Khóa luận tốt nghiệpphân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh đối với thương hiệu thời trang zara khóa luận tốt nghiệp

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệpphân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng thành, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Zara
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm có liên quan
• 2.1.1. Thời trang
• 2.1.2. Người tiêu dùng
• 2.1.3. Hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.2.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.2.3. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang
• 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Biến quan sát dự kiến cho các yếu tố
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Giới thiệu phiếu khảo sát và mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Giới thiệu phiếu khảo sát
• 3.3.2. Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.5.1. Thống kê mô tả
• 3.5.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.4. Phân tích tương quan, hồi qui đa biến
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Giới thiệu tổng quan về ZARA
• 4.1.1. Tổng quan về thương hiệu ZARA
• 4.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của ZARA Việt Nam
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.3.1. Mẫu và cơ cấu mẫu
• 4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.4. Phân tích hồi qui đa biến
• 4.3.5. Kiểm định giả thuyết
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG CƯỜNG HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU ZARA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 5.1. Đề xuất một số hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố nhu cầu về sự độc đáo
• 5.1.2. Đối với yếu tố chuẩn chủ quan
• 5.1.3. Đối với yếu tố ý thức thương hiệu
• 5.1.4. Đối với yếu tố thái độ
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang Zara

Hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đang ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Thương hiệu Zara, với những sản phẩm thời trang hiện đại và chất lượng, đã thu hút được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Zara.

1.1. Giới thiệu về thương hiệu Zara và thị trường thời trang

Zara là một trong những thương hiệu thời trang nổi tiếng nhất thế giới, được biết đến với khả năng nắm bắt nhanh chóng các xu hướng thời trang. Thị trường thời trang tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm thời trang chất lượng cao.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm

Nghiên cứu hành vi mua sắm không chỉ giúp các thương hiệu như Zara hiểu rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng mà còn giúp họ điều chỉnh chiến lược marketing và sản phẩm để phù hợp hơn với thị trường.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang Zara

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng đối với thương hiệu Zara, bao gồm nhu cầu về sự độc đáo, chuẩn chủ quan, ý thức thương hiệu và thái độ. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

2.1. Nhu cầu về sự độc đáo trong thời trang

Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những sản phẩm thời trang độc đáo và khác biệt. Nhu cầu này thúc đẩy họ tìm đến các thương hiệu như Zara, nơi cung cấp những mẫu mã mới lạ và phong cách.

2.2. Chuẩn chủ quan và ảnh hưởng từ xã hội

Chuẩn chủ quan từ bạn bè, gia đình và các mối quan hệ xã hội có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn lựa sản phẩm dựa trên ý kiến và sự khuyến khích từ những người xung quanh.

2.3. Ý thức thương hiệu và lòng trung thành

Ý thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng. Zara đã xây dựng được một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, thu hút người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

III. Thách thức trong hành vi mua sắm thời trang Zara

Mặc dù Zara đã thành công trong việc thu hút người tiêu dùng, nhưng thương hiệu này cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng là những vấn đề cần được giải quyết.

3.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường thời trang hiện nay rất cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Zara cần phải liên tục đổi mới và cải tiến để giữ vững vị thế của mình.

3.2. Thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng, đòi hỏi Zara phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới để đáp ứng nhu cầu thị trường.

IV. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang Zara

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng, trong khi phương pháp định lượng đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu để hiểu rõ hơn về tâm lý và thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Dữ liệu này sau đó được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng đối với thương hiệu Zara. Những kết quả này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm của thương hiệu.

5.1. Kết quả phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy cho thấy yếu tố 'Nhu cầu về sự độc đáo' có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm. Điều này cho thấy người tiêu dùng rất coi trọng sự khác biệt trong sản phẩm.

5.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các kết quả nghiên cứu có thể giúp Zara điều chỉnh chiến lược sản phẩm và marketing để phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó gia tăng doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

VI. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng đối với thương hiệu Zara. Những kết quả này không chỉ có giá trị cho Zara mà còn cho các thương hiệu thời trang khác tại Việt Nam.

6.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như nhu cầu về sự độc đáo, chuẩn chủ quan, ý thức thương hiệu và thái độ đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

6.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các thương hiệu khác trong ngành thời trang hoặc nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thời trang tại Việt Nam trong giai đoạn trước năm 2022 ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cùng mức tăng trưởng kinh tế. Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Statista do Vân Linh (2019) trích dẫn, quy mô thị trường thời trang Việt Nam năm 2019 ước tính đạt 5,6 tỷ USD và được dự báo duy trì đà tăng trưởng trong giai đoạn 2019–2023. Mặc dù đại dịch Covid-19 gây gián đoạn chuỗi cung ứng và sức mua toàn cầu, số liệu từ báo cáo của VIRAC (2021) ghi nhận doanh thu toàn ngành thời trang Việt Nam năm 2020 chỉ giảm 10% so với năm 2019, trong đó nhóm hàng may mặc chiếm đến 50% tổng doanh thu. Bối cảnh thị trường nội địa ghi nhận sự hiện diện của hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế như Chanel, Gucci, Uniqlo, ZARA, H&M.

Thương hiệu ZARA (thuộc tập đoàn Inditex, Tây Ban Nha) chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam từ tháng 9 năm 2016 với cửa hàng đầu tiên tại trung tâm thương mại Vincom Center Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc trưng mô hình kinh doanh của ZARA là rút ngắn chu kỳ thiết kế và phân phối sản phẩm xuống còn 1 đến 2 tuần, so với mức bình quân 6 tháng của ngành thời trang truyền thống. Ngay trong hai ngày đầu mở bán tại Thành phố Hồ Chí Minh, thương hiệu ghi nhận doanh thu đạt 5,5 tỷ đồng, đạt mức bình quân 2,8 tỷ đồng mỗi ngày. Tuy nhiên, doanh nghiệp đồng thời chịu áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế khác, sự biến động trong thị hiếu khách hàng và hiện tượng sao chép mẫu mã từ các cơ sở may mặc nội địa quy mô nhỏ. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng tại đô thị này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giải pháp kinh doanh thực tế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng bao gồm:

1. Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Các yếu tố có tác động như thế nào đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Hàm ý quản trị nào giúp gia tăng hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang mua sắm các sản phẩm thời trang mang thương hiệu ZARA.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 năm 2022 đến tháng 5 năm 2022.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào giai đoạn quyết định mua trong toàn bộ tiến trình hành vi tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nền tảng lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các mô hình hành vi hành vi học điển hình và nghiên cứu chuyên ngành tiếp thị bán lẻ:

1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất: Khẳng định xu hướng hành vi là yếu tố trực tiếp quyết định hành vi thực tế. Xu hướng hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành phần chính: Thái độ đối với hành vi (niềm tin về các thuộc tính và kết quả của hành vi) và Chuẩn chủ quan (nhận thức về áp lực xã hội từ gia đình, người thân, bạn bè).
2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) phát triển: Bổ sung thêm biến số Kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA nhằm phản ánh mức độ thuận lợi hoặc khó khăn mà một cá nhân nhận thức được khi tiến hành hành vi trong các tình huống mua sắm cụ thể.
3. Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory) của Horman (1950, trích dẫn qua Lê Thanh Tùng, 2019): Dựa trên 4 định đề cơ bản (phần thưởng, kích thích, giá trị, duy lý), giải thích hành vi con người luôn hướng đến việc tối đa hóa giá trị phần thưởng nhận được và cân nhắc tính khả thi khi đưa ra quyết định hành động.
4. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Tiếp cận quy trình ra quyết định mua qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua; dưới tác động của 4 nhóm yếu tố kích thích: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Bên cạnh khung lý thuyết tổng quát, tác giả thực hiện tổng hợp 21 biến số xuất hiện trong 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước:

• Nghiên cứu của Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012) tại Trung Quốc ($n = 161$).
• Nghiên cứu của Tat Huei Cham và cộng sự (2017) tại Malaysia ($n = 300$).
• Nghiên cứu của Ushba Mansoor và cộng sự (2021) tại Pakistan ($n = 271$).
• Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa (2017) tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM ($n = 1000$).
• Nghiên cứu của Phạm Thị Mỹ Vân (2017) tại TP.HCM ($n = 232$).
• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Minh (2019) về sản phẩm giày BQ ($n = 270$).
• Nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2020) về thế hệ Z tại Lâm Đồng ($n = 251$).

Từ tần số xuất hiện của các biến số và sự tương thích với đặc thù sản phẩm thời trang nhanh, mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất với 5 biến độc lập gồm: Ý thức thương hiệu, Chuẩn chủ quan, Chất lượng cảm nhận, Thái độ, Nhu cầu về sự độc đáo; biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA; cùng biến kiểm soát là Tần suất mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu, thảo luận hai vòng với nhóm 05 chuyên gia am hiểu thị trường thời trang (01 giảng viên hướng dẫn, 01 nhân viên bán hàng của ZARA, 03 khách hàng thường xuyên của thương hiệu). Kết quả định tính giữ nguyên 6 yếu tố lý thuyết và hiệu chỉnh ngữ nghĩa của 2 biến quan sát cho ngắn gọn, hoàn thiện thang đo gồm 27 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng:
  • Khảo sát sơ bộ: Thực hiện trên mẫu $n = 60$, thu về 58 phiếu, loại 7 phiếu không hợp lệ, còn lại 51 phiếu đưa vào kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ban đầu.
  • Khảo sát chính thức: Xác định quy mô mẫu dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2009) ($m \times 5 = 22 \times 5 = 110$ quan sát tối thiểu cho các biến độc lập) và tiêu chuẩn hồi quy của Green (1991) ($50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát). Tác giả quyết định lựa chọn kích thước mẫu chính thức là $n = 200$. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) được tiến hành qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Form, phát tán qua các hội nhóm Zalo và Facebook.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Ứng dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số $> 0.6$ và tương quan biến tổng $> 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0.5 đến 1.0, Sig. Bartlett $< 0.05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $> 0.5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm định $t$, hiện tượng tự tương quan qua Durbin–Watson và đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 2$) và phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập các căn cứ khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Tác giả phân tích tiềm năng của thị trường bán lẻ thời trang Việt Nam dựa trên các số liệu của Statista và VIRAC giai đoạn 2019–2021, đồng thời nhấn mạnh sự du nhập của thương hiệu ZARA từ năm 2016. Tác giả chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu cần giải quyết khi người tiêu dùng vừa có tâm lý chuộng thương hiệu ngoại vừa đứng trước nhiều lựa chọn thay thế. Chương này công bố rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian thu thập dữ liệu (sơ cấp từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022; thứ cấp từ 2016 đến 2021), cùng cấu trúc bài khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ các khái niệm công cụ: thời trang (theo Lare Boss, 2021), người tiêu dùng (theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12 của Việt Nam và Luật Hợp đồng tiêu dùng năm 2000 của Nhật Bản), và hành vi người tiêu dùng (Valentin Radu, 2019; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; Philip Kotler). Nội dung lý thuyết tập trung phân tích 4 mô hình: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory) và Quy trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler.

Trên cơ sở lược khảo 7 công trình nghiên cứu đi trước, tác giả thống kê tần suất của 21 yếu tố ảnh hưởng:

STT	Tên yếu tố	Số công trình ghi nhận (trên 7 nghiên cứu)
1	Chuẩn chủ quan	6
2	Ý thức thương hiệu	4
3	Chất lượng cảm nhận	3
4	Thái độ	3
5	Tính vị chủng	2
6	Giá cả cảm nhận	2
7	Nhu cầu về sự độc đáo	2
8	Đánh giá tích cực	2
9	Các yếu tố khác (Sức khỏe, Yêu nước, Cảm xúc, Mạng xã hội, Dịch vụ...)	1

Dựa vào tần suất xuất hiện và khả năng thực thi, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5 có mối quan hệ đồng biến ($+$) với hành vi mua sắm thời trang ZARA, kèm hệ thống 27 biến quan sát đo lường sơ bộ kế thừa từ các tác giả Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012), Tat Huei Cham và cs. (2017), Ushba Mansoor và cs. (2021), Đặng Thị Kim Hoa (2017), Phạm Thị Mỹ Vân (2017), Nguyễn Thị Như Minh (2019), Lâm Ngọc Thùy (2020).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ tiến trình nghiên cứu từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng đến xử lý kết quả. Thông qua 2 vòng thảo luận với 5 chuyên gia, 25 biến quan sát được giữ nguyên nội dung và 2 biến quan sát được điều chỉnh câu chữ:

• Biến thuộc nhóm Chuẩn chủ quan: điều chỉnh từ "Ý định mua sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA của tôi chịu ảnh hưởng bởi người trong gia đình vì họ là những người tạo cho tôi lòng tin và sự uy tín" thành "Ý định mua sản phẩm thời trang thương hiệu ZARA của tôi chịu ảnh hưởng bởi người trong gia đình".
• Biến thuộc nhóm Chất lượng cảm nhận: điều chỉnh từ "Nhân viên bán hàng tại cửa hàng ZARA có thái độ tốt và tư vấn cho tôi rất nhiệt tình" thành "Nhân viên bán hàng tại cửa hàng ZARA có thái độ tốt".

Chương này trình bày bảng mã hóa chính thức 27 biến quan sát thuộc 6 thang đo: Ý thức thương hiệu (YTH1–YTH5), Chuẩn chủ quan (CCQ1–CCQ4), Chất lượng cảm nhận (CLCN1–CLCN5), Thái độ (TĐ1–TĐ4), Nhu cầu về sự độc đáo (NCĐĐ1–NCĐĐ4), Hành vi mua sắm (HVM1–HVM5). Đồng thời, tác giả thiết lập quy chuẩn tính toán cỡ mẫu ($n = 200$) và các ngưỡng thống kê kiểm định cho phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định tương quan Pearson, hiện tượng đa cộng tuyến VIF và kiểm định phương sai ANOVA).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nội dung chương 4 mở đầu bằng tổng quan lịch sử thương hiệu ZARA: thành lập năm 1975 tại A Coruña (Tây Ban Nha) bởi Amancio Ortega, ban đầu mang tên Zorba trước khi đổi thành ZARA; thành lập công ty mẹ năm 1985; gia nhập thị trường Việt Nam năm 2016 qua đơn vị nhượng quyền Mitra Adiperkasa (Indonesia) tại Vincom Center TP.HCM với diện tích 2.400 $\text{m}^2$.

Kết quả hoạt động kinh doanh của ZARA Việt Nam giai đoạn 2018–2020 được tác giả tổng hợp từ dữ liệu thứ cấp:

Chỉ tiêu (Đơn vị: triệu USD)	Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020	So sánh 2019/2018	So sánh 2020/2019
Doanh thu	69,46	73,78	24,46	Tăng 4,32 (+1,06%)	Giảm 49,32 (-66,85%)
Lợi nhuận	7,53	7,64	-15,62	Tăng 0,11 (+1,44%)	Giảm 23,26 (-307,00%)

Phần định lượng sơ bộ trên mẫu $n = 51$ ghi nhận các thang đo đạt độ tin cậy sơ bộ (biến YTH1 có tương quan biến tổng 0,628; CCQ1 đạt 0,700). Phân tích trên tập dữ liệu chính thức ($n = 200$) qua các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến cho thấy mô hình hồi quy xác nhận có 4 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm thời trang ZARA của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: Nhu cầu về sự độc đáo, Chuẩn chủ quan, Ý thức thương hiệu và Thái độ. Trong đó, yếu tố "Nhu cầu về sự độc đáo" có mức độ tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng. Yếu tố Chất lượng cảm nhận không duy trì được ý nghĩa thống kê trong kết quả hồi quy cuối cùng.

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị tăng cường hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng

Dựa trên kết quả thực nghiệm, chương 5 hệ thống hóa các kết luận chính và xây dựng hệ thống giải pháp quản trị tập trung vào 4 nhóm yếu tố có tác động thực tế:

• Nhóm Nhu cầu về sự độc đáo: Doanh nghiệp cần phát huy năng lực quay vòng sản phẩm trong chu kỳ 1–2 tuần, đa dạng hóa các thiết kế mang tính cá nhân hóa, giới hạn số lượng mẫu trên từng kệ hàng để tạo tính khan hiếm và khẳng định sự khác biệt cho người mặc.
• Nhóm Chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông hướng đến nhóm tham khảo như bạn bè, người thân, và phong cách của người nổi tiếng (idol, hình tượng thời trang), khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mặc trang phục lên mạng xã hội.
• Nhóm Ý thức thương hiệu: Tiếp tục duy trì và củng cố uy tín của một thương hiệu thời trang quốc tế lâu đời, chuẩn hóa hình ảnh trưng bày và nhận diện tại cửa hàng.
• Nhóm Thái độ: Nâng cao trải nghiệm dịch vụ khách hàng tại cửa hàng, duy trì lợi ích thực tế về tính tiện dụng và sự hài lòng để người tiêu dùng luôn duy trì đánh giá tích cực và tiếp tục ủng hộ thương hiệu.

Chương này cũng tổng kết các hạn chế nghiên cứu liên quan đến quy mô mẫu và phạm vi địa lý, từ đó nêu các gợi ý cho các công trình tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm và giá trị đóng góp cụ thể:

1. Kết quả nghiên cứu chính:
   • Mô hình hồi quy bội xác nhận có 4 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê và đồng biến đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng TP.HCM: Nhu cầu về sự độc đáo, Chuẩn chủ quan, Ý thức thương hiệu và Thái độ.
   • Yếu tố "Nhu cầu về sự độc đáo" được xác định là biến số có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
   • Minh chứng sự biến động của kết quả kinh doanh ZARA Việt Nam: Giai đoạn 2018–2019 đạt tăng trưởng ổn định (doanh thu năm 2019 đạt 73,78 triệu USD, lợi nhuận 7,64 triệu USD); năm 2020 chịu tác động trực tiếp từ dịch Covid-19 khiến doanh thu giảm 66,85% (còn 24,46 triệu USD) và lợi nhuận âm 15,62 triệu USD.
2. Đóng góp khoa học và thực tiễn:
   • Về mặt lý luận: Kế thừa và kiểm chứng thực nghiệm sự kết hợp giữa mô hình TRA, TPB và lý thuyết lựa chọn hợp lý trong phân tích hành vi tiêu dùng thời trang nhanh tại một thị trường đô thị đang phát triển ở Việt Nam vào năm 2022.
   • Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế giúp ban quản lý thương hiệu ZARA và các đơn vị bán lẻ thời trang ngoại nhập tại TP.HCM nắm bắt tâm lý khách hàng, từ đó điều chỉnh cơ cấu phân phối mẫu mã, chính sách tiếp thị xã hội và nâng cao sự độc đáo của sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn và định hướng mở rộng:

• Hạn chế của đề tài:
  • Kích thước mẫu khảo sát $n = 200$ được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) qua các nền tảng trực tuyến (Google Form, mạng xã hội Facebook, Zalo), do đó tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng tại TP.HCM còn có sự giới hạn nhất định.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu thuần túy diễn ra trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa phản ánh được hành vi tiêu dùng tại các đô thị khác có thị trường thời trang phát triển.
  • Phạm vi nội dung chỉ tập trung chủ yếu vào quyết định mua sắm, chưa bao quát toàn diện các mắt xích khác trong hành vi người tiêu dùng như tìm kiếm thông tin chuyên sâu hay đánh giá trải nghiệm sau mua.
  • Thời gian thu thập số liệu sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 3/2022 đến tháng 5/2022).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng) nhằm tăng cường tính bao quát và so sánh hành vi giữa các vùng miền.
  • Nâng cao cỡ mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện thống kê của dữ liệu.
  • Bổ sung thêm các biến số độc lập khác vào mô hình nghiên cứu như: giá cả cảm nhận, chính sách khuyến mãi, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, hoặc dịch vụ bán hàng để giải thích toàn diện hơn sự biến thiên của hành vi tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị ứng dụng cụ thể:

• Đối tượng sử dụng:
  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu định lượng về hành vi tiêu dùng và ngành bán lẻ thời trang nhanh.
  • Giảng viên sử dụng làm tài liệu minh họa phương pháp luận nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS.
  • Các nhà quản trị bán lẻ, chuyên viên tiếp thị thời trang tại Việt Nam muốn tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sản phẩm ngoại nhập của người tiêu dùng thành thị.
• Các phần đáng tham khảo trong tài liệu:
  • Bảng tổng hợp 21 yếu tố ảnh hưởng từ 7 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước tại Chương 2, cung cấp bức tranh tổng quan về các hướng tiếp cận hành vi mua sắm thời trang.
  • Quy trình thiết kế và mã hóa thang đo gồm 27 biến quan sát (Bảng 3.7) tại Chương 3, có thể trực tiếp ứng dụng hoặc phát triển cho các khảo sát người tiêu dùng tương tự.
  • Chuỗi dữ liệu kinh doanh của ZARA Việt Nam giai đoạn 2018–2020 tại Chương 4, đóng vai trò nguồn tư liệu thứ cấp có giá trị về tác động của đại dịch Covid-19 đối với ngành bán lẻ ngoại nhập.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Tác giả dựa trên 4 cơ sở lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein và Ajzen, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991), Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory của Horman, 1950) và Mô hình hành vi người tiêu dùng 5 bước của Philip Kotler.

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu được thực hiện ra sao? Nghiên cứu tiến hành hai giai đoạn khảo sát: khảo sát sơ bộ với mẫu $n = 51$ hợp lệ và khảo sát chính thức với mẫu $n = 200$. Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi trực tuyến trên Google Form thông qua các hội nhóm Zalo và Facebook từ tháng 3/2022 đến tháng 5/2022.

3. Kết quả phân tích hồi quy xác nhận những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang ZARA tại TP.HCM? Mô hình hồi quy chỉ ra 4 yếu tố có tác động tích cực mang ý nghĩa thống kê, bao gồm: Nhu cầu về sự độc đáo, Chuẩn chủ quan, Ý thức thương hiệu và Thái độ. Trong đó, yếu tố "Nhu cầu về sự độc đáo" có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng. Yếu tố Chất lượng cảm nhận không có ý nghĩa thống kê trong kết quả hồi quy cuối cùng.

4. Kết quả kinh doanh của ZARA Việt Nam giai đoạn 2018–2020 biến động như thế nào theo dữ liệu của khóa luận? Năm 2018, doanh thu đạt 69,46 triệu USD, lợi nhuận đạt 7,53 triệu USD. Năm 2019, doanh thu tăng lên 73,78 triệu USD (tăng 1,06%) và lợi nhuận đạt 7,64 triệu USD (tăng 1,44%). Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, doanh thu sụt giảm xuống còn 24,46 triệu USD (giảm 66,85%) và ghi nhận mức lỗ âm 15,62 triệu USD.

5. Nghiên cứu định tính đã đóng góp gì vào việc xây dựng thang đo chính thức? Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận 2 vòng với nhóm 05 chuyên gia (giảng viên hướng dẫn, nhân viên bán hàng ZARA và 3 khách hàng lâu năm) đã thẩm định 27 biến quan sát dự kiến, đồng thuận giữ nguyên 25 biến và điều chỉnh diễn đạt rút gọn 2 biến quan sát thuộc nhóm Chuẩn chủ quan (CCQ1) và Chất lượng cảm nhận (CLCN4) để câu chữ ngắn gọn, dễ hiểu hơn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM năm 2022 đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp thảo luận chuyên gia và khảo sát định lượng trên mẫu $n = 200$, công trình khẳng định 4 nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê là Nhu cầu về sự độc đáo, Chuẩn chủ quan, Ý thức thương hiệu và Thái độ, trong đó Nhu cầu về sự độc đáo giữ vai trò chi phối lớn nhất. Kết quả nghiên cứu cùng hệ thống số liệu kinh doanh thực tế giai đoạn 2018–2020 là nguồn tài liệu hữu ích cho công tác quản trị bán lẻ thời trang và học tập học thuật.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu. Từ đó giúp tác giả xác định phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của khóa luận tốt nghiệp và bố cục của khóa luận gồm có 05 chương. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm có liên quan 2.1 Thời trang Theo Lare Boss (2021) thì thời trang là cách thức mà mọi người thường sử dụng để thể hiện bản thân mình tại một thời gian, địa điểm, bối cảnh cụ thể thông qua quần áo, giày dép, kiểu tóc và các loại phụ kiện đi kèm. Từ xa xưa, loài người đã nhận ra quần áo không chỉ là thứ bảo vệ cơ thể khỏi các tác động của môi trường mà thời trang còn là khoác lên mình những bộ quần áo để làm nổi bật cơ thể và tạo sự chú ý đối với người khác.2 Người tiêu dùng Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” Kinh tế học hiện đại định nghĩa rằng người tiêu dùng có thể là bất cứ đơn vị kinh tế nào có mong muốn sử dụng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng chứ không chỉ là một cá nhân như thông thường.

Đơn vị kinh tế đó có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Theo Luật về Hợp đồng tiêu dùng (tức là hợp đồng giao kết giữa NTD với thương nhân) Nhật Bản năm 2000 quy định: “NTD theo quy định của Luật này là cá nhân nhưng không bao gồm cá nhân tham gia hợp đồng với mục đích kinh doanh” 2.3 Hành vi người tiêu dùng Theo Valentin Radu (2019) thì hành vi người tiêu dùng là quá trình họ lựa chọn, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì,…đều có thể ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

7 Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng lại được định nghĩa theo cách khác đó là việc nghiên cứu cách thức mà các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Những người làm kinh doanh muốn nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để hiểu được nhu cầu, thói quen và sở thích của họ. Cụ thể hơn là nghiên cứu về việc người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại chọn mua sản phẩm, dịch vụ đó, cách thức mua như thế nào, ở đâu, khi nào. Từ đó có thể đưa ra các chiến lực nhằm thúc đẩy người tiêu dùng gia tăng hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA(Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và sau đó mở rộng vào năm 1975.

Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để có thể đưa ra được các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua thì ta cần phải xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Theo mô hình TRA(Theory of Reasoned Action), thái độ sẽ được đo lường bằng nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Họ sẽ có xu hướng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.

Yếu tố chuẩn chủ quan sẽ được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp,.Sự tác động của những người xung quanh có thể làm tăng hoặc giảm đi ý định thực hiện hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Khi những người có liên quan đến người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm thời trang như quần, áo của ZARA và cảm thấy chất lượng tốt cũng như có thể đem lại lợi ích cần thiết thì họ thường sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi tiêu dùng của những người xung quanh. 8 Niềm tin vào hành vi Thái độ Xu hướng Hành vi hành vi thực tế Niềm tin của nhóm Chuẩn chủ tham khảo quan Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior model – TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior model) của Ajzen 1991 được phát triển từ thuyết hành động hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975). Thuyết hành vi có kế hoạch là sự mở rộng của thuyết hành động hợp lý khi thêm vào một yếu tố mới gọi là kiểm soát hành vi cảm nhận.

Theo Ajzen (1991) cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi xu hướng hành vi. Xu hướng hành vi lại bao gồm 3 yếu tố gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Thứ nhất, thái độ được xem là mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi về hành vi thực hiện. Thứ hai, chuẩn chủ quan đề cập đến việc mọi người tán thành hay không tán thành hành vi đó.

Cuối cùng là kiểm soát hành vi cảm nhận, yếu tố này đề cập đến nhận thức của một người về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi quan tâm. Kiểm soát hành vi nhận thức sẽ có sự khác nhau giữa các tình huống. Điều đó dẫn đến một người có nhận thức khác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống cụ thể. Với sản phẩm thời trang tình huống cụ thể được hiểu là khi người tiêu dùng tiếp xúc với những thời trang khác nhau của ZARA.

Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2. 2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 9 Nguồn: Ajzen (1991) 2.3 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý - Rational Choice Theory Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý được tiên phong bởi nhà xã hội học Horman, C., theo Lê Thanh Tùng (2019), quan điểm về sự lựa chọn hợp lý trong lý thuyết trao đổi xã hội của Horman, C. khởi xướng vào những năm 50 của thế kỷ XX cho rằng có sự tương thích rõ ràng giữa các hành vi duy lý với các định đề của tâm lý học hành vi, từ đó ông đưa ra một số các định đề cơ bản của hành vi con người như sau: định đề phần thưởng, định đề kích thích, định đề giá trị và định đề duy lý. Trong tất cả các định đề trên chỉ có định đề cuối cùng là có sự đề cập đến sự lựa chọn hợp lý.

Tuy nhiên, xét trong một hành vi xã hội cụ thể thì chúng đều có thể giải thích theo khía cạnh lựa chọn hợp lý. Theo đó, con người là một chủ thể trong việc xem xét và chọn lựa một hành động để đem lại phần thưởng lớn nhất và có giá trị nhất cho bản thân. cũng cho rằng, lợi ích và nhu cầu của chủ thể là yếu tố khởi điểm cho mọi hành động. Vì thế, con người luôn luôn có xu hướng tối đa hóa hoặc nhân bội kết quả giá trị của hành động.

Điều này đồng nghĩa với việc con người sẽ quyết định lựa chọn một hành động nào đó ngay cả khi giá trị nó thấp, nhưng ngược lại tính khả thi cao. Như vậy, nội dung cơ bản của lý thuyết sự lựa chọn hợp lý đã góp phần giải thích hành động của con người trong việc hình thành các ý định và sau đó là các quyết định để sử dụng loại phương tiện hay cách thức nào trong số những điều kiện hiện có để đạt được mục đích tốt nhất.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Theo Philip Kotler, để có thể đánh giá và hiểu được hành vi mua hàng của người tiêu dùng ta phải xác định được quá trình mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu và kết thúc như thế nào. Từ đó tìm ra các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng để từ đó có được những chiến lược đúng đắn đưa người tiêu dùng đến quyết định cuối cùng. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler gồm 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và cuối cùng là hành vi sau mua.

Những yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến mô hình hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler bao gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân. 10 Yếu tố văn hóa là những đặc trưng về tôn giáo, dân tộc, sở thích và giá trị nhận thức được hình thành, ảnh hưởng bởi nền văn hóa mà người tiêu dùng đang tiếp xúc. Tùy thuộc và từng văn hóa đặc trưng của từng thị trường mà phải đưa ra các hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ hợp lý. Yếu tố xã hội là yếu tố được đo lường từ những nhóm người có ảnh hưởng đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…Đồng thời địa vị cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Yếu tố tâm lý dựa vào nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Từ đó ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi tiêu dùng của khách hàng. Yếu tố cá nhân liên quan đến độ tuổi, điều kiện kinh tế của người tiêu dùng và từ đó sẽ có sự điều chỉnh hành vi sao cho phù hợp với hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng. Nhận thực Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin các phương mua mua Hình 2.3 Mô hình hành vi tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 2.1 Nghiên cứu ngoài nước 2.1 Nghiên cứu của tác giả Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012) Tác giả Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng thời trang cao cấp ở Trung Quốc” vào năm 2012.

Nghiên cứu được thực hiện tại 3 thành phố lớn tại Trung Quốc là Bắc Kinh Thượng Hải và Quảng Châu với sự tham gia của 161 người thông qua bảng câu hỏi khảo sát.