chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu. Từ đó giúp tác giả xác định phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của khóa luận tốt nghiệp và bố cục của khóa luận gồm có 05 chương. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm có liên quan 2.1 Thời trang Theo Lare Boss (2021) thì thời trang là cách thức mà mọi người thường sử dụng để thể hiện bản thân mình tại một thời gian, địa điểm, bối cảnh cụ thể thông qua quần áo, giày dép, kiểu tóc và các loại phụ kiện đi kèm. Từ xa xưa, loài người đã nhận ra quần áo không chỉ là thứ bảo vệ cơ thể khỏi các tác động của môi trường mà thời trang còn là khoác lên mình những bộ quần áo để làm nổi bật cơ thể và tạo sự chú ý đối với người khác.2 Người tiêu dùng Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” Kinh tế học hiện đại định nghĩa rằng người tiêu dùng có thể là bất cứ đơn vị kinh tế nào có mong muốn sử dụng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng chứ không chỉ là một cá nhân như thông thường.
Đơn vị kinh tế đó có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Theo Luật về Hợp đồng tiêu dùng (tức là hợp đồng giao kết giữa NTD với thương nhân) Nhật Bản năm 2000 quy định: “NTD theo quy định của Luật này là cá nhân nhưng không bao gồm cá nhân tham gia hợp đồng với mục đích kinh doanh” 2.3 Hành vi người tiêu dùng Theo Valentin Radu (2019) thì hành vi người tiêu dùng là quá trình họ lựa chọn, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì,…đều có thể ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
7 Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng lại được định nghĩa theo cách khác đó là việc nghiên cứu cách thức mà các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Những người làm kinh doanh muốn nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để hiểu được nhu cầu, thói quen và sở thích của họ. Cụ thể hơn là nghiên cứu về việc người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại chọn mua sản phẩm, dịch vụ đó, cách thức mua như thế nào, ở đâu, khi nào. Từ đó có thể đưa ra các chiến lực nhằm thúc đẩy người tiêu dùng gia tăng hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA(Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và sau đó mở rộng vào năm 1975.
Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để có thể đưa ra được các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua thì ta cần phải xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Theo mô hình TRA(Theory of Reasoned Action), thái độ sẽ được đo lường bằng nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Họ sẽ có xu hướng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan sẽ được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp,.Sự tác động của những người xung quanh có thể làm tăng hoặc giảm đi ý định thực hiện hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Khi những người có liên quan đến người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm thời trang như quần, áo của ZARA và cảm thấy chất lượng tốt cũng như có thể đem lại lợi ích cần thiết thì họ thường sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi tiêu dùng của những người xung quanh. 8 Niềm tin vào hành vi Thái độ Xu hướng Hành vi hành vi thực tế Niềm tin của nhóm Chuẩn chủ tham khảo quan Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior model – TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior model) của Ajzen 1991 được phát triển từ thuyết hành động hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975). Thuyết hành vi có kế hoạch là sự mở rộng của thuyết hành động hợp lý khi thêm vào một yếu tố mới gọi là kiểm soát hành vi cảm nhận.
Theo Ajzen (1991) cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi xu hướng hành vi. Xu hướng hành vi lại bao gồm 3 yếu tố gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Thứ nhất, thái độ được xem là mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi về hành vi thực hiện. Thứ hai, chuẩn chủ quan đề cập đến việc mọi người tán thành hay không tán thành hành vi đó.
Cuối cùng là kiểm soát hành vi cảm nhận, yếu tố này đề cập đến nhận thức của một người về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi quan tâm. Kiểm soát hành vi nhận thức sẽ có sự khác nhau giữa các tình huống. Điều đó dẫn đến một người có nhận thức khác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống cụ thể. Với sản phẩm thời trang tình huống cụ thể được hiểu là khi người tiêu dùng tiếp xúc với những thời trang khác nhau của ZARA.
Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2. 2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 9 Nguồn: Ajzen (1991) 2.3 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý - Rational Choice Theory Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý được tiên phong bởi nhà xã hội học Horman, C., theo Lê Thanh Tùng (2019), quan điểm về sự lựa chọn hợp lý trong lý thuyết trao đổi xã hội của Horman, C. khởi xướng vào những năm 50 của thế kỷ XX cho rằng có sự tương thích rõ ràng giữa các hành vi duy lý với các định đề của tâm lý học hành vi, từ đó ông đưa ra một số các định đề cơ bản của hành vi con người như sau: định đề phần thưởng, định đề kích thích, định đề giá trị và định đề duy lý. Trong tất cả các định đề trên chỉ có định đề cuối cùng là có sự đề cập đến sự lựa chọn hợp lý.
Tuy nhiên, xét trong một hành vi xã hội cụ thể thì chúng đều có thể giải thích theo khía cạnh lựa chọn hợp lý. Theo đó, con người là một chủ thể trong việc xem xét và chọn lựa một hành động để đem lại phần thưởng lớn nhất và có giá trị nhất cho bản thân. cũng cho rằng, lợi ích và nhu cầu của chủ thể là yếu tố khởi điểm cho mọi hành động. Vì thế, con người luôn luôn có xu hướng tối đa hóa hoặc nhân bội kết quả giá trị của hành động.
Điều này đồng nghĩa với việc con người sẽ quyết định lựa chọn một hành động nào đó ngay cả khi giá trị nó thấp, nhưng ngược lại tính khả thi cao. Như vậy, nội dung cơ bản của lý thuyết sự lựa chọn hợp lý đã góp phần giải thích hành động của con người trong việc hình thành các ý định và sau đó là các quyết định để sử dụng loại phương tiện hay cách thức nào trong số những điều kiện hiện có để đạt được mục đích tốt nhất.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Theo Philip Kotler, để có thể đánh giá và hiểu được hành vi mua hàng của người tiêu dùng ta phải xác định được quá trình mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu và kết thúc như thế nào. Từ đó tìm ra các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng để từ đó có được những chiến lược đúng đắn đưa người tiêu dùng đến quyết định cuối cùng. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler gồm 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và cuối cùng là hành vi sau mua.
Những yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến mô hình hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler bao gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân. 10 Yếu tố văn hóa là những đặc trưng về tôn giáo, dân tộc, sở thích và giá trị nhận thức được hình thành, ảnh hưởng bởi nền văn hóa mà người tiêu dùng đang tiếp xúc. Tùy thuộc và từng văn hóa đặc trưng của từng thị trường mà phải đưa ra các hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ hợp lý. Yếu tố xã hội là yếu tố được đo lường từ những nhóm người có ảnh hưởng đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…Đồng thời địa vị cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Yếu tố tâm lý dựa vào nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Từ đó ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi tiêu dùng của khách hàng. Yếu tố cá nhân liên quan đến độ tuổi, điều kiện kinh tế của người tiêu dùng và từ đó sẽ có sự điều chỉnh hành vi sao cho phù hợp với hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng. Nhận thực Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin các phương mua mua Hình 2.3 Mô hình hành vi tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 2.1 Nghiên cứu ngoài nước 2.1 Nghiên cứu của tác giả Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012) Tác giả Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng thời trang cao cấp ở Trung Quốc” vào năm 2012.
Nghiên cứu được thực hiện tại 3 thành phố lớn tại Trung Quốc là Bắc Kinh Thượng Hải và Quảng Châu với sự tham gia của 161 người thông qua bảng câu hỏi khảo sát.