Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Đặng Thị Tuyết Lam (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2021) tập trung giải quyết bài toán thực tiễn về hành vi tiêu dùng đối với kênh phân phối thực phẩm trực tuyến trong giai đoạn biến động xã hội.
Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn
Tác giả xác định vấn đề nghiên cứu xuất phát từ hai áp lực thực tế:
- Vấn đề an toàn thực phẩm tươi sống truyền thống: Thị trường thực phẩm tại các chợ dân sinh tồn tại tình trạng nông sản, hải sản, thịt gia súc, gia cầm không rõ nguồn gốc xuất xứ, kiểm soát dịch bệnh chưa triệt để. Tác giả dẫn chứng cảnh báo từ báo chí chuyên ngành năm 2018 và 2019 về nguy cơ ngộ độc vi khuẩn Salmonella từ thực phẩm tươi sống không qua kiểm dịch, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc lựa chọn nguồn cung ứng minh bạch, uy tín.
- Sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng do đại dịch Covid-19: Các biện pháp giãn cách xã hội làm bùng nổ nhu cầu thương mại điện tử, đặc biệt là dịch vụ "đi chợ hộ" hoặc "đi chợ 4.0". Dẫn số liệu từ đại diện Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao, tác giả chỉ ra tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến đã tăng từ 82% trong giai đoạn cách ly lên 98% khi dịch bùng phát. Trong khi hàng khô dễ tích trữ thì thực phẩm tươi sống đòi hỏi tính tiện lợi, thời gian giao nhận nhanh và quy trình bảo quản nghiêm ngặt. Hệ thống Bách Hóa Xanh tại quận Gò Vấp là một trong những đơn vị bán lẻ triển khai kênh bán hàng trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu này.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Khóa luận xác lập mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu gồm các nội dung cụ thể:
Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống tại cửa hàng Bách Hóa Xanh của khách hàng trên địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp thu hút khách hàng và gia tăng hiệu quả kinh doanh.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống tại cửa hàng Bách Hóa Xanh của khách hàng trên địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống tại đơn vị nghiên cứu.
- Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống tại cửa hàng Bách Hóa Xanh của khách hàng trên địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống tại cửa hàng Bách Hóa Xanh như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho doanh nghiệp Bách Hóa Xanh?
(Ghi chú: Theo biên bản chỉnh sửa sau phản biện, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu số 3 ban đầu về kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi đã được tác giả lược bỏ nhằm tinh giản trọng tâm đề tài).
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống tại hệ thống Bách Hóa Xanh.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sinh sống trên địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM đã từng trải nghiệm mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh.
- Phạm vi không gian: Các cửa hàng và địa bàn giao nhận của chuỗi Bách Hóa Xanh tại quận Gò Vấp, TP.HCM.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong 5 tháng (từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021). Quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp diễn ra từ tháng 01/2021 đến hết tháng 03/2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận kết hợp các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị hiện đại để xây dựng khung phân tích định lượng cho mô hình nghiên cứu.
Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu
Tác giả sử dụng các nền tảng lý thuyết chính gồm:
- Quy trình quyết định mua hàng 5 giai đoạn (Philip Kotler, 2005): Gồm Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau mua.
- Tháp nhu cầu Maslow (1954): Tác giả định vị hành vi mua thực phẩm tươi sống thuộc tầng thứ nhất (nhu cầu sinh lý cơ bản), từ đó quyết định tính cấp thiết trong việc đáp ứng hàng ngày của người tiêu dùng trước khi nâng lên các nhu cầu bậc cao.
- Mô hình hành trình khách hàng 5A trong Marketing 4.0 (Philip Kotler, 2018): Gồm Nhận biết (Aware), Cuốn hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ (Advocate), phản ánh tính phi tuyến tính và sự linh hoạt trong tương tác đa kênh trên môi trường số.
- Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có hoạch định (TPB - Icek Ajzen, 1991): Khẳng định hành vi thực tế được dự đoán trực tiếp từ ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
- Khái niệm thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến: Trích dẫn theo định nghĩa của Bùi Thanh Tráng (2020).
- Khái niệm và quy chuẩn thực phẩm tươi sống: Dẫn theo nghiên cứu của Nguyễn Lương (2018) về phân loại sản phẩm chưa qua chế biến (thịt, trứng, thủy hải sản, rau củ quả) cùng các điều kiện bắt buộc về phương tiện chuyên dụng, bao gói và nhiệt độ vận chuyển.
Từ việc tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm của Su-Han Lee, Min-Kyu Kwak, Seong-Soo Cha (2020) với cỡ mẫu 309 người tại Hàn Quốc và nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền (2016) với cỡ mẫu 169 người tại Hà Nội, tác giả tổng hợp các nhân tố tác động như sau:
| STT |
Yếu tố nghiên cứu |
Nghiên cứu của Su-Han Lee & cs (2020) |
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt & cs (2016) |
Mô hình tác giả đề xuất (2021) |
| 1 |
Chất lượng hệ thống |
Có |
Không |
Không |
| 2 |
Đặc tính kinh tế / Giá cả |
Có |
Không |
Có (Giá cả) |
| 3 |
Sản phẩm / Chất lượng hàng hóa |
Có |
Không |
Có (Sản phẩm) |
| 4 |
Giá trị thương hiệu |
Có |
Có |
Có |
| 5 |
Tính tin cậy dịch vụ / Độ tin cậy |
Có |
Có |
Có |
| 6 |
Sự thuận tiện |
Không |
Có |
Có |
| 7 |
Rủi ro trong hoạt động mua bán |
Không |
Có |
Có |
| 8 |
Tính dễ tiếp cận |
Không |
Có |
Không |
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:
- Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống tại cửa hàng Bách Hóa Xanh của khách hàng tại quận Gò Vấp.
- Các biến độc lập và giả thuyết:
- H1: Yếu tố "Giá cả" có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
- H2: Yếu tố "Sản phẩm" có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
- H3: Yếu tố "Độ tin cậy" có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
- H4: Yếu tố "Giá trị thương hiệu" có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
- H5: Yếu tố "Sự thuận tiện" có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
- H6: Yếu tố "Rủi ro mua hàng" có tác động ngược chiều (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu
Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua tổng thuật tài liệu và phương pháp thảo luận chuyên gia nhằm điều chỉnh các thang đo cho sát với bối cảnh kinh doanh thực phẩm tươi sống trực tuyến tại TP.HCM. Tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm sơ bộ trên 30 khách hàng để hoàn thiện câu chữ và cấu trúc bảng hỏi chính thức.
- Nghiên cứu định lượng:
- Thu thập dữ liệu: Phát bảng hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms kết hợp khảo sát trực tiếp tại cửa hàng và trên thiết bị di động đối với khách hàng tại quận Gò Vấp. Thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
- Kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các bước tuần tự: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax; Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy đa biến kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số VIF); Kiểm định sai biệt trung bình bằng Independent Samples T-test và One-way ANOVA (kèm kiểm định Levene và Welch).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu trong điều kiện thị trường chịu tác động kép từ nỗi lo an toàn vệ sinh thực phẩm và các đợt bùng phát của dịch Covid-19 tại TP.HCM. Tác giả trình bày mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại quận Gò Vấp, phạm vi thời gian (tháng 01/2021 đến tháng 05/2021), cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình đối với công tác điều hành kênh bán lẻ trực tuyến tại chuỗi Bách Hóa Xanh.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng, phân tích tiến trình ra quyết định 5 giai đoạn của Philip Kotler (2005) kết hợp với mô hình 5A trong Marketing 4.0 và tháp nhu cầu Maslow. Tác giả làm rõ các khái niệm thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến và các tiêu chuẩn bảo quản, vận chuyển thực phẩm tươi sống an toàn (thịt, cá, gia cầm, rau củ quả). Chương này tổng hợp hai công trình nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu của Su-Han Lee & cs (2020) và Nguyễn Ngọc Đạt & cs (2016), qua đó xây dựng mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố tác động (Giá cả, Sản phẩm, Độ tin cậy, Giá trị thương hiệu, Sự thuận tiện, Rủi ro mua hàng) và thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết tiến trình nghiên cứu từ bước thiết kế nghiên cứu định tính, thảo luận chuyên gia, đến thử nghiệm sơ bộ ($n = 30$) để hiệu chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi chi tiết mã hóa các biến quan sát: nhóm Giá cả (GC1 - GC4), nhóm Sản phẩm (SP1 - SP4), nhóm Độ tin cậy (ĐTC1 - ĐTC5), nhóm Giá trị thương hiệu (GTTH1 - GTTH4), nhóm Sự thuận tiện và Rủi ro mua hàng. Chương này xác định khung kỹ thuật phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và phân tích sai biệt T-test/ANOVA.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4 mở đầu bằng phần tổng quan về chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh và dữ liệu doanh thu của doanh nghiệp. Sau đó, tác giả trình bày kết quả phân tích số liệu sơ cấp: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng và tần suất mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến chỉ ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và quyết định mua. Tác giả đối chiếu kết quả thực nghiệm với các nghiên cứu trước đây nhằm làm rõ sự tương đồng và khác biệt của hành vi khách hàng tại quận Gò Vấp.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 tóm lược các phát hiện cốt lõi từ kết quả phân tích định lượng, làm rõ 3 yếu tố có ý nghĩa thống kê tác động đến quyết định mua của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị trực diện vào 3 yếu tố: giải pháp nâng cao độ tin cậy của kênh bán hàng, giải pháp củng cố và định vị giá trị thương hiệu Bách Hóa Xanh, cùng các giải pháp kỹ thuật và vận hành nhằm kiểm soát, giảm thiểu rủi ro mua hàng trực tuyến cho khách hàng. Cuối chương, tác giả nêu rõ các mặt hạn chế của khóa luận và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Căn cứ vào dữ liệu tóm tắt và danh mục kiểm định trong khóa luận:
- Kiểm định mô hình đo lường: Các thang đo của mô hình được đánh giá qua khảo sát sơ bộ ($n = 30$) và khảo sát chính thức, đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ qua phân tích EFA. Thang đo dịch vụ tin cậy được gom nhóm vào thang đo độ tin cậy theo góp ý chỉnh sửa học thuật.
- Xác định các yếu tố tác động thực tế: Khác với 6 giả thuyết ban đầu được đề xuất, kết quả phân tích hồi quy đa biến chứng minh chỉ có 3 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng quận Gò Vấp:
- Độ tin cậy: Tác động tích cực cùng chiều; thông tin về nguồn gốc, xuất xứ, hình ảnh và cam kết chất lượng trên website Bách Hóa Xanh giữ vai trò quyết định niềm tin của người mua.
- Giá trị thương hiệu: Tác động tích cực cùng chiều; mức độ uy tín và danh tiếng sẵn có của hệ thống bán lẻ giúp giảm bớt sự e ngại của người tiêu dùng khi chuyển dịch sang hình thức mua trực tuyến.
- Rủi ro mua hàng: Tác động tiêu cực ngược chiều; nỗi lo giao hàng trễ, hư hỏng, sản phẩm thực tế sai lệch so với quảng cáo trên mạng hoặc rủi ro thanh toán trực tuyến là rào cản cản trở hành vi mua sắm.
Giải pháp và kiến nghị của tác giả
Khóa luận xây dựng hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 3 nhóm yếu tố có tác động thực nghiệm:
- Nhóm hàm ý về độ tin cậy: Doanh nghiệp cần công khai minh bạch toàn bộ chứng từ kiểm dịch, nguồn gốc trang trại, thông tin lô hàng thực phẩm tươi sống trên giao diện mua sắm điện tử; bảo đảm tính chân thực của hình ảnh mô tả sản phẩm; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm nội bộ để thông tin hiển thị chính xác, kịp thời.
- Nhóm hàm ý về giá trị thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông khẳng định vị thế chuỗi bán lẻ an toàn, gắn thương hiệu với trách nhiệm cung ứng thực phẩm sạch trong bối cảnh dịch bệnh; tận dụng độ phủ của thương hiệu Bách Hóa Xanh để tạo sự an tâm khi khách hàng lựa chọn đặt hàng trực tuyến.
- Nhóm hàm ý về giảm thiểu rủi ro mua hàng: Chuẩn hóa quy trình giao nhận bằng phương tiện và bao bì chuyên dụng bảo quản lạnh nhằm giữ độ tươi sống của rau củ, thịt cá; cam kết khung giờ giao nhận chính xác để tránh chậm trễ; ban hành chính sách đổi trả hàng linh hoạt, bồi hoàn nhanh chóng khi sản phẩm không đúng chất lượng cam kết; cung cấp đa dạng phương thức thanh toán an toàn (thanh toán khi nhận hàng COD, ví điện tử).
Đóng góp của đề tài
- Về mặt học thuật: Hệ thống hóa lý thuyết quyết định mua hàng và hành trình 5A trong phân khúc thương mại điện tử ngành hàng tươi sống – một phân khúc có yêu cầu kiểm soát chất lượng khắt khe hơn so với hàng tiêu dùng thông thường; cung cấp bộ biến quan sát thang đo thực nghiệm được kiểm chứng tại thị trường TP.HCM.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban quản trị Bách Hóa Xanh bức tranh thực tế về nhận thức của người tiêu dùng quận Gò Vấp trong giai đoạn dịch Covid-19, giúp doanh nghiệp định vị chính xác trọng tâm đầu tư vào hệ thống kiểm soát chất lượng và thương hiệu thay vì chỉ cạnh tranh đơn thuần về giá cả hay khuyến mãi.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể dựa trên phạm vi và điều kiện nghiên cứu thực tế:
- Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Đề tài chỉ tiến hành khảo sát khách hàng mua sắm tại hệ thống Bách Hóa Xanh trên địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM, chưa mở rộng ra các quận huyện khác hoặc so sánh với các chuỗi siêu thị đối thủ (như Co.opmart, VinMart/WinMart, Big C/Tops Market).
- Hạn chế về mặt thời gian và bối cảnh: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn (từ tháng 01 đến tháng 05/2021) - thời điểm dịch bệnh Covid-19 bùng phát phức tạp tại TP.HCM, do đó một số phản ứng tiêu dùng mang tính chất ứng phó tình thế có thể làm biến thiên kết quả so với điều kiện sinh hoạt bình thường.
- Hạn chế về biến số: Mô hình nghiên cứu sau thẩm định hội đồng đã lược bỏ phần khảo sát sâu về biến nhân khẩu học (mục tiêu so sánh theo giới tính, độ tuổi) và chỉ tập trung vào 6 nhóm nhân tố ban đầu, chưa bao quát thêm các yếu tố về công nghệ giao diện ứng dụng di động hay dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả khuyến nghị các nghiên cứu sau này nên mở rộng quy mô mẫu trên toàn địa bàn TP.HCM, kết hợp so sánh đa kênh giữa các đơn vị bán lẻ khác nhau và theo dõi biến thiên hành vi sau giai đoạn dịch bệnh.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:
- Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu tham khảo hữu ích về cách xây dựng tiến trình nghiên cứu ứng dụng, từ thiết kế bảng câu hỏi Likert đến các thao tác xử lý định lượng trên SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy tuyến tính).
- Học viên và nhà nghiên cứu làm đề tài tương tự: Cung cấp khung thang đo chi tiết cho nhóm hàng thực phẩm tươi sống trực tuyến tại Việt Nam (mã hóa cụ thể các biến Giá cả, Sản phẩm, Độ tin cậy, Giá trị thương hiệu) cùng nguồn trích dẫn đối sánh từ các công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước.
- Cán bộ quản lý chuỗi bán lẻ thực phẩm: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về tâm lý e ngại rủi ro và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với dịch vụ "đi chợ trực tuyến", hỗ trợ việc tối ưu hóa quy trình bảo quản lạnh và chính sách giao vận hàng tươi sống.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận này nghiên cứu hành vi mua hàng tại địa bàn và chuỗi cửa hàng nào?
Nghiên cứu tập trung vào khách hàng mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống tại hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh trên địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Mô hình nghiên cứu ban đầu của tác giả đề xuất bao nhiêu yếu tố và kết quả thực tế chỉ ra những yếu tố nào có tác động?
Tác giả đề xuất mô hình ban đầu gồm 6 yếu tố: (1) Giá cả, (2) Sản phẩm, (3) Độ tin cậy, (4) Giá trị thương hiệu, (5) Sự thuận tiện, (6) Rủi ro mua hàng. Kết quả phân tích hồi quy thực tế xác nhận có 3 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Bách Hóa Xanh Gò Vấp là: Độ tin cậy, Giá trị thương hiệu và Rủi ro mua hàng.
3. Khảo sát thử nghiệm định tính sơ bộ của nghiên cứu được thực hiện với quy mô mẫu bao nhiêu?
Tác giả đã thực hiện khảo sát sơ bộ bằng bảng hỏi trực tuyến trên quy mô 30 khách hàng để kiểm tra độ rõ ràng của thang đo trước khi tiến hành khảo sát định lượng chính thức.
4. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Nghiên cứu triển khai trong 5 tháng, từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 01 đến hết tháng 03/2021, dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 04 và tháng 05/2021.
5. Theo biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận, tác giả đã lược bỏ nội dung nào theo yêu cầu của hội đồng phản biện?
Tác giả đã lược bỏ bảng thống kê tình hình dịch bệnh (bảng 1.1 cũ), rút gọn lý do chọn đề tài dưới 2 trang, bỏ toàn bộ phần lý thuyết hành vi người tiêu dùng chung chưa chuẩn hóa trích dẫn, và lược bỏ mục tiêu/câu hỏi nghiên cứu số 3 về kiểm định sự khác biệt ý định mua theo độ tuổi, giới tính.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Tuyết Lam đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nhận diện và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh chi nhánh quận Gò Vấp trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 năm 2021. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên SPSS 20, công trình chỉ rõ vai trò trọng yếu của độ tin cậy, giá trị thương hiệu và rủi ro mua hàng đối với hành vi người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học giúp chuỗi bán lẻ Bách Hóa Xanh hoàn thiện quy trình bảo quản, giao nhận và minh bạch thông tin sản phẩm nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng.
