chương 1: nêu lên được tính cấp thiết sự cần thiết cần phải có của đề tài các yếu tố tác động của từng yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống tại cửa hàng Bách hóa xanh của khách hàng trên địa bàn quận Gò Vấp TpHCM , phân tích khái quát về phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, mục tiêu của đề tài, ý nghĩa đề tài, phân tích bố cục đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Mô hình quy trình quyết định mua hàng của Phiplip Kotler (2005) Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng trãi qua 5 giai đoạn theo Phiplip Kotler (2005) như sau: Hình 2. 1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn: Phiplip Kotler (2005) 2.
Nhận thức nhu cầu Theo Hình 2.1 giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc chúng ta có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ chênh lệch giữa những gì chúng ta sẵn có và những gì chúng ta cần, và (2) tầm quan trọng của vấn đề. Theo Maslow (1954) (hình 2.2), “nhu cầu của con người được phân thành hai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs). Khi các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ… được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu cầu cao hơn như nhu cầu được an toàn, tôn trọng, danh tiếng, địa vị…” 7 Hình 2.
2 Tháp nhu cầu của Maslow Nguồn: Maslow, 1954 - Ở tầng thứ nhất, là những nhu cầu sinh lý cơ bản nhất gồm như thở, ăn, uống, đi vệ sinh,… con người cần có những nhu câu này thì mới có thể tồn tại. Maslow cho rằng các nhu cầu ở cấp cao hơn sẽ không phát sinh nếu nhu cầu cơ bản không được đáp ứng (Maslow, 1954). - Ở tầng thứ hai, nhu cầu an toàn xuất hiện sau khi nhu cầu cơ bản được đáp ứng, con người sẽ có nhu cầu với sự an toàn, sự đảm bảo cho cuộc sống. Nhu cầu an toàn gồm: an ninh cá nhân, an ninh cảm xúc, an ninh tài chính, sức khỏe và hạnh phúc, nhu cầu an toàn chống lại tai nạn/ bệnh tật và tác động bất lợi của chúng (Maslow, 1954).
- Ở tầng thứ ba, nhu cầu về các mối quan hệ, tình cảm sẽ xuất hiện khi học đã được thoã mãn nhu cầu ở hai bậc thấp nhất là nhu cầu cơ bản và nhu cầu an toàn. Nhu cầu này bao gồm nhu cầu yêu và được yêu, con người luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó được bạn bè tin cậy, chấp nhận và thuộc về một nhóm nào đó (Maslow, 1954). - Ở tầng thứ tư, nhu cầu được kính trọng, Theo Maslow, khi con người thỏa mãn nhu cầu được chấp nhận là thành viên trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và muốn 8 được người khác tôn trọng. Nhu cầu được tôn trọng loại này dẫn tới sự thỏa mãn như: quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin (Maslow, 1954).
- Ở tầng thứ năm, nhu cầu thể hiện bản thân đây là nhu cầu cao nhất của con người mà Maslow đề cập đến, Là những nhu cầu về chân, thiện, mỹ, tự chủ, sáng tạo, mong muốn phát triển toàn diện cả về thể lực và trí tuệ… (Maslow, 1954). Theo tác giả, đề tài mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống nằm ở tầng thứ nhất của tháp nhu cầu Maslow, vì mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống là nhu cầu thiết yếu cơ bàn của con người phục vụ việc ăn uống, duy trì sự sống của con người. Từ những nhu cầu cơ bản như ăn uống này con người mới có thể nâng cao thêm các nhu cầu cao cấp hơn. Tìm kiếm thông tin (Hình 2.1) người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua nhiều nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin từ bạn bè người thân, nguồn thông tin thương mại, truyền thông đại chúng).
Sau khi nhận thức rõ nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định, đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá của Yelp, quan sát cá nhân, Báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, v. Mức độ chính xác của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng nguồn mà các cá nhân hay tổ chức đang cân nhắc tại thời điểm hiện hành. Quá trình tìm kiếm thông tin cũng có thể là quá trình con người phát sinh nhu cầu mới. Theo tác giả, ngày nay thông qua các kênh truyền thông đại chúng, quảng cáo trên mạng xã hội, các trang web hay giới thiệu từ bạn bè có thể biết được khá nhiều kênh mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống.
Hiện nay, một trong những trang web có danh tiếng tốt nổi bật phải kể đến là Bách hóa xanh, với nhiều loại mặt hàng tươi sống đa dạng, xuất xứ rõ ràng, giao hàng nhanh. 3 Thực phẩm tươi sống trên trang Web Bách hóa xanh Nguồn: Internet 2. Đánh giá các phương án (Hình 2.1) Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Khi một người tiêu dùng đã xác định và xử lý thông tin về vấn đề cần giải quyết, nên xác định những lựa chọn khả thi, những sản phẩm, dịch vụ và cửa hàng thay thế.
Sau đó là đánh giá các lựa chọn thay thế này và đưa ra chọn lựa, quyết định rằng lựa chọn đó có đáp ứng các yêu cầu về tài chính và tâm lý của người tiêu dùng hay không. Tiêu chí đánh giá giữa những người tiêu dùng và giữa những lần mua hàng hoàn toàn khác nhau, giống như cách nhu cầu và nguồn thông tin qua mỗi lần cũng rất khác nhau. Với người tiêu dùng A, Độ tin cậy có thể là yếu tố quan trọng nhất trong khi với người tiêu dùng B, chất lượng hoặc giá trị thương hiệu lại được coi trọng hơn. Theo Philip Kotler ( Philip Kotler, 2013) “đánh giá lựa chọn sản phẩm theo hệ thống đánh giá gồm 4 yếu tố: qui tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định.
- Quy tắc đánh giá: gồm 2 loại quy tắc đánh giá: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc). Tùy theo từng loại sản phẩm mà chọn quy tắc phù hợp. - Niềm tin: là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua. 10 - Thái độ: là mức độ quna tâm nhiều hay quan tâm ít đến sản phẩm.
Thái độ phụ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người tiêu dùng phán đoán các sản phẩm ( Philip Kotler, 2013). - Ý định: đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt” ( Philip Kotler, 2013). Với đề tài mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống việc đánh giá các phương án được ra khá khách quan, tùy theo nhu cầu lựa chọn của mỗi người họ sẽ đưa ra phương án riêng từng loại mặt hàng, từ đó chọn việc có nên thay đổi các cửa hàng thay thế khác hay không, thay đổi về thái độ và ý định mua sản phẩm đó nữa hay không ? 2. Quyết định mua (hình 2.1) Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất.
Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? Sau nhiều giai đoạn tìm kiếm và đánh giá (hoặc có lẽ rất ít), người tiêu dùng tại một số thời điểm nhất định phải đưa ra quyết định về vấn đề mua bán của họ Bất cứ điều gì người làm Marketing có thể làm để đơn giản hóa việc mua hàng sẽ là điểm hấp dẫn người mua. Ví dụ: trong quảng cáo, người làm Marketing có thể đề xuất kích thước sản phẩm phù hợp nhất cho một mục đích sử dụng cụ thể. 4 Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua Nguồn: Philip Kotler, 2013 Theo Phiplip Kotler (2013): – Yếu tố thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…)., trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người 11 thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó. Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm: + Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.
+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác. - Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn. – Yếu tố các yếu tố tình huống bất ngờ.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Với đề tài mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống thì sau khi có những so sánh các sản phẩm hoặc thương hiệu, hoặc là có ý định cá nhân khác khách hàng đưa ra quyết định mua. Khách hàng xem xét hai tình huống là thái độ của người khác như thế nào vì có khả năng ý kiến của của họ chính xác hơn vì họ đã từng sử dụng qua, hoặc khách hàng xem xét trước thông tin về thực phẩm như giá cả, chất lượng sản phẩm rồi mới quyết định mua. Hành vi sau mua Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Tùy theo mức độ hài lòng đối với sản phẩm mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay không mua sản phẩm.
