Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh vai trò trung gian của giá trị nhận thức nghiên cứu trường hợp khẩu trang cà phê airx

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và vai trò của giá trị nhận thức trong trường hợp khẩu trang cà phê AirX.

• Tác giả: Trần Thị Mỹ Duyên
• Người hướng dẫn: ThS. Vũ Thị Mai Chi
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh: Nghiên Cứu Khẩu Trang Cà Phê AirX
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• DANH MỤC BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lí do
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa học thuật
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Sản phẩm xanh (Green Product)
• 2.1.2. Hành vi tiêu dùng xanh (Green Consumption Behavior)
• 2.1.3. Giá trị nhận thức (Perceived Value)
• 2.1.4. Khẩu trang cà phê AirX
• 2.2. Mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Mô hình lý thuyết Giá trị nhận thức (Percerived Value Model)
• 2.2.2. Mô hình lý thuyết Hộp đen hành vi người tiêu dùng (The black box model of consunmer behavior)
• 2.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh ở nước ngoài
• 2.3.2. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 2.4.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
• 2.4.2. Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
• 2.4.4. Giá trị nhận thức (Perceived Value)
• 2.4.5. Hành vi tiêu dùng xanh
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến hành nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. Thiết kế công cụ khảo sát
• 3.3.1. Thiết kế thang đo
• 3.3.2. Cấu trúc bảng hỏi
• 3.4. Mẫu nghiên cứu
• 3.4.1. Phương pháp tính kích cỡ mẫu
• 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
• 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính
• 3.6. Các phương pháp thống kê
• 3.6.1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic)
• 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis)
• 3.6.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.6.6. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance)
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả cho đặc điểm nhân khẩu học
• 4.1.1.1. Thống kê mô tả cho biến Giới tính
• 4.1.1.2. Thống kê mô tả cho biến Độ tuổi
• 4.1.1.3. Thống kê mô tả cho biến Nghề nghiệp
• 4.1.1.4. Thống kê mô tả cho biến Thu nhập trung bình/tháng
• 4.1.1.5. Thống kê mô tả cho biến Trình độ học vấn
• 4.1.2. Thống kê mô tả cho phần Ý kiến về Khẩu trang cà phê AirX
• 4.1.2.1. Thống kê mô tả cho biến Kênh quảng cáo
• 4.1.2.2. Thống kê mô tả cho biến Nơi mua sản phẩm
• 4.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
• 4.2.2. Thang đo Chất lượng sản phẩm
• 4.2.4. Thang đo Giá trị nhận thức
• 4.2.5. Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.4.1. Kiểm định tính đơn hướng và độ phù hợp với dữ liệu thị trường
• 4.4.2. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp
• 4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ của thang đo
• 4.4.4. Kiểm định giá trị phân biệt
• 4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính
• 4.5.1. Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Lần 1)
• 4.5.2. Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Lần 2)
• 4.6. Kiểm định độ tin cậy bằng Bootstrap
• 4.7. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo độ tuổi của khách hàng đã từng sử dụng Khẩu trang cà phê AirX
• 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo nghề nghiệp của khách hàng đã từng sử dụng Khẩu trang cà phê AirX
• 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo thu nhập trung bình/tháng của khách hàng đã từng sử dụng Khẩu trang cà phê AirX
• 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo trình độ học vấn của khách hàng đã từng sử dụng Khẩu trang cà phê AirX
• 4.8. Thảo luận kết quả phân tích
• 4.8.1. Thảo luận kết quả phân tích thống kê mô tả
• 4.8.2. Thảo luận kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.8.3. Thảo luận kết quả kiểm định ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.3. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.3.1. Nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
• 5.3.2. Nhóm yếu tố “Nhận biết thương hiệu”
• 5.3.3. Nhóm yếu tố “Giá trị nhận thức”
• 5.3.4. Thống kê mô tả của biến độ tuổi
• 5.3.5. Thống kê mô tả của biến nghề nghiệp
• 5.3.6. Thống kê mô tả của biến trình độ học vấn
• 5.3.7. Thống kê mô tả của biến kênh quảng cáo
• 5.3.8. Thống kê mô tả của biến nơi mua sản phẩm
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh và khẩu trang cà phê AirX

Hành vi tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng trong bối cảnh môi trường hiện nay. Khẩu trang cà phê AirX là một sản phẩm tiêu biểu cho sự kết hợp giữa bảo vệ sức khỏe và bảo vệ môi trường. Sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng khẩu trang trong thời kỳ dịch bệnh mà còn góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trường nhờ vào khả năng tái chế và phân hủy sinh học.

1.1. Định nghĩa hành vi tiêu dùng xanh và tầm quan trọng

Hành vi tiêu dùng xanh được hiểu là những hành động của người tiêu dùng nhằm lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này không chỉ giúp bảo vệ sức khỏe mà còn góp phần vào việc bảo vệ môi trường sống. Theo Ozaki và cộng sự (2011), hành vi này thường xuyên thách thức lối sống cá nhân và thói quen tiêu dùng.

1.2. Khẩu trang cà phê AirX Sản phẩm xanh nổi bật

Khẩu trang cà phê AirX được sản xuất từ bã cà phê tái chế, có khả năng kháng khuẩn và có thể tái sử dụng nhiều lần. Sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu bảo vệ sức khỏe mà còn giảm thiểu lượng rác thải nhựa ra môi trường, góp phần vào việc bảo vệ hành tinh.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt là trong bối cảnh sản phẩm khẩu trang cà phê AirX. Những yếu tố này bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng sản phẩm và quảng cáo. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

2.1. Nhận biết thương hiệu và hành vi tiêu dùng xanh

Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng xanh. Khi người tiêu dùng nhận biết và tin tưởng vào thương hiệu, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó hơn là các sản phẩm khác.

2.2. Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt quyết định đến hành vi tiêu dùng xanh. Khẩu trang cà phê AirX với chất lượng vượt trội sẽ thu hút người tiêu dùng hơn, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

2.3. Vai trò của quảng cáo trong việc nâng cao nhận thức

Quảng cáo có thể tạo ra sự chú ý và nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích của khẩu trang cà phê AirX, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

III. Thách thức trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh

Mặc dù hành vi tiêu dùng xanh đang ngày càng được quan tâm, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Những thách thức này bao gồm sự thiếu nhận thức của người tiêu dùng, giá thành sản phẩm cao và sự cạnh tranh từ các sản phẩm không thân thiện với môi trường.

3.1. Thiếu nhận thức về sản phẩm xanh

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức rõ về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm xanh. Điều này dẫn đến việc họ không sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm như khẩu trang cà phê AirX.

3.2. Giá thành sản phẩm cao hơn sản phẩm thông thường

Giá thành của khẩu trang cà phê AirX có thể cao hơn so với các loại khẩu trang thông thường. Điều này có thể khiến người tiêu dùng do dự trong việc lựa chọn sản phẩm xanh.

3.3. Cạnh tranh từ sản phẩm không thân thiện với môi trường

Sự cạnh tranh từ các sản phẩm không thân thiện với môi trường cũng là một thách thức lớn. Các sản phẩm này thường có giá thành thấp hơn và dễ tiếp cận hơn, khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm xanh.

IV. Giải pháp nâng cao hành vi tiêu dùng xanh

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, cần có các giải pháp đồng bộ từ phía doanh nghiệp và chính phủ. Các giải pháp này bao gồm tăng cường quảng bá sản phẩm xanh, cải thiện chất lượng sản phẩm và tạo ra các chính sách hỗ trợ cho người tiêu dùng.

4.1. Tăng cường quảng bá sản phẩm xanh

Doanh nghiệp cần đầu tư vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm xanh để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp tiếp cận được nhiều đối tượng hơn.

4.2. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để thu hút người tiêu dùng. Khẩu trang cà phê AirX cần được đảm bảo về mặt chất lượng để tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

4.3. Chính sách hỗ trợ cho người tiêu dùng

Chính phủ có thể đưa ra các chính sách hỗ trợ cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm xanh, như giảm thuế hoặc trợ giá cho các sản phẩm thân thiện với môi trường.

V. Kết luận và tương lai của hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh bảo vệ môi trường. Khẩu trang cà phê AirX là một ví dụ điển hình cho sự kết hợp giữa sức khỏe và bảo vệ môi trường. Tương lai của hành vi tiêu dùng xanh phụ thuộc vào sự nỗ lực của cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

5.1. Tầm quan trọng của hành vi tiêu dùng xanh trong tương lai

Hành vi tiêu dùng xanh sẽ ngày càng trở nên quan trọng khi mà vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng. Người tiêu dùng cần nhận thức rõ hơn về trách nhiệm của mình đối với môi trường.

5.2. Khẩu trang cà phê AirX và tương lai của sản phẩm xanh

Khẩu trang cà phê AirX có tiềm năng lớn trong việc phát triển thị trường sản phẩm xanh. Sự phát triển của sản phẩm này sẽ góp phần vào việc nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh của người dân.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ô nhiễm môi trường đang là thách thức nghiêm trọng trên quy mô toàn cầu và tại Việt Nam, gây ra các hiện tượng biến đổi khí hậu, thiên tai và đe dọa trực tiếp đến sức khỏe con người. Tình trạng này bắt nguồn từ khí thải công nghiệp, hoạt động đô thị hóa, nước thải chưa qua xử lý và thói quen xả rác bừa bãi trong sinh hoạt. Bên cạnh đó, sự bùng phát của đại dịch COVID-19 trong năm 2020 đã khiến nhu cầu sử dụng khẩu trang phòng dịch tăng vọt, kéo theo lượng rác thải khẩu trang dùng một lần thải ra môi trường trở thành gánh nặng lớn trong công tác quản lý và xử lý chất thải rắn.

Nhằm giải quyết bài toán môi trường này, Công ty Cổ phần Veritas Shoes Việt Nam (do ông Lê Thanh làm giám đốc) đã nghiên cứu và đưa ra thị trường sản phẩm Khẩu trang cà phê AirX – dòng khẩu trang đầu tiên trên thế giới được sản xuất từ bã cà phê tái chế, có khả năng kháng khuẩn, tái sử dụng nhiều lần và tự phân hủy sinh học. Dù sở hữu nhiều đặc tính sinh thái và đã xuất khẩu sang một số thị trường quốc tế (Mỹ, Nhật Bản, châu Âu), sản phẩm này vẫn chưa thực sự phổ biến tại thị trường nội địa do nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh của người dân còn hạn chế. Do đó, việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua vai trò trung gian của giá trị nhận thức đối với sản phẩm Khẩu trang cà phê AirX là vấn đề có ý nghĩa khoa học và thực tiễn cấp thiết.

Theo văn bản khóa luận, mục tiêu nghiên cứu được xác định bao gồm bốn nội dung:

1. Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh về Khẩu trang cà phê AirX của người dân tại TP.HCM.
2. Đo lường được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh về Khẩu trang cà phê AirX của người dân tại TP.HCM.
3. Xác định được vai trò trung gian của giá trị nhận thức đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu trường hợp Khẩu trang cà phê AirX.
4. Đề xuất một số giải pháp cho nhà quản lý và kinh doanh có chiến lược Marketing phù hợp nhằm giúp nâng cao giá trị nhận thức trong hành vi tiêu dùng của người dân trong việc sử dụng Khẩu trang cà phê AirX tại TP.HCM.

Nhiệm vụ nghiên cứu tương ứng được cụ thể hóa qua bốn câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh về Khẩu trang cà phê AirX của người dân tại TP.HCM?
2. Các yếu tố tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh về Khẩu trang cà phê AirX của người dân tại TP.HCM?
3. Yếu tố vai trò trung gian đóng vai trò như thế nào đối với sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh về Khẩu trang cà phê AirX của người dân tại TP.HCM?
4. Cần đề xuất những gì cho nhà quản lý và kinh doanh có chiến lược Marketing phù hợp nhằm giúp nâng cao giá trị nhận thức trong hành vi tiêu dùng của người dân trong việc sử dụng Khẩu trang cà phê AirX tại TP.HCM?

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh và vai trò trung gian của giá trị nhận thức. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng sử dụng Khẩu trang cà phê AirX. Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn TP.HCM; phạm vi thời gian thực hiện đề tài kéo dài trong 04 tháng, từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hai mô hình lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và tiếp thị:

• Mô hình Giá trị nhận thức (Perceived Value Model) của Zeithaml (1988) kết hợp phân tích của de Medeiros và cộng sự (2016): Lý thuyết xác định giá trị nhận thức là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được (lợi ích, chất lượng cảm nhận) và những gì phải bỏ ra (chi phí tiền tệ, thời gian, năng lượng).
• Mô hình Hộp đen hành vi người tiêu dùng (The Black Box Model of Consumer Behavior) của Kotler và Keller (2012): Giải thích cách các tác nhân kích thích từ marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và môi trường bên ngoài đi vào "hộp đen" ý thức của người mua, kết hợp với đặc điểm cá nhân và tâm lý để định hình tiến trình ra quyết định và phản ứng mua sắm.

Các khái niệm cơ bản được chuẩn hóa từ tài liệu học thuật bao gồm: Sản phẩm xanh (Shamdasani và cộng sự, 1993; Vazifehdoust và cộng sự, 2013), Hành vi tiêu dùng xanh (Peter D. Bennet, 1988; Nguyễn Hữu Thụ và cộng sự, 2014), Giá trị nhận thức (Zeithaml, 1988; Woodruff, 1997), Chất lượng sản phẩm (Garvin, 1984; Kotler và Amstrong, 2012), Nhận biết thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 1993) và Quảng cáo (Kotler, 1984; Lalit và Kanokthip, 1998).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành tổng hợp tài liệu học thuật trong và ngoài nước để xây dựng khung mô hình và thang đo sơ bộ; phỏng vấn chuyên gia (giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM); khảo sát thử nghiệm trên 10 khách hàng đã sử dụng sản phẩm để hoàn thiện câu chữ và nội dung bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Docs, gửi đến các khách hàng đã từng trải nghiệm sản phẩm AirX tại TP.HCM. Cỡ mẫu hợp lệ thu thập được là $N = 322$. Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý") cùng các thang đo định danh về nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, kênh quảng cáo tiếp cận, nơi mua sắm).
• Quy trình và công cụ phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha với điều kiện hệ số tương quan biến - tổng $> 0{,}3$ và hệ số Alpha $> 0{,}7$), phân tích nhân tố khám phá (EFA với tiêu chuẩn $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, Factor Loading $> 0{,}5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$) và phân tích phương sai ANOVA (kèm kiểm định Welch khi vi phạm tính đồng nhất phương sai). Sử dụng phần mềm AMOS 20.0 để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap nhằm đánh giá tính tương thích của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho nghiên cứu, bao gồm phân tích bối cảnh môi trường thế giới và Việt Nam, sức ép rác thải y tế trong đại dịch COVID-19 và sự ra đời của dòng sản phẩm Khẩu trang cà phê AirX. Tác giả trình bày rõ ràng 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát tại TP.HCM từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, cùng quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính sơ bộ và định lượng chính thức). Chương này cũng làm rõ ý nghĩa học thuật trong việc kiểm định vai trò trung gian của giá trị nhận thức và ý nghĩa thực tiễn đối với Công ty Cổ phần Veritas Shoes Việt Nam cũng như các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất xanh.

Chương 2. Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan. Tác giả tổng hợp 5 nghiên cứu quốc tế tiêu biểu (Boztepe, 2012; Shabbir và cộng sự, 2020; De Oliveira và cộng sự, 2020; Alamsyah và cộng sự, 2021; de Medeiros và cộng sự, 2016) và 4 nghiên cứu tại Việt Nam (Võ Trịnh Phương Khanh, 2015; Huỳnh Thị Thùy Linh, 2013; Nguyễn Đan Thi, 2013; Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung, 2018). Trên cơ sở mô hình Hộp đen hành vi tiêu dùng và Giá trị nhận thức của Zeithaml (1988), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 biến độc lập (Nhận biết thương hiệu - NB, Chất lượng sản phẩm - CL, Quảng cáo - QC), 1 biến trung gian (Giá trị nhận thức - NT) và 1 biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng xanh - HV).

Mã giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu
H1	Nhận biết thương hiệu có tác động dương đến giá trị nhận thức của người tiêu dùng đối với Khẩu trang cà phê AirX tại TP.HCM.
H2	Chất lượng sản phẩm có tác động dương đến giá trị nhận thức của người tiêu dùng đối với Khẩu trang cà phê AirX tại TP.HCM.
H3	Quảng cáo có tác động dương đến giá trị nhận thức của người tiêu dùng đối với Khẩu trang cà phê AirX tại TP.HCM.
H4	Giá trị nhận thức có tác động dương đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với Khẩu trang cà phê AirX tại TP.HCM.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua 6 bước: Xác định vấn đề $\rightarrow$ Thiết lập cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo $\rightarrow$ Nghiên cứu chính thức $\rightarrow$ Kiểm định phép đo $\rightarrow$ Đề xuất hàm ý quản trị. Hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát được phát triển từ các nghiên cứu quốc tế và điều chỉnh phù hợp với đặc tính sản phẩm Khẩu trang cà phê AirX:

• Thang đo Nhận biết thương hiệu (NB): Gồm 5 biến quan sát (NB1 đến NB5) kế thừa từ Keller (1993), Aaker (1996), Koniewski (2012), đo lường khả năng nhận diện sản phẩm tái chế từ cà phê đầu tiên trên thế giới, khả năng tự phân hủy sinh học và kháng khuẩn.
• Thang đo Chất lượng sản phẩm (CL): Gồm 6 biến quan sát (CL1 đến CL6) kế thừa từ Kotler & Amstrong (2012), Garvin (1984), đo lường màu sắc đơn giản, mùi hương cà phê tự nhiên, độ ôm sát khuôn mặt, màng lọc phân hủy sinh học, khả năng chống bụi mịn/kháng khuẩn và tính tái sử dụng.
• Thang đo Quảng cáo (QC): Gồm 5 biến quan sát (QC1 đến QC5) kế thừa từ Lalit & Kanokthip (1998), Miliano (2018), Chen & Chang (2012), Uydaci (2002), đo lường thông tin trên Fanpage, Youtube, Website chính thức và thông điệp môi trường.
• Thang đo Giá trị nhận thức (NT): Gồm 4 biến quan sát (NT1 đến NT4) kế thừa từ Zeithaml (1988), Chahal & Kumari (2012), Abbasi và cộng sự (2013), Paul & Patel (2016), đo lường mức độ yên tâm, ý thức bảo vệ môi trường, cảm giác an toàn và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
• Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh (HV): Gồm 4 biến quan sát (HV1 đến HV4) kế thừa từ Nguyễn Hữu Thụ và cộng sự (2014), Blackwell và cộng sự (2011), Carbon Trust (2011), đo lường quyết định tiếp tục sử dụng, sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn, mục tiêu giảm thiểu chất thải và bảo vệ sức khỏe.

Chương này cũng xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cấu trúc bảng hỏi 4 phần và thiết lập quy chuẩn kiểm định dữ liệu trên SPSS và AMOS.

Chương 4. Phân tích dữ liệu

Chương 4 thực hiện toàn bộ các phép kiểm định thống kê trên mẫu khảo sát $N = 322$:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập trung bình hàng tháng, trình độ học vấn) và hành vi tiếp cận (kênh quảng cáo, nơi mua sắm khẩu trang AirX).
• Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Đánh giá độ tin cậy thang đo và rút trích các nhân tố đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Đánh giá tính đơn hướng, độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA; kiểm định độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) và phương sai trích (AVE).
• Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và Bootstrap: Thực hiện ước lượng mô hình SEM (lần 1 và lần 2), kiểm định các trọng số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa để xác nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết H1, H2, H3, H4; kiểm định Bootstrap để đảm bảo độ tin cậy của ước lượng.
• Phân tích ANOVA / Kiểm định Welch: Đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng xanh theo các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập trung bình/tháng và trình độ học vấn của khách hàng.
• Thảo luận kết quả: Đối chiếu các phát hiện định lượng với các nghiên cứu lý thuyết trước đây.

Chương 5. Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 tổng hợp toàn bộ kết quả nghiên cứu và đưa ra hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp:

• Đề xuất các giải pháp nâng cao theo từng nhóm yếu tố: Nhóm Chất lượng sản phẩm (cải tiến tính năng kháng khuẩn, màng lọc, mùi hương, độ co giãn), Nhóm Nhận biết thương hiệu (đẩy mạnh định vị sản phẩm tái chế từ bã cà phê), Nhóm Giá trị nhận thức (nhấn mạnh lợi ích bảo vệ sức khỏe và môi trường).
• Đề xuất giải pháp dựa trên kết quả thống kê mô tả: Tối ưu hóa kênh quảng cáo trực tuyến (Fanpage, Youtube, Website), mở rộng hệ thống phân phối và điểm bán lẻ trực tiếp/trực tuyến, điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với từng phân khúc độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn của người tiêu dùng.
• Trình bày các hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và hàm ý ứng dụng cụ thể:

• Kết quả mô hình: Dữ liệu khảo sát từ 322 khách hàng tại TP.HCM khẳng định cả 3 yếu tố Nhận biết thương hiệu (NB), Chất lượng sản phẩm (CL) và Quảng cáo (QC) đều có tác động cùng chiều đến Giá trị nhận thức (NT); đồng thời Giá trị nhận thức đóng vai trò trung gian có tác động dương trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến Hành vi tiêu dùng xanh (HV) của người tiêu dùng đối với Khẩu trang cà phê AirX.
• Kết quả phân tích khác biệt (ANOVA/Welch): Xác định mức độ ảnh hưởng và sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm nhân khẩu học về độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng và trình độ học vấn của người tiêu dùng.
• Đề xuất hàm ý quản trị:
  • Về chất lượng: Duy trì công nghệ dệt sợi cà phê PowerKnit, tối ưu hóa độ bền của màng lọc sinh học thay thế, đảm bảo chỉ số kháng khuẩn $99{,}99%$ và khả năng chống bụi mịn, hoàn thiện bao bì khử trùng 3 lớp.
  • Về nhận biết thương hiệu & truyền thông: Xây dựng các chiến dịch truyền thông nêu bật thông điệp "sản phẩm tái chế từ 100% bã cà phê Việt Nam có khả năng phân hủy sinh học", khai thác mạnh các nền tảng số (Fanpage, Youtube, Website) để giáo dục thị trường về tiêu dùng bền vững.
  • Về định giá và phân phối: Kết hợp chiến lược giá tương xứng với chất lượng cảm nhận, mở rộng kênh phân phối trên các sàn thương mại điện tử (Shopee) và điểm bán lẻ để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
• Đóng góp của đề tài: Về mặt học thuật, đề tài kiểm chứng thành công việc kết hợp mô hình Giá trị nhận thức (Zeithaml, 1988) và mô hình Hộp đen hành vi (Kotler & Keller, 2012) trong bối cảnh sản phẩm sinh thái mới tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp luận cứ khoa học trực tiếp cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Veritas Shoes Việt Nam trong việc hoạch định chiến lược marketing xanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế cụ thể gắn liền với điều kiện thực hiện:

• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn TP.HCM với cỡ mẫu 322 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam ở các vùng miền khác còn hạn chế.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong 04 tháng (tháng 02/2021 đến tháng 05/2021), phản ánh hành vi tiêu dùng trong bối cảnh đặc thù của làn sóng dịch COVID-19.
• Phạm vi đối tượng sản phẩm: Đề tài tập trung vào một sản phẩm đơn lẻ là Khẩu trang cà phê AirX, chưa so sánh chéo với các dòng sản phẩm xanh hoặc thương hiệu khẩu trang kháng khuẩn khác trên thị trường.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất bao gồm: Mở rộng địa bàn khảo sát ra các tỉnh thành khác (Hà Nội, Đà Nẵng...); gia tăng quy mô mẫu; áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên; bổ sung thêm các biến quan sát hoặc các nhân tố tác động khác (như chuẩn chủ quan, trách nhiệm xã hội, rào cản giá cả) nhằm hoàn thiện hơn mô hình giải thích hành vi tiêu dùng xanh.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Nguồn tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, thiết kế thang đo Likert 24 biến đến quy trình phân tích dữ liệu đa biến nâng cao (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và One-Way ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu về tiêu dùng bền vững và Marketing xanh: Cung cấp khung lý thuyết kết hợp giữa giá trị nhận thức và các tác nhân marketing trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường.
• Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm sinh thái: Đặc biệt là các doanh nghiệp khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, sản xuất hàng tiêu dùng từ nguyên liệu tái chế, có thể tham khảo các thang đo chất lượng cảm nhận, kênh tiếp cận và các hàm ý quản trị marketing xanh để ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm Khẩu trang cà phê AirX trong nghiên cứu có những đặc tính kỹ thuật nào nổi bật? Khẩu trang cà phê AirX là sản phẩm tái chế từ 100% bã cà phê Việt Nam do Công ty Cổ phần Veritas Shoes Việt Nam sản xuất. Sản phẩm có cấu tạo 2 lớp: lớp ngoài dệt bằng sợi cà phê sử dụng công nghệ PowerKnit có thể giặt hàng ngày; lớp trong là màng lọc kháng khuẩn có khả năng tự phân hủy sinh học, thay thế định kỳ (thời gian sử dụng lên đến 1 tháng). Khẩu trang có khả năng kháng khuẩn kép 99,99%, chống bụi mịn, chống tia UV, có hương cà phê tự nhiên, 5 màu trung tính (Xanh Navy, Nâu, Đen, Trắng, Xám) và được đóng gói trong bao bì chuyên dụng 3 lớp khử trùng.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những biến số và giả thuyết nào? Mô hình nghiên cứu bao gồm 3 biến độc lập: Nhận biết thương hiệu (NB), Chất lượng sản phẩm (CL), Quảng cáo (QC); 1 biến trung gian: Giá trị nhận thức (NT); và 1 biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng xanh (HV). Bốn giả thuyết nghiên cứu chính gồm: H1 (NB tác động dương đến NT), H2 (CL tác động dương đến NT), H3 (QC tác động dương đến NT) và H4 (NT tác động dương đến HV).

3. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ đối tượng nào, quy mô bao nhiêu và bằng cách nào? Dữ liệu được thu thập từ 322 khách hàng đã từng sử dụng Khẩu trang cà phê AirX tại khu vực TP.HCM. Phương pháp thu thập dữ liệu là khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi Google Docs, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) kết hợp thang đo định danh về nhân khẩu học.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ và quy trình phân tích thống kê nào? Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích phương sai ANOVA (kèm kiểm định Welch). Đồng thời, tác giả sử dụng phần mềm AMOS 20.0 để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap.

5. Nghiên cứu dựa trên những mô hình lý thuyết nền tảng nào? Nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết nền tảng chính: Mô hình Giá trị nhận thức (Perceived Value Model) của Zeithaml (1988) để giải thích nhận thức về lợi ích/chất lượng so với chi phí bỏ ra, và Mô hình Hộp đen hành vi người tiêu dùng (The Black Box Model of Consumer Behavior) của Kotler và Keller (2012) để liên kết các tác nhân marketing với phản ứng ra quyết định tiêu dùng xanh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Mỹ Duyên là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, phân tích sâu sắc các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua vai trò trung gian của giá trị nhận thức trong trường hợp sản phẩm Khẩu trang cà phê AirX. Kết quả kiểm định mô hình SEM trên mẫu 322 người tiêu dùng tại TP.HCM đã làm sáng tỏ mối quan hệ tác động đồng thời của nhận biết thương hiệu, chất lượng sản phẩm và hoạt động quảng cáo lên giá trị nhận thức, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh bền vững. Công trình không chỉ củng cố cơ sở học thuật về tiếp thị xanh trong bối cảnh dịch bệnh và ô nhiễm rác thải mà còn cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn, có giá trị ứng dụng cao cho các doanh nghiệp phát triển sản phẩm sinh thái tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Tổng quan về đề tài Giới thiệu một cách tổng quan về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh – vai trò trung gian của giá trị nhận thức: Nghiên cứu trường hợp Khẩu trang cà phê AirX” được thể hiện qua bối cảnh nghiên cứu và lí do, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Cơ sở lý luận Tìm hiểu về khái niệm, lý thuyết mô hình liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Tìm hiểu và tổng hợp các bài nghiên cứu trong va ngoài nước để xác định các yếu tố nào được các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều nhất và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.

Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thiết đã để xuất trước đó. Kết quả nghiên cứu Sau khi đã có kết quả khảo sát, tác giả tiến hành sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 từ đó đưa ra các kết quả về thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thanh đo Cronbach’s Alpha, 7 phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mô hình. Kết luận và giải pháp Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện tóm tắt tổng kết lại kết quả chính, nêu các kết luận chung và đưa ra các giải pháp nhằm hỗ trợ cho các chiến lược Marketing của các doanh nghiệp.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Sản phẩm xanh (Green Product) Định nghĩa về sản phẩm xanh xuất hiện đầu tiên vào những năm 1975, sản phẩm xanh là sự hấp dẫn về hệ số sinh thái: trong số các đặc tính của sản phẩm, khả năng tồn tại của nó với môi trường là dễ nhận biết, dễ hiểu và có tính thị trường (Herberger Jr. Mặc dù các sản phẩm xanh ngày càng phố biến, có nhiều tranh cãi liên quan đến khái niệm này (Peattie và Crane, 2005).

Theo Shamdasani và cộng sự (1993) cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất, không gây tổn hại đến nguồn tài nguyên và là những sản phẩm có thể tái chế hoặc bảo tồn được. Qua từng thời kỳ đổi mới, định nghĩa về sản phẩm xanh (green product) cũng ngày càng mở rộng hơn nữa thông qua các bài nghiên cứu của các nhà khoa học trên khắp thế giới. Theo Hartmann và cộng sự (2006), các thuộc tính của sản phẩm xanh có thể là quy trình sản xuất phù hợp với môi trường, sử dụng sản phẩm có trách nhiệm, hoặc loại bỏ các sản phẩm mà người tiêu dùng so sánh với những người được sở hữu bởi các sản phẩm cạnh tranh thông thường. Theo Triebswetter và cộng sự (2008), những đổi mới về môi trường như những thay đổi về kinh tế - kỹ thuật, tổ chức, xã hội và thể chế dẫn đến một chất lượng môi trường được cải thiện.

Tóm lại, sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường. Đó có thể là mộ sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust và cộng sự, 2013).2 Hành vi tiêu dùng xanh (Green Consumption Behavior) Theo Peter D. Bennet (1988) được trích dẫn lại bởi Sheth, Newman và Gross (1991) Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. 9 Hành vi mua xanh được xem là hành vi của người tiêu dùng xanh, là một hành vi bảo vệ môi trường, mua những sản phẩm tốt cho môi trường (Kim và Choi, 2005).

Tổng kết lại, thì hành vi tiêu dùng xanh là các hành động tìm kiếm, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của cá nhân, nhóm với mục đích giảm thiểu các chất thải gây ô nhiễm môi trường, bảo đảm an toàn sức khỏe cộng đồng được thể hiện qua nhận thức thái độ và hành động của họ (Nguyễn Hữu Thụ và cộng sự, 2014). Theo Aagerup và Nilsson (2016) cho rằng nếu giá trị biểu tượng của tiêu dùng xanh có thể tăng sức hút các sản phẩm thân thiện với môi trường trong một số môi trường nhất định và người tiêu dùng với những đặc điểm tích cách nhất định, nó có thể giúp thu hẹp khoảng cách về thái độ hoặc hành vi. Người tiêu dùng tin rằng việc mua các sản phẩm xanh hoặc sản phẩm từ các công ty xanh có thể là một cách họ có thể giúp vấn đề môi trường mà xã hội phải đối mặt ngày nay (Borin và cộng sự, 2013). Các cuộc khảo sát của Carbon Trust (2011) chỉ ra rằng có khoảng 20% khách hàng thích mua các sản phẩm xanh ngay cả khi chúng đắt hơn các sản phẩm thông thường.

Được trích dẫn lại bởi (Zhaofu Hong và Xiaolong Gou, 2019).3 Giá trị nhận thức (Perceived Value) Theo Woodruff (1997) cho rằng giá trị của khách hàng có thể trở thành nguồn lợi thế cạnh tranh và đóng một vai trò nhất định trong việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Hơn 30 năm trước, Zeithaml (1988) đã định nghĩa “giá trị nhận thức” là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng nhận thức được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Định nghĩa này rất phổ biến và trở thành tài liệu tham khảo của nhiều nhà nghiên cứu.

Cronin và cộng sự (1997) nói rằng định nghĩa được đề xuất bởi Zeithaml (1988) là rất đầy đủ. Vậy hiểu theo một cách đơn giản hơn, thì theo Carol (2020) định nghĩa trên website Investopedia rằng giá trị cảm nhận (hay giá trị nhận thức) là nhận thức của chính khách hàng 10 về giá trị hoặc mong muốn của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với họ, đặc biệt là so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.4 Khẩu trang cà phê AirX Khẩu trang cà phê AirX là sản phẩm đầu tiên trên thế giới được tái chế lại từ 100% bã cà phê Việt Nam, đảm bảo tính kháng khuẩn, có thể tái sử dụng nhiều lần và khả năng phân hủy sinh học. Sản phẩm này được Công ty Cổ phần Veritas Shoes Việt Nam (Tp.HCM) cho ra mắt vào đầu tháng 04/2020 và hiện tại đã xuất khẩu ra một số quốc gia trên thế giới. Trước đó, công ty đã cho ra sản phẩm giày cà phê ShoeX đầu tiên tại Việt Nam và được nhiều người tiêu dùng đón nhận tích cực.

Duy trì xu hướng đó, vào tháng 01/2020, lúc đại dịch COVID-19 bùng nổ, ông và cộng sự đã dồn hết tâm huyết vào việc thiết kế và sản xuất khẩu trang cà phê. Cấu tạo Khẩu trang cà phê AirX gồm có 2 lớp và được sử dụng công nghệ kháng khuẩn. Lớp ngoài được dệt từ sợi cà phê, sử dụng công nghệ PowerKnit và có thể giặt mỗi ngày. Lớp màng lọc bên trong có thể tự phân hủy sinh học.

Ưu điểm của khẩu trang 2 lớp này chính là mang đến sự tiện dụng và để tiết kiệm bằng cách người dùng có thể gỡ ra và luồn lớp trong vào dễ dàng. Màu sắc và kích cỡ của khẩu trang có thiết kế thân thiện và hợp thời trang. Khẩu trang dùng để đeo mỗi ngày khi ra đường hoặc các nơi sinh hoạt cộng đồng và được dùng cho mọi đối tượng nên các khẩu trang thường có màu sắc chủ đạo được sử dụng chủ yếu là các gam màu trung tính và đơn giản bao gồm có 5 màu như Xanh Navy, Nâu, Đen, Trắng, Xám. Khẩu trang ôm sát mặt, co giãn tốt và mang lại cảm giác thoải mái khi sử dụng.

Khẩu trang cà phê AirX có rất nhiều công dụng như khả năng kháng khuẩn kép 99,99%, màng lọc khẩu trang có thể thay thế và thời gian sử dụng lên đến 1 tháng, thiết kế ôm sát khuôn mặt, chống tia UV, hương cà phê tự nhiên tạo cảm giác thu giãn, tỉnh táo, khẩu trang cà phê AirX được bảo quản trong bao bì 3 lớp chuyên dụng có khả năng khử trùng và đây là một đặc điểm mà các loại khẩu trang khác không hề có.2 Mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình lý thuyết Giá trị nhận thức (Percerived Value Model) Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Giá trị nhận thức của Zeithaml (1988) (Nguồn: Zeithaml, 1988) Zeithaml (1988) đã định nghĩa “giá trị nhận thức” là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho. Mô hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) đề xuất được trích dẫn lại bởi de Medeiros và cộng sự (2016) cho rằng: “Giá trị cảm nhận là kết quả từ các thuộc tính bên ngoài và nội tại bên cạnh chất lượng cảm nhận và yếu tố trừu tượng cấp cao. Mô hình cũng đề xuất rằng sự hy sinh được nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị được nhận thức. Hy sinh trong mô hình được hiểu là cả chi phí tiền tệ liên quan đến việc cung cấp như chi phí vật chất, thời gian và năng lượng”.

Đối với đề tài này, người nghiên cứu chủ yếu áp dụng phân tích sâu dựa một phần khái niệm trong mô hình để đặt vào làm giả thuyết nghiên cứu của mình là theo Zeithaml (1988) được trích dẫn lại bởi de Medeiros và cộng sự (2016): “Giá trị cảm nhận là kết quả từ các thuộc tính bên ngoài và bên trong bên cạnh chất lượng cảm nhận và yếu tố trừu tượng cấp cao”. de Medeiros và cộng sự (2016) phân tích sâu thêm về mô hình này rằng: “Zeithaml 12 (1988) xác định các thuộc tính bên ngoài là những thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của sản phẩm (chẳng hạn như giá cả và thương hiệu), trong khi các thuộc tính nội tại đặc biệt đề cập đến các thành phần vật chất và đặc điểm chức năng của sản phẩm như tính năng thiết kế, độ bền và kích thước. Tương tự, chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hoặc xuất sắc của sản phẩm so v ới các sản phẩm so với các sản phẩm thay thế. Trừu tượng cao cấp là liên quan trực tiếp đến phần thưởng tâm lý tích lũy được từ việc mua sản phẩm”.

Và từ đây, khách hàng sẽ tiến hành quyết định mua hàng của mình.