Chương 1. Tổng quan về đề tài Giới thiệu một cách tổng quan về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh – vai trò trung gian của giá trị nhận thức: Nghiên cứu trường hợp Khẩu trang cà phê AirX” được thể hiện qua bối cảnh nghiên cứu và lí do, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Cơ sở lý luận Tìm hiểu về khái niệm, lý thuyết mô hình liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Tìm hiểu và tổng hợp các bài nghiên cứu trong va ngoài nước để xác định các yếu tố nào được các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều nhất và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.
Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thiết đã để xuất trước đó. Kết quả nghiên cứu Sau khi đã có kết quả khảo sát, tác giả tiến hành sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 từ đó đưa ra các kết quả về thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thanh đo Cronbach’s Alpha, 7 phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mô hình. Kết luận và giải pháp Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện tóm tắt tổng kết lại kết quả chính, nêu các kết luận chung và đưa ra các giải pháp nhằm hỗ trợ cho các chiến lược Marketing của các doanh nghiệp.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Sản phẩm xanh (Green Product) Định nghĩa về sản phẩm xanh xuất hiện đầu tiên vào những năm 1975, sản phẩm xanh là sự hấp dẫn về hệ số sinh thái: trong số các đặc tính của sản phẩm, khả năng tồn tại của nó với môi trường là dễ nhận biết, dễ hiểu và có tính thị trường (Herberger Jr. Mặc dù các sản phẩm xanh ngày càng phố biến, có nhiều tranh cãi liên quan đến khái niệm này (Peattie và Crane, 2005).
Theo Shamdasani và cộng sự (1993) cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất, không gây tổn hại đến nguồn tài nguyên và là những sản phẩm có thể tái chế hoặc bảo tồn được. Qua từng thời kỳ đổi mới, định nghĩa về sản phẩm xanh (green product) cũng ngày càng mở rộng hơn nữa thông qua các bài nghiên cứu của các nhà khoa học trên khắp thế giới. Theo Hartmann và cộng sự (2006), các thuộc tính của sản phẩm xanh có thể là quy trình sản xuất phù hợp với môi trường, sử dụng sản phẩm có trách nhiệm, hoặc loại bỏ các sản phẩm mà người tiêu dùng so sánh với những người được sở hữu bởi các sản phẩm cạnh tranh thông thường. Theo Triebswetter và cộng sự (2008), những đổi mới về môi trường như những thay đổi về kinh tế - kỹ thuật, tổ chức, xã hội và thể chế dẫn đến một chất lượng môi trường được cải thiện.
Tóm lại, sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường. Đó có thể là mộ sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust và cộng sự, 2013).2 Hành vi tiêu dùng xanh (Green Consumption Behavior) Theo Peter D. Bennet (1988) được trích dẫn lại bởi Sheth, Newman và Gross (1991) Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. 9 Hành vi mua xanh được xem là hành vi của người tiêu dùng xanh, là một hành vi bảo vệ môi trường, mua những sản phẩm tốt cho môi trường (Kim và Choi, 2005).
Tổng kết lại, thì hành vi tiêu dùng xanh là các hành động tìm kiếm, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của cá nhân, nhóm với mục đích giảm thiểu các chất thải gây ô nhiễm môi trường, bảo đảm an toàn sức khỏe cộng đồng được thể hiện qua nhận thức thái độ và hành động của họ (Nguyễn Hữu Thụ và cộng sự, 2014). Theo Aagerup và Nilsson (2016) cho rằng nếu giá trị biểu tượng của tiêu dùng xanh có thể tăng sức hút các sản phẩm thân thiện với môi trường trong một số môi trường nhất định và người tiêu dùng với những đặc điểm tích cách nhất định, nó có thể giúp thu hẹp khoảng cách về thái độ hoặc hành vi. Người tiêu dùng tin rằng việc mua các sản phẩm xanh hoặc sản phẩm từ các công ty xanh có thể là một cách họ có thể giúp vấn đề môi trường mà xã hội phải đối mặt ngày nay (Borin và cộng sự, 2013). Các cuộc khảo sát của Carbon Trust (2011) chỉ ra rằng có khoảng 20% khách hàng thích mua các sản phẩm xanh ngay cả khi chúng đắt hơn các sản phẩm thông thường.
Được trích dẫn lại bởi (Zhaofu Hong và Xiaolong Gou, 2019).3 Giá trị nhận thức (Perceived Value) Theo Woodruff (1997) cho rằng giá trị của khách hàng có thể trở thành nguồn lợi thế cạnh tranh và đóng một vai trò nhất định trong việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Hơn 30 năm trước, Zeithaml (1988) đã định nghĩa “giá trị nhận thức” là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng nhận thức được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Định nghĩa này rất phổ biến và trở thành tài liệu tham khảo của nhiều nhà nghiên cứu.
Cronin và cộng sự (1997) nói rằng định nghĩa được đề xuất bởi Zeithaml (1988) là rất đầy đủ. Vậy hiểu theo một cách đơn giản hơn, thì theo Carol (2020) định nghĩa trên website Investopedia rằng giá trị cảm nhận (hay giá trị nhận thức) là nhận thức của chính khách hàng 10 về giá trị hoặc mong muốn của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với họ, đặc biệt là so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.4 Khẩu trang cà phê AirX Khẩu trang cà phê AirX là sản phẩm đầu tiên trên thế giới được tái chế lại từ 100% bã cà phê Việt Nam, đảm bảo tính kháng khuẩn, có thể tái sử dụng nhiều lần và khả năng phân hủy sinh học. Sản phẩm này được Công ty Cổ phần Veritas Shoes Việt Nam (Tp.HCM) cho ra mắt vào đầu tháng 04/2020 và hiện tại đã xuất khẩu ra một số quốc gia trên thế giới. Trước đó, công ty đã cho ra sản phẩm giày cà phê ShoeX đầu tiên tại Việt Nam và được nhiều người tiêu dùng đón nhận tích cực.
Duy trì xu hướng đó, vào tháng 01/2020, lúc đại dịch COVID-19 bùng nổ, ông và cộng sự đã dồn hết tâm huyết vào việc thiết kế và sản xuất khẩu trang cà phê. Cấu tạo Khẩu trang cà phê AirX gồm có 2 lớp và được sử dụng công nghệ kháng khuẩn. Lớp ngoài được dệt từ sợi cà phê, sử dụng công nghệ PowerKnit và có thể giặt mỗi ngày. Lớp màng lọc bên trong có thể tự phân hủy sinh học.
Ưu điểm của khẩu trang 2 lớp này chính là mang đến sự tiện dụng và để tiết kiệm bằng cách người dùng có thể gỡ ra và luồn lớp trong vào dễ dàng. Màu sắc và kích cỡ của khẩu trang có thiết kế thân thiện và hợp thời trang. Khẩu trang dùng để đeo mỗi ngày khi ra đường hoặc các nơi sinh hoạt cộng đồng và được dùng cho mọi đối tượng nên các khẩu trang thường có màu sắc chủ đạo được sử dụng chủ yếu là các gam màu trung tính và đơn giản bao gồm có 5 màu như Xanh Navy, Nâu, Đen, Trắng, Xám. Khẩu trang ôm sát mặt, co giãn tốt và mang lại cảm giác thoải mái khi sử dụng.
Khẩu trang cà phê AirX có rất nhiều công dụng như khả năng kháng khuẩn kép 99,99%, màng lọc khẩu trang có thể thay thế và thời gian sử dụng lên đến 1 tháng, thiết kế ôm sát khuôn mặt, chống tia UV, hương cà phê tự nhiên tạo cảm giác thu giãn, tỉnh táo, khẩu trang cà phê AirX được bảo quản trong bao bì 3 lớp chuyên dụng có khả năng khử trùng và đây là một đặc điểm mà các loại khẩu trang khác không hề có.2 Mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình lý thuyết Giá trị nhận thức (Percerived Value Model) Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Giá trị nhận thức của Zeithaml (1988) (Nguồn: Zeithaml, 1988) Zeithaml (1988) đã định nghĩa “giá trị nhận thức” là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho. Mô hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) đề xuất được trích dẫn lại bởi de Medeiros và cộng sự (2016) cho rằng: “Giá trị cảm nhận là kết quả từ các thuộc tính bên ngoài và nội tại bên cạnh chất lượng cảm nhận và yếu tố trừu tượng cấp cao. Mô hình cũng đề xuất rằng sự hy sinh được nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị được nhận thức. Hy sinh trong mô hình được hiểu là cả chi phí tiền tệ liên quan đến việc cung cấp như chi phí vật chất, thời gian và năng lượng”.
Đối với đề tài này, người nghiên cứu chủ yếu áp dụng phân tích sâu dựa một phần khái niệm trong mô hình để đặt vào làm giả thuyết nghiên cứu của mình là theo Zeithaml (1988) được trích dẫn lại bởi de Medeiros và cộng sự (2016): “Giá trị cảm nhận là kết quả từ các thuộc tính bên ngoài và bên trong bên cạnh chất lượng cảm nhận và yếu tố trừu tượng cấp cao”. de Medeiros và cộng sự (2016) phân tích sâu thêm về mô hình này rằng: “Zeithaml 12 (1988) xác định các thuộc tính bên ngoài là những thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của sản phẩm (chẳng hạn như giá cả và thương hiệu), trong khi các thuộc tính nội tại đặc biệt đề cập đến các thành phần vật chất và đặc điểm chức năng của sản phẩm như tính năng thiết kế, độ bền và kích thước. Tương tự, chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hoặc xuất sắc của sản phẩm so v ới các sản phẩm so với các sản phẩm thay thế. Trừu tượng cao cấp là liên quan trực tiếp đến phần thưởng tâm lý tích lũy được từ việc mua sản phẩm”.
Và từ đây, khách hàng sẽ tiến hành quyết định mua hàng của mình.