Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Việt Nam - ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu antecedents of shopper loyalty in the vietnamese supermarkets, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Tác giả: Lam Hoang Vu
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Siêu Thị
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH QUESTIONS AND OBJECTIVES
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. THE ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALY
• 2.2. Product quality and assortment
• 2.3. Perceived price fairness
• 2.4. RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES
• 2.5. Product quality and assortment
• 2.6. Perceived price fairness
• 2.7. In-depth interviews result
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 3.1. DATA ANALYSIS METHODS
• 3.1.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.1.2. Multiple Regression Analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Exploratory factor analysis
• 4.2. TESTING THE EFFECTS OF DEMOGRAPHIC VARIABLES
• 4.3. DISCUSSION OF FINDINGS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• 5.1. LIMITATION OF STUDY AND FUTURE RESEARCH
• APPENDICES
• B. Codified Variables
• C. First Time Running – Eigenvalues
• D. First Time Running – Factor Loadings
• E. Second Time Running – Eigenvalues
• F. Second Time Running – Factor Loadings
• G. Third Time Running – Eigenvalues
• H. Charts of Testing Hypotheses
• I. Result of Affecting of Demographic Variables
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng siêu thị là một yếu tố quan trọng trong ngành bán lẻ. Nó không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn quyết định sự tồn tại và phát triển của các siêu thị trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Theo nghiên cứu của Lam Hoang Vu (2012), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết mạnh mẽ của khách hàng đối với việc mua sắm tại một siêu thị cụ thể. Điều này có thể được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và sự công bằng về giá cả.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc siêu thị cụ thể. Theo Oliver (1996), lòng trung thành không chỉ là hành vi mua sắm mà còn là sự gắn bó về tâm lý với thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến việc khách hàng tiếp tục mua sắm tại siêu thị đó, bất chấp sự cạnh tranh từ các đối thủ khác.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành bán lẻ

Lòng trung thành của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc duy trì doanh thu và lợi nhuận cho siêu thị. Khách hàng trung thành không chỉ mua sắm thường xuyên mà còn giới thiệu siêu thị cho người khác, tạo ra một mạng lưới khách hàng mới. Theo nghiên cứu của Nielsen (2011), việc giữ chân khách hàng trung thành có thể giảm chi phí marketing và tăng lợi nhuận.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, sự công bằng về giá cả và vị trí thuận lợi. Nghiên cứu của Lam Hoang Vu (2012) đã chỉ ra rằng những yếu tố này có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo Parasuraman et al. (1988), chất lượng dịch vụ không chỉ dựa trên kết quả mà còn dựa trên quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng sẽ có xu hướng quay lại siêu thị nếu họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được.

2.2. Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng

Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng của sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành. Khách hàng thường tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt và phù hợp với nhu cầu của họ. Theo Garvin (1987), chất lượng sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố như hiệu suất, độ tin cậy và tính thẩm mỹ.

2.3. Công bằng về giá cả và lòng trung thành

Công bằng về giá cả là yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng lòng trung thành. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và trung thành hơn nếu họ cảm thấy giá cả hợp lý và công bằng. Theo nghiên cứu của Zeithaml (1998), cảm nhận về giá cả công bằng có thể thúc đẩy khách hàng quay lại mua sắm.

III. Phương pháp nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu của Lam Hoang Vu (2012) đã sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ 420 khách hàng tại TP.HCM. Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và công bằng về giá cả. Dữ liệu được thu thập từ 420 khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và công bằng về giá cả đều có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho các siêu thị. Các siêu thị cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo giá cả công bằng để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ

Các siêu thị cần đầu tư vào đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và chuyên nghiệp sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.

4.2. Đảm bảo chất lượng sản phẩm

Để giữ chân khách hàng, các siêu thị cần đảm bảo rằng sản phẩm được cung cấp có chất lượng tốt và đa dạng. Việc thường xuyên kiểm tra và cập nhật sản phẩm sẽ giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.3. Chính sách giá cả hợp lý

Các siêu thị cần xây dựng chính sách giá cả hợp lý và công bằng để tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng. Việc thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi cũng sẽ giúp thu hút khách hàng mới.

V. Kết luận và tương lai của lòng trung thành khách hàng siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng siêu thị là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của các siêu thị trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và công bằng về giá cả đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Trong tương lai, các siêu thị cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện các yếu tố này để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Tóm tắt các yếu tố chính

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và công bằng về giá cả. Những yếu tố này cần được các siêu thị chú trọng để tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng.

5.2. Hướng đi tương lai cho các siêu thị

Trong tương lai, các siêu thị cần tiếp tục đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ mới và cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ là chìa khóa để duy trì lòng trung thành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Lam Hoang Vu ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY IN THE VIETNAMESE SUPERMARKETS MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Lam Hoang Vu ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY IN THE VIETNAMESE SUPERMARKETS ID: 60340102 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. NGUYEN THI MAI TRANG Ho Chi Minh City – Year 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Running head: ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY i ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY IN THE VIETNAMESE SUPERMARKETS LAM HOANG VU UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY ii ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my sincere thankfulness to my research advisor, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, who made me believe in myself and gave me the possibility to complete this thesis. Her guidance helped me in all the time of research and writing this thesis. I am sure that this thesis would not have been possible without her support. I also thank Prof. Nguyen Dinh Tho. I am extremely grateful and indebted to him for his expert, valuable guidance, insightful comments, and encouragement extended to me. I would like to express my gratitude to all ISB staffs that supported necessary materials and helped summit my papers. Especially, I would like to give my special thanks my family for supporting me spiritually throughout my life. Lam Hoang Vu Ho Chi Minh City, December 29, 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY iii ABSTRACT With a population of 91 million consumers and economic growth rate averaged 6.37 percent from 2000 until 2012, Vietnam has been an attractive foreign investment destination. Moreover, consumer preference has been changing along with higher income, becoming sophisticated and improving living standard in recent years. In addition, Nguyen, Nguyen, and Barrett (2007, p. 228) claim that “little has been paid to transitional markets like Vietnam, where supermarkets are still a new retailing system, appealing primarily to upper class consumers in urban areas of the country”. Therefore, supermarket retailers have to take advantage of new innovations to create their competitive advantages. When a customer goes shop at certain supermarket, what make him/her keeping buying? And what are factors affecting his/her loyalty? The retailers had to find out the answer to identify appropriate strategies for achieving their own goals. Based on that, the study was carried out to reveal the impact of service quality, product quality and assortment, layout, perceived price fairness, and convenient location on shopper loyalty. The study was conducted by the survey questionnaire. A sample of 420 consumers are living and working in Ho Chi Minh City. The result revealed that service quality, product quality, perceived price fairness, and convenient location have positive relationships with shopper loyalty. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY iv TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS . III CHAPTER 1: INTRODUCTION .3 RESEARCH QUESTIONS AND OBJECTIVES . 3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .2 THE ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALY .2 Product quality and assortment .4 Perceived price fairness .3 RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES .3 Product quality and assortment . 12 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY v 3.5 Perceived price fairness .3 In-depth interviews result .5 DATA ANALYSIS METHODS.2 Exploratory Factor Analysis (EFA) .3 Multiple Regression Analysis . 18 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS .2 Exploratory factor analysis .4 TESTING THE EFFECTS OF DEMOGRAPHIC VARIABLES .5 DISCUSSION OF FINDINGS . 25 CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION .3 LIMITATION OF STUDY AND FUTURE RESEARCH . 33 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY vi APPENDICES . 38 Appendix B: Codified Variables . 40 Appendix C: First Time Running – Eigenvalues . 44 Appendix D: First Time Running – Factor Loadings . 45 Appendix E: Second Time Running – Eigenvalues . 46 Appendix F: Second Time Running – Factor Loadings . 47 Appendix G: Third Time Running – Eigenvalues . 48 Appendix H: Charts of Testing Hypotheses. 49 Appendix I: Result of Affecting of Demographic Variables . 51 LIST OF FIGURES Figure 2.1: Histogram of Shopper Loyalty .2: Normal P-P Plot of Shopper Loyalty .3: Scatterplot of Shopper Loyalty . 50 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY vii LIST OF TABLES Table 3.1: Scales of Shopper Loyalty .2: Scales of Service Quality.3: Scales of Product Quality and Assortment .4: Scales of Layout .5: Scales of Perceived Price Fairness .6: Scales of Convenient Location .7: Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient .4: Results of Pearson Correlation.5: Results of Standard Multiple Regression .6: Creating and Recoding Variables .7: Results of Hypotheses Testing . 26 Table I1: Model Summary of Testing Male. 51 Table I2: Model Summary of Testing Younger . 51 Table I3: Model Summary of Testing Student . 51 Table I4: Model Summary of Testing Low Income . 52 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY 1 CHAPTER 1 INTRODUCTION This chapter introduces the background of the Vietnamese supermarket industry as well as the status of shopper loyalty. The research questions and objective are proposed to explore the factors determining customer loyalty. Based on these, research delimitation is proposed and thesis structure is presented. Background According to “Vietnam Retail Analysis (2008-2012)” (2010), the researchers claimed that “fast pace growth in Vietnam’s retail market has made the country an attractive destination for multinational retailers. Vietnam holds the 4th position among 30 countries attracting foreign investors. As per the WTO agreement, the government has removed limitation on capital invested by the foreign investors. “The value of retail sales in Vietnam has rapidly risen over the past few years”. “The retail sales are expected to surge at a CAGR of around 20% during 2010-2012. V (2012) states that although the nation has faced a difficult year, the retail market in 2011 still grew and made up 15-16 percent of Vietnam’s GDP with an increase of 29.3 percent over the previous year. Currently, there are approximately 900 supermarkets, shopping malls, and convenience stores, along with a system of 9,000 traditional markets in Vietnam. Moreover, the spending and consumption habit of Vietnamese people has change a lot in the last few years. As stated in “Vietnam Retail Market Forecast to 2014” (2012), “the modern retail channels are expected to play a crucial role in future growth”. Moreover, it is estimated that the retail sale will continue to grow at a CAGR of around 26% during 2012-2015. In addition, the report also mentioned that Vietnam is one of the world’s five most lucrative retail markets. Therefore, Vietnam’s retail market will attract a number of foreign investors as well as international brands. These researches have pointed out that Vietnam has been considered to be one of the most potential markets in Asia. In addition, foreign firms (like Big C, Metro) have been TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY 2 entered the Vietnam retails. That means the domestics retailers have to face the toughest challenges when the foreign firms entering Vietnam retail market. The issues are how the domestic retailers survive and develop in the local retail market.2 Research Problems Yang, Do, Wang, Chang, and Hung (2011, p. 209) claim that 2009 was considered as a crucial landmark for the Vietnamese retail industry with 100% foreign owned retailers allowed under Vietnam’s commitment to WTO. It leads to a new development period and rapid growth in Vietnamese retail market. Domestic retailers have to compete with foreign multinational retailers on market share. In there, foreign firms take advantages of capital and experience to reign over a share of supermarket chains. For example, Metro has a plan to invest $100 million - $ 120 million for each outlet; Big C use $17 million to open supermarket in central Hue. And domestic firms have competitive advantages in proximity locations and understanding local customers. As a result, domestic firms have to enter an extreme race to compete against foreign ones. In order to increase competitive advantages, they choose to expand stores to improve their distributions. For example, Saigon Co.op confidently increases the outlets to reach 120 by 2012; Citimart also hopes to expand 10 more outlets in 2012. Therefore, the appropriate strategies are the most important issue which both parties must consider in order to prevail. According to “Nielsen Shopper Trends” (2011), Vietnam has been faced with inflationary pressures. It has led to some changes in shoppers’ behaviors that have become more price-sensitive (www. That means they has focused more on value and their demands have been affected by a general increase in price. Otherwise, Vietnamese shoppers still keep shopping at the certain store based on what they are looking for. Consequently, it is necessary to explore the factors which determine consumer loyalty to attract and retain customers. It also helps the firms make decisions in order to select the most appropriate strategies for their goals. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY 3 1.3 Research Questions and Objectives This research is to identify, measure factors affecting shopper loyalty and determine the relationship among them. The proposed research questions are as follows: - Are there identifiable factors affecting shopper loyalty? - What is the relationship between these factors and shopper loyalty? Which will influence shopper loyalty the most? The research objectives are: - To identify factors affecting shopper loyalty in the Vietnamese supermarket. - To determine the impact of each factor on shopper loyalty 1.4 Research Delimitation This study focuses on individual shoppers in Ho Chi Minh City, who have more shopping options than other. Children below 16 years old are not chosen to be respondents. Moreover, the study focuses on attitudinal loyalty. Therefore, this sample cannot represent for Vietnam nationwide. In addition, there are five factors including service quality, product quality and assortment, layout, perceived price fairness, and convenient location which are considered as the antecedents of shopper loyalty.5 Thesis Structure This thesis is organized as follows: - Chapter 1 presents the research background, research problems, research questions and objectives, research delimitation, and thesis structure. - Chapter 2 introduces research model and its hypotheses as well as its literature review - Chapter 3 illustrates the methodology conducted in this paper - Chapter 4 presents research results is based on data collected - Chapter 5 summarizes the research results, provide the findings and recommendations TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY 4 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW This chapter is an overview of shopper loyalty and its antecedents which have been conducted by previous researchers. Based on these studies, a conceptual model is proposed.1 Shopper Loyalty Oliver (1996, cited in Donio', Massari, and Passiante, 2006, p. 446) defines customer loyalty as “a deeply held commitment to re-buy or re-patronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”. In addition, Goodwright (n.) defines that “customer loyalty is when an organization receives the ultimate reward for the way it interacts with its customers; and competitive advantage can be achieved through customer loyalty”. Donio' et al. 446) propose three conceptualizations of customer loyalty: “as primarily an attitude that sometimes leads to a relationship with the brand”, “as mainly expressed in term of revealed behavior”; and “ buying moderated by the individual’s attitudes” In short, customer loyalty is one of the most important issues of the firms. The customer will chose one product/service instead of one of other competitors. In other way, when the firm delivers superior value and wins customer loyalty, it ensures that the firms can be continued profitable. That means market share, profitability will be going up and the cost of attracting new customer will go down (Fraenkel, 2009) TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY 5 Costabile (2001, cited in Donio', 2004, p.