CHƯƠNG 1 Chương này bắt đầu với việc giải thích lý do chọn đề tài nghiên cứu, tiếp theo là việc xác định mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,. Chương cũng trình bày phương pháp nghiên cứu áp dụng, ý nghĩa của đề tài và kết cấu toàn bộ luận văn. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Niềm tin Niềm tin là sự sẵn lòng tin tưởng vào một bên dựa trên sự tin cậy về đặc điểm và hành vi của bên đó khi đối mặt với rủi ro (e.
Jevons và Gabbott, 2000). Trong bối cảnh thương mại, niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng tin vào một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu dựa trên sự tin tưởng hoặc kỳ vọng xuất phát từ uy tín, thiện chí và năng lực về hiệu suất sản phẩm (Chen, 2010). Niềm tin được hình thành khi người tiêu dùng tin vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của sản phẩm hoặc nhà cung cấp dịch vụ (Lien và cộng sự, 2015). Niềm tin sẽ giúp giảm nhận thức về rủi ro và sự bất an trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó tạo điều kiện cho các mối quan hệ lâu dài (Lien và cộng sự, 2015).
Bên cạnh đó, theo Doney và Cannon (1997), niềm tin thể hiện cam kết và sự hài lòng của người tiêu dùng với một thương hiệu cụ thể. Một tổ chức sử dụng niềm tin vào thương hiệu như một cơ chế giảm thiểu rủi ro. Niềm tin cũng có thể được coi là thiện chí và sự sẵn lòng cho phép người tiêu dùng chấp nhận rủi ro. Trong đó, thiện chí được phát triển trên cơ sở kinh nghiệm trong quá khứ.
Trong thời đại phát triển của Thương mại điện tử, nơi giao dịch diễn ra trong không gian ảo, vai trò của niềm tin càng trở nên quan trọng (Zhang và cộng sự, 2023). Để tạo nên mối quan hệ bền chặt giữa người mua và người bán, việc tạo dựng niềm tin là một yếu tố then chốt. Niềm tin thương hiệu Niềm tin thương hiệu là “sự sẵn lòng của người tiêu dùng trung bình tin tưởng vào khả năng thương hiệu thực hiện chức năng mà họ đã nêu” (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Ika và cộng sự (2011) cũng có một quan điểm khá tương đồng với định nghĩa trên đó là niềm tin thương hiệu là khả năng được tin cậy hoặc đáng tin cậy của thương hiệu và nó có được từ sự tự tin của người tiêu dùng rằng sản phẩm có khả năng đáp ứng giá trị đã hứa.
Vermeir (2012) lại chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu là 8 người tiêu dùng nói chung tin vào giá trị thực tế của một thương hiệu. Để người tiêu dùng thiết lập mối quan hệ với một thương hiệu cụ thể, niềm tin là rất quan trọng bởi vì nếu như không có sự tin tưởng thì việc phát triển cam kết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có thể không thực hiện được. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu họ sẽ trung thành hơn với thương hiệu đó, sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho thương hiệu cũng như mua sản phẩm khác hiện có hoặc các danh mục mới mang cùng tên thương hiệu và chia sẻ một vài thông tin về sở thích, sự ưu tiên và hành vi của mình (B. Niềm tin thương hiệu trực tuyến Niềm tin thương hiệu trực tuyến là mức độ tin tưởng thương hiệu mà khách hàng trải nghiệm trong các giao dịch trực tuyến với nhà bán hàng trực tuyến (Ribbink, 2004).
Một ý kiến khác của Rousseau (1998) lại cho rằng Niềm tin vào thương hiệu trực tuyến là trạng thái tâm lý chấp nhận rủi ro của người dùng internet, dựa trên kỳ vọng tích cực về ý định hoặc hành vi của một người mua hàng trực tuyến. Thiếu niềm tin sẽ là rào cản đối với việc tham gia vào các giao dịch trực tuyến và trao đổi mối quan hệ với các nhà cung cấp trực tuyến, vì khách hàng khó có thể tương tác với một nhà cung cấp không truyền đạt được cảm giác đáng tin cậy (Hoffman 1997). Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, niềm tin thương hiệu trực tuyến thường được xác định là một thành phần có ảnh hưởng lớn và ngày càng trở nên quan trọng đối với người dùng Internet. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng niềm tin thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc kích thích mua hàng qua Internet (eg.
Quelch và Klein, 1996; Corbitt và cộng sự, 2003). Các nghiên cứu trước có liên quan Nghiên cứu của Kharel, B. (2018) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin vào thương hiệu trực tuyến: Bằng chứng từ người mua trực tuyến tại Thung lũng Kathmandu” 9 Bài nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ở thung lũng Kathmandu và hiểu mối quan hệ giữa niềm tin và các yếu tố độc lập của niềm tin trong hành vi mua sắm của họ. Phân tích mang tính mô tả và tập trung vào kiểm định giả thuyết bằng cách sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc và phỏng vấn để thu thập dữ liệu chính từ quy mô mẫu gồm 200 người trả lời tập trung vào những người làm công ăn lương, doanh nhân, sinh viên và bà nội trợ.
Dữ liệu thứ cấp được lấy dựa trên các báo cáo, bài báo đã xuất bản, trang web và tạp chí. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng phần lớn người trả lời tin rằng niềm tin là một yếu tố quan trọng đối với việc mua hàng trực tuyến. Mặc dù một số người trả lời cảm thấy rằng tiết kiệm thời gian là một trong những yếu tố quan trọng để mua hàng trực tuyến, nhưng 56% người trả lời thích mua sắm trực tuyến chỉ ba lần một năm. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng số lượng người trả lời thích mua vé là nhiều hơn bất kỳ mặt hàng trực tuyến nào khác (62%).
Mặc dù danh tiếng thương hiệu đã được ưu tiên, nhưng người trả lời không thấy thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, vì phần lớn người trả lời quan tâm nhiều hơn đến hình ảnh thương hiệu khi mua hàng trực tuyến, điều này cho thấy tầm quan trọng của tiếp thị trong kinh doanh thương mại điện tử để thu hút khách hàng. Qua nghiên cứu, tác giả cũng xác định rằng truyền miệng và ý kiến của mọi người ảnh hưởng và chi phối hành vi mua hàng của khách hàng. Khi mọi người mua hàng trực tuyến, họ đưa ra các gợi ý và đánh giá cho nhau.
Điều này cho thấy nhận thức của họ về các sản phẩm và dịch vụ nhận được từ việc mua hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. Đánh giá của các chuyên gia và người dẫn đầu thị trường cũng tạo ấn tượng nghiêm túc và tác động đến nhận thức của họ đối với sản phẩm, thay đổi quyết định mua hàng của họ. Chiến lược tiếp thị quan hệ thậm chí còn đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp và tương tác hiệu quả về các sản phẩm/dịch vụ với khách hàng.1 Mô hình nghiên cứu của Kharel, B. (2018) Nghiên cứu của Joko Wijoseno, W.
(2015) về “Các yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và tác động của nó đến ý định mua hàng trực tuyến tại Indonesia” Nghiên cứu này kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Indonesia. Dựa trên nghiên cứu trước đây, một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng là niềm tin. Mục đích của bài nghiên cứu là điều tra tác động của niềm tin của người tiêu dùng Indonesia đến ý định mua hàng của họ trên thị trường Indonesia. Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa niềm tin trực tuyến kết hợp với công nghệ được nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến.
Mô hình này cũng cho thấy rằng niềm tin trực tuyến làm trung gian cho các tác động của kiến thức thương mại điện tử, danh tiếng được nhận thức, rủi ro cảm nhận và công nghệ 11 được nhận thức đối với ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách xác định chỉ số của từng biến được sử dụng dựa trên nghiên cứu trước đây. Việc vận hành các biến được thực hiện trong quá trình tạo bảng câu hỏi để mỗi câu hỏi có mức độ liên quan cao nhất đến biến của nó. Tác giả đã thực hiện phân tích tính toán bằng phương pháp PLS-SEM sử dụng SmartPLS v.
Kết quả cho thấy tất cả các mối quan hệ giữa các biến này đều có ý nghĩa ngoại trừ danh tiếng được nhận thức và niềm tin trực tuyến. Bên cạnh đó, nghiên cứu này xác nhận rằng niềm tin của người tiêu dùng Indonesia có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của họ.2 Mô hình nghiên cứu của Joko Wijoseno, W. Nguồn: Joko Wijoseno, W. (2015) Nghiên cứu của Syed Shah Alam và Norjaya Mohd Yasin (2010) về “những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng tin vào thương hiệu trực tuyến: bằng chứng từ người mua vé trực tuyến tại Malaysia”.
Nghiên cứu này xem xét niềm tin vào thương hiệu trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng trong bối cảnh cụ thể của người mua vé máy bay trực tuyến tại Malaysia. 12 Theo đó, giả thuyết của họ là truyền miệng, trải nghiệm trực tuyến, bảo mật/riêng tư, rủi ro cảm nhận, danh tiếng thương hiệu và thông tin chất lượng có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin vào thương hiệu trực tuyến. Giả thuyết của họ được kiểm tra theo các biến đã đề cập, đối với người mua vé máy bay trực tuyến tại Malaysia. Sử dụng phương pháp khảo sát, dữ liệu đã được thu thập từ 289 người mua vé máy bay trực tuyến thông qua bảng câu hỏi; các bài kiểm tra độ tin cậy và giá trị hợp lệ và phân tích nhân quả (phân tích hồi quy bội) đã được tiến hành.
Theo các phát hiện của nghiên cứu, bảo mật/riêng tư, truyền miệng, trải nghiệm trực tuyến, thông tin chất lượng và danh tiếng thương hiệu dường như có mối quan hệ tích cực và đáng kể với lòng tin vào thương hiệu trực tuyến. Các kết quả được so sánh với các phát hiện trước đó và hạn chế và các nghiên cứu sâu hơn được thảo luận. Nghiên cứu này cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về niềm tin vào thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng.