Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh thương trường ngày càng gay gắt, các tổ chức và doanh nghiệp phải liên tục thích ứng linh hoạt với môi trường kinh doanh nhằm tạo dựng sự khác biệt và định vị thương hiệu trong tâm trí đối tác, khách hàng. Trang phục đồng phục không đơn thuần là quần áo trang bị cho các thành viên khi tham gia hoạt động tập thể mà còn là một phần thiết yếu của văn hóa doanh nghiệp, thể hiện sự quan tâm, đầu tư của tổ chức đối với người lao động và tính tuân thủ kỷ luật nội bộ. Việc mặc đồng phục giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu để khách hàng ghi nhớ đầu tiên khi phát sinh nhu cầu mua hàng.
Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion được thành lập ngày 11/04/2016 tại Thành phố Huế, triển khai hoạt động kinh doanh đồng phục qua cả hai kênh trực tiếp (offline) và trực tuyến (online). Trước sự gia tăng nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn như Công ty TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, Công ty Đồng phục New Focus hay Công ty Đồng phục Rise, áp lực đặt ra cho doanh nghiệp là phải thấu hiểu hành vi và các yếu tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng mục tiêu để xây dựng chiến lược đáp ứng tối ưu. Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên nhiều ngành hàng, song các đề tài nghiên cứu chuyên sâu về quyết định mua đồng phục của nhóm khách hàng tổ chức tại địa phương vẫn còn hạn chế. Do đó, khóa luận tập trung giải quyết bài toán thực tiễn này tại thị trường Thành phố Huế.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu tố nhằm đưa ra các giải pháp thiết thực và xác định thứ tự ưu tiên thực hiện giúp công ty giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và củng cố uy tín trên thị trường.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức.
- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới sử dụng sản phẩm đồng phục của công ty.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức được đo lường cụ thể ra sao?
- Những giải pháp thiết thực nào giúp Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và nâng cao uy tín trên thị trường?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tổ chức được chọn lọc là có tiềm năng sử dụng đồng phục tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 3 năm 2019.
- Phạm vi nội dung: Giới hạn tập trung vào hành vi và quá trình ra quyết định mua đồng phục của khách hàng tổ chức.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Philip Kotler & Levy (1993), Philip Kotler (2001), lý thuyết về trung tâm mua và mô hình hành vi mua tổ chức của Webster và Wind, cùng tiến trình quyết định mua sắm 8 bước của doanh nghiệp sản xuất theo giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo (2013). Đồng thời, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Đặng Thị Anh Đào (2014) về quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức tại Thừa Thiên Huế (với mô hình hồi quy gồm các nhóm nhân tố: Chính sách bán hàng và thương hiệu, Nhân viên bán hàng và mối quan hệ, Hoạt động xúc tiến) và tham khảo nghiên cứu về cấu trúc ảnh hưởng trong quyết định mua của tổ chức của AJ Silk và MU Kalwani (1982).
Trên cơ sở kết hợp lý thuyết Marketing Mix (4P) và kết quả nghiên cứu định tính tại doanh nghiệp, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập với 23 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát. Tất cả các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ (1) "Hoàn toàn không đồng ý" đến (5) "Hoàn toàn đồng ý" (Davis và cộng sự, 1989).
| Thành phần thang đo |
Mã hóa biến |
Nội dung biến quan sát trích xuất từ văn bản |
| Sản phẩm (SP) |
SP1
SP2
SP3 |
- Sản phẩm có chất liệu vải bền, tốt, đường may đẹp.
- Đa dạng về mẫu mã và chủng loại đồng phục.
- Sản phẩm được thiết kế theo yêu cầu của khách hàng. |
| Giá cả (GC) |
GC1
GC2
GC3
GC4 |
- Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm.
- Giá thay đổi theo tình hình thị trường.
- Giá cạnh tranh so với các đối thủ khác.
- Có các chiết khấu, giảm giá phù hợp. |
| Nhân viên bán hàng (NVBH) |
NVBH1
NVBH2
NVBH3
NVBH4 |
- Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm.
- Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ.
- Nhân viên bán hàng làm việc chuyên nghiệp, khoa học.
- Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, vui vẻ giải đáp các thắc mắc của khách hàng. |
| Khuyến mãi (KM) |
KM1
KM2
KM3 |
- Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
- Các chương trình khuyến mãi thiết thực.
- Các chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều người tham gia. |
| Thương hiệu (TH) |
TH1
TH2
TH3 |
- Thương hiệu đồng phục Lion có uy tín trên thị trường.
- Thương hiệu đồng phục Lion nổi tiếng và được nhiều người biết đến.
- Việc quảng bá thương hiệu ấn tượng. |
| Chăm sóc khách hàng (CSKH) |
CSKH1
CSKH2
CSKH3 |
- Dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt.
- Hỗ trợ kịp thời, nhanh chóng.
- Khiếu nại của khách hàng được giải quyết thỏa đáng. |
| Cập nhật mẫu mới (CNMM) |
CNMM1
CNMM2
CNMM3 |
- Công ty luôn có những mẫu sản phẩm mới phù hợp với xu hướng.
- Công ty thường xuyên đi đầu về xu hướng mới của đồng phục.
- Mẫu đồng phục mới phù hợp thị hiếu khách hàng. |
| Quyết định mua (QĐM) (Biến phụ thuộc) |
QĐM1
QĐM2
QĐM3 |
- Anh/Chị đã lựa chọn đúng đắn khi hợp tác thiết kế đồng phục tại Lion.
- Anh/Chị sẽ tiếp tục hợp tác với Lion trong tương lai.
- Anh/Chị sẽ giới thiệu Lion cho bạn bè, đối tác, đồng nghiệp, người thân khi họ có nhu cầu về đồng phục. |
Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu, ghi chép nhật ký thực địa và phỏng vấn chuyên gia gồm Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh cùng các nhân viên kinh doanh lâu năm của Công ty Lion nhằm hoàn thiện, điều chỉnh danh mục biến quan sát cho phù hợp với đặc thù sản phẩm may mặc đồng phục.
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi trực tiếp (khảo sát offline). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất theo hình thức phát triển mầm. Tác giả tiếp cận các khách hàng tổ chức tiềm năng từ danh sách 20 - 25 khách hàng/ngày do nhân viên kinh doanh offline sàng lọc qua các cuộc gặp tư vấn trực tiếp.
- Xác định quy mô mẫu:
- Căn cứ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá phải bằng 5 lần số biến quan sát: $N_{min} = 23 \times 5 = 115$ mẫu.
- Căn cứ theo Nguyễn Đình Thọ (2014), cỡ mẫu cho phân tích hồi quy tuyến tính bội phải thỏa mãn công thức: $N_{min} = 8 \times p + 50 = 8 \times 7 + 50 = 106$ mẫu (với $p = 7$ biến độc lập).
- Tác giả quyết định phát ra cỡ mẫu chính thức là 125 phiếu khảo sát để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi trong quá trình điều tra.
- Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel để tiến hành:
- Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal Components và phép quay Varimax, điểm dừng trích Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}5$, tổng phương sai trích $> 50%$.
- Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_i X_i$ ở mức ý nghĩa kiểm định 5% ($\alpha = 0{,}05$).
- Kiểm định sự khác biệt bằng kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test (theo giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA kèm kiểm định đồng nhất phương sai Levene Test (theo loại hình tổ chức, độ tuổi, thu nhập).
Nguồn dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 do Bộ phận Kế toán và Bộ phận Tổng hợp - Nhân sự của Công ty Lion cung cấp; dữ liệu thống kê ước tính nhu cầu đồng phục của Tập đoàn Dệt may Việt Nam; các công trình nghiên cứu, luận văn, tài liệu chuyên ngành marketing và internet.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 125 phiếu khảo sát khách hàng tổ chức tiềm năng trên địa bàn Thành phố Huế thực hiện trong tháng 3/2019.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về thị trường và hành vi mua của khách hàng tổ chức. Khách hàng tổ chức được xác định gồm ba nhóm chính: doanh nghiệp sản xuất (mua hàng hóa/dịch vụ làm đầu vào để tạo ra sản phẩm khác), người mua đi bán lại (mua để bán lại hoặc cho thuê kiếm lời) và tổ chức chính quyền (mua phục vụ chức năng quản lý nhà nước).
| Tiêu chí so sánh |
Thị trường cá nhân |
Thị trường tổ chức |
| Số lượng khách hàng |
Đông đảo |
Hạn chế hơn |
| Khối lượng mua |
Ít |
Nhiều |
| Đặc điểm quá trình mua |
Ít phức tạp hơn |
Phức tạp hơn, chuyên nghiệp hơn |
| Mối quan hệ với nhà cung ứng |
Kém bền vững |
Bền vững, có tính phụ thuộc lẫn nhau |
| Tính tập trung về mặt địa lý của cầu |
Thường phân tán hơn |
Thường tập trung hơn |
| Đặc tính phối hợp của nhu cầu |
Xuất hiện nhiều |
Xuất hiện ít |
Văn bản làm rõ các đặc trưng cốt lõi của nhu cầu tổ chức:
- Nhu cầu phát sinh (derived demand): Nhu cầu vật tư của tổ chức bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng cuối cùng.
- Độ co giãn của cầu theo giá thấp: Trong ngắn hạn, sự biến động về giá của một bộ phận linh kiện hay đồng phục ít làm thay đổi ngay quy mô mua của tổ chức.
- Nhu cầu có tính biến động mạnh: Tuân theo nguyên lý gia tốc (acceleration principle), trong đó một tỷ lệ gia tăng nhỏ trong nhu cầu tiêu dùng cuối có thể dẫn đến sự gia tăng rất lớn trong nhu cầu mua của tổ chức.
Tác giả trình bày tiến trình 8 giai đoạn trong quyết định mua của tổ chức (Trần Minh Đạo, 2013) gồm: (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Phác họa tổng quát nhu cầu $\rightarrow$ (3) Xác định quy cách hàng hóa $\rightarrow$ (4) Tìm kiếm người cung ứng $\rightarrow$ (5) Yêu cầu chào hàng $\rightarrow$ (6) Lựa chọn nhà cung ứng $\rightarrow$ (7) Làm thủ tục đặt hàng $\rightarrow$ (8) Đánh giá kết quả thực hiện. Các giai đoạn này thay đổi tùy theo 3 tình huống mua: Mua mới (thực hiện đủ cả 8 bước), Mua lại có thay đổi (bước 1, 3, 8 bắt buộc; các bước 2, 4, 5, 6, 7 có thể diễn ra), Mua lại không thay đổi (chỉ tập trung tại bước 3 và bước 8).
Về bối cảnh thực tiễn, văn bản viện dẫn số liệu ước tính của Tập đoàn Dệt may Việt Nam: tổng cầu quần áo bảo hộ lao động đạt khoảng 7,3 triệu bộ/năm (ngành điện lực có 100 nghìn lao động, xây dựng 3,2 triệu lao động, khai khoáng gần 280 nghìn lao động, bình quân 2 bộ/người/năm). Đối với quần áo đồng phục (y tế với 240 nghìn lao động, giáo dục gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động), tổng cầu ước tính lên tới 30,2 triệu bộ/năm. Tại Thành phố Huế và tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường đồng phục có nhiều đơn vị tham gia nhưng quy mô đa phần còn mang tính nhỏ lẻ, manh mún, chưa khai thác hết tiềm năng thị trường.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion trên địa bàn Thành phố Huế
Chương này đi sâu phân tích thực trạng hoạt động của đơn vị thực tập và kết quả kiểm định mô hình định lượng:
1. Tổng quan đơn vị nghiên cứu:
- Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion (LION BRAND AND UNIFORM COMPANY LIMITED) do ông Nguyễn Văn Thanh Bình (sinh năm 1991, tốt nghiệp chuyên ngành Kinh tế Nông nghiệp - Đại học Kinh tế Huế năm 2013) thành lập ngày 11/04/2016 với số vốn huy động ban đầu gần 100 triệu đồng. Trụ sở đặt tại tầng 6, tòa nhà Hanaland, số 22 Nguyễn Lương Bằng, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế.
- Sau chưa đầy 1 năm hoạt động, công ty đạt doanh thu 2 tỷ đồng. Bộ máy lãnh đạo gồm Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Phó Giám đốc Đặng Minh Hữu Chí.
- Cơ cấu tổ chức hoạt động theo mô hình trực tuyến gồm 5 bộ phận: Phòng Điều hành dịch vụ (gồm Bộ phận Thiết kế, Bộ phận Tổng hợp và sản xuất), Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh (gồm Bộ phận Kinh doanh thị trường trực tiếp, Bộ phận Kinh doanh online, Bộ phận Chăm sóc khách hàng), Phòng Nhân sự, và Phòng Đào tạo.
- Định vị thương hiệu: Slogan "Nâng tầm thương hiệu"; Tính cách thương hiệu gồm ba trụ cột "Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá"; Giá trị cốt lõi xác định là "Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Sáng tạo - Nhiệt huyết".
- Danh mục sản phẩm kinh doanh: Đồng phục nhà trường, đồng phục bệnh viện, đồng phục nhà hàng - khách sạn, đồng phục áo lớp/nhóm, áo may sẵn, phụ kiện (mũ, nơ, băng rôn), sản phẩm du lịch và dịch vụ thiết kế bộ nhận diện thương hiệu.
2. Quy trình vận hành và kinh doanh tại công ty:
- Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng khép kín gồm 17 bước: Tiếp nhận nhu cầu khách hàng $\rightarrow$ Lập bảng thông tin đơn hàng và gửi email nội bộ theo cú pháp quy chuẩn đến Giám đốc và các bộ phận $\rightarrow$ Bộ phận Tổng hợp cấp mã đơn hàng LION, quản lý sản xuất báo giá, thiết kế lên Maket $\rightarrow$ Gửi Maket cho khách hàng $\rightarrow$ Tiếp nhận phản hồi $\rightarrow$ Chỉnh sửa Maket và chốt chất liệu $\rightarrow$ Khách duyệt Maket cuối $\rightarrow$ Chốt đơn hàng bằng văn bản (số lượng, size, giá, chất liệu, ngày giao) $\rightarrow$ Soạn hợp đồng kinh tế và duyệt nội bộ $\rightarrow$ Ký hợp đồng và thu cọc $\rightarrow$ Kế toán thu cọc, NVKD gửi mail xác nhận chạy đơn $\rightarrow$ Chuyển file Corel cho quản lý sản xuất $\rightarrow$ Làm việc với xưởng may, in, thêu $\rightarrow$ Xưởng giao hàng, kiểm tra KCS $\rightarrow$ NVKD kiểm tra lỗi sản phẩm $\rightarrow$ Kiểm tra số lượng, chất lượng lần cuối và chuẩn bị thanh lý hợp đồng $\rightarrow$ Giao hàng, thu tiền và tất toán hợp đồng.
- Quy trình bán hàng của nhân viên kinh doanh gồm 6 bước: (1) Chuẩn bị thông tin sản phẩm, bảng giá $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm và sàng lọc khách hàng từ dữ liệu hiệp hội, hội nhóm $\rightarrow$ (3) Tiếp cận và thiết lập cuộc hẹn $\rightarrow$ (4) Giới thiệu, trình bày và cho xem mẫu vải/sản phẩm thật $\rightarrow$ (5) Xử lý các ý kiến phản đối $\rightarrow$ (6) Chăm sóc khách hàng sau bán.
3. Thiết kế kiểm định mô hình nghiên cứu định lượng:
Chương 2 trình bày hệ thống các bảng thống kê và phân tích số liệu trên tập mẫu khảo sát:
- Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu: cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, nguồn tiếp cận thông tin, loại đồng phục đặt may, số lượng đặt mua và tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo: Kiểm định Cronbach's Alpha cho 7 biến độc lập (SP, GC, NVBH, KM, TH, CSKH, CNMM) và biến phụ thuộc (QĐM).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập và biến phụ thuộc để khẳng định tính thích hợp của dữ liệu và cấu trúc hội tụ của các biến quan sát.
- Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: Đánh giá hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA mô hình hồi quy và xác định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy riêng phần $\beta_i$.
- Kiểm định khác biệt nhân khẩu học và loại hình doanh nghiệp: Kiểm định phương sai đồng nhất Levene test và kiểm định One-Way ANOVA để đánh giá mức độ khác biệt trong quyết định mua theo loại hình tổ chức, độ tuổi, mức thu nhập; kiểm định Independent Samples T-test theo giới tính; kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình của biến quyết định mua với giá trị trung hòa (giá trị 3).
Chương 3: Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion
Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng kinh doanh, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp trọng tâm:
- Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng: Nâng cao năng lực chuyên môn, sự am hiểu sâu sắc về chất liệu vải, kỹ thuật may in thêu và tác phong làm việc chuyên nghiệp, lịch sự, nhiệt tình nhằm tạo dựng niềm tin ngay từ khâu tiếp xúc trực tiếp đầu tiên.
- Nhóm giải pháp về Cập nhật mẫu mới: Chủ động nghiên cứu thị hiếu thời trang, liên tục sáng tạo và đón đầu các xu hướng thiết kế đồng phục mới, đa dạng hóa kiểu dáng để đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ ngày càng cao của khách hàng tổ chức.
- Nhóm giải pháp về Chăm sóc khách hàng: Thiết lập quy trình hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, kịp thời trước, trong và sau bán; xây dựng cơ chế tiếp nhận và xử lý thỏa đáng mọi khiếu nại phát sinh liên quan đến chất lượng sản phẩm hay tiến độ giao hàng.
- Nhóm giải pháp về Thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá hình ảnh chuyên nghiệp, gia tăng độ nhận diện thương hiệu Lion trên thị trường Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung, gắn liền hình ảnh công ty với thông điệp "Nâng tầm thương hiệu".
Kết quả và đóng góp
Khóa luận ghi nhận các kết quả nghiên cứu cụ thể:
- Về mặt số liệu thực tiễn của doanh nghiệp: Ghi nhận quá trình khởi nghiệp thực tế của Công ty Lion từ mức vốn ban đầu gần 100 triệu đồng (tháng 4/2016) đã nhanh chóng đạt doanh thu 2 tỷ đồng sau chưa đầy một năm hoạt động; xây dựng mạng lưới kinh doanh phục vụ đa dạng nhóm khách hàng tổ chức và vận hành bộ máy 5 phòng ban chuyên trách.
- Về mặt quy trình tổ chức: Chuẩn hóa thành công sơ đồ trực tuyến và chi tiết hóa quy trình xử lý đơn hàng 17 bước phối hợp giữa các phòng ban thông qua hệ thống thư điện tử quy chuẩn (sử dụng mã số đơn hàng dạng "LION mã số" và tiêu đề thư đồng nhất), kết hợp quy trình bán hàng 6 bước mang tính thực tiễn cao cho nhân viên kinh doanh.
- Về mặt phương pháp luận và thang đo: Hệ thống hóa bộ thang đo gồm 26 biến quan sát (23 biến độc lập thuộc 7 nhóm nhân tố và 3 biến phụ thuộc) được kiểm nghiệm qua khảo sát thực địa với 125 mẫu khách hàng tiềm năng tại Thành phố Huế.
- Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khắc phục hạn chế của mô hình nghiên cứu Đặng Thị Anh Đào (2014) khi tác giả bổ sung biến "Sản phẩm" (SP) và biến "Cập nhật mẫu mới" (CNMM) vào mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức trong ngành may mặc đồng phục. Việc đưa thêm nhân tố "Cập nhật mẫu mới" xuất phát trực tiếp từ quan sát thực tế và tham vấn chuyên gia ngành may mặc, phản ánh đúng đặc thù ngành hàng thời trang công sở.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:
- Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu phát triển mầm) dựa trên sự tiếp cận của nhân viên kinh doanh offline, do đó tính đại diện tổng thể chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên.
- Quy mô và phạm vi không gian: Cỡ mẫu điều tra dừng lại ở 125 phiếu khảo sát và chỉ giới hạn thu thập trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung.
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát sơ cấp chỉ được thu thập tập trung trong tháng 3 năm 2019, chưa đánh giá được sự biến động hành vi mua đồng phục của các tổ chức theo tính mùa vụ trong cả năm.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo các loại hình doanh nghiệp, cơ quan hành chính sự nghiệp, trường học và bệnh viện.
- Mở rộng phạm vi địa lý nghiên cứu ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh thuộc khu vực miền Trung.
- Bổ sung các biến số về yếu tố môi trường vĩ mô, tác động của công nghệ 4.0 và chuyển đổi số trong quy trình đặt may đồng phục trực tuyến.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các đối tượng:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing: Tham khảo khung lý thuyết toàn diện về hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B), cách thức vận dụng tiến trình mua 8 bước vào ngành dệt may, cũng như quy trình thiết kế thang đo Likert 5 mức độ và phương pháp xác định cỡ mẫu theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Nguyễn Đình Thọ (2014).
- Các nhà nghiên cứu về hành vi B2B: Tham khảo bộ biến quan sát đo lường 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp đồng phục, đặc biệt là thang đo "Cập nhật mẫu mới" và "Chăm sóc khách hàng".
- Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ may mặc, đồng phục vừa và nhỏ: Tham khảo cấu trúc vận hành bộ máy tinh gọn và đặc biệt là quy trình tiếp nhận, xử lý đơn hàng 17 bước khép kín cùng quy trình bán hàng 6 bước của nhân viên kinh doanh để áp dụng vào thực tế quản trị đơn hàng nhằm giảm thiểu sai sót kỹ thuật.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận bao gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập với 23 biến quan sát: Sản phẩm (SP - 3 biến), Giá cả (GC - 4 biến), Nhân viên bán hàng (NVBH - 4 biến), Khuyến mãi (KM - 3 biến), Thương hiệu (TH - 3 biến), Chăm sóc khách hàng (CSKH - 3 biến), Cập nhật mẫu mới (CNMM - 3 biến); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua đồng phục (QĐM - 3 biến quan sát).
2. Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng tại Công ty Lion được thiết kế như thế nào?
Quy trình gồm 17 bước khép kín, vận hành xuyên suốt qua hệ thống email nội bộ giữa Giám đốc và các bộ phận chuyên trách (Thiết kế, Quản lý sản xuất, Kế toán, Tổng hợp). Mỗi đơn hàng được định danh bằng một tiêu đề email duy nhất và cấp mã số dạng "LION mã số", trải qua các khâu từ tư vấn thông tin, lên Maket, báo giá, ký hợp đồng kinh tế, thu cọc, may mẫu, sản xuất tại xưởng, kiểm tra KCS đến giao hàng và thanh lý.
3. Cơ sở xác định quy mô mẫu 125 phiếu khảo sát trong đề tài là gì?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$ mẫu) và công thức của Nguyễn Đình Thọ (2014) cho phân tích hồi quy ($8 \times 7 + 50 = 106$ mẫu). Tác giả chọn cỡ mẫu lớn hơn là 115 và nâng lên 125 phiếu điều tra thực tế để dự phòng sai sót.
4. Khóa luận ghi nhận kết quả hoạt động ban đầu của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ra sao?
Công ty được thành lập ngày 11/04/2016 bởi ông Nguyễn Văn Thanh Bình với số vốn ban đầu gần 100 triệu đồng. Sau chưa đầy một năm hoạt động, công ty đã đạt doanh thu 2 tỷ đồng, phát triển cơ cấu gồm 5 phòng ban và định vị thương hiệu với tính cách "Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá", slogan "Nâng tầm thương hiệu".
5. Vì sao biến "Cập nhật mẫu mới" được bổ sung vào mô hình nghiên cứu?
Biến "Cập nhật mẫu mới" được tác giả bổ sung dựa trên quá trình thực tập trải nghiệm thực tế, tiếp thu ý kiến từ ban giám đốc, nhân viên kinh doanh tại Lion và quá trình tư vấn trực tiếp khách hàng. Yếu tố này phản ánh đặc thù của sản phẩm thời trang đồng phục, nơi khách hàng tổ chức ngày càng quan tâm đến tính thẩm mỹ, hiện đại và xu hướng thời trang mới.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Huệ đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và xây dựng thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm 7 nhân tố đối với sản phẩm may mặc đồng phục tại Thành phố Huế. Công trình cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu quản lý trực tuyến, quy trình bán hàng 6 bước và quy trình xử lý đơn hàng 17 bước tại Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion. Trên cơ sở nhận diện các yếu tố chi phối hành vi mua, đề tài đã đề xuất 4 nhóm giải pháp thực tiễn về nhân viên bán hàng, cập nhật mẫu mã, chăm sóc khách hàng và phát triển thương hiệu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
