Luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM - Lam Hoàng Vũ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu antecedents of shopper loyalty in the vietnamese supermarkets, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Tác giả: Lam Hoang Vu
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Siêu Thị
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH QUESTIONS AND OBJECTIVES
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. THE ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALY
• 2.2. Product quality and assortment
• 2.3. Perceived price fairness
• 2.4. RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES
• 2.5. Product quality and assortment
• 2.6. Perceived price fairness
• 2.7. In-depth interviews result
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 3.1. DATA ANALYSIS METHODS
• 3.1.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.1.2. Multiple Regression Analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Exploratory factor analysis
• 4.2. TESTING THE EFFECTS OF DEMOGRAPHIC VARIABLES
• 4.3. DISCUSSION OF FINDINGS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• 5.1. LIMITATION OF STUDY AND FUTURE RESEARCH
• APPENDICES
• B. Codified Variables
• C. First Time Running – Eigenvalues
• D. First Time Running – Factor Loadings
• E. Second Time Running – Eigenvalues
• F. Second Time Running – Factor Loadings
• G. Third Time Running – Eigenvalues
• H. Charts of Testing Hypotheses
• I. Result of Affecting of Demographic Variables
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng siêu thị là một yếu tố quan trọng trong ngành bán lẻ. Nó không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn quyết định sự tồn tại và phát triển của các siêu thị trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Theo nghiên cứu của Lam Hoang Vu (2012), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết mạnh mẽ của khách hàng đối với việc mua sắm tại một siêu thị cụ thể. Điều này có thể được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và sự công bằng về giá cả.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc siêu thị cụ thể. Theo Oliver (1996), lòng trung thành không chỉ là hành vi mua sắm mà còn là sự gắn bó về tâm lý với thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến việc khách hàng tiếp tục mua sắm tại siêu thị đó, bất chấp sự cạnh tranh từ các đối thủ khác.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành bán lẻ

Lòng trung thành của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc duy trì doanh thu và lợi nhuận cho siêu thị. Khách hàng trung thành không chỉ mua sắm thường xuyên mà còn giới thiệu siêu thị cho người khác, tạo ra một mạng lưới khách hàng mới. Theo nghiên cứu của Nielsen (2011), việc giữ chân khách hàng trung thành có thể giảm chi phí marketing và tăng lợi nhuận.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, sự công bằng về giá cả và vị trí thuận lợi. Nghiên cứu của Lam Hoang Vu (2012) đã chỉ ra rằng những yếu tố này có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo Parasuraman et al. (1988), chất lượng dịch vụ không chỉ dựa trên kết quả mà còn dựa trên quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng sẽ có xu hướng quay lại siêu thị nếu họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được.

2.2. Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng

Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng của sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành. Khách hàng thường tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt và phù hợp với nhu cầu của họ. Theo Garvin (1987), chất lượng sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố như hiệu suất, độ tin cậy và tính thẩm mỹ.

2.3. Công bằng về giá cả và lòng trung thành

Công bằng về giá cả là yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng lòng trung thành. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và trung thành hơn nếu họ cảm thấy giá cả hợp lý và công bằng. Theo nghiên cứu của Zeithaml (1998), cảm nhận về giá cả công bằng có thể thúc đẩy khách hàng quay lại mua sắm.

III. Phương pháp nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu của Lam Hoang Vu (2012) đã sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ 420 khách hàng tại TP.HCM. Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và công bằng về giá cả. Dữ liệu được thu thập từ 420 khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và công bằng về giá cả đều có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho các siêu thị. Các siêu thị cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo giá cả công bằng để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ

Các siêu thị cần đầu tư vào đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và chuyên nghiệp sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.

4.2. Đảm bảo chất lượng sản phẩm

Để giữ chân khách hàng, các siêu thị cần đảm bảo rằng sản phẩm được cung cấp có chất lượng tốt và đa dạng. Việc thường xuyên kiểm tra và cập nhật sản phẩm sẽ giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.3. Chính sách giá cả hợp lý

Các siêu thị cần xây dựng chính sách giá cả hợp lý và công bằng để tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng. Việc thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi cũng sẽ giúp thu hút khách hàng mới.

V. Kết luận và tương lai của lòng trung thành khách hàng siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng siêu thị là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của các siêu thị trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và công bằng về giá cả đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Trong tương lai, các siêu thị cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện các yếu tố này để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Tóm tắt các yếu tố chính

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và công bằng về giá cả. Những yếu tố này cần được các siêu thị chú trọng để tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng.

5.2. Hướng đi tương lai cho các siêu thị

Trong tương lai, các siêu thị cần tiếp tục đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ mới và cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ là chìa khóa để duy trì lòng trung thành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam với quy mô hơn 91 triệu dân cùng tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân đạt 6,37% trong giai đoạn 2000–2012 đã trở thành điểm đến hấp dẫn đối với các tập đoàn phân phối đa quốc gia. Theo các báo cáo ngành, doanh số bán lẻ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt khoảng 20% trong giai đoạn 2010–2012 và duy trì mức dự báo 26% giai đoạn 2012–2015. Năm 2011, thị trường bán lẻ đóng góp 15%–16% vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP) với mức tăng trưởng 29,3% so với năm 2010. Dù sở hữu mạng lưới hơn 900 siêu thị, trung tâm thương mại cùng 9.000 chợ truyền thống, sự cạnh tranh tại khu vực đô thị ngày càng gay gắt khi các nhà bán lẻ nước ngoài như Big C (đầu tư 17 triệu USD tại miền Trung) hay Metro (đầu tư 100–120 triệu USD cho mỗi trung tâm) liên tục mở rộng thị phần.

Vấn đề cốt lõi của các doanh nghiệp bán lẻ nội địa như Saigon Co.op hay Citimart là duy trì và củng cố lòng trung thành của người mua sắm trước áp lực lạm phát và sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng. Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tiền đề tác động đến lòng trung thành thái độ của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đo lường mức độ tác động của từng nhân tố. Phạm vi khảo sát tập trung vào 402 người tiêu dùng thực tế trong năm 2012. Kết quả định lượng cho thấy mô hình nghiên cứu giải thích được 32,3% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng thông qua 4 nhân tố then chốt, mang lại cơ sở thực nghiệm vững chắc để các nhà quản trị siêu thị tối ưu hóa chiến lược định vị và phân bổ ngân sách tiếp thị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết lòng trung thành khách hàng của Oliver (1996), định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc tiếp tục mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích. Đồng thời, tác giả kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), mô hình động về lòng trung thành của Costabile (2001) và lý thuyết nhận thức giá của Zeithaml (1998) cùng Bei và Chiao (2001). Khung mô hình khái niệm bao quát 5 nhóm tiền đề độc lập tác động đến biến phụ thuộc là lòng trung thành của người mua sắm:

• Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Đánh giá toàn diện về sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng, mức độ thân thiện, lịch sự và sự sẵn sàng hỗ trợ của đội ngũ phục vụ.
• Chất lượng sản phẩm (Product Quality): Nhận thức của người tiêu dùng về độ tin cậy, sự vượt trội và tính vừa ý của hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh, kế thừa từ 8 khía cạnh chất lượng của Garvin (1987).
• Không gian trưng bày (Store Layout): Cách thức sắp xếp luồng di chuyển, độ rộng lối đi và sự thuận tiện trong việc tìm kiếm sản phẩm theo nguyên tắc của Aghazadeh (2005).
• Nhận thức tính công bằng của giá (Perceived Price Fairness): Đánh giá chủ quan của khách hàng về tương quan giữa chất lượng nhận được và chi phí bỏ ra.
• Vị trí thuận tiện (Convenient Location): Mức độ dễ dàng tiếp cận cửa hàng và thời gian di chuyển theo mô hình của Huff (1964) và Piron (2001).

Các khái niệm trên được vận hành hóa thông qua thang đo Likert 7 mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 6 khách hàng đại diện có nhiều trải nghiệm mua sắm tại TP.HCM nhằm điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ các biến trùng lặp và hoàn thiện thang đo gồm 31 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ ngày 10/09/2012 đến ngày 24/10/2012 tại TP.HCM. Trong số 455 bảng hỏi phát ra, có 420 phiếu thu về và 402 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích, đạt tỷ lệ phản hồi khả dụng 92,4%.

Quy mô mẫu n = 402 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn phương pháp luận thống kê: vượt mức tối thiểu n = 155 theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến trên 31 biến) và vượt mức n = 90 theo công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell (n > 50 + 8m với m = 5 biến độc lập). Dữ liệu được xử lý qua phần mềm IBM SPSS Statistics 20 bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (tất cả các thang đo đều đạt hệ số từ 0,786 đến 0,890), Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích xuất 6 nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1,0 và hệ số tải Factor Loading trên 0,3) và Hồi quy tuyến tính bội tiêu chuẩn (Standard Multiple Regression).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát 402 người tiêu dùng phản ánh cấu trúc nhân khẩu học thực tế: 59,7% là nữ giới (240 người) và 40,3% là nam giới (162 người); 81,1% thuộc nhóm khách hàng trẻ dưới 30 tuổi; 63,7% có mức thu nhập dưới 5.000.000 VNĐ/tháng và 58,7% là học sinh - sinh viên. Tất cả người tham gia đều mua sắm tại siêu thị ưa thích ít nhất 1 lần mỗi tháng, trong đó 29,1% đi 2 lần/tháng và 23,4% đi 1 lần/tháng.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao với giá trị R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,323 (p < 0,001), chứng minh 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê đã giải thích được 32,3% sự biến thiên của lòng trung thành người mua sắm. Cụ thể:

• Nhận thức tính công bằng của giá có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,255 (p = 0,000).
• Chất lượng sản phẩm đứng ở vị trí thứ hai với hệ số Beta = 0,251 (p = 0,000).
• Vị trí thuận tiện giữ vị trí tác động thứ ba với hệ số Beta = 0,140 (p = 0,004).
• Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực với hệ số Beta = 0,118 (p = 0,011).
• Không gian trưng bày đạt hệ số Beta = 0,038 nhưng có giá trị p = 0,443 (lớn hơn 0,05), do đó giả thuyết về tác động của không gian trưng bày không được chấp nhận.
• Kiểm định biến nhân khẩu học cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành giữa các nhóm giới tính (p = 0,450), độ tuổi (F thay đổi = 0,101), nghề nghiệp (F thay đổi = 0,250) và thu nhập (F thay đổi = 0,549).

Thảo luận kết quả

Phát hiện cho thấy nhận thức về tính công bằng của giá đóng vai trò quyết định hàng đầu trong hành vi gắn bó của người tiêu dùng tại TP.HCM. Trong bối cảnh kinh tế năm 2012 chịu nhiều áp lực lạm phát, người mua sắm không nhất thiết tìm kiếm mức giá rẻ nhất mà quan tâm sâu sắc đến tỷ lệ giá trị nhận được trên số tiền chi trả. Kết quả này đồng thuận với các nghiên cứu của Bei và Chiao (2001) cũng như Brumley (2002).

Chất lượng sản phẩm khẳng định vị thế là lợi thế cạnh tranh cốt lõi thứ hai. Người tiêu dùng duy trì việc mua sắm khi tin tưởng rằng sản phẩm tại siêu thị đạt tiêu chuẩn vượt trội và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng gia đình, củng cố nhận định của Kotler và Keller (2006). Đáng chú ý, yếu tố không gian trưng bày đạt điểm trung bình khá cao (5,14/7) nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Điều này chứng minh rằng việc bố trí lối đi rộng rãi hay thiết kế bắt mắt tạo ra trải nghiệm mua sắm dễ chịu nhưng chưa đủ mạnh để ngăn chặn hành vi chuyển đổi thương hiệu nếu giá cả hoặc chất lượng hàng hóa không đạt kỳ vọng.

Về mặt trực quan hóa, toàn bộ hệ số tác động hồi quy Beta chuẩn hóa có thể được biểu diễn trực quan qua biểu đồ thanh ngang để so sánh độ lớn tương đối giữa các biến, kết hợp bảng ma trận tương quan Pearson nhằm chứng minh tính độc lập và loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập (hệ số phóng đại phương sai VIF đều nằm trong khoảng an toàn từ 1,02 đến 1,35).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các nhà quản lý bán lẻ cần thực thi 4 nhóm giải pháp chiến lược có mục tiêu định lượng cụ thể:

• Tối ưu hóa chiến lược định giá dựa trên giá trị (Value-Based Pricing): Ban Giám đốc và Phòng Marketing cần xây dựng chính sách giá minh bạch, tập trung truyền thông về tỷ lệ chất lượng trên chi phí thay vì tham gia vào các cuộc chiến giảm giá sâu làm tổn hại biên lợi nhuận. Mục tiêu là nâng cao chỉ số nhận thức giá hợp lý thêm 15%–20% trong vòng 3–6 tháng.
• Kiểm soát nghiêm ngặt nguồn hàng và chất lượng sản phẩm: Phòng Thu mua và Quản lý chất lượng phải thiết lập quy trình kiểm định chất lượng định kỳ 6 tháng đối với toàn bộ nhà cung cấp, ưu tiên các mặt hàng độc quyền và thực phẩm tươi sống đạt chuẩn an toàn vệ sinh. Target cụ thể là duy trì điểm đánh giá chất lượng sản phẩm từ người tiêu dùng trên 6,0/7 điểm Likert và giảm tỷ lệ khiếu nại hàng lỗi xuống dưới 0,5%.
• Mở rộng mạng lưới điểm bán tại các vị trí tiếp cận thuận tiện: Bộ phận Phát triển mặt bằng cần ưu tiên chiến lược mở rộng chuỗi cửa hàng tiện ích và siêu thị quy mô vừa tại các khu dân cư đông đúc, rút ngắn thời gian di chuyển của khách hàng xuống dưới 15 phút. Lộ trình triển khai cần đạt mục tiêu phát triển thêm 10–12 điểm bán mới mỗi năm.
• Chuẩn hóa kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên: Phòng Nhân sự cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ 3 tháng/lần về thái độ thân thiện, văn hóa chào đón và kỹ năng tư vấn nhanh nhẹn tại quầy thu ngân và khu vực trưng bày, nhằm nâng điểm trung bình hài lòng về nhân viên từ 5,0 lên 5,8/7 điểm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực chứng từ công trình nghiên cứu này mang lại giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng:

• Ban điều hành và Giám đốc chuỗi bán lẻ hiện đại (như Co.opmart, Big C, WinMart, Bách Hóa Xanh): Cung cấp cơ sở thực nghiệm để tái cơ cấu ngân sách đầu tư, tập trung nguồn lực vào chính sách giá và chất lượng hàng hóa thay vì chi tiêu quá mức vào việc thay đổi layout cửa hàng.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược thương mại: Sử dụng bộ thang đo 31 biến đã được chuẩn hóa để triển khai các cuộc khảo sát định kỳ về sức khỏe thương hiệu và lòng trung thành khách hàng tại các thị trường bán lẻ đang chuyển đổi.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu khoa học chặt chẽ, quy trình kết hợp định tính - định lượng và phương pháp xử lý dữ liệu SPSS trên mẫu 402 quan sát thực tế.
• Các nhà đầu tư và tập đoàn bán lẻ quốc tế: Nắm bắt các đặc trưng tâm lý và hành vi mua sắm của phân khúc khách hàng trẻ đô thị (chiếm 81,1% mẫu khảo sát với mức thu nhập phổ biến dưới 5 triệu đồng/tháng) để thiết kế mô hình thâm nhập thị trường Việt Nam hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao không gian trưng bày (Layout) lại không có tác động đến lòng trung thành của người mua sắm? Phân tích hồi quy cho thấy biến không gian trưng bày có giá trị p = 0,443 (lớn hơn ngưỡng ý nghĩa 0,05). Dù điểm số đánh giá trung bình đạt 5,14/7 điểm cho thấy khách hàng ghi nhận sự tiện lợi của lối đi và cách sắp xếp hàng hóa, nhưng trong bối cảnh lạm phát, thiết kế cửa hàng chỉ đóng vai trò điều kiện cần cho trải nghiệm chứ không phải yếu tố quyết định khiến khách hàng quay lại thường xuyên.

Nhận thức tính công bằng của giá khác biệt như thế nào so với chiến lược bán giá rẻ? Tính công bằng của giá (Beta = 0,255) đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị họ nhận được so với số tiền đã chi trả. Người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn nếu chất lượng sản phẩm và dịch vụ tương xứng, thay vì chỉ lựa chọn siêu thị có mức giá niêm yết thấp nhất nhưng chất lượng hàng hóa không đảm bảo.

Kích thước mẫu 402 khách hàng có đảm bảo tính đại diện cho thị trường siêu thị tại TP.HCM không? Quy mô mẫu 402 phiếu hợp lệ đạt tỷ lệ hoàn thành 92,4% từ 455 bảng hỏi, vượt xa các yêu cầu thống kê chuẩn của Hair và cộng sự (yêu cầu tối thiểu 155 mẫu cho 31 biến quan sát) và tiêu chuẩn Tabachnick & Fidell (yêu cầu 90 mẫu). Cỡ mẫu này đảm bảo độ tin cậy thống kê cao cho phân tích EFA và hồi quy đa biến đối với khu vực đô thị TP.HCM.

Các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác và thu nhập có làm thay đổi mức độ trung thành không? Kiểm định sâu cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nam giới (40,3%) và nữ giới (59,7%), cũng như giữa các nhóm tuổi (với 81,1% dưới 30 tuổi) hay các mức thu nhập khác nhau. Lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM chịu sự chi phối trực tiếp từ nhận thức giá trị và trải nghiệm thực tế hơn là các đặc tính nhân khẩu học thuần túy.

Doanh nghiệp nên ưu tiên cải thiện yếu tố nào trước tiên khi nguồn lực bị giới hạn? Dựa trên hệ số tác động chuẩn hóa, doanh nghiệp cần ưu tiên hàng đầu cho việc xây dựng chính sách giá hợp lý (Beta = 0,255) và kiểm soát chất lượng sản phẩm (Beta = 0,251). Hai nhân tố này chi phối hơn 60% mức độ tác động tổng thể trong mô hình, vượt trội đáng kể so với vị trí cửa hàng (Beta = 0,140) và chất lượng dịch vụ nhân viên (Beta = 0,118).

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác lập và kiểm định thành công mô hình định lượng giải thích 32,3% sự biến thiên của lòng trung thành thái độ đối với khách hàng siêu thị tại TP.HCM.
• Nhận thức tính công bằng của giá (Beta = 0,255) và chất lượng sản phẩm (Beta = 0,251) được chứng minh là hai tiền đề quan trọng nhất thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng.
• Vị trí thuận tiện (Beta = 0,140) và chất lượng dịch vụ (Beta = 0,118) giữ vai trò bổ trợ tích cực trong việc gia tăng sự gắn kết thương hiệu.
• Yếu tố không gian trưng bày không tạo ra tác động có ý nghĩa thống kê (p = 0,443), giúp doanh nghiệp tránh lãng phí nguồn lực đầu tư không cần thiết.
• Đặc điểm nhân khẩu học không tạo ra sự phân hóa đáng kể, khẳng định tính phổ quát của mô hình 4 nhân tố giá trị trải nghiệm.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp khung bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về hành vi người mua sắm trong thị trường bán lẻ đang chuyển đổi. Về kế hoạch tiếp theo, các nhà nghiên cứu và quản trị doanh nghiệp nên mở rộng phạm vi khảo sát sang lòng trung thành hành vi (Behavioral Loyalty) kết hợp dữ liệu quét thẻ thành viên trong khung thời gian 6–12 tháng tới để tối ưu hóa toàn diện hiệu quả kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Lam Hoang Vu ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY IN THE VIETNAMESE SUPERMARKETS MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Lam Hoang Vu ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY IN THE VIETNAMESE SUPERMARKETS ID: 60340102 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. NGUYEN THI MAI TRANG Ho Chi Minh City – Year 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Running head: ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY i ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY IN THE VIETNAMESE SUPERMARKETS LAM HOANG VU UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY ii ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my sincere thankfulness to my research advisor, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, who made me believe in myself and gave me the possibility to complete this thesis. Her guidance helped me in all the time of research and writing this thesis.

I am sure that this thesis would not have been possible without her support. I also thank Prof. Nguyen Dinh Tho. I am extremely grateful and indebted to him for his expert, valuable guidance, insightful comments, and encouragement extended to me.

I would like to express my gratitude to all ISB staffs that supported necessary materials and helped summit my papers. Especially, I would like to give my special thanks my family for supporting me spiritually throughout my life. Lam Hoang Vu Ho Chi Minh City, December 29, 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY iii ABSTRACT With a population of 91 million consumers and economic growth rate averaged 6.37 percent from 2000 until 2012, Vietnam has been an attractive foreign investment destination. Moreover, consumer preference has been changing along with higher income, becoming sophisticated and improving living standard in recent years.

In addition, Nguyen, Nguyen, and Barrett (2007, p. 228) claim that “little has been paid to transitional markets like Vietnam, where supermarkets are still a new retailing system, appealing primarily to upper class consumers in urban areas of the country”. Therefore, supermarket retailers have to take advantage of new innovations to create their competitive advantages. When a customer goes shop at certain supermarket, what make him/her keeping buying? And what are factors affecting his/her loyalty? The retailers had to find out the answer to identify appropriate strategies for achieving their own goals.

Based on that, the study was carried out to reveal the impact of service quality, product quality and assortment, layout, perceived price fairness, and convenient location on shopper loyalty. The study was conducted by the survey questionnaire. A sample of 420 consumers are living and working in Ho Chi Minh City. The result revealed that service quality, product quality, perceived price fairness, and convenient location have positive relationships with shopper loyalty.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY iv TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS. III CHAPTER 1: INTRODUCTION .3 RESEARCH QUESTIONS AND OBJECTIVES. 3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .2 THE ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALY .2 Product quality and assortment .4 Perceived price fairness .3 RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES .3 Product quality and assortment. 12 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY v 3.5 Perceived price fairness .3 In-depth interviews result .5 DATA ANALYSIS METHODS.2 Exploratory Factor Analysis (EFA) .3 Multiple Regression Analysis.

18 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS .2 Exploratory factor analysis .4 TESTING THE EFFECTS OF DEMOGRAPHIC VARIABLES .5 DISCUSSION OF FINDINGS. 25 CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION .3 LIMITATION OF STUDY AND FUTURE RESEARCH. 33 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY vi APPENDICES. 38 Appendix B: Codified Variables.

40 Appendix C: First Time Running – Eigenvalues. 44 Appendix D: First Time Running – Factor Loadings. 45 Appendix E: Second Time Running – Eigenvalues. 46 Appendix F: Second Time Running – Factor Loadings.

47 Appendix G: Third Time Running – Eigenvalues. 48 Appendix H: Charts of Testing Hypotheses. 49 Appendix I: Result of Affecting of Demographic Variables. 51 LIST OF FIGURES Figure 2.1: Histogram of Shopper Loyalty .2: Normal P-P Plot of Shopper Loyalty .3: Scatterplot of Shopper Loyalty.

50 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY vii LIST OF TABLES Table 3.1: Scales of Shopper Loyalty .2: Scales of Service Quality.3: Scales of Product Quality and Assortment .4: Scales of Layout .5: Scales of Perceived Price Fairness .6: Scales of Convenient Location .7: Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient .4: Results of Pearson Correlation.5: Results of Standard Multiple Regression .6: Creating and Recoding Variables .7: Results of Hypotheses Testing. 26 Table I1: Model Summary of Testing Male. 51 Table I2: Model Summary of Testing Younger. 51 Table I3: Model Summary of Testing Student.

51 Table I4: Model Summary of Testing Low Income. 52 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY 1 CHAPTER 1 INTRODUCTION This chapter introduces the background of the Vietnamese supermarket industry as well as the status of shopper loyalty. The research questions and objective are proposed to explore the factors determining customer loyalty. Based on these, research delimitation is proposed and thesis structure is presented.

Background According to “Vietnam Retail Analysis (2008-2012)” (2010), the researchers claimed that “fast pace growth in Vietnam’s retail market has made the country an attractive destination for multinational retailers. Vietnam holds the 4th position among 30 countries attracting foreign investors. As per the WTO agreement, the government has removed limitation on capital invested by the foreign investors. “The value of retail sales in Vietnam has rapidly risen over the past few years”.

“The retail sales are expected to surge at a CAGR of around 20% during 2010-2012. V (2012) states that although the nation has faced a difficult year, the retail market in 2011 still grew and made up 15-16 percent of Vietnam’s GDP with an increase of 29.3 percent over the previous year. Currently, there are approximately 900 supermarkets, shopping malls, and convenience stores, along with a system of 9,000 traditional markets in Vietnam. Moreover, the spending and consumption habit of Vietnamese people has change a lot in the last few years.

As stated in “Vietnam Retail Market Forecast to 2014” (2012), “the modern retail channels are expected to play a crucial role in future growth”. Moreover, it is estimated that the retail sale will continue to grow at a CAGR of around 26% during 2012-2015. In addition, the report also mentioned that Vietnam is one of the world’s five most lucrative retail markets. Therefore, Vietnam’s retail market will attract a number of foreign investors as well as international brands.

These researches have pointed out that Vietnam has been considered to be one of the most potential markets in Asia. In addition, foreign firms (like Big C, Metro) have been TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY 2 entered the Vietnam retails. That means the domestics retailers have to face the toughest challenges when the foreign firms entering Vietnam retail market. The issues are how the domestic retailers survive and develop in the local retail market.2 Research Problems Yang, Do, Wang, Chang, and Hung (2011, p.

209) claim that 2009 was considered as a crucial landmark for the Vietnamese retail industry with 100% foreign owned retailers allowed under Vietnam’s commitment to WTO. It leads to a new development period and rapid growth in Vietnamese retail market. Domestic retailers have to compete with foreign multinational retailers on market share. In there, foreign firms take advantages of capital and experience to reign over a share of supermarket chains.

For example, Metro has a plan to invest $100 million - $ 120 million for each outlet; Big C use $17 million to open supermarket in central Hue. And domestic firms have competitive advantages in proximity locations and understanding local customers. As a result, domestic firms have to enter an extreme race to compete against foreign ones. In order to increase competitive advantages, they choose to expand stores to improve their distributions.

For example, Saigon Co.op confidently increases the outlets to reach 120 by 2012; Citimart also hopes to expand 10 more outlets in 2012. Therefore, the appropriate strategies are the most important issue which both parties must consider in order to prevail. According to “Nielsen Shopper Trends” (2011), Vietnam has been faced with inflationary pressures. It has led to some changes in shoppers’ behaviors that have become more price-sensitive (www.

That means they has focused more on value and their demands have been affected by a general increase in price. Otherwise, Vietnamese shoppers still keep shopping at the certain store based on what they are looking for. Consequently, it is necessary to explore the factors which determine consumer loyalty to attract and retain customers. It also helps the firms make decisions in order to select the most appropriate strategies for their goals.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY 3 1.3 Research Questions and Objectives This research is to identify, measure factors affecting shopper loyalty and determine the relationship among them. The proposed research questions are as follows: - Are there identifiable factors affecting shopper loyalty? - What is the relationship between these factors and shopper loyalty? Which will influence shopper loyalty the most? The research objectives are: - To identify factors affecting shopper loyalty in the Vietnamese supermarket. - To determine the impact of each factor on shopper loyalty 1.4 Research Delimitation This study focuses on individual shoppers in Ho Chi Minh City, who have more shopping options than other. Children below 16 years old are not chosen to be respondents.

Moreover, the study focuses on attitudinal loyalty. Therefore, this sample cannot represent for Vietnam nationwide. In addition, there are five factors including service quality, product quality and assortment, layout, perceived price fairness, and convenient location which are considered as the antecedents of shopper loyalty.5 Thesis Structure This thesis is organized as follows: - Chapter 1 presents the research background, research problems, research questions and objectives, research delimitation, and thesis structure. - Chapter 2 introduces research model and its hypotheses as well as its literature review - Chapter 3 illustrates the methodology conducted in this paper - Chapter 4 presents research results is based on data collected - Chapter 5 summarizes the research results, provide the findings and recommendations TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY 4 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW This chapter is an overview of shopper loyalty and its antecedents which have been conducted by previous researchers.

Based on these studies, a conceptual model is proposed.1 Shopper Loyalty Oliver (1996, cited in Donio', Massari, and Passiante, 2006, p. 446) defines customer loyalty as “a deeply held commitment to re-buy or re-patronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”. In addition, Goodwright (n.) defines that “customer loyalty is when an organization receives the ultimate reward for the way it interacts with its customers; and competitive advantage can be achieved through customer loyalty”. Donio' et al.

446) propose three conceptualizations of customer loyalty: “as primarily an attitude that sometimes leads to a relationship with the brand”, “as mainly expressed in term of revealed behavior”; and “ buying moderated by the individual’s attitudes” In short, customer loyalty is one of the most important issues of the firms. The customer will chose one product/service instead of one of other competitors. In other way, when the firm delivers superior value and wins customer loyalty, it ensures that the firms can be continued profitable. That means market share, profitability will be going up and the cost of attracting new customer will go down (Fraenkel, 2009) TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ANTECEDENTS OF SHOPPER LOYALTY 5 Costabile (2001, cited in Donio', 2004, p.