Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu

• Tác giả: Nguyễn Thị Diệu Linh
• Người hướng dẫn: TS Ngô Viết Liêm
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
• 1.2. Bối cảnh thực tiễn
• 1.3. Bối cảnh lý thuyết
• 1.4. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.1. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống
• 1.6.2. Nghiên cứu định tính
• 1.6.3. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu
• 1.7.1. Về mặt khoa học
• 1.7.2. Về mặt thực tiễn
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết nền cho nghiên cứu
• 2.1.1. Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response)
• 2.1.2. Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory)
• 2.1.3. Lý thuyết học tập xã hội (Social learning theory)
• 2.2. Nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP)
• 2.2.1. Sự tương đồng được cảm nhận (Perceived similarity)
• 2.2.2. Hành vi phù hợp (Suitable behavior)
• 2.3. Trải nghiệm thương hiệu (brand experience - BE)
• 2.4. Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (interpersonal mindfulness – IM)
• 2.4.1. Khái niệm về Tỉnh thức
• 2.4.2. Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Interpersonal mindfulness - IM)
• 2.5. Niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT)
• 2.6. Gắn kết thương hiệu (brand attachment – BA)
• 2.7. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây
• 2.7.1. Các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác
• 2.7.2. Các nghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân
• 2.7.3. Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu
• 2.7.4. Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu
• 2.7.5. Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu
• 2.8. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.9. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
• 2.9.1. Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA)
• 2.9.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu
• 2.9.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu
• 2.9.4. Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu
• 2.9.5. Hiệu ứng trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu
• 2.9.6. Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu
• 2.10. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.10.1. Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.10.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp luận nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 3.4. Nghiên cứu định tính
• 3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.4.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4.3. Quá trình phỏng vấn sâu
• 3.4.4. Kết quả phỏng vấn sâu
• 3.4.5. Kết quả xác nhận và hiệu chỉnh thang đo
• 3.4.6. Thiết kế bảng hỏi
• 3.4.7. Phỏng vấn thử sơ bộ
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
• 3.5.2. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.5.3. Thu thập dữ liệu
• 3.5.4. Làm sạch dữ liệu
• 3.5.5. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
• 3.5.6. Các bước phân tích dữ liệu
• 3.5.7. Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp
• 3.5.8. Kiểm tra tác động điều tiết
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Cỡ mẫu chính thức
• 4.1.2. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Kết quả phân tích mô hình đo lường đa hướng bậc cao
• 4.2.1. Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn một
• 4.2.2. Đánhh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một
• 4.2.3. Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn hai
• 4.2.4. Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác
• 4.2.5. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4. Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp
• 4.4.1. Xác định hiệu ứng trung gian
• 4.4.2. Đánh giá tác động trung gian
• 4.5. Kiểm tra tác động điều tiết
• 4.5.1. Xác định phương trình của biến điều tiết bao gồm hiệu ứng chính và hiệu ứng tương tác
• 4.5.2. Đánh giá sự khác biệt về hệ số hồi quy của OCP tới BE theo ba mức độ của biến điều tiết IM
• 4.6. Nhận xét kết quả nghiên cứu
• 4.6.1. Nhận thức khách hàng khác
• 4.6.2. Trải nghiệm thương hiệu
• 4.6.3. Niềm tin thương hiệu
• 4.6.4. Gắn kết thương hiệu
• 4.6.5. Tỉnh thức tương tác
• 4.6.6. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.1.2. Nhận định chung về các mối quan hệ trong nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.2.1. Đóng góp về mặt khoa học
• 5.2.2. Đóng góp về thực tiễn
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
• 5.3.2. Hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng
• 5.3.3. Hoạt động khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.5. Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1: Nghiên cứu điển hình về nhận thức khách hàng khác
• PHỤ LỤC 2: Bảng lược khảo các nghiên cứu trước về nhận thức khách hàng khác
• PHỤ LỤC 3: Hướng dẫn phỏng vấn sâu bán cấu trúc
• PHỤ LỤC 4: Danh sách chuyên gia
• PHỤ LỤC 5: Tổng hợp thang đo nhận thức khách hàng khác từ các nghiên cứu trước
• PHỤ LỤC 6: Tổng hợp thang đo trải nghiệm thương hiệu từ các nghiên cứu trước
• PHỤ LỤC 7: Tổng hợp thang đo niềm tin thương hiệu của các nghiên cứu trước
• PHỤ LỤC 8: Tổng hợp thang đo gắn kết thương hiệu của các nghiên cứu trước
• PHỤ LỤC 9: Tổng hợp thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân của các nghiên cứu trước
• PHỤ LỤC 10: Thang đo hiệu chỉnh
• PHỤ LỤC 11: Thang đo chính thức
• PHỤ LỤC 12: Bảng hỏi chính thức

I. Tổng quan về mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu là một lĩnh vực quan trọng trong quản trị thương hiệu. Nhận thức khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến cách mà khách hàng trải nghiệm thương hiệu mà còn quyết định sự thành công của thương hiệu trong thị trường cạnh tranh. Theo nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin thương hiệu là cầu nối giữa trải nghiệm và gắn kết thương hiệu. Điều này cho thấy rằng việc hiểu rõ về nhận thức khách hàng có thể giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm về nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu

Nhận thức khách hàng (OCP) là cách mà khách hàng cảm nhận và đánh giá thương hiệu dựa trên các yếu tố như hành vi, ngoại hình và sự tương đồng. Trải nghiệm thương hiệu (BE) là tổng thể cảm xúc và cảm nhận mà khách hàng trải qua khi tương tác với thương hiệu. Sự kết hợp giữa hai yếu tố này tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự gắn kết thương hiệu.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu mối quan hệ này

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng. Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn tăng cường niềm tin và sự gắn kết với thương hiệu.

II. Thách thức trong việc xây dựng gắn kết thương hiệu từ nhận thức khách hàng

Một trong những thách thức lớn nhất trong việc xây dựng gắn kết thương hiệu là làm sao để nhận thức khách hàng tích cực dẫn đến trải nghiệm thương hiệu tốt. Nhiều thương hiệu gặp khó khăn trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng, điều này có thể dẫn đến sự giảm sút trong gắn kết thương hiệu. Theo nghiên cứu của Langer & Moldoveanu (2000), tỉnh thức tương tác có thể giúp cải thiện mối quan hệ này.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng

Các yếu tố như hành vi phù hợp, ngoại hình và sự tương đồng đều có thể ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng. Nếu thương hiệu không đáp ứng được những yếu tố này, khách hàng có thể có cái nhìn tiêu cực về thương hiệu.

2.2. Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến gắn kết

Trải nghiệm thương hiệu không chỉ là cảm nhận mà còn là hành động. Nếu khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ sẽ có xu hướng gắn kết hơn với thương hiệu. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực có thể dẫn đến sự giảm sút trong gắn kết thương hiệu.

III. Phương pháp nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu

Để nghiên cứu mối quan hệ này, các phương pháp như khảo sát định tính và định lượng được áp dụng. Nghiên cứu định tính giúp hiểu sâu hơn về cảm nhận của khách hàng, trong khi nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu cụ thể để phân tích. Việc kết hợp cả hai phương pháp này sẽ mang lại cái nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu.

3.1. Khảo sát định tính và định lượng

Khảo sát định tính thường sử dụng phỏng vấn sâu để thu thập thông tin chi tiết từ khách hàng. Trong khi đó, khảo sát định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn khách hàng, giúp xác định các mối quan hệ thống kê.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Phân tích dữ liệu từ cả hai phương pháp sẽ giúp xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu. Kết quả từ nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu mối quan hệ này

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu có thể giúp các thương hiệu cải thiện chiến lược marketing của mình. Các nhà quản trị có thể áp dụng các chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để tăng cường sự gắn kết thương hiệu. Điều này không chỉ giúp tăng cường niềm tin mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

4.1. Chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng thông qua việc hiểu rõ nhận thức khách hàng sẽ giúp thương hiệu tạo ra những trải nghiệm độc đáo và phù hợp với từng nhóm khách hàng. Điều này sẽ tăng cường sự hài lòng và gắn kết của khách hàng với thương hiệu.

4.2. Tăng cường niềm tin thương hiệu

Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực, niềm tin vào thương hiệu sẽ được củng cố. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ để xây dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về gắn kết thương hiệu

Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu là một lĩnh vực đang phát triển mạnh mẽ. Tương lai của nghiên cứu này sẽ tiếp tục khám phá sâu hơn về vai trò của tỉnh thức tương tác trong việc cải thiện mối quan hệ này. Các nhà nghiên cứu cần tiếp tục tìm hiểu các yếu tố mới có thể ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.

5.1. Xu hướng nghiên cứu trong tương lai

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc áp dụng công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu lớn có thể giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về nhận thức khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của tỉnh thức tương tác

Tỉnh thức tương tác sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng và trải nghiệm thương hiệu. Các nghiên cứu cần tìm hiểu sâu hơn về cách mà tỉnh thức có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và sự gắn kết thương hiệu.