Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng trong những năm gần đây. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn từ VnEconomy (2023), năm 2023 Việt Nam có 74% dân số sử dụng Internet, với khoảng 59 đến 62 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến, đạt giá trị mua sắm trung bình 300–320 USD/người (tăng so với mức 288 USD năm 2022). Báo cáo của VnExpress (2023) cũng chỉ ra rằng trên 60% người dùng tại Việt Nam mua sắm trực tuyến hàng tuần, vượt mức trung bình toàn cầu (57,6%). Trong môi trường số, do người mua không thể trực tiếp tiếp xúc, thử nghiệm sản phẩm trước khi thanh toán, mức độ không chắc chắn gia tăng khiến niềm tin vào thương hiệu trở thành yếu tố quyết định hành vi mua sắm (McKnight và cộng sự, 2002).

Ngành công nghiệp mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp là một trong những lĩnh vực hưởng lợi lớn từ làn sóng thương mại điện tử. Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (2023) ghi nhận mỹ phẩm nằm trong nhóm mặt hàng có tỷ lệ người dùng tham gia mua sắm trực tuyến cao nhất (63%, cùng với quần áo và giày dép). Dữ liệu từ nền tảng phân tích số liệu thị trường Metric cho thấy doanh số ngành hàng mỹ phẩm, làm đẹp trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam trong 10 tháng đầu năm 2023 đạt 22,2 nghìn tỷ đồng (tăng 74% so với cùng kỳ năm 2022); sang quý 1 năm 2024, ngành làm đẹp tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu với doanh số 11,25 nghìn tỷ đồng trên 5 sàn thương mại điện tử lớn, tăng trưởng gần 150% (VnEconomy, 2024). Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế, cùng với tình trạng bất cân xứng thông tin, đặt ra yêu cầu cấp thiết phải nghiên cứu các nhân tố định hình niềm tin thương hiệu trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Xem xét và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu trực tuyến đối với các hãng mỹ phẩm hiện đang hoạt động trên thị trường Việt Nam.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hãng mỹ phẩm.
    2. Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến niềm tin thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng đối với các thương hiệu mỹ phẩm.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hỗ trợ các hãng mỹ phẩm tại Việt Nam nâng cao niềm tin trực tuyến của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đối với các thương hiệu mỹ phẩm?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với niềm tin thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam khi chọn mua mỹ phẩm là như thế nào?
  3. Các giải pháp nào có thể giúp các thương hiệu mỹ phẩm hiện đang có mặt tại Việt Nam cải thiện niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Niềm tin thương hiệu trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu trực tuyến.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Việt Nam đã từng mua mỹ phẩm thông qua các kênh trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Thị trường Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian 12 tuần (dữ liệu khảo sát sơ bộ và chính thức được thu thập từ tháng 09/2024 đến tháng 10/2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các mô hình tham chiếu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm học thuật về niềm tin (Doney & Cannon, 1997; Chen, 2010; Lien và cộng sự, 2015), niềm tin thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Ika và cộng sự, 2011; Vermeir, 2012) và niềm tin thương hiệu trực tuyến (Hoffman, 1997; Rousseau, 1998; Ribbink, 2004).

Tác giả tổng quan 4 mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu:

  1. Mô hình của Kharel, B. (2018) về các nhân tố ảnh hưởng niềm tin thương hiệu trực tuyến tại Thung lũng Kathmandu.
  2. Mô hình của Joko Wijoseno, W. (2015) về các yếu tố nhận thức tác động đến niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến tại Indonesia.
  3. Mô hình của Syed Shah Alam & Norjaya Mohd Yasin (2010) về niềm tin thương hiệu trực tuyến trong ngành bán vé máy bay tại Malaysia.
  4. Mô hình của Hong-Youl Ha (2004) về các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức niềm tin thương hiệu trên môi trường Web.

Kế thừa cấu trúc từ mô hình của Syed Shah Alam & Norjaya Mohd Yasin (2010), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, trong đó yếu tố "Truyền miệng" (Word-of-Mouth) được điều chỉnh thành "Truyền miệng điện tử" (eWOM) để phản ánh bối cảnh số hóa:

  • H1: Trải nghiệm trực tuyến tốt có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng.
  • H2: Chất lượng thông tin có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng.
  • H3: Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng.
  • H4: Bảo mật có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng.
  • H5: Danh tiếng thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng.
  • H6: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến niềm tin thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện từ tháng 09/2024 đến tháng 10/2024 nhằm tổng hợp cơ sở lý thuyết, kế thừa và điều chỉnh các thang đo quốc tế cho phù hợp với ngữ cảnh ngành mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam, từ đó hình thành bảng câu hỏi sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu thử nghiệm $N = 80$ người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả sơ bộ cho thấy thang đo đạt độ tin cậy; riêng biến quan sát TN4 có hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu ($< 0.3$) nên bị loại bỏ. Thang đo chính thức được rút gọn từ 32 biến quan sát xuống 31 biến quan sát (26 biến đo lường 6 nhân tố độc lập và 5 biến đo lường biến phụ thuộc).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát mở rộng thông qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms) trong giai đoạn từ 17/10/2024 đến 23/10/2024. Tổng số phiếu thu về là 220 mẫu; sau bước sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ (người chưa từng mua mỹ phẩm trực tuyến hoặc trả lời thiếu trung thực), tác giả giữ lại 200 mẫu hợp lệ để phân tích trên phần mềm SPSS 20.0.

Quy trình phân tích dữ liệu

Quy trình xử lý số liệu định lượng gồm 5 bước:

  1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các biến định lượng.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.7$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định tính hội tụ và phân biệt (điều kiện: $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$).
  4. Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson để xác định mối liên hệ giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định giả định hồi quy (hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA F-test, hệ số phóng đại phương sai VIF kiểm tra đa cộng tuyến, kiểm định Durbin-Watson kiểm tra tự tương quan).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập khung đề cương nghiên cứu tổng thể, phân tích tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường thương mại điện tử Việt Nam và quy mô tăng trưởng vượt bậc của ngành hàng mỹ phẩm trực tuyến (doanh số đạt 22,2 nghìn tỷ đồng trong 10 tháng đầu năm 2023). Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu (thị trường Việt Nam, thực hiện trong 12 tuần) và đóng góp của đề tài về mặt lý luận cũng như ứng dụng thực tiễn trong quản trị thương hiệu mỹ phẩm.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày chi tiết các định nghĩa học thuật về niềm tin, niềm tin thương hiệu và niềm tin thương hiệu trực tuyến. Tác giả phân tích chuyên sâu 4 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiền đề (Hong-Youl Ha, 2004; Syed Shah Alam & Norjaya Mohd Yasin, 2010; Joko Wijoseno, W., 2015; Kharel, B., 2018). Trên cơ sở lập luận logic về bản chất của thị trường mỹ phẩm trực tuyến, chương này xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6, mô tả mối quan hệ giữa 6 nhân tố độc lập (Trải nghiệm trực tuyến, Chất lượng thông tin, Truyền miệng điện tử, Bảo mật, Danh tiếng thương hiệu, Rủi ro cảm nhận) với biến phụ thuộc Niềm tin thương hiệu trực tuyến.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 11 bước từ khâu xác định vấn đề đến khâu kết luận và đề xuất giải pháp. Tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu định tính (thực hiện từ tháng 09 đến tháng 10/2024) và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ trên mẫu $N = 80$ (loại bỏ biến TN4 do hệ số tương quan biến tổng $< 0.3$, EFA đạt tổng phương sai trích 74.400%).

Nhóm nhân tố Số biến quan sát Ký hiệu mã hóa Nguồn tham khảo thang đo
Trải nghiệm trực tuyến 5 TN1, TN2, TN3, TN5, TN6 Janda, Trocchia & Gwinner (2002); Rose, Hair & Clark (2011)
Chất lượng thông tin 4 CL1, CL2, CL3, CL4 Syed Shah Alam & Norjaya Mohd Yasin (2010); Hong-Youl Ha (2004); Sanghyun Kim & Hyunsun Park (2013)
Truyền miệng điện tử 3 TM1, TM2, TM3 Bambauer-Sachse & Mangold (2011); S. Umesh & D. Stem (1993)
Bảo mật 5 BM1, BM2, BM3, BM4, BM5 Syed Shah Alam & Norjaya Mohd Yasin (2010); Hong-Youl Ha (2004)
Danh tiếng thương hiệu 5 DT1, DT2, DT3, DT4, DT5 Syed Shah Alam & Norjaya Mohd Yasin (2010); Hong-Youl Ha (2004); Sanghyun Kim & Hyunsun Park (2013)
Rủi ro cảm nhận 3 RR1, RR2, RR3 Syed Shah Alam & Norjaya Mohd Yasin (2010); Hong-Youl Ha (2004)
Niềm tin thương hiệu trực tuyến 5 NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 Syed Shah Alam & Norjaya Mohd Yasin (2010); Hong-Youl Ha (2004)

Cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết EFA là $31 \times 5 = 155$ quan sát và theo phân tích hồi quy là $8 \times 6 + 50 = 98$ quan sát. Tác giả lựa chọn quy mô khảo sát thực tế 220 mẫu và thu về 200 mẫu đạt chuẩn để thực hiện phân tích chính thức.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 cung cấp kết quả phân tích định lượng trên 200 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Đặc điểm nhân khẩu học:
    • Giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế vượt trội với 148 người (74%), Nam giới chiếm 52 người (26%).
    • Độ tuổi: Nhóm tuổi từ 18 đến 23 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 134 người (67%); nhóm 24–29 tuổi có 38 người (19%); nhóm 30–35 tuổi có 18 người (9%); nhóm trên 35 tuổi có 10 người (5%).
    • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên là nhóm đối tượng đông nhất với 130 người (65%); Tự kinh doanh chiếm 32 người (16%); Nhân viên văn phòng chiếm 22 người (11%); Công chức, viên chức chiếm 16 người (8%).
    • Thu nhập: Mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm đa số với 129 người (64.5%); từ 5 đến 10 triệu đồng có 55 người (27.5%); từ 11 đến 16 triệu đồng có 12 người (6%); trên 16 triệu đồng có 4 người (2%).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao ($\alpha > 0.7$):
    • Thang đo Trải nghiệm trực tuyến (TN): $\alpha = 0.822$
    • Thang đo Chất lượng thông tin (CL): $\alpha = 0.830$
    • Thang đo Truyền miệng điện tử (TM): $\alpha = 0.841$
    • Thang đo Bảo mật (BM): $\alpha = 0.870$
    • Thang đo Danh tiếng thương hiệu (DT): $\alpha = 0.871$
    • Thang đo Rủi ro cảm nhận (RR): $\alpha = 0.788$
  • Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Kết quả hồi quy khẳng định cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu trực tuyến. Trong đó, Rủi ro cảm nhận, Danh tiếng thương hiệu và Bảo mật là các nhân tố có tác động mạnh nhất. Rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều, Danh tiếng thương hiệu và Bảo mật tác động thuận chiều. Các nhân tố còn lại có hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là Trải nghiệm trực tuyến ($\text{Beta} = 0.149$), Chất lượng thông tin ($\text{Beta} = 0.125$), và Truyền miệng điện tử ($\text{Beta} = 0.104$).

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 thảo luận các kết luận chính và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho từng nhóm yếu tố:

  • Tối ưu hóa trải nghiệm trực tuyến và giao diện mua hàng.
  • Nâng cao tính chính xác, đầy đủ và tính cập nhật của chất lượng thông tin sản phẩm.
  • Quản trị kênh truyền miệng điện tử (eWOM), khuyến khích đánh giá khách quan từ người mua trước.
  • Củng cố hệ thống bảo mật thông tin cá nhân và an toàn thanh toán trực tuyến.
  • Xây dựng, bảo vệ danh tiếng thương hiệu thông qua dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm chuẩn mực.
  • Triển khai chính sách cam kết, đổi trả minh bạch nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người tiêu dùng. Chương này cũng tổng kết các hạn chế nghiên cứu và đề xuất định hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Kiểm định thang đo: Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 31 biến quan sát đạt độ tin cậy nội bộ vững chắc với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ $0.788$ đến $0.871$.
  2. Cơ cấu tác động của các nhân tố:
    • Rủi ro cảm nhận: Tác động tiêu cực mạnh mẽ đến niềm tin thương hiệu trực tuyến. Khách hàng càng lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng quảng cáo hoặc rủi ro không nhận được hàng thì niềm tin càng sụt giảm.
    • Danh tiếng thương hiệu và Bảo mật: Tác động tích cực đáng kể nhất đến việc củng cố niềm tin. Việc bảo đảm quyền riêng tư, an toàn dữ liệu cá nhân cùng với hình ảnh thương hiệu trung thực là nền tảng cốt lõi.
    • Trải nghiệm trực tuyến, Chất lượng thông tin, Truyền miệng điện tử: Đóng vai trò thúc đẩy niềm tin thương hiệu trực tuyến với các hệ số tác động được xác định:
      • Trải nghiệm trực tuyến: $\text{Beta} = 0.149$
      • Chất lượng thông tin: $\text{Beta} = 0.125$
      • Truyền miệng điện tử: $\text{Beta} = 0.104$

Giải pháp và kiến nghị quản trị do tác giả đề xuất

  • Kiểm soát rủi ro cảm nhận: Minh bạch hóa thông tin nguồn gốc, chứng nhận an toàn của sản phẩm mỹ phẩm; thiết lập quy trình đóng gói, giao vận an toàn và áp dụng chính sách đổi trả/hoàn tiền rõ ràng khi phát sinh lỗi sản phẩm.
  • Nâng cao năng lực bảo mật: Xây dựng cam kết không chia sẻ thông tin khách hàng cho bên thứ ba hoặc đưa vào danh sách tiếp thị thư rác; tăng cường bảo mật các cổng thanh toán số.
  • Củng cố danh tiếng và chất lượng thông tin: Nâng cao chất lượng tư vấn trực tuyến, duy trì tính nhất quán về chất lượng sản phẩm thực tế so với mô tả trên website và mạng xã hội.
  • Phát triển truyền miệng điện tử tích cực: Khuyến khích người mua để lại đánh giá, nhận xét trải nghiệm thực tế; xử lý kịp thời các phản hồi tiêu cực trên các nền tảng thương mại điện tử.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu tố công nghệ, nhận thức rủi ro và truyền thông số đối với niềm tin thương hiệu trực tuyến trong bối cảnh thương mại điện tử tại thị trường mới nổi như Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm mô hình định lượng cụ thể để đánh giá mức độ ưu tiên trong việc phân bổ nguồn lực marketing, cải thiện hệ thống công nghệ thông tin và quản trị trải nghiệm khách hàng số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phương pháp lấy mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, do đó không thể xác định được sai số lấy mẫu ngẫu nhiên và khả năng khái quát hóa cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế.
  • Cơ cấu mẫu khảo sát: Mẫu nghiên cứu ($N = 200$) có tỷ trọng nữ giới chiếm đa số (74%), độ tuổi tập trung lớn ở nhóm 18–23 tuổi (67%), thành phần nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên (65%) với mức thu nhập dưới 5 triệu đồng (64.5%). Cấu trúc này chưa phản ánh đầy đủ hành vi của các phân khúc khách hàng trưởng thành có thu nhập cao.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu và triển khai toàn bộ đề tài bị giới hạn trong khung thời gian 12 tuần của một khóa luận tốt nghiệp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất theo phân tầng để tăng tính đại diện cho các nhóm đối tượng nhân khẩu học đa dạng (nhóm tuổi trung niên, nhân viên văn phòng, nhóm có thu nhập cao).
  • Khảo sát chuyên sâu theo từng phân khúc ngành hàng mỹ phẩm chuyên biệt (dược mỹ phẩm, mỹ phẩm thuần chay, mỹ phẩm trang điểm cao cấp) hoặc so sánh hành vi giữa các kênh mua sắm số khác nhau (sàn thương mại điện tử so với mạng xã hội/website chính hãng).

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Thuộc các ngành Hệ thống thông tin quản lý, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing đang thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số, niềm tin trực tuyến hoặc thương mại điện tử ngành bán lẻ.
  • Doanh nghiệp và chuyên viên Marketing: Các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm đang tìm kiếm dữ liệu định lượng và khung giải pháp thực tế để cải thiện chỉ số tin tưởng của người tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyến.
  • Nội dung giá trị nhất: Thang đo chuẩn hóa 31 biến quan sát (kế thừa từ các tác giả uy tín như Syed Shah Alam, Hong-Youl Ha, Rose, Hair & Clark) và quy trình 11 bước xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS từ kiểm định độ tin cậy đến phân tích hồi quy tuyến tính.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này thuộc chuyên ngành nào và do ai hướng dẫn?

Khóa luận tốt nghiệp đại học thuộc ngành Hệ thống thông tin quản lý (Mã ngành: 7340405), Khoa Hệ thống thông tin quản lý, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Tác giả thực hiện là sinh viên Nguyễn Huế Anh (MSSV: 030237210046, Lớp: DH37TM02), dưới sự hướng dẫn khoa học của Ths. Nguyễn Thị Tố Uyên, hoàn thành năm 2024.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố nào và dựa trên cơ sở nào?

Mô hình nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu của Syed Shah Alam & Norjaya Mohd Yasin (2010), gồm 6 biến độc lập: (1) Trải nghiệm trực tuyến, (2) Chất lượng thông tin, (3) Truyền miệng điện tử (eWOM), (4) Bảo mật, (5) Danh tiếng thương hiệu, (6) Rủi ro cảm nhận; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Niềm tin thương hiệu trực tuyến.

3. Cỡ mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?

Nghiên cứu thu thập 220 phiếu khảo sát và lọc ra 200 mẫu hợp lệ từ những người từng mua mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam (thực hiện từ 17/10/2024 đến 23/10/2024). Cơ cấu mẫu gồm 74% nữ giới, 67% ở độ tuổi 18–23, 65% là học sinh - sinh viên, và 64.5% có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng.

4. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ và vì sao?

Trong quá trình kiểm định sơ bộ trên 80 mẫu, biến quan sát TN4 (thuộc thang đo Trải nghiệm trực tuyến) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (đạt giá trị âm: -0.3), không đạt tiêu chuẩn độ tin cậy nên tác giả đã loại bỏ biến này trước khi ban hành thang đo chính thức gồm 31 biến.

5. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến niềm tin thương hiệu trực tuyến?

Kết quả nghiên cứu xác nhận Rủi ro cảm nhận, Danh tiếng thương hiệu và Bảo mật là các nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Trong đó, Rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều, Danh tiếng thương hiệu và Bảo mật tác động thuận chiều. Các yếu tố Trải nghiệm trực tuyến ($\text{Beta} = 0.149$), Chất lượng thông tin ($\text{Beta} = 0.125$) và Truyền miệng điện tử ($\text{Beta} = 0.104$) cũng đóng vai trò thúc đẩy niềm tin thương hiệu trực tuyến đối với các hãng mỹ phẩm tại Việt Nam.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Huế Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực nghiệm về niềm tin thương hiệu trực tuyến đối với ngành mỹ phẩm trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 200 người tiêu dùng, đề tài đã kiểm định mô hình gồm 6 nhân tố tác động, làm rõ vai trò quyết định của rủi ro cảm nhận, bảo mật, danh tiếng thương hiệu cùng trải nghiệm trực tuyến, chất lượng thông tin và truyền miệng điện tử. Các kết quả thống kê và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc xây dựng và củng cố niềm tin khách hàng trên không gian số.