Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn. Các cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày tiếp theo trong chương 2. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng Lý thuyết về thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vô hình) mà người tiêu dùng cảm nhận được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, hoặc giải mã các thông điệp của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng những cách khác nhau để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó đã có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, có thể chia làm hai loại: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một biểu tượng, một cái tên để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp Thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Giá trị bên dưới của thương hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩa (Aaker, 1991). “Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1991). Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu Thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm qua. Các doanh nghiệp ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh. Do đó lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp/tổ chức.
Ngành tiếp thị đã cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới mà quên nuôi dưỡng thị trường hiệu có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler và Keller, 1998). Keller cho rằng sự trung thành là một khái niệm khác biệt mà thường được đo lường bằng một cảm giác hành vi thông qua các số lần mua hàng lặp lại .Lòng trung thành thương hiệu mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp .Thương hiệu càng có giá trị thì càng tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao. Theo đó lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai. Tuy nhiên đưa lòng trung thành thương hiệu về trong giá trị tương lai thì lại rất khó đo lường ở thời điểm hiện tại.
Thực tế đã chứng minh sự suy giảm đột ngột và biến mất của rất nhiều thương hiệu như KODAK, NOKIA Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1920. Lòng trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều. Hai khái niệm riêng biệt về lòng trung thành đã được đưa ra: là sự ưa thích thương hiệu mà sau này được gọi là trung thành về thái độ, và là thị phần của thị trường với tên gọi sau này là trung thành về hành vi (Moolla, 2010). Gần 50 năm sau khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn và có thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969).
Lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua sắm lặp lại bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể (Day, 1969). Khái niệm hai chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là lòng trung thành hỗn hợp là một cấu trúc rất phức tạp và một trong những khái niệm phức TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 tạp nhất về lòng trung thành được đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên), phản ứng hành vi (mua hàng), được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu, là quá trình của tâm lý (ra quyết định, đánh giá). Theo Bennett (2002), khách hàng thể hiện thái độ khác nhau đối với hàng hóa lâu bền và hàng hóa tiêu dùng. Khi đó người tiêu dùng mua sản phẩm một cách thường xuyên đối với hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa lâu bền.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 2001). Mặc dù có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói quen và lòng trung thành, việc mua lặp lại được thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được phân loại như là thói quen, trong khi đó mua hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là lòng trung thành. Tuy nhiên trong sản phẩm bánh trung thu khách hàng không mua hàng lặp lại thường xuyên mà mua hàng theo chu kì do đó yếu tố mua hàng lặp lại thường xuyên là không cụ thể và rất khó đo lường. Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong chiến lược marketing.
Khách hàng càng ít tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ càng trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998). Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí trở thành thói quen. Sản phẩm bánh trung thu do yếu tố mùa vụ (mỗi năm một dịp trung thu) nên khách hàng cá nhân dù có lòng trung thành thương hiệu cao nhưng vẫn không phải mua hàng theo thói quen hàng ngày và có tham khảo cập nhật các thông tin mới nhất về sản phẩm và đối chiếu trước khi quyết định mua hàng. Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ (Jacoby, 1978; Backman và Crompton, 1991; Dick và Basu, 1994 ).
Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên, có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3 cách tiếp cận như sau: Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Theo Jacoby và Chestnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Quan niệm một cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại một thương hiệu (Guest, 1964; Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986; Ehrenberg, 1988 ). Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng là hành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với một loại sản phẩm. Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm.
Những khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành. Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó.Trong nghiên cứu của mình, tác giả tập trung vào tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ Funk và James (2001) định nghĩa sự trung thành của khách hàng là tháiđộ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định hướng hành vi của họ.
Jacoby và Chestnut (1978) sự trung thành về thái độ của khách hàng với thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo cách định nghĩa này thì trung thành về thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ.
Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng. Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ Dick và Basu (1994) cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết mà chưa được kiểm định thực tế.