Luận án tiến sĩ nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin và gắn kết thương hiệu, cùng vai trò của tỉnh thức tương tác.

• Tác giả: Nguyễn Thị Diệu Linh
• Người hướng dẫn: TS Ngô Viết Liêm
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
• 1.2. Bối cảnh thực tiễn
• 1.3. Bối cảnh lý thuyết
• 1.4. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.1. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống
• 1.6.2. Nghiên cứu định tính
• 1.6.3. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu
• 1.7.1. Về mặt khoa học
• 1.7.2. Về mặt thực tiễn
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết nền cho nghiên cứu
• 2.1.1. Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response)
• 2.1.2. Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory)
• 2.1.3. Lý thuyết học tập xã hội (Social learning theory)
• 2.2. Nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP)
• 2.2.1. Sự tương đồng được cảm nhận (Perceived similarity)
• 2.2.2. Hành vi phù hợp (Suitable behavior)
• 2.3. Trải nghiệm thương hiệu (brand experience - BE)
• 2.4. Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (interpersonal mindfulness – IM)
• 2.4.1. Khái niệm về Tỉnh thức
• 2.4.2. Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Interpersonal mindfulness - IM)
• 2.5. Niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT)
• 2.6. Gắn kết thương hiệu (brand attachment – BA)
• 2.7. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây
• 2.7.1. Các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác
• 2.7.2. Các nghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân
• 2.7.3. Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu
• 2.7.4. Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu
• 2.7.5. Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu
• 2.8. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.9. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
• 2.9.1. Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA)
• 2.9.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu
• 2.9.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu
• 2.9.4. Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu
• 2.9.5. Hiệu ứng trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu
• 2.9.6. Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu
• 2.10. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.10.1. Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.10.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp luận nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 3.4. Nghiên cứu định tính
• 3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.4.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4.3. Quá trình phỏng vấn sâu
• 3.4.4. Kết quả phỏng vấn sâu
• 3.4.5. Kết quả xác nhận và hiệu chỉnh thang đo
• 3.4.6. Thiết kế bảng hỏi
• 3.4.7. Phỏng vấn thử sơ bộ
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
• 3.5.2. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.5.3. Thu thập dữ liệu
• 3.5.4. Làm sạch dữ liệu
• 3.5.5. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
• 3.5.6. Các bước phân tích dữ liệu
• 3.5.7. Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp
• 3.5.8. Kiểm tra tác động điều tiết
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Cỡ mẫu chính thức
• 4.1.2. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Kết quả phân tích mô hình đo lường đa hướng bậc cao
• 4.2.1. Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn một
• 4.2.2. Đánhh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một
• 4.2.3. Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn hai
• 4.2.4. Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác
• 4.2.5. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4. Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp
• 4.4.1. Xác định hiệu ứng trung gian
• 4.4.2. Đánh giá tác động trung gian
• 4.5. Kiểm tra tác động điều tiết
• 4.5.1. Xác định phương trình của biến điều tiết bao gồm hiệu ứng chính và hiệu ứng tương tác
• 4.5.2. Đánh giá sự khác biệt về hệ số hồi quy của OCP tới BE theo ba mức độ của biến điều tiết IM
• 4.6. Nhận xét kết quả nghiên cứu
• 4.6.1. Nhận thức khách hàng khác
• 4.6.2. Trải nghiệm thương hiệu
• 4.6.3. Niềm tin thương hiệu
• 4.6.4. Gắn kết thương hiệu
• 4.6.5. Tỉnh thức tương tác
• 4.6.6. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.1.2. Nhận định chung về các mối quan hệ trong nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.2.1. Đóng góp về mặt khoa học
• 5.2.2. Đóng góp về thực tiễn
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
• 5.3.2. Hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng
• 5.3.3. Hoạt động khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.5. Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1: Nghiên cứu điển hình về nhận thức khách hàng khác
• PHỤ LỤC 2: Bảng lược khảo các nghiên cứu trước về nhận thức khách hàng khác
• PHỤ LỤC 3: Hướng dẫn phỏng vấn sâu bán cấu trúc
• PHỤ LỤC 4: Danh sách chuyên gia
• PHỤ LỤC 5: Tổng hợp thang đo nhận thức khách hàng khác từ các nghiên cứu trước
• PHỤ LỤC 6: Tổng hợp thang đo trải nghiệm thương hiệu từ các nghiên cứu trước
• PHỤ LỤC 7: Tổng hợp thang đo niềm tin thương hiệu của các nghiên cứu trước
• PHỤ LỤC 8: Tổng hợp thang đo gắn kết thương hiệu của các nghiên cứu trước
• PHỤ LỤC 9: Tổng hợp thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân của các nghiên cứu trước
• PHỤ LỤC 10: Thang đo hiệu chỉnh
• PHỤ LỤC 11: Thang đo chính thức
• PHỤ LỤC 12: Bảng hỏi chính thức

Tóm tắt

I. Tổng quan về mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu là một lĩnh vực quan trọng trong quản trị thương hiệu. Nhận thức khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến cách mà khách hàng trải nghiệm thương hiệu mà còn quyết định sự thành công của thương hiệu trong thị trường cạnh tranh. Theo nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin thương hiệu là cầu nối giữa trải nghiệm và gắn kết thương hiệu. Điều này cho thấy rằng việc hiểu rõ về nhận thức khách hàng có thể giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm về nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu

Nhận thức khách hàng (OCP) là cách mà khách hàng cảm nhận và đánh giá thương hiệu dựa trên các yếu tố như hành vi, ngoại hình và sự tương đồng. Trải nghiệm thương hiệu (BE) là tổng thể cảm xúc và cảm nhận mà khách hàng trải qua khi tương tác với thương hiệu. Sự kết hợp giữa hai yếu tố này tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự gắn kết thương hiệu.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu mối quan hệ này

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng. Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn tăng cường niềm tin và sự gắn kết với thương hiệu.

II. Thách thức trong việc xây dựng gắn kết thương hiệu từ nhận thức khách hàng

Một trong những thách thức lớn nhất trong việc xây dựng gắn kết thương hiệu là làm sao để nhận thức khách hàng tích cực dẫn đến trải nghiệm thương hiệu tốt. Nhiều thương hiệu gặp khó khăn trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng, điều này có thể dẫn đến sự giảm sút trong gắn kết thương hiệu. Theo nghiên cứu của Langer & Moldoveanu (2000), tỉnh thức tương tác có thể giúp cải thiện mối quan hệ này.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng

Các yếu tố như hành vi phù hợp, ngoại hình và sự tương đồng đều có thể ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng. Nếu thương hiệu không đáp ứng được những yếu tố này, khách hàng có thể có cái nhìn tiêu cực về thương hiệu.

2.2. Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến gắn kết

Trải nghiệm thương hiệu không chỉ là cảm nhận mà còn là hành động. Nếu khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ sẽ có xu hướng gắn kết hơn với thương hiệu. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực có thể dẫn đến sự giảm sút trong gắn kết thương hiệu.

III. Phương pháp nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu

Để nghiên cứu mối quan hệ này, các phương pháp như khảo sát định tính và định lượng được áp dụng. Nghiên cứu định tính giúp hiểu sâu hơn về cảm nhận của khách hàng, trong khi nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu cụ thể để phân tích. Việc kết hợp cả hai phương pháp này sẽ mang lại cái nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu.

3.1. Khảo sát định tính và định lượng

Khảo sát định tính thường sử dụng phỏng vấn sâu để thu thập thông tin chi tiết từ khách hàng. Trong khi đó, khảo sát định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn khách hàng, giúp xác định các mối quan hệ thống kê.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Phân tích dữ liệu từ cả hai phương pháp sẽ giúp xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu. Kết quả từ nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu mối quan hệ này

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu có thể giúp các thương hiệu cải thiện chiến lược marketing của mình. Các nhà quản trị có thể áp dụng các chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để tăng cường sự gắn kết thương hiệu. Điều này không chỉ giúp tăng cường niềm tin mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

4.1. Chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng thông qua việc hiểu rõ nhận thức khách hàng sẽ giúp thương hiệu tạo ra những trải nghiệm độc đáo và phù hợp với từng nhóm khách hàng. Điều này sẽ tăng cường sự hài lòng và gắn kết của khách hàng với thương hiệu.

4.2. Tăng cường niềm tin thương hiệu

Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực, niềm tin vào thương hiệu sẽ được củng cố. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ để xây dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về gắn kết thương hiệu

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu là một lĩnh vực đang phát triển mạnh mẽ. Tương lai của nghiên cứu này sẽ tiếp tục khám phá sâu hơn về vai trò của tỉnh thức tương tác trong việc cải thiện mối quan hệ này. Các nhà nghiên cứu cần tiếp tục tìm hiểu các yếu tố mới có thể ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.

5.1. Xu hướng nghiên cứu trong tương lai

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc áp dụng công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu lớn có thể giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về nhận thức khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của tỉnh thức tương tác

Tỉnh thức tương tác sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu. Các nghiên cứu cần tìm hiểu sâu hơn về cách mà tỉnh thức có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và sự gắn kết thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại tại các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, hành vi tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ từ mua sắm thuần túy theo nhu cầu sang các quyết định dựa trên thương hiệu (Sheth, 2011). Dữ liệu từ Tổng cục Thống kê (2023) cho thấy quy mô dân số Việt Nam tính đến ngày 30/12/2022 đạt 99.461,71 nghìn người, độ tuổi trung bình 33,7 tuổi; tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2022 đạt 4.202,440 nghìn tỷ đồng (tăng 12,6%), trong đó Thành phố Hồ Chí Minh đạt 458,1 nghìn tỷ đồng với 240 siêu thị và trung tâm thương mại trên tổng số 1.241 điểm bán của cả nước. Bên cạnh đó, sau đại dịch COVID-19, thói quen mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại) gia tăng đáng kể so với kênh chợ truyền thống (Euromonitor International, 2022b; Ngo và ctg., 2023).

Tại các không gian mua sắm tập trung, sự hiện diện và tương tác giữa các khách hàng cùng mua sắm diễn ra với tần suất cao hơn tương tác giữa khách hàng và nhân viên. Mặc dù các yếu tố môi trường vật lý (âm nhạc, ánh sáng, màu sắc, thiết kế) đã được nghiên cứu rộng rãi (Bitner, 1992; Messaoud & Debabi, 2016), yếu tố "tác động con người", cụ thể là nhận thức khách hàng khác (Other Customer Perceptions – OCP), lại thường bị bỏ qua trong môi trường bán lẻ (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015). Đồng thời, cơ chế tâm lý kích hoạt sự chú ý của người tiêu dùng đối với môi trường bên ngoài thông qua tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Interpersonal Mindfulness – IM) cũng như chuỗi tác động từ trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience – BE) và niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT) đến gắn kết thương hiệu (Brand Attachment – BA) chưa được kiểm chứng đầy đủ trong cùng một mô hình tích hợp.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xây dựng mô hình nhằm xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác (OCP) đến trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT) và gắn kết thương hiệu (BA) trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam.
2. Kiểm định tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu (BE) và niềm tin thương hiệu (BT) trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và gắn kết thương hiệu (BA).
3. Xác định ảnh hưởng điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) lên mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE).

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

• Câu hỏi 1: Những ảnh hưởng, nếu có, của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh thị trường kinh doanh bán lẻ Việt Nam là gì và diễn ra như thế nào?
• Câu hỏi 2: Tại sao và làm thế nào mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu khi có tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu?
• Câu hỏi 3: Khi nào hoặc với điều kiện tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân như thế nào thì các mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu sẽ diễn ra?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các mối quan hệ tác động giữa nhận thức khách hàng khác (OCP), trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA) và vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM).
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang trực tiếp mua sắm tại các trung tâm thương mại (shopping mall).
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào mối quan hệ tương tác giữa khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu trung tâm thương mại trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu được triển khai từ tháng 7/2019 đến tháng 10/2023.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Luận án đã tổng hợp và phân loại các dòng nghiên cứu liên quan đến năm cấu trúc khái niệm chính trong mô hình:

[Kích thích - S]              [Cơ chế xử lý - O]            [Phản ứng hồi đáp - R]

1. Nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác (OCP): Khởi nguồn từ nghiên cứu về ảnh hưởng xã hội của môi trường dịch vụ (Baker, 1986; Martin & Pranter, 1989; Silpakit & Fisk, 1985). Brocato và ctg. (2012) chuẩn hóa cấu trúc OCP gồm 3 thành phần: sự tương đồng được cảm nhận (perceived similarity), ngoại hình (physical appearance) và hành vi phù hợp (suitable behavior). Các nghiên cứu của Argo và ctg. (2008), Grove & Fisk (1997), Huang & Wang (2014), Hanks và ctg. (2020) chỉ ra rằng khách hàng quan sát và bị tác động bởi diện mạo và hành vi của người khác cùng hiện diện tại điểm bán.
2. Nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu (BE): Bắt đầu từ nghiên cứu hình ảnh thương hiệu của Gardner & Levy (1955), quan điểm tiêu dùng hưởng thụ của Holbrook & Hirschman (1982), tiếp thị trải nghiệm của Schmitt (1999) và Pine & Gilmore (1999). Brakus và ctg. (2009) đã chuẩn hóa thang đo trải nghiệm thương hiệu đa chiều gồm các khía cạnh: giác quan, tình cảm, lý trí và hành vi; sau đó được Nysveen và ctg. (2012), Andreini và ctg. (2019) bổ sung thêm khía cạnh mối quan hệ trong ngữ cảnh dịch vụ.
3. Nghiên cứu về tỉnh thức và tỉnh thức tương tác (IM): Ban đầu, tỉnh thức được xem là trạng thái chú ý và nhận thức nội tâm không phán xét (Brown & Ryan, 2003; Kabat-Zinn, 2021; Leary & Tate, 2007). Trong tiếp thị, Ndubisi (2012b, 2014) và Ngo và ctg. (2016) đưa tỉnh thức vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu. Pratscher và ctg. (2018, 2019) mở rộng thành khái niệm tỉnh thức tương tác (IM) với 4 khía cạnh: nhận thức bản thân và người khác, hiện diện, không phán xét và không phản ứng.
4. Nghiên cứu về niềm tin thương hiệu (BT) và gắn kết thương hiệu (BA): Chaudhuri & Holbrook (2001), Doney & Cannon (1997), Moorman và ctg. (1993), Elena (2011) xác định niềm tin là sự sẵn sàng tin cậy vào lời hứa và trách nhiệm của thương hiệu. Park và ctg. (2010) phát triển thang đo gắn kết thương hiệu dựa trên lý thuyết gắn bó của Bowlby (1969, 1977), gồm hai thành phần: kết nối thương hiệu - bản thân và sự nổi bật của thương hiệu.

Khoảng trống nghiên cứu được lựa chọn giải quyết

• Khoảng trống 1: Phần lớn các nghiên cứu trải nghiệm bán lẻ tập trung vào các yếu tố vật lý của cửa hàng hoặc tương tác giữa nhân viên và khách hàng, thiếu sự xem xét toàn diện về tác động của nhận thức khách hàng khác (OCP) như một kích thích xã hội độc lập đến trải nghiệm thương hiệu.
• Khoảng trống 2: Thiếu các nghiên cứu kiểm định cơ chế trung gian chuỗi (serial mediation) kết hợp đồng thời trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu để giải thích quá trình hình thành gắn kết thương hiệu từ nhận thức khách hàng khác.
• Khoảng trống 3: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) chưa được đưa vào kiểm chứng trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu bán lẻ tại các thị trường mới nổi.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án sử dụng 3 lý thuyết nền tảng để giải thích các mối quan hệ trong mô hình:

1. Lý thuyết Kích thích – Cơ chế xử lý – Phản ứng hồi đáp (Stimulus - Organism - Response / S-O-R): Do Russell & Mehrabian (1976) phát triển trên nền tảng mô hình S-R (Greetz, 1954). Trong luận án, nhận thức khách hàng khác đóng vai trò là tác nhân kích thích môi trường xã hội (S); trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu là trạng thái nhận thức/cảm xúc bên trong của chủ thể (O); gắn kết thương hiệu là phản ứng hành vi hồi đáp (R).
2. Lý thuyết Tác động xã hội (Social Impact Theory): Do Latané (1981) đề xuất, giải thích sự thay đổi trạng thái tâm lý, tình cảm, niềm tin và hành vi của một cá nhân dưới sự hiện diện thực tế hoặc ngụ ý của các cá nhân khác trong cùng một không gian.
3. Lý thuyết Học tập xã hội (Social Learning Theory): Do Bandura (1977) đề xuất, nhấn mạnh cơ chế học tập thông qua quan sát (observational learning) và mô hình hóa hành vi của người khác trong môi trường xã hội.

Khái niệm nghiên cứu	Bản chất biến số trong mô hình	Các thành phần cấu thành theo lý thuyết kế thừa
Nhận thức khách hàng khác (OCP)	Biến độc lập (bậc hai)	Hành vi phù hợp (OSB), Ngoại hình (OPA), Sự tương đồng (OPS) (Brocato và ctg., 2012)
Trải nghiệm thương hiệu (BE)	Biến trung gian (bậc hai)	Lý trí (BEI), Tình cảm (BEA), Hành vi (BEB), Mối quan hệ (BER), Giác quan (BES) (Brakus và ctg., 2009; Nysveen và ctg., 2012)
Niềm tin thương hiệu (BT)	Biến trung gian (bậc một)	Sự tin cậy và cảm nhận trách nhiệm (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Elena, 2011)
Gắn kết thương hiệu (BA)	Biến phụ thuộc (bậc hai)	Kết nối thương hiệu - bản thân (BABA), Sự nổi bật thương hiệu (BABP) (Park và ctg., 2010)
Tỉnh thức tương tác (IM)	Biến điều tiết (bậc hai)	Nhận thức bản thân & người khác (IMA), Chấp nhận không phán xét (IMNA), Không phản ứng (IMN), Hiện diện (IMP) (Pratscher và ctg., 2018)

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp ba phương pháp kế tiếp nhau:

1. Phương pháp khảo lược tài liệu có hệ thống (SLR) và Trắc lượng thư mục (Bibliometrics):
   • Phân tích cơ sở dữ liệu học thuật từ Semantic Scholar Paper với hơn 50.000 bài báo thông qua công cụ Connected Papers.
   • Ứng dụng phần mềm VOSviewer để lập bản đồ mạng lưới đồng trích dẫn và cụm từ khóa nghiên cứu liên quan đến OCP, BE, BT, BA và IM.
2. Phương pháp nghiên cứu định tính:
   • Thực hiện phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 12 chuyên gia có trình độ chuyên môn nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện nội dung các thang đo nháp cho phù hợp bối cảnh bán lẻ Việt Nam.
   • Tiến hành khảo sát thử sơ bộ trên mẫu gồm 30 khách hàng đang mua sắm trực tiếp tại trung tâm thương mại AEON Mall Bình Tân (15 người) và AEON Mall Tân Phú (15 người) để kiểm tra tính rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi.
3. Phương pháp nghiên cứu định lượng:
   • Kỹ thuật thu thập mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích, thu thập dữ liệu thông qua phương pháp chặn tại trung tâm thương mại (mall-intercept method) theo Bush & Hair (1985).
   • Quy mô mẫu: 662 quan sát hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức.
   • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và SmartPLS 4. Phân tích mô hình phương trình cấu trúc dựa trên phương sai (PLS-SEM) cho mô hình đo lường đa hướng bậc cao (kết hợp mối quan hệ phản ánh - cấu tạo); kiểm định tác động trung gian chuỗi nối tiếp bằng kỹ thuật Bootstrap tính hệ số VAF và chỉ số D; kiểm định tác động điều tiết của biến bậc cao IM.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của luận án. Tác giả trình bày bối cảnh thực tiễn của ngành bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2019–2023 với các số liệu thống kê về tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ, sự phục hồi sau dịch COVID-19, và sự chuyển dịch kênh mua sắm sang trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu (không gian tại TP.HCM, thời gian 07/2019 - 10/2023). Bên cạnh đó, chương giới thiệu tóm lược phương pháp nghiên cứu (SLR, định tính, định lượng) và các đóng góp khoa học, thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết nền tảng gồm mô hình S-O-R, lý thuyết tác động xã hội và lý thuyết học tập xã hội. Tác giả tổng quan chi tiết 5 khái niệm cốt lõi:

• Nhận thức khách hàng khác (OCP): Định nghĩa, phân tích 3 khía cạnh (sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp).
• Trải nghiệm thương hiệu (BE): Tiến trình phát triển khái niệm từ Schmitt (1999) đến Brakus và ctg. (2009) với 5 thành phần (lý trí, tình cảm, hành vi, mối quan hệ, giác quan).
• Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM): Cơ sở từ lý thuyết tỉnh thức phương Đông/phương Tây và thang đo IM của Pratscher và ctg. (2018).
• Niềm tin thương hiệu (BT) và Gắn kết thương hiệu (BA).

Chương này sử dụng công cụ Connected Papers và phần mềm VOSviewer để tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trước. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp (OCP $\rightarrow$ BE, OCP $\rightarrow$ BT, OCP $\rightarrow$ BA, BE $\rightarrow$ BA, BE $\rightarrow$ BT, BT $\rightarrow$ BA), hiệu ứng trung gian nối tiếp của chuỗi BE $\rightarrow$ BT, và vai trò điều tiết của IM lên mối quan hệ OCP $\rightarrow$ BE.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả thiết kế nghiên cứu chi tiết:

• Quy trình nghiên cứu định tính phỏng vấn 12 chuyên gia và khảo sát thử 30 người tiêu dùng tại AEON Bình Tân và AEON Tân Phú, dẫn đến việc hình thành thang đo chính thức.
• Quy trình nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi với thang đo Likert, phương pháp thu thập dữ liệu chặn tại trung tâm thương mại (mall-intercept).
• Quy trình phân tích dữ liệu trên SmartPLS 4 theo hai giai đoạn: Đánh giá mô hình đo lường bậc một (độ tin cậy nhất quán nội tại Cronbach's Alpha, CR; độ giá trị hội tụ AVE; độ giá trị phân biệt Fornell-Larcker, HTMT); đánh giá mô hình đo lường bậc hai; đánh giá mô hình cấu trúc ($R^2$, $f^2$, $Q^2$, đa cộng tuyến VIF).
• Trình bày quy trình tính toán hệ số trung gian chuỗi VAF (Variance Accounted For) và kiểm định chỉ số khác biệt D, phương pháp phân tích điều tiết tương tác.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 báo cáo các kết quả xử lý số liệu định lượng từ 662 bảng hỏi hợp lệ:

• Đánh giá mô hình đo lường khẳng định độ tin cậy và độ giá trị của tất cả các thang đo bậc một và bậc cao.
• Kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy tất cả các giả thuyết về mối quan hệ trực tiếp đều được chấp nhận có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$).

Mối quan hệ tác động trong mô hình	Kết quả kiểm định	Vai trò và mức độ đóng góp
OCP $\rightarrow$ BE	Chấp nhận	Trực tiếp dương
OCP $\rightarrow$ BT	Chấp nhận	Trực tiếp dương
OCP $\rightarrow$ BA	Chấp nhận	Trực tiếp dương
BE $\rightarrow$ BT	Chấp nhận	Trực tiếp dương
BE $\rightarrow$ BA	Chấp nhận	Trực tiếp dương
BT $\rightarrow$ BA	Chấp nhận	Trực tiếp dương
OCP $\rightarrow$ BE $\rightarrow$ BT $\rightarrow$ BA	Chấp nhận	Trung gian bổ sung một phần (Tổng tác động OCP $\rightarrow$ BA đạt 74%; chuỗi BE $\rightarrow$ BT đóng góp 31,7%)
IM $\times$ OCP $\rightarrow$ BE	Chấp nhận	Điều tiết đồng biến (IM làm tăng tác động tích cực của OCP lên BE)

• Thứ tự mức độ đóng góp của các thành phần trong OCP tác động lên trải nghiệm là: (1) Hành vi phù hợp, (2) Ngoại hình, (3) Sự tương đồng.
• Thứ tự mức độ đóng góp của các thành phần trong BE là: (1) Lý trí, (2) Tình cảm, (3) Hành vi, (4) Mối quan hệ, (5) Giác quan.
• Phân tích chỉ số D chứng minh trải nghiệm thương hiệu (BE) đóng vai trò trung gian nổi trội hơn so với niềm tin thương hiệu (BT) trong việc chuyển hóa tác động từ OCP sang BA.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các kết quả chính và diễn giải các đóng góp học thuật. Tác giả xây dựng 3 nhóm hàm ý quản trị ứng dụng:

1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Thiết lập cơ sở dữ liệu và hồ sơ khách hàng để phân khúc thị trường dựa trên các tiêu chí nhận thức khách hàng khác (hành vi phù hợp, diện mạo, sự tương đồng); xây dựng cơ chế đồng sáng tạo giá trị và quy trình xử lý sự cố tiêu dùng tại điểm bán.
2. Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Khai thác 5 thành phần của trải nghiệm thương hiệu gắn liền với củng cố niềm tin và thúc đẩy kết nối bản thân - thương hiệu.
3. Ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác: Thiết kế không gian và truyền thông kích thích sự chú ý, hiện diện và đánh giá không phán xét của khách hàng trong quá trình mua sắm. Chương kết thúc bằng việc nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và đề xuất 2 hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt khoa học (Lý luận)

• Hệ thống hóa và kiểm định thang đo trong bối cảnh mới: Hoàn thiện và kiểm định thực nghiệm hệ thống thang đo OCP (3 thành phần), BE (5 thành phần), BT (bậc 1), BA (2 thành phần) và IM (4 thành phần) trong môi trường bán lẻ tại thị trường mới nổi Việt Nam.
• Mở rộng phạm vi ứng dụng các lý thuyết nền: Luận án mở rộng lý thuyết S-O-R, lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) và lý thuyết học tập xã hội (Bandura, 1977) bằng việc chứng minh các kích thích xã hội từ khách hàng khác (OCP) tác động trực tiếp và gián tiếp đến trạng thái tâm lý (BE, BT) và hành vi gắn kết (BA).
• Làm rõ vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác (IM): Luận án khẳng định vai trò của IM như một biến điều tiết đồng biến: khi khách hàng có mức độ tỉnh thức tương tác cao, họ nhận thức và đánh giá chất lượng trải nghiệm thương hiệu chính xác hơn từ các tín hiệu của khách hàng khác.
• Chứng minh cơ chế trung gian chuỗi nối tiếp: Xác định vai trò trung gian bổ sung một phần của chuỗi $BE \rightarrow BT$ với tổng mức tác động giải thích đạt 74% mối quan hệ từ OCP đến BA, trong đó tác động gián tiếp qua chuỗi trung gian đạt 31,7%; đồng thời chỉ ra BE có vai trò nổi trội hơn BT qua chỉ số D.
• Đóng góp về phương pháp mô hình hóa: Xây dựng mô hình cấu trúc phức tạp dạng đa hướng bậc cao, kết hợp mối quan hệ phản ánh - cấu tạo và kiểm định thành công bằng kỹ thuật PLS-SEM.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

• Phân khúc khách hàng dựa trên OCP: Đề xuất các nhà bán lẻ xây dựng hồ sơ khách hàng dựa trên 3 tiêu chí: mức độ phù hợp hành vi, đặc điểm ngoại hình và sự tương đồng cảm nhận, nhằm tạo môi trường mua sắm đồng nhất, giảm thiểu xung đột hành vi tại điểm bán.
• Phát triển chiến lược đồng sáng tạo khắc phục sự cố: Xây dựng quy trình xử lý nhanh các hành vi không phù hợp của khách hàng khác tại trung tâm thương mại để bảo vệ trải nghiệm chung của khách hàng tiêu điểm.
• Thiết kế trải nghiệm thương hiệu đa chiều: Tập trung nguồn lực vào kích thích trải nghiệm lý trí và tình cảm (hai thành phần có hệ số tác động cao nhất), củng cố niềm tin thương hiệu thông qua việc thực hiện nhất quán các cam kết dịch vụ.
• Ứng dụng tỉnh thức trong không gian bán lẻ: Tận dụng thiết kế không gian, âm thanh, ánh sáng để tạo môi trường khuyến khích sự tương tác tỉnh thức, giúp khách hàng nhận diện rõ nét giá trị dịch vụ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ thu thập dữ liệu tại các trung tâm thương mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác hoặc các loại hình bán lẻ khác.
• Loại hình thương hiệu nghiên cứu: Tập trung chủ yếu vào thương hiệu trung tâm thương mại trong ngành hàng tiêu dùng, chưa phân tách chi tiết trải nghiệm đối với từng thương hiệu sản phẩm cụ thể hoặc thương hiệu dịch vụ nhân viên.
• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chặn tại điểm bán - mall-intercept), do đó tính đại diện tổng thể có thể chịu những giới hạn nhất định.

Hướng nghiên cứu tương lai

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị khác tại Việt Nam và các kênh bán lẻ trực tuyến, đa kênh (omnichannel).
• Kiểm tra mô hình nghiên cứu đối với các ngành dịch vụ trải nghiệm cao khác như du lịch, khách sạn, nhà hàng, giáo dục hoặc y tế.
• Xem xét thêm các biến điều tiết khác về đặc điểm tâm lý cá nhân hoặc bối cảnh văn hóa xã hội trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và hành vi tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:
  • Tài liệu tham khảo về quy trình thực hiện nghiên cứu hỗn hợp: kết hợp khảo lược tài liệu có hệ thống (SLR) bằng công cụ Bibliometrics (VOSviewer), nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định lượng PLS-SEM.
  • Cung cấp phương pháp chi tiết về xử lý mô hình đo lường đa hướng bậc cao, kiểm định hiệu ứng trung gian chuỗi nối tiếp (tính hệ số VAF, kiểm tra phân vị chỉ số D) và phân tích biến điều tiết bậc cao trên phần mềm SmartPLS 4.
• Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
  • Cung cấp hệ thống tổng quan tài liệu về các khái niệm tương đối mới tại Việt Nam như nhận thức khách hàng khác (OCP) và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM).
  • Khung lý thuyết tích hợp giữa mô hình S-O-R, lý thuyết tác động xã hội và lý thuyết học tập xã hội.
• Đối với các nhà quản lý bán lẻ, giám đốc tiếp thị và phát triển thương hiệu:
  • Khung tham chiếu thực tiễn để thiết kế không gian trung tâm thương mại, xây dựng chiến lược phân khúc khách hàng và quản trị tương tác giữa các nhóm khách hàng tại điểm bán nhằm tối ưu hóa sự gắn kết thương hiệu lâu dài.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu chính thức của nghiên cứu định lượng là bao nhiêu và được thu thập bằng phương pháp nào?
Nghiên cứu định lượng sử dụng kích thước mẫu chính thức là 662 quan sát hợp lệ. Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng phương pháp chặn tại trung tâm thương mại (mall-intercept method) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Chuỗi biến trung gian nối tiếp Trải nghiệm thương hiệu – Niềm tin thương hiệu đóng góp bao nhiêu phần trăm vào tác động từ Nhận thức khách hàng khác đến Gắn kết thương hiệu?
Chuỗi biến trung gian nối tiếp Trải nghiệm thương hiệu và Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian bổ sung một phần. Tổng mức tác động từ Nhận thức khách hàng khác đến Gắn kết thương hiệu đạt 74%, trong đó mức đóng góp riêng của chuỗi trung gian nối tiếp (OCP $\rightarrow$ BE $\rightarrow$ BT $\rightarrow$ BA) đạt 31,7%.

3. Giữa Trải nghiệm thương hiệu và Niềm tin thương hiệu, yếu tố nào giữ vai trò trung gian nổi trội hơn?
Dựa trên kết quả phân tích chỉ số bootstrap D và tính phân vị của chỉ số D, Trải nghiệm thương hiệu (BE) được chứng minh có vai trò trung gian nổi trội hơn so với Niềm tin thương hiệu (BT) trong cơ chế truyền dẫn tác động từ Nhận thức khách hàng khác đến Gắn kết thương hiệu.

4. Yếu tố Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) đóng vai trò gì trong mô hình nghiên cứu?
Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đóng vai trò là biến điều tiết đồng biến (dương) lên mối quan hệ giữa Nhận thức khách hàng khác (OCP) và Trải nghiệm thương hiệu (BE). Khi mức độ tỉnh thức tương tác của khách hàng càng cao, tác động tích cực của nhận thức khách hàng khác lên trải nghiệm thương hiệu càng gia tăng mạnh mẽ.

5. Thứ tự mức độ tác động của các thành phần trong Nhận thức khách hàng khác (OCP) và Trải nghiệm thương hiệu (BE) được xác định như thế nào?

• Đối với OCP: Thứ tự tác động giảm dần lần lượt là (1) Hành vi phù hợp, (2) Ngoại hình, và (3) Sự tương đồng.
• Đối với BE: Thứ tự tác động giảm dần lần lượt là (1) Lý trí, (2) Tình cảm, (3) Hành vi, (4) Mối quan hệ, và (5) Giác quan.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Diệu Linh đã hoàn thành việc xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc giải thích mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu trong bối cảnh bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu khẳng định nhận thức khách hàng khác tác động có ý nghĩa đến trải nghiệm, niềm tin và sự gắn kết với thương hiệu trung tâm thương mại, trong đó chuỗi trải nghiệm - niềm tin giữ vai trò trung gian nối tiếp với tổng mức tác động giải thích đạt 74%. Đồng thời, nghiên cứu xác nhận vai trò điều tiết đồng biến của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân trong việc khuếch đại trải nghiệm thương hiệu từ các kích thích của khách hàng khác. Các phát hiện cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và hàm ý quản trị rõ ràng cho các doanh nghiệp bán lẻ trong việc phân khúc khách hàng, quản trị tương tác điểm bán và nâng cao mức độ gắn kết thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN Giới thiệu Chương một trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài, dựa trên bối cảnh thực tiễn và nền tảng lý thuyết từ đó đưa ra vấn đề cần nghiên cứu. Đây chính là cơ sở nền tảng để đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cần tìm hiểu thông qua việc làm rõ câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng trình bày đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1.1 Bối cảnh thực tiễn Sheth & Sisodia, (1999) đã chỉ ra rằng tiếp thị là một ngành theo ngữ cảnh, do đó, tác động của các thị trường mới nổi đối với các quan điểm và thực tiễn tiếp thị hiện có là rất sâu sắc (Sheth, 2011). Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến Việt Nam như một thị trường mới nổi, phát triển nhanh và chứng minh đây là một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị thực tiễn, khám phá các quan điểm và thực tiễn hành vi mới trong tiếp thị (Sheth, 2011).

Hầu hết các thị trường mới nổi đều có tính địa phương cao và phần lớn sự cạnh tranh đến từ các hàng hoá hoặc dịch vụ không có thương hiệu và hành vi mua thì nghiêng về quyết định vì nhu cầu tiêu dùng hơn là quyết định vì thương hiệu. Vì vậy, hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi, trong đó tập trung vào xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực, dẫn đến niềm tin thương hiệu và đi đến sự gắn kết với thương hiệu. Với dân số tính đến ngày 30/12/2022 là 99.461,71 nghìn người và đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ với độ tuổi trung bình là 33,7 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2023) - đây chính là thị trường hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Nhiều công ty toàn cầu hiện đang hướng sự chú ý đến Việt Nam vì người Việt Nam mong muốn có một cuộc sống chất lượng hơn so với những người tiêu dùng có thu nhập tương đương ở các quốc gia đang phát triển khác (Sheth, 2011).

Để duy trì khả năng cạnh tranh và thành công tại thị trường Việt Nam đòi hỏi các nhà chiến lược thương hiệu phải quan tâm xây dựng sự trải nghiệm thương hiệu cho người tiêu dùng, từ đó hình thành nên niềm tin thương hiệu và thúc đẩy sự gắn kết với thương hiệu. 2 Một vấn đề cần xem xét đến, đó là, vào tháng 05/2021 số ca mắc COVID-19 ở Việt Nam gia tăng, chính phủ áp dụng giãn cách, bắt buộc mọi người phải ở nhà và chỉ ra ngoài mua những nhu cầu thiết yếu và phần lớn các nhà bán lẻ tạp hoá truyền thống cũng được yêu cầu đóng cửa, vì vậy, nhiều khách hàng đã mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và trung tâm mua sắm (Euromonitor International, 2022b), và ngay cả khi đại dịch COVID-19 được kiểm soát với tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng buộc phải thắt chặt chi tiêu và có xu hướng tập trung mua sắm nhóm hàng hoá thiết yếu, thì Euromonitor International (2022b) dự báo những khách hàng này vẫn sẽ tiếp tục mua sắm tại các siêu thị, vì họ đã hình thành thói quen mua sắm trong đại dịch. Doanh số bán lẻ tại các siêu thị và trung tâm thương mại là 2.429,339 nghìn tỷ đồng so với doanh số bán lẻ tại các điểm bán không phải là siêu thị và trung tâm thương mại là 159,152 nghìn tỷ đồng (Euromonitor International, 2022b). Bên cạnh đó, theo báo cáo của Tổng Cục thống kê (2023) thì tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2022 đạt 4.202, 440 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với cùng cùng năm 2022, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh ước đạt 458,1 nghìn tỷ đồng, tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước với 277,6 nghìn tỷ đồng doanh thu bán lẻ hàng hoá.

Số lượng trung tâm thương mại và siêu thị tính đến 31/12/2022 là 1.241, trong đó thành phố Hồ Chí Minh là 240 và thị trường bán lẻ của Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang dần hồi phục với nguồn cung dồi dào từ các dự án trung tâm thương mại quy mô lớn, thực tế sự khôi phục của ngành bán lẻ sau đại dịch không chỉ vì ngành du lịch khởi sắc với lượng khách quốc tế và khách du lịch nội địa mà còn phần lớn đến từ việc thay đổi thói quen mua sắm của người dân ở kênh siêu thị, sự đa dạng của sản phẩm và môi trường mua sắm hiện đại, thoải mái, rộng rãi đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng đã quen hơn với những chuyến mua sắm hàng tuần đến trung tâm thương mại thay vì mua sắm ở chợ truyền thống hàng ngày (Ngo và ctg. Thực nghiệm cho thấy, tại các điểm bán trong trung tâm thương mại thì luôn hiện diện các khách hàng khác và tương tác giữa các khách hàng cùng mua sắm diễn ra với tần suất cao hơn rất nhiều so với tương tác giữa khách hàng và nhân viên tại trung tâm thương mại - vốn không hiện diện thường xuyên tại điểm bán. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của nhận thức khách hàng khác tác động đến khả năng nhận thức, tính cách cá nhân và trạng thái tình cảm của một khách 3 hàng trong cùng không gian tiêu dùng (Hanks và ctg., 2020) theo hướng hình thành trải nghiệm khác nhau, dẫn đến có niềm tin và sự gắn kết khác nhau.2 Bối cảnh lý thuyết Hiện nay, với quá nhiều sự lựa chọn thì trải nghiệm thương hiệu của khách hàng không còn chỉ dựa trên chất lượng hay giá sản phẩm mà phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm mà khách hàng có được (Brakus và ctg., 2009); đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, bên cạnh các yếu tố tại hệ thống trung tâm thương mại như: âm nhạc, màu sắc, ánh sáng, phong cách trang trí, thiết kế mới lạ, cung cách phục vụ của nhân viên,…. tác động đến quá trình hình thành trải nghiệm (Bitner, 1992; Messaoud & Debabi, 2016; Rigby & Bilodeau, 2015), thì còn có yếu tố nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm mua sắm cũng đóng vai trò hình thành nên trải nghiệm của khách hàng.

Trải nghiệm của khách hàng sẽ khác nhau về cường độ, thời lượng, thời điểm và cách đánh giá (Brakus và ctg., 2009), nhưng yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, không thể tách rời trong quá trình khách hàng trải nghiệm tại điểm bán; do đó, hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong môi trường kinh doanh bán lẻ sẽ không thể hiểu đầy đủ nếu các nhà nghiên cứu không xem xét các ảnh hưởng xã hội xảy ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003). Một trong những yếu tố ảnh hưởng xã hội quan trọng nhưng bị bỏ qua nhiều nhất hiện nay là nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) trong môi trường kinh doanh bán lẻ. Khách hàng khác này đã có trải nghiệm về thương hiệu ở cùng điểm bán, họ có khả năng tác động đến những người khác và lây lan trải nghiệm hiện có của họ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định gắn bó với thương hiệu (Martin, 1996; Moore và ctg. Trong quá trình trải nghiệm thương hiệu để gia tăng niềm tin thương hiệu và tạo nên sự gắn kết với thương hiệu lâu dài thì khách hàng không còn thụ động đón nhận những giá trị mà thương hiệu đem lại, mà họ yêu cầu được trở thành người tham gia tích cực vào việc tạo ra trải nghiệm (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Vargo & Lusch, 2004; Wikström, 1996).

Đây chính là quá trình tương tác giữa khách hàng khác và khách hàng tiêu điểm, vì vậy nhận thức khách hàng khác ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Moore và ctg. Thêm vào đó, Hanks và ctg. (2020) nhấn mạnh thực tế sự hiểu biết của khách hàng về nhận thức khách hàng khác quan trọng hơn nhận thức của họ về nhân viên phục vụ tại điểm bán, do đó, tương tác khách hàng 4 đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định trải nghiệm tích cực để xây dựng niềm tin và gắn kết thương hiệu (Zha và ctg. Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn, trong khi để có được niềm tin thương hiệu thì đòi hỏi cả một quá trình khách hàng suy nghĩ, cân nhắc và tích luỹ trải nghiệm; do đó, niềm tin thương hiệu có thể là cầu nối giữa trải nghiệm và gắn kết thương hiệu (Casalo và ctg.

Quá trình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ khách hàng khác – khách hàng tiêu điểm có vẻ đơn giản, nhưng để có sự ảnh hưởng này đòi hỏi mức độ cảm nhận, sự chú ý và nhận thức của các cá nhân. Do đó, tồn tại một cơ chế khác biệt ảnh hưởng tiềm ẩn để kích hoạt sự chú ý của một cá nhân đối với các tác động bên ngoài – cơ chế này được Ngo và ctg. (2016) gọi là Tỉnh thức. Đối với lĩnh vực marketing, thương hiệu thì yếu tố tỉnh thức chỉ mới được nghiên cứu gần đây qua các tác giả Fiol & O’Connor (2003), Rerup (2005), Sheth và ctg.

(2011), Naresh và ctg. (2012),… Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn chưa đem lại sự ảnh hưởng rõ nét và đến Ndubisi (2012b) thì ảnh hưởng của tỉnh thức trong quá trình trải nghiệm thương hiệu hay ra quyết định tiêu dùng của khách hàng mới được giới hàn lâm chú ý. Gần đây, Ngo và ctg. (2016) đã kiểm định tỉnh thức trong mối quan hệ giữa nhận thức tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu; và đã chỉ ra tỉnh thức là yếu tố then chốt hình thành nên các trải nghiệm thương hiệu tích cực trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ.

Lĩnh vực nghiên cứu tỉnh thức ngày càng mở rộng và tập trung chủ yếu vào cá nhân, vô số các tương tác giữa các cá nhân xảy ra trong cuộc sống hàng ngày tạo cơ hội cho mọi người cần trao dồi tỉnh thức trong suốt các hoạt động tương tác đó. Vì vậy, Pratscher và ctg. (2018) đề xuất khái niệm tỉnh thức tương tác (interpersonal mindfulness - IM) như là một phương tiện để hiểu cơ chế của tỉnh thức trong các tương tác giữa các cá nhân.