Luận án về ý định chuyển đổi mua ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam của Phan Duy Hùng

Nghiên cứu ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng dựa trên mô hình PPM.

• Tác giả: Phan Duy Hùng
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Văn Tuấn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định chuyển đổi mua ngoại tuyến sang trực tuyến B2C

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch hành vi sâu sắc. Người tiêu dùng chuyển dần từ các kênh mua sắm truyền thống sang nền tảng số. Hiện tượng này diễn ra mạnh mẽ trong phân khúc thương mại điện tử B2C. Các mặt hàng công nghệ và điện tử tiêu dùng ghi nhận tốc độ thay đổi nhanh nhất. Mô hình lực đẩy - lực kéo - lực neo (PPM) đóng vai trò nền tảng để giải thích quá trình dịch chuyển này. Khái niệm hành vi chuyển đổi phản ánh quyết định ngừng giao dịch tại cửa hàng vật lý. Khách hàng lựa chọn phương thức mua sắm trực tuyến để thay thế hoàn toàn hoặc từng phần. Sự bùng nổ của hạ tầng viễn thông và thiết bị thông minh thúc đẩy xu hướng này phát triển. Nhiều doanh nghiệp bán lẻ buộc phải tái cấu trúc kênh phân phối. Nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng ý định chuyển đổi xuất hiện trước khi hành vi thực tế diễn ra. Việc thấu hiểu các động lực chuyển đổi giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội tăng trưởng.

1.1. Khái niệm và bối cảnh chuyển dịch kênh mua sắm

Hành vi chuyển đổi kênh mua sắm phản ánh sự từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ. Khách hàng không còn ưu tiên việc trực tiếp đến cửa hàng truyền thống. Họ chuyển sự chú ý sang các sàn thương mại điện tử và trang web bán hàng. Bối cảnh đại dịch cùng chuyển đổi số thúc đẩy mạnh mẽ quá trình này. Tại Việt Nam, nhóm hàng điện tử tiêu dùng chứng kiến tốc độ chuyển đổi rõ nét. Người mua dễ dàng so sánh thông số kỹ thuật và giá cả qua mạng. Sự thay đổi không chỉ mang tính thời điểm mà hình thành thói quen tiêu dùng lâu dài. Kênh trực tuyến mang lại không gian mua sắm không giới hạn về địa lý và thời gian.

1.2. Cơ sở lý thuyết của mô hình di cư PPM

Lý thuyết PPM bắt nguồn từ các nghiên cứu di cư địa lý truyền thống. Các nhà nghiên cứu hành vi ứng dụng mô hình này vào quản trị tiếp thị. Khung phân tích PPM gồm ba nhóm nhân tố chính: Đẩy, Kéo và Neo. Lực đẩy xuất phát từ những yếu tố bất lợi tại kênh ngoại tuyến. Lực kéo bao gồm sự hấp dẫn vượt trội từ kênh trực tuyến. Lực neo đại diện cho các rào cản tâm lý và chi phí phát sinh. Sự tương tác giữa ba nhóm lực định hình quyết định chuyển đổi của cá nhân. Khung lý thuyết này cung cấp góc nhìn toàn diện về tâm lý người tiêu dùng hiện đại.

II. Phân tích ý định chuyển đổi mua ngoại tuyến sang trực tuyến B2C

Quá trình phân tích quyết định chuyển đổi đòi hỏi việc bóc tách chi tiết từng nhóm biến độc lập. Kênh mua sắm ngoại tuyến bộc lộ nhiều điểm hạn chế cố hữu. Khách hàng phải đối mặt với sự bất tiện về thời gian và chi phí di chuyển. Danh mục sản phẩm tại cửa hàng vật lý thường bị giới hạn bởi không gian trưng bày. Ngược lại, nền tảng số mang lại sức hấp dẫn vượt bậc về tính đa dạng và giá cả cạnh tranh. Người tiêu dùng tiếp nhận kinh nghiệm gián tiếp từ người thân và mạng xã hội. Những đánh giá trực tuyến tạo dựng niềm tin ban đầu vững chắc cho người mua. Tuy nhiên, lực neo xuất hiện dưới dạng chi phí chuyển đổi và rủi ro nhận thức. Khách hàng lo ngại nguy cơ hàng lỗi hoặc quy trình bảo hành phức tạp. Thói quen mua sắm trực tiếp nhiều năm cũng kìm hãm tốc độ dịch chuyển hành vi. Sự giằng co giữa các nhóm động lực tạo nên bức tranh tâm lý phức tạp.

2.1. Tác động của lực đẩy và lực kéo

Lực đẩy thúc đẩy người tiêu dùng rời xa cửa hàng truyền thống. Những hạn chế về thông tin và khoảng cách địa lý đóng vai trò xúc tác chính. Khách hàng cảm thấy mệt mỏi khi phải di chuyển trong điều kiện giao thông đông đúc. Ngược lại, lực kéo từ thương mại điện tử tạo ra sức hút rất lớn. Sự phong phú về mẫu mã và chương trình khuyến mãi kích thích nhu cầu mua sắm. Yếu tố kinh nghiệm gián tiếp giúp người mua quan sát thành công từ các giao dịch xung quanh. Khi nhiều người xung quanh mua sắm trực tuyến thuận lợi, sự ngần ngại công nghệ giảm dần. Hai lực này cộng hưởng làm gia tăng mạnh mẽ ý định chuyển dịch.

2.2. Vai trò cản trở của lực neo và thói quen

Lực neo hoạt động như một rào cản ngăn chặn sự thay đổi. Chi phí chuyển đổi bao gồm công sức tìm hiểu công nghệ và rủi ro thời gian. Đối với nhóm hàng điện tử giá trị cao, khách hàng đặc biệt lo sợ lỗi kỹ thuật. Thói quen mua sắm trực tiếp đã ăn sâu vào hành vi của nhiều thế hệ. Cảm giác được chạm và kiểm tra máy móc thực tế mang lại sự yên tâm cao. Do đó, người mua thường có xu hướng bám víu vào kênh ngoại tuyến quen thuộc. Ngoài ra, việc thiếu kỹ năng thao tác trên ứng dụng di động cũng gia tăng sự do dự. Lực neo làm suy giảm đáng kể tác động tích cực của lực đẩy và lực kéo.

III. Giải pháp thúc đẩy chuyển đổi mua ngoại tuyến sang trực tuyến B2C

Doanh nghiệp bán lẻ cần xây dựng chiến lược đồng bộ để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. Giải pháp quan trọng đầu tiên nằm ở việc nâng cao trải nghiệm giao diện người dùng. Ứng dụng thương mại điện tử cần tinh gọn các bước tìm kiếm và đặt hàng. Tính minh bạch về nguồn gốc và thông số kỹ thuật điện tử phải được đảm bảo tuyệt đối. Doanh nghiệp cần cung cấp chính sách đổi trả linh hoạt và bảo hành điện tử chính hãng. Điều này triệt tiêu trực tiếp nỗi e ngại về rủi ro nhận thức của khách hàng. Bên cạnh đó, việc xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến tạo ra nguồn đánh giá khách quan. Khách hàng mới sẽ dựa vào phản hồi thực tế để đưa ra quyết định nhanh hơn. Doanh nghiệp cũng nên áp dụng mô hình tích hợp đa kênh (Omnichannel). Sự kết hợp giữa giới thiệu trực tiếp và thanh toán trực tuyến đem lại tiện ích tối đa. Các ưu đãi thanh toán số góp phần giảm chi phí nhận thức ban đầu.

3.1. Giảm thiểu rào cản từ lực neo của khách hàng

Doanh nghiệp phải chủ động xóa bỏ những e ngại tâm lý khi mua sắm qua mạng. Chính sách dùng thử và cam kết hoàn tiền trong 30 ngày giúp gia tăng sự an tâm. Các hướng dẫn sử dụng sản phẩm điện tử chi tiết dạng video hỗ trợ người dùng lớn tuổi. Quy trình đăng ký tài khoản và phương thức thanh toán cần được tối giản hóa. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến phải luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc 24/7. Việc cung cấp gói bảo hiểm rơi vỡ hoặc bảo hành tận nhà giúp xóa tan rào cản chất lượng. Khi rủi ro cảm nhận giảm về mức tối thiểu, lực neo sẽ mất dần tác dụng kìm hãm.

3.2. Gia tăng giá trị và sức hấp dẫn của lực kéo

Sức hút của kênh trực tuyến cần được duy trì thông qua các ưu đãi độc quyền. Doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược định giá thông minh cùng nhiều voucher giảm giá sâu. Tốc độ giao hàng hỏa tốc trong ngày là lợi thế cạnh tranh mang tính quyết định. Bên cạnh đó, việc cá nhân hóa trải nghiệm qua trí tuệ nhân tạo giúp giữ chân khách hàng. Hệ thống gợi ý sản phẩm chính xác đáp ứng đúng nhu cầu tìm kiếm thiết bị công nghệ. Hoạt động phát sóng trực tiếp (livestream) tạo cơ hội tương tác chân thực như tại cửa hàng. Khách hàng quan sát được kích thước và tính năng sản phẩm một cách trực quan. Lực kéo mạnh mẽ sẽ thúc đẩy quyết định chuyển đổi diễn ra tức thì.

IV. Ứng dụng mô hình chuyển đổi mua ngoại tuyến sang trực tuyến B2C

Ứng dụng kết quả nghiên cứu mô hình PPM mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho ngành bán lẻ. Các nhà quản trị tiếp thị có thể phân khúc đối tượng khách hàng theo mức độ sẵn sàng chuyển đổi. Đối với nhóm khách hàng trung thành với kênh ngoại tuyến, chiến dịch tiếp thị cần nhấn mạnh tính an toàn. Việc liên kết mạng lưới đại lý vật lý với nền tảng số tạo thành hệ sinh thái bán hàng đa kênh hiệu quả. Khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm tại showroom và đặt mua trực tuyến để hưởng ưu đãi. Cách tiếp cận hỗn hợp này giúp giảm nhẹ sức cản từ lực neo. Đồng thời, nhà quản lý cần liên tục theo dõi sự biến động của thói quen người tiêu dùng. Dữ liệu lớn (Big Data) cung cấp chỉ số dự báo chính xác về thời điểm khách hàng rời bỏ kênh truyền thống. Việc chuyển dịch số thành công quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp bán lẻ hiện đại.

4.1. Định hướng cho doanh nghiệp bán lẻ điện tử tiêu dùng

Ngành hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam sở hữu tiềm năng tăng trưởng thương mại điện tử rất lớn. Các thương hiệu cần chú trọng đầu tư hạ tầng công nghệ và bảo mật thông tin. Việc xây dựng chính sách giá thống nhất giữa các kênh phân phối là điều bắt buộc. Doanh nghiệp nên tận dụng dịch vụ hậu mãi vượt trội để xây dựng niềm tin dài hạn. Đội ngũ kỹ thuật viên hỗ trợ lắp đặt tại chỗ tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt. Khi chất lượng dịch vụ trực tuyến vượt trội, sự chuyển đổi hành vi diễn ra bền vững. Sự chuyển dịch kênh tiêu dùng không còn là phương án tạm thời mà trở thành chiến lược sống còn.

4.2. Khuyến nghị chính sách phát triển kinh tế số

Cơ quan quản lý nhà nước giữ vai trò kiến tạo môi trường thương mại điện tử lành mạnh. Các chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng cần được siết chặt. Hệ thống chế tài nghiêm khắc đối với gian lận thương mại và hàng giả củng cố niềm tin thị trường. Ngoài ra, việc đầu tư hoàn thiện hạ tầng thanh toán số và logistics xuyên suốt toàn quốc đóng vai trò then chốt. Đào tạo kỹ năng số cho người dân tại các khu vực ngoại thành thúc đẩy sự phổ cập dịch vụ. Sự phối hợp giữa chính phủ và khối doanh nghiệp bán lẻ sẽ tạo động lực phát triển bền vững cho nền kinh tế số Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử doanh nghiệp tới người tiêu dùng (B2C) tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng trong giai đoạn 2016–2022. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến đạt 7,8 tỷ USD vào năm 2018, duy trì đà tăng trong năm 2019 và chạm mốc 13,2 tỷ USD vào năm 2020 (tăng trưởng 15% ngay trong bối cảnh đại dịch Covid-19). Mặc dù mua sắm trực tuyến phát triển mạnh ở các nhóm hàng tiêu dùng nhanh, thời trang và mỹ phẩm, đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng (consumer electronics) – nhóm sản phẩm có giá trị kinh tế tương đối cao, chu kỳ mua sắm không thường xuyên và đòi hỏi trải nghiệm xúc giác trực tiếp (nhìn, chạm, thử sản phẩm, nghe tư vấn trực tiếp) – tỷ lệ chuyển đổi từ mua ngoại tuyến sang trực tuyến vẫn còn nhiều rào cản. Thống kê của Nielsen (2017b) cho thấy chỉ có khoảng 37% người tiêu dùng mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến nhiều hơn ngoại tuyến; 32% tiếp tục mua thường xuyên tại cửa hàng thực và 31% duy trì tần suất mua ngang nhau giữa hai kênh. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (IDEA, 2020), việc khó kiểm định chất lượng, sự thiếu hụt trải nghiệm thực tế, rủi ro nhận thức được và thói quen mua tại cửa hàng thực tiếp tục là những lực cản tâm lý lớn kìm hãm ý định chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Từ thực tiễn đó, luận án xác định ba khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Khoảng trống về mô hình tiếp cận: Hầu hết các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam sử dụng các lý thuyết phổ biến như Thuyết hành vi hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) hoặc Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Chưa có công trình nào tiếp cận phân tích hiệu ứng Đẩy - Kéo - Neo (Push-Pull-Mooring - PPM) để nghiên cứu ý định chuyển đổi kênh mua sắm từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng.
2. Khoảng trống về tích hợp cơ chế tâm lý đặc thù: Khung lý thuyết PPM truyền thống chưa giải thích tường tận các lực cản tâm lý đặc thù đối với hàng hóa đòi hỏi sự trải nghiệm trực tiếp. Luận án xác định khoảng trống trong việc xây dựng một mô hình biến thể (mô hình PPM-H-A) tích hợp chuỗi diễn tiến tâm lý gồm: Rủi ro nhận thức được khi mua sắm trực tuyến, Thái độ đối với chuyển đổi và Thói quen mua sắm tại cửa hàng thực.
3. Khoảng trống về bối cảnh biến cố xã hội: Sự xuất hiện của đại dịch Covid-19 với các biện pháp giãn cách xã hội đã tạo nên những cú hích làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, chưa có công trình nào so sánh, đối chiếu mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng và sự thay đổi trong chuỗi diễn tiến tâm lý của người tiêu dùng đối với hàng điện tử qua các giai đoạn ứng phó dịch bệnh khác nhau.

Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là đề xuất mô hình biến thể PPM-H-A nhằm giải thích ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng.

Bốn mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

• Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định chuyển đổi mua theo khung PPM, bao gồm các yếu tố thúc đẩy thuộc nhóm "Đẩy", các yếu tố thu hút thuộc nhóm "Kéo", cùng tác động kìm hãm và điều tiết thuộc nhóm "Neo".
• Thứ hai: Đề xuất mô hình PPM-H-A biến thể từ khung PPM gốc, tích hợp chuỗi diễn tiến tâm lý (Rủi ro nhận thức được, Thái độ đối với chuyển đổi, Thói quen) nhằm phản ánh rào cản tâm lý và sự quan ngại của khách hàng khi mua sắm hàng điện tử trực tuyến.
• Thứ ba: Kiểm định các giả thuyết và đối chiếu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới ý định chuyển đổi mua qua 03 giai đoạn diễn biến của dịch Covid-19 (cơ bản được kiểm soát, lây lan cộng đồng và thích nghi trong điều kiện mới).
• Thứ tư: Đưa ra thảo luận và đề xuất các hàm ý quản trị, khuyến nghị cho doanh nghiệp bán lẻ nhằm giảm thiểu rủi ro nhận thức, khắc phục lực cản thói quen và tận dụng các yếu tố thúc đẩy tiêu dùng trực tuyến.

Bốn câu hỏi nghiên cứu của luận án:

• Câu hỏi 1: Những yếu tố nào thuộc nhóm "Đẩy", nhóm "Kéo", nhóm "Neo", và các nhóm này tác động như thế nào tới ý định chuyển đổi mua của khách hàng?
• Câu hỏi 2: Các biến tâm lý như Rủi ro nhận thức được, Thái độ đối với chuyển đổi, Thói quen có mối liên hệ với nhau như thế nào và tác động ra sao tới ý định chuyển đổi mua?
• Câu hỏi 3: Mức độ tác động của các yếu tố trong mô hình có sự khác biệt như thế nào qua 03 giai đoạn ứng phó dịch Covid-19?
• Câu hỏi 4: Các đặc điểm nhân khẩu học và thói quen mua sắm (biến kiểm soát) tạo ra sự khác biệt gì đối với ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến?

Nhiệm vụ nghiên cứu:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định chuyển đổi, mô hình PPM và các lý thuyết hành vi liên quan.
• Xác định cấu trúc các nhóm biến và xây dựng mô hình nghiên cứu PPM-H-A cùng hệ thống giả thuyết.
• Thực hiện nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu khách hàng, thảo luận chuyên gia) để hiệu chỉnh thang đo.
• Thiết kế mẫu và tổ chức thu thập dữ liệu định lượng qua các giai đoạn xã hội biến động vì dịch bệnh.
• Ứng dụng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM), phân tích tứ diện khẳng định (CTA) và phân tích đa nhóm (MGA) để kiểm định mô hình.
• Thảo luận kết quả phân tích và đề xuất các nhóm khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại các quận, huyện thuộc 03 thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là 3 địa phương dẫn đầu cả nước về Chỉ số Thương mại điện tử theo đánh giá của VECOM (2021) với điểm số lần lượt là 55,66; 19,04 và 67,63 điểm, đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến đầu năm 2022 (chú trọng giai đoạn 2018–2021). Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ cuối năm 2020 đến đầu năm 2022, phân tách theo 03 giai đoạn:
  • Giai đoạn 1 (Dịch bệnh cơ bản được kiểm soát): Cuối năm 2020 đến trước ngày 28/01/2021 trên phạm vi cả nước; đan xen giai đoạn tháng 05–11/2021 tại Hà Nội và Đà Nẵng.
  • Giai đoạn 2 (Dịch bệnh lây lan trong cộng đồng): Từ ngày 28/01/2021 đến tháng 04/2021 ở miền Bắc, và đợt bùng phát mạnh từ tháng 05 đến cuối năm 2021 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Giai đoạn 3 (Thích nghi trong điều kiện mới): Từ tháng 01/2022 đến đầu năm 2022, thời điểm tỷ lệ bao phủ vắc-xin đạt mức cao trên toàn quốc.
• Khách thể khảo sát: Khách hàng cá nhân tiêu dùng hàng điện tử, bao gồm cả những người đã từng mua sắm trực tuyến (phân chia theo các mức: 1–2 lần, 3–4 lần, từ 5 lần trở lên trong 2 năm qua) và nhóm khách hàng chưa từng mua trực tuyến nhóm mặt hàng này (0 lần) nhằm thiết lập nhóm đối chứng, tránh hiện tượng thiên lệch chọn mẫu.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước

Luận án tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước xoay quanh lý thuyết chuyển đổi hành vi, mô hình Push-Pull-Mooring và việc lựa chọn kênh mua sắm:

Tác giả, năm	Hướng tiếp cận	Nội dung chính	Các biến nghiên cứu liên quan
Keaveney (1995); Fornell (1992); Bansal và cs. (2005)	Chuyển đổi dịch vụ truyền thống	Nghiên cứu hành vi rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại để chuyển sang đối thủ cạnh tranh khi xuất hiện sự không hài lòng.	Sự không hài lòng, giá cả, chất lượng dịch vụ, sự gắn kết quan hệ.
Wirtz và cs. (2014); Hino (2017)	Lý thuyết mức độ (Construal Level Theory)	Phân định sự khác biệt giữa Ý định chuyển đổi (phản ứng với tình huống giả thuyết, thiên về kết quả) và Hành vi chuyển đổi thực tế (hành động cụ thể, chịu chi phí thực thi).	Giá cả, chất lượng, chi phí chuyển đổi tài chính (cho Ý định); chi phí phi tiền tệ, thói quen (cho Hành vi).
Lee (1966); Moon (1995); Bansal và cs. (2005)	Lý thuyết Push-Pull-Mooring (PPM)	Khung phân tích nguồn gốc di cư áp dụng vào hành vi tiêu dùng: nhân tố Đẩy xua đuổi khỏi điểm gốc, Kéo thu hút đến điểm đích, Neo kìm hãm hoặc điều tiết.	Biến bậc 2 Đẩy, Kéo, Neo tác động đến Ý định và Hành vi chuyển đổi.
Chen và Keng (2019)	Phân loại các dạng chuyển đổi	Hệ thống hóa 03 loại chuyển đổi: Offline sang Offline; Online sang Online; và Offline sang Online (kênh truyền thống sang môi trường ảo ứng dụng công nghệ).	Nền tảng học tiếng Anh trực tuyến, chất lượng dịch vụ, giá nhận thức, động lực học tập, chi phí chuyển đổi.
Gupta (2015); Lester và cs. (2006)	So sánh kênh mua sắm Online và Offline	Đánh giá ưu điểm và hạn chế của phương thức mua tại cửa hàng thực và mua trực tuyến qua mạng Internet.	Hạn chế cửa hàng thực (thông tin hạn chế, ít lựa chọn, tốn thời gian công sức); Ưu thế online (giá, sự thuận tiện, thông tin so sánh).
Chiu và cs. (2011)	PPM cho hành vi hưởng lợi kênh chéo	Phân tích hành vi cross-channel free-riding (tìm thông tin kênh trực tuyến công ty A nhưng sang mua ngoại tuyến tại công ty B).	Nhóm Đẩy: Kinh nghiệm internet, Kinh nghiệm gián tiếp (vicarious experience); Nhóm Kéo: Nhận thức rủi ro, Chất lượng dịch vụ; Nhóm Neo: Chi phí chuyển đổi.
Forsythe và cs. (2006); Teo và Yu (2005)	Nhận thức lợi ích và rủi ro trực tuyến	Phát triển thang đo lợi ích và rủi ro trong mua sắm trực tuyến; ứng dụng lý thuyết chi phí giao dịch để giải thích sự không chắc chắn khi mua online.	Lợi ích: Thuận tiện, đa dạng lựa chọn. Rủi ro nhận thức được: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, sự không chắc chắn từ môi trường web.
Ye và Potter (2011)	Khung PPM trong công nghệ thông tin	Khảo sát chuyển đổi trình duyệt web cá nhân dựa trên phân tích PLS-SEM.	Đẩy: Sự hài lòng; Kéo: Tính dễ sử dụng, tính an toàn; Neo: Chuẩn chủ quan, Thói quen, Chi phí chuyển đổi.
Bustamante và Rubio (2017)	Trải nghiệm cửa hàng thực	Xây dựng và kiểm định cấu trúc thang đo trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng thực tế.	Các khía cạnh trải nghiệm: nhận thức (cognitive), tình cảm (affective), vật lý (physical) và xã hội (social).
Pookulangara và cs. (2011a); Seock và Norton (2007)	Thuyết hành vi hợp lý (TRA)	Phân tích ảnh hưởng của Thái độ và Chuẩn chủ quan tới ý định chuyển đổi kênh mua sắm hoặc lựa chọn trang web trực tuyến.	Thái độ đối với trang web, Thái độ đối với chuyển đổi kênh, Chuẩn chủ quan.
Lai và Wang (2015)	PPM trong chuyển đổi dịch vụ y tế đám mây	Đánh giá ý định chuyển đổi từ y tế truyền thống sang dịch vụ đám mây, đưa Thói quen thành biến độc lập ngoài khung PPM.	Biến Thói quen tác động trực tiếp tiêu cực tới ý định chuyển đổi; Nhóm Đẩy (không hài lòng); Nhóm Kéo (đáp ứng rộng rãi); Nhóm Neo (an ninh, riêng tư).
Chocarro và cs. (2013); Liu và cs. (2021)	Biến tình huống và lý thuyết bảo vệ (PMT)	Đánh giá xác suất lựa chọn kênh mua dựa trên biến tình huống và động cơ tự bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng trong đại dịch Covid-19.	Khoảng cách địa lý, áp lực thời gian, nỗi sợ dịch bệnh, động cơ tự bảo vệ bản thân tác động đến ý định hành vi đa kênh.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Từ việc phân tích tổng quan các công trình trên, luận án xác định vị trí học thuật của mình thông qua việc giải quyết ba khoảng trống trọng yếu:

• Thiết lập khung phân tích chuyển đổi kênh mua sắm hoàn chỉnh: Thay vì nghiên cứu chuyển đổi giữa các thương hiệu cùng kênh hoặc hành vi đa kênh hỗn hợp, luận án tập trung cụ thể vào hình thái chuyển đổi kênh từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C đối với hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam dựa trên cấu trúc lý thuyết PPM.
• Phát triển biến thể lý thuyết PPM-H-A: Luận án nhận diện tính chất hàng hóa trải nghiệm (experience goods) của đồ điện tử làm nảy sinh tâm lý e ngại rủi ro và thói quen mua sắm trực tiếp. Luận án tích hợp chuỗi diễn tiến tâm lý đặc thù gồm: Rủi ro nhận thức được khi mua trực tuyến, Thái độ đối với chuyển đổi và Thói quen mua sắm tại cửa hàng thực vào mô hình khung PPM. Mối liên hệ này xác định Thói quen đóng vai trò vừa tác động trực tiếp vừa điều tiết, còn Rủi ro nhận thức được đóng vai trò kìm hãm Thái độ.
• Thực chứng tác động điều kiện bối cảnh ngoại cảnh (Covid-19): Luận án không coi dữ liệu khảo sát là một khối tĩnh mà chia tách và so sánh đa nhóm qua 03 giai đoạn diễn biến dịch bệnh nhằm kiểm định tính bất biến hoặc khả biến của các hệ số tác động trong mô hình nghiên cứu.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, khái niệm và khung phân tích

• Lý thuyết Push-Pull-Mooring (PPM): Nền tảng lý thuyết bắt nguồn từ Lee (1966) và Moon (1995), được Bansal và cộng sự (2005) hoàn thiện trong nghiên cứu tiếp thị. Luận án vận dụng mô hình cấu trúc bậc cao (higher-order construct) gồm 3 nhóm nhân tố:
  • Nhóm Đẩy (Push): Các nhân tố tiêu cực tại kênh ngoại tuyến thúc đẩy khách hàng rời bỏ việc mua sắm truyền thống, gồm: Hạn chế mua tại cửa hàng thực (thông tin hạn chế, ít chủng loại hàng hóa, tốn thời gian và công sức đi lại) và Kinh nghiệm gián tiếp (vicarious experience - việc học hỏi, quan sát những người xung quanh giao dịch trực tuyến thành công).
  • Nhóm Kéo (Pull): Các nhân tố tích cực thu hút người mua chuyển dịch sang kênh trực tuyến, gồm: Giá mua trực tuyến (tính cạnh tranh, mức chiết khấu, ưu đãi), Sự thuận tiện (tiết kiệm thời gian, giao dịch mọi lúc mọi nơi), và Nhận thức tính dễ sử dụng (giao diện thân thiện, thao tác đơn giản theo mô hình TAM).
  • Nhóm Neo (Mooring): Các nhân tố kìm hãm sự chuyển dịch hoặc điều tiết tác động của nhóm Đẩy và Kéo, gồm: Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè), và Trải nghiệm cửa hàng thực (giá trị cảm nhận từ không gian vật lý, giao tiếp trực tiếp với nhân viên bán hàng).
• Lý thuyết mức độ (Construal Level Theory): Dựa trên Liberman và cộng sự (2007) cùng Wirtz và cộng sự (2014), luận án tập trung vào biến phụ thuộc là Ý định chuyển đổi (Switching Intention) – phản ánh phản ứng nhận thức đối với tình huống mang tính giả thuyết, tập trung vào kết quả kỳ vọng (giá cả, chất lượng, sự tiện lợi) hơn là rào cản quy trình của hành vi thực tế.
• Phân loại hàng hóa tìm kiếm và trải nghiệm: Theo Levin và cộng sự (2003) và Zhang (2008), thiết bị điện tử tiêu dùng thuộc nhóm hàng hóa đòi hỏi sự trải nghiệm trực tiếp cao, khiến khách hàng có xu hướng thận trọng khi chuyển sang môi trường trực tuyến.
• Khung mô hình đề xuất PPM-H-A: Luận án bổ sung chuỗi liên hệ tâm lý:
  • Biến Rủi ro nhận thức được khi mua trực tuyến (rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, bảo hành, an toàn thông tin) tác động tiêu cực tới Thái độ đối với chuyển đổi.
  • Thái độ đối với chuyển đổi tác động tích cực tới Ý định chuyển đổi mua.
  • Biến Thói quen mua tại cửa hàng thực tác động tiêu cực trực tiếp tới Ý định chuyển đổi mua, đồng thời đóng vai trò điều tiết làm suy giảm mối quan hệ giữa Thái độ và Ý định.

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo quy trình hai bước chặt chẽ:

Nghiên cứu định tính

• Tổng quan tài liệu học thuật: Thu thập, phân tích các công trình nghiên cứu trên các cơ sở dữ liệu quốc tế (ScienceDirect, Emerald Insight, ResearchGate, Taylor & Francis, ProQuest) và báo cáo chuyên ngành từ VECOM, Nielsen, Bain & Company, Statista.
• Phỏng vấn sâu bán cấu trúc: Tiến hành phỏng vấn 11 khách hàng tiêu dùng hàng điện tử tại Việt Nam nhằm làm rõ các lý do quan ngại khi mua trực tuyến, ghi nhận cơ chế tâm lý giữa Rủi ro nhận thức được, Thói quen mua sắm truyền thống và Thái độ đối với quyết định chuyển đổi kênh.
• Thảo luận nhóm chuyên gia: Tổ chức thảo luận với 04 chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và marketing cùng 11 khách hàng để sàng lọc, hiệu chỉnh từ ngữ, câu chữ và cấu trúc các chỉ báo trong bảng câu hỏi khảo sát, đảm bảo tính giá trị nội dung và sự phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng

• Khảo sát sơ bộ: Tiến hành trên mẫu quy mô N = 289 quan sát nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sơ bộ, loại bỏ các chỉ báo không đạt tiêu chuẩn đo lường.
• Khảo sát chính thức:
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện, phân bổ phiếu khảo sát theo tỷ lệ dân số và mật độ tiêu dùng tại các quận, huyện của 3 đô thị: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Quy mô mẫu: Tổng số phiếu phát ra là 1.900 phiếu; sau khi sàng lọc, làm sạch dữ liệu, thu được 1.104 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
  • Phân bổ mẫu theo 3 giai đoạn dịch bệnh: Mẫu được thu thập và phân định rõ theo 3 giai đoạn dịch Covid-19 (Giai đoạn 1: dịch kiểm soát; Giai đoạn 2: dịch lây lan; Giai đoạn 3: thích nghi điều kiện mới) để phục vụ kiểm định đa nhóm.
• Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu:
  • Sử dụng phần mềm SmartPLS và SPSS để xử lý số liệu.
  • Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM), phù hợp với mô hình cấu trúc bậc cao, quan hệ phức tạp và mục tiêu dự báo.
  • Kiểm định phân tích tứ diện khẳng định (Confirmatory Tetrad Analysis - CTA) để xác định bản chất thang đo của các biến tiềm ẩn là dạng phản ánh (reflective) hay dạng cấu thành (formative).
  • Đánh giá mô hình đo lường (Outer Model): Kiểm tra hệ số tải ngoài (outer loading), trọng số ngoài (outer weight), độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha và Độ tin cậy tổng hợp (CR), tính hội tụ qua Phương sai bình quân trích rút (AVE > 0,5), tính phân biệt qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker và Tỷ số tương quan sai khác - giống nhau (HTMT < 0,85/0,90), đánh giá đa cộng tuyến qua chỉ số phóng đại phương sai (VIF < 3,3).
  • Đánh giá mô hình cấu trúc (Inner Model): Đánh giá hệ số xác định ($R^2$), mức độ tác động ($f^2$), năng lực dự báo ngoài mẫu ($Q^2$ thông qua kỹ thuật Blindfolding), kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số đường dẫn (Path coefficients) bằng kỹ thuật lặp lại mẫu Bootstrap (5.000 mẫu con).
  • Phân tích điều tiết và phân tích đa nhóm (PLS-MGA) để kiểm tra tính bất biến/khả biến giữa 3 giai đoạn Covid-19; kiểm định ANOVA/t-test đối với các biến kiểm soát nhân khẩu học; phân tích ma trận tầm quan trọng - hiệu suất (IMPA).

Nguồn tư liệu và dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo thương mại điện tử Việt Nam của VECOM (2019, 2020, 2021, 2022); Báo cáo người tiêu dùng số của Nielsen (2017b, 2021, 2022); Sách trắng Thương mại điện tử của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (IDEA, 2020); Báo cáo kinh tế số e-Conomy SEA của Google, Temasek, Bain & Company; các nghiên cứu công bố quốc tế.
• Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu phỏng vấn sâu 11 khách hàng, thảo luận nhóm 04 chuyên gia; bộ dữ liệu khảo sát chính thức gồm 1.104 bảng trả lời hợp lệ thu thập trực tiếp và trực tuyến tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh qua 3 thời kỳ biến động xã hội.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng và bức tranh tổng quan của đề tài nghiên cứu. Tác giả phân tích sự phát triển vượt bậc của thương mại điện tử B2C tại Việt Nam với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt từ 15% đến 30%, quy mô thị trường tăng từ 7,8 tỷ USD (2018) lên 13,2 tỷ USD (2020) và dự báo đạt 35 tỷ USD vào năm 2025. Tuy nhiên, luận án chỉ ra nghịch lý đối với mặt hàng điện tử tiêu dùng: dù nằm trong nhóm sản phẩm được tìm kiếm và giao dịch nhiều, người tiêu dùng vẫn duy trì tâm lý e ngại khi quyết định mua sắm trực tuyến thay vì đến các chuỗi siêu thị, cửa hàng ngoại tuyến (như Thế Giới Di Động, Điện máy Xanh, Nguyễn Kim, Pico...).

Chương này xác định đối tượng nghiên cứu là ý định chuyển đổi mua hàng điện tử từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C; giới hạn phạm vi tại 3 đô thị Hà Nội, Đà Nẵng, TPHCM giai đoạn 2016–đầu 2022. Tác giả xác lập 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu, 5 nhiệm vụ cụ thể, đồng thời nêu bật 3 đóng góp mới về lý luận (ứng dụng khung PPM; đề xuất biến thể PPM-H-A tích hợp Rủi ro - Thái độ - Thói quen; đánh giá so sánh qua 3 giai đoạn Covid-19) và các đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp phân phối bán lẻ.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý luận chuyên sâu và phát triển hệ thống giả thuyết nghiên cứu:

• Lý luận về hành vi chuyển đổi: Phân tích bản chất của ý định chuyển đổi và hành vi chuyển đổi theo Keaveney (1995), Bansal và cộng sự (2005), Wirtz và cộng sự (2014); ứng dụng lý thuyết mức độ (Construal Level Theory) để khẳng định tính phù hợp của việc nghiên cứu biến phụ thuộc là Ý định chuyển đổi mua. Phân định rõ 3 loại chuyển đổi kênh theo Chen và Keng (2019), xác định đề tài thuộc nhóm chuyển đổi từ ngoại tuyến sang trực tuyến.
• Khung phân tích PPM và các biến thành phần:
  • Nhóm "Đẩy" gồm 2 biến tiềm ẩn bậc 1: Hạn chế mua tại cửa hàng thực và Kinh nghiệm gián tiếp.
  • Nhóm "Kéo" gồm 3 biến tiềm ẩn bậc 1: Giá trực tuyến, Sự thuận tiện và Nhận thức tính dễ sử dụng.
  • Nhóm "Neo" gồm 2 biến tiềm ẩn bậc 1: Chuẩn chủ quan và Trải nghiệm cửa hàng thực.
• Phát triển mô hình biến thể PPM-H-A: Tác giả lập luận rằng đối với hàng điện tử tiêu dùng, khung PPM truyền thống chưa giải thích hết lực cản tâm lý. Do đó, mô hình tích hợp thêm chuỗi quan hệ: Rủi ro nhận thức được khi mua trực tuyến -> Thái độ đối với chuyển đổi -> Ý định chuyển đổi mua; đồng thời biến Thói quen mua tại cửa hàng thực được đặt ở vị trí độc lập, vừa tác động trực tiếp tiêu cực đến Ý định, vừa đóng vai trò điều tiết làm suy giảm tác động của Thái độ tới Ý định.
• Hệ thống giả thuyết nghiên cứu:
  • Các giả thuyết về tác động trực tiếp: Nhóm "Đẩy" tác động tích cực đến Ý định chuyển đổi mua; Nhóm "Kéo" tác động tích cực đến Ý định chuyển đổi mua; Nhóm "Neo" tác động tiêu cực đến Ý định chuyển đổi mua.
  • Giả thuyết về vai trò điều tiết của nhóm "Neo": Nhóm "Neo" điều tiết làm giảm tác động của nhóm "Đẩy" và nhóm "Kéo" lên Ý định chuyển đổi mua.
  • Giả thuyết về chuỗi diễn tiến tâm lý: Rủi ro nhận thức được tác động tiêu cực tới Thái độ đối với chuyển đổi; Thái độ đối với chuyển đổi tác động tích cực tới Ý định chuyển đổi mua; Thói quen mua tại cửa hàng thực tác động tiêu cực tới Ý định chuyển đổi mua; Thói quen điều tiết làm suy giảm tác động tích cực của Thái độ lên Ý định chuyển đổi mua.
  • Giả thuyết về biến kiểm soát: Các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, số lần mua online trước đây) gây ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với Ý định chuyển đổi mua.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu và quy trình đo lường thực nghiệm:

• Quy trình nghiên cứu: Thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo và Nghiên cứu định lượng kiểm định mô hình.
• Hệ thống thang đo: Kế thừa và hiệu chỉnh từ các thang đo chuẩn quốc tế:
  • Biến Hạn chế cửa hàng thực: kế thừa từ Gupta (2015), Lester và cộng sự (2006).
  • Biến Kinh nghiệm gián tiếp: kế thừa từ Chiu và cộng sự (2011).
  • Biến Giá trực tuyến, Thuận tiện, Dễ sử dụng: kế thừa từ Forsythe và cộng sự (2006), Ye và Potter (2011).
  • Biến Chuẩn chủ quan, Trải nghiệm cửa hàng thực: kế thừa từ Ye và Potter (2011), Bustamante và Rubio (2017).
  • Biến Rủi ro nhận thức được: kế thừa từ Forsythe và cộng sự (2006).
  • Biến Thói quen, Thái độ đối với chuyển đổi, Ý định chuyển đổi: kế thừa từ Lai và Wang (2015), Chen và Keng (2019), Pookulangara và cộng sự (2011a).
• Khảo sát sơ bộ: Đánh giá sơ bộ N = 289 phiếu bằng Cronbach's Alpha và CFA để kiểm tra tính hội tụ và độ phân biệt của các cấu trúc bậc 1 và bậc 2.
• Thiết kế khảo sát chính thức: Phát 1.900 bảng câu hỏi tại các quận, huyện của Hà Nội, Đà Nẵng, TPHCM. Thu về 1.104 bảng câu hỏi hợp lệ (sau khi loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu). Mẫu đảm bảo tính cân đối về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, tần suất mua sắm trực tuyến trước đó và thời điểm khảo sát qua 3 giai đoạn Covid-19.
• Chiến lược phân tích dữ liệu: Trình bày logic kỹ thuật phân tích PLS-SEM trên SmartPLS: kiểm định dạng thang đo bằng CTA, đánh giá mô hình đo lường ngoài (Outer model), đánh giá mô hình cấu trúc trong (Inner model), phân tích đa nhóm (PLS-MGA) và ma trận tầm quan trọng - hiệu suất (IMPA).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ các phát hiện định lượng thực nghiệm thu được từ 1.104 mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả: Mô tả chi tiết phân bố đối tượng khảo sát theo 3 giai đoạn diễn biến của dịch Covid-19 và các đặc điểm nhân khẩu học. Điểm trung bình đánh giá các yếu tố biến thiên rõ nét giữa các thời kỳ giãn cách và bình thường mới.
• Kiểm định phân tích tứ diện khẳng định (CTA): Xác định chính xác bản chất thang đo của các cấu trúc: phân định rõ các biến tiềm ẩn bậc 1 dạng phản ánh (reflective) và các cấu trúc dạng cấu thành (formative), sàng lọc các chỉ báo không đạt yêu cầu để đưa vào phân tích chính thức.
• Đánh giá mô hình đo lường (Outer Model):
  • Đối với thang đo phản ánh: Hệ số tải ngoài (outer loading) của các chỉ báo đều đạt chuẩn (> 0,708); hệ số Cronbach's Alpha và CR đều vượt ngưỡng 0,70, khẳng định độ tin cậy đo lường nội tại cao; chỉ số AVE của tất cả các biến đều lớn hơn 0,50, xác lập tính hội tụ.
  • Đánh giá tính phân biệt: Tiêu chuẩn Fornell-Larcker thỏa mãn (căn bậc hai của AVE lớn hơn các tương quan giữa các biến tiềm ẩn); Tỷ số tương quan sai khác - giống nhau (HTMT) của tất cả các cặp biến tiềm ẩn đều nhỏ hơn ngưỡng khắt khe 0,85.
  • Đánh giá đa cộng tuyến: Hệ số VIF bên ngoài (Outer VIF) của các chỉ báo và VIF bên trong (Inner VIF) của các biến tiềm ẩn đều nhỏ hơn 3,0, khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
• Kết quả mô hình cấu trúc (Inner Model) trên toàn bộ mẫu (N = 1.104):
  • Nhóm nhân tố "Đẩy" (Hạn chế cửa hàng thực, Kinh nghiệm gián tiếp) tác động tích cực có ý nghĩa thống kê tới Ý định chuyển đổi mua.
  • Nhóm nhân tố "Kéo" (Giá trực tuyến, Thuận tiện, Dễ sử dụng) tác động tích cực rất mạnh mẽ tới Ý định chuyển đổi mua.
  • Nhóm nhân tố "Neo" (Chuẩn chủ quan, Trải nghiệm cửa hàng thực) tác động tiêu cực tới Ý định chuyển đổi mua, đồng thời thể hiện hiệu ứng điều tiết làm giảm tác động của nhóm "Đẩy" và nhóm "Kéo".
  • Chuỗi liên hệ tâm lý PPM-H-A: Rủi ro nhận thức được khi mua trực tuyến có tác động tiêu cực mạnh mẽ tới Thái độ đối với chuyển đổi; Thái độ đối với chuyển đổi tác động tích cực rất mạnh tới Ý định chuyển đổi mua; Thói quen mua tại cửa hàng thực tác động tiêu cực trực tiếp tới Ý định chuyển đổi mua, đồng thời điều tiết làm suy giảm đáng kể tác động tích cực của Thái độ lên Ý định.
  • Năng lực giải thích và dự báo: Mô hình giải thích được tỷ lệ phương sai ($R^2$) cao đối với Ý định chuyển đổi mua và Thái độ; hệ số dự báo ngoài mẫu ($Q^2$) đạt giá trị dương lớn, khẳng định mức độ phù hợp và năng lực dự báo tin cậy của mô hình đề xuất.
• So sánh kết quả qua 03 giai đoạn Covid-19:
  • Phân tích PLS-MGA và kiểm định tính bất biến/khả biến của các hệ số hồi quy: Trong giai đoạn lây lan cộng đồng (giai đoạn 2), tác động của nhóm "Đẩy" và nhóm "Kéo" gia tăng mạnh mẽ, trong khi rào cản từ nhóm "Neo" và Thói quen suy giảm tạm thời do các hạn chế đi lại thực tế.
  • Khi bước sang giai đoạn thích nghi trong điều kiện mới (giai đoạn 3), người tiêu dùng có xu hướng quay lại một phần việc trải nghiệm tại cửa hàng thực, khiến biến Thói quen và Trải nghiệm cửa hàng thực lấy lại sức ảnh hưởng kìm hãm, tuy nhiên ý định mua trực tuyến vẫn duy trì ở mức cao hơn so với giai đoạn trước dịch.
• Kiểm định biến kiểm soát và phân tích IMPA: Phân tích ANOVA/t-test chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định chuyển đổi theo nhóm tuổi, giới tính và đặc biệt là số lần từng mua online trước đó (người đã từng mua online có rào cản rủi ro thấp hơn và ý định chuyển đổi cao hơn hẳn nhóm chưa từng mua). Ma trận IMPA xác định Giá, Sự thuận tiện và Thái độ là những biến có tầm quan trọng cao nhất cần ưu tiên nguồn lực tác động.

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

Chương 5 tiến hành thảo luận sâu về ý nghĩa của các phát hiện định lượng so với các công trình nghiên cứu trước đây trong nước và quốc tế. Tác giả đưa ra hệ thống các khuyến nghị thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử tiêu dùng tại Việt Nam, tập trung vào 4 nhóm giải pháp:

• Giảm thiểu các yếu tố thuộc nhóm "Neo" và Rủi ro nhận thức được: Tăng cường minh bạch thông tin sản phẩm, xây dựng chính sách đổi trả hàng linh hoạt, cải tiến dịch vụ giao vận an toàn và bảo hành điện tử chính hãng tiện lợi để triệt tiêu lực kìm hãm tâm lý.
• Tối ưu hóa các nhân tố thuộc nhóm "Kéo": Tiếp tục duy trì chính sách giá cạnh tranh, chương trình khuyến mãi thực chất, nâng cấp giao diện ứng dụng di động và website nhằm tối ưu hóa tính dễ sử dụng và sự thuận tiện mua sắm.
• Khai thác nhân tố nhóm "Đẩy" thông qua hiệu ứng lan tỏa xã hội: Tận dụng Kinh nghiệm gián tiếp bằng cách khuyến khích khách hàng đã mua chia sẻ đánh giá thực tế (review), chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội.
• Xây dựng thói quen mua sắm trực tuyến mới và chiến lược tích hợp đa kênh (Omnichannel): Ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR/VR), bán hàng tương tác trực tiếp (livestream) để bù đắp sự thiếu hụt trải nghiệm xúc giác; xây dựng mô hình kết hợp hài hòa giữa trực tuyến và ngoại tuyến để thích ứng với xu thế tiêu dùng hậu đại dịch.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

Luận án xác lập 03 đóng góp học thuật mới:

1. Đổi mới khung tiếp cận lý thuyết: Luận án là công trình tiên phong tại Việt Nam áp dụng khung lý thuyết Đẩy - Kéo - Neo (PPM) dạng cấu trúc bậc cao để lý giải cơ chế hình thành ý định chuyển đổi từ mua sắm ngoại tuyến sang trực tuyến B2C đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng. Cách tiếp cận này khắc phục các giới hạn tĩnh của các mô hình TAM hay TPB thông thường, cho phép nắm bắt đồng thời cả động lực thúc đẩy từ điểm xuất phát (kênh ngoại tuyến), lực hút từ điểm đến (kênh trực tuyến) và các lực cản chế ước từ bối cảnh và cá nhân.
2. Xây dựng và khẳng định thực nghiệm biến thể mô hình PPM-H-A: Luận án mở rộng khung PPM bằng cách tích hợp chuỗi quan hệ tâm lý chuyên biệt cho hàng hóa trải nghiệm: Rủi ro nhận thức được -> Thái độ đối với chuyển đổi -> Ý định chuyển đổi mua, cùng vai trò tác động trực tiếp và điều tiết của Thói quen mua sắm tại cửa hàng thực. Kết quả nghiên cứu chứng minh được rằng: mặc dù Thái độ tác động tích cực mạnh nhất đến Ý định chuyển đổi, nó lại chịu sự kìm hãm sâu sắc bởi Rủi ro nhận thức được; đồng thời Thói quen đóng vai trò như một mỏ neo tâm lý vừa kéo giảm trực tiếp ý định chuyển đổi vừa làm suy yếu mối liên kết giữa Thái độ và Ý định.
3. Bổ sung luận cứ về tính khả biến của hành vi tiêu dùng dưới tác động của biến cố đại dịch: Luận án cung cấp các bằng chứng thực nghiệm khẳng định sự thay đổi và tính khả biến của các hệ số tác động trong mô hình nghiên cứu qua 03 giai đoạn ứng phó dịch bệnh Covid-19 (kiểm soát, lây lan, thích nghi mới). Phát hiện này đóng góp vào lý thuyết hành vi tiêu dùng đa kênh trong bối cảnh khủng hoảng, chứng minh đại dịch không thay thế hoàn toàn kênh truyền thống mà thúc đẩy sự tái định hình thói quen và sự hình thành hành vi tiêu dùng thích ứng tích hợp.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, luận án đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể cho các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và các nền tảng thương mại điện tử:

• Giải pháp triệt tiêu rủi ro nhận thức và rào cản nhóm "Neo":
  • Doanh nghiệp cần quản trị triệt để 4 khía cạnh rủi ro: rủi ro thông tin, rủi ro giao nhận, rủi ro sản phẩm và rủi ro dịch vụ hậu mãi.
  • Cần cung cấp hình ảnh 3D, thông số kỹ thuật chi tiết, chính xác và video trải nghiệm thực tế; công khai minh bạch đánh giá của người mua trước.
  • Xây dựng quy trình đồng kiểm khi nhận hàng (cho phép khách hàng kiểm tra ngoại quan trước khi thanh toán); rút ngắn thời gian đổi trả và xử lý bảo hành thông qua hệ thống bảo hành điện tử liên kết rộng khắp.
• Giải pháp phát huy lực hút nhóm "Kéo" và trợ lực nhóm "Đẩy":
  • Thiết kế các gói ưu đãi giá độc quyền trên kênh trực tuyến, chiết khấu thanh toán không dùng tiền mặt và miễn phí vận chuyển.
  • Nâng cấp kiến trúc trang web và ứng dụng thương mại điện tử theo hướng cá nhân hóa, đơn giản hóa quy trình thanh toán (one-click payment), tối ưu hóa tính dễ sử dụng cho mọi nhóm tuổi.
  • Khai thác biến Kinh nghiệm gián tiếp thông qua các chương trình tiếp thị liên kết (affiliate marketing), khuyến khích khách hàng cũ tạo nội dung đánh giá chân thực (UGC) trên các nền tảng mạng xã hội để lan tỏa niềm tin cho khách hàng tiềm năng.
• Giải pháp xây dựng thói quen mới và chiến lược tích hợp đa kênh (Omnichannel):
  • Đầu tư công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR/VR) cho phép người mua "đặt thử" thiết bị điện tử vào không gian phòng ở thực tế trước khi mua; đẩy mạnh hình thức bán hàng tương tác trực tiếp (livestream) có nhân viên kỹ thuật tư vấn sâu để thay thế một phần trải nghiệm tư vấn tại cửa hàng thực.
  • Duy trì tỷ lệ phân bổ kênh hợp lý, không tuyệt đối hóa một kênh bán hàng duy nhất. Kết hợp mô hình mua trực tuyến - nhận tại cửa hàng (BOPIS) hoặc xem hàng trực tiếp - đặt giao tận nhà để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong điều kiện bình thường mới.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Luận án tự nhận diện một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ nguồn lực và bối cảnh triển khai:

• Giới hạn về phạm vi không gian địa lý: Nghiên cứu mới chỉ thu thập dữ liệu tại 03 thành phố trực thuộc trung ương (Hà Nội, Đà Nẵng, TPHCM) có trình độ phát triển thương mại điện tử cao nhất nước. Các tỉnh thành khác, vùng nông thôn và đô thị loại hai, loại ba – nơi có hạ tầng logistics và nhận thức công nghệ khác biệt – chưa được khảo sát.
• Giới hạn về đặc thù ngành hàng: Luận án chỉ tập trung vào nhóm hàng điện tử tiêu dùng (hàng hóa trải nghiệm). Do đó, khả năng khái quát hóa kết quả mô hình sang các nhóm hàng hóa tìm kiếm thuần túy (như sách, vé máy bay) hoặc các nhóm hàng hóa có mức độ dính líu rất thấp/rất cao khác cần được kiểm chứng thêm.
• Giới hạn về biến phụ thuộc: Do rào cản thời gian và sự biến động phức tạp của dịch bệnh, nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đo lường Ý định chuyển đổi mua (Switching Intention) mà chưa thực hiện nghiên cứu lặp lại theo thời gian (longitudinal study) để theo dõi và đối chiếu với Hành vi chuyển đổi thực tế (Actual Switching Behavior).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các địa bàn đô thị loại hai, vùng nông thôn nhằm đánh giá sự khác biệt vùng miền.
  • Ứng dụng mô hình PPM-H-A để kiểm chứng và so sánh chéo trên các nhóm ngành hàng tiêu dùng khác.
  • Thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc để theo dõi sự chuyển hóa từ ý định chuyển đổi sang hành vi chuyển đổi thực tế trong môi trường đa kênh tích hợp.
  • Bổ sung các biến số công nghệ mới nổi như trí tuệ nhân tạo (AI) hỗ trợ tư vấn cá nhân hóa, trợ lý ảo và các yếu tố an ninh mạng chuyên sâu vào nhóm biến "Kéo" và "Neo".

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị kinh doanh:
  • Cung cấp một khung lý thuyết mở rộng (PPM-H-A) mẫu mực trong việc tích hợp lý thuyết chuyển đổi di cư (PPM) với các cấu trúc tâm lý hành vi tiêu dùng chuyên sâu.
  • Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình ứng dụng kỹ thuật phân tích PLS-SEM cho cấu trúc bậc cao, quy trình phân tích tứ diện khẳng định (CTA) để kiểm tra bản chất thang đo phản ánh/cấu thành, cũng như kỹ thuật phân tích đa nhóm (PLS-MGA) để kiểm định tính khả biến của mô hình qua các bối cảnh biến động xã hội.
• Đối với các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng và các sàn thương mại điện tử B2C:
  • Giúp các nhà quản trị nhận diện rõ ràng bản chất các lực cản tâm lý (Rủi ro nhận thức được, Thói quen mua trực tiếp, Trải nghiệm cửa hàng thực) đang kìm hãm khách hàng chuyển đổi sang kênh trực tuyến.
  • Cung cấp các bằng chứng số liệu tin cậy để doanh nghiệp cân đối chiến lược đầu tư giữa phát triển kênh trực tuyến, ứng dụng công nghệ tương tác (AR/VR/Livestream) và tái cơ cấu hệ thống cửa hàng vật lý theo mô hình đa kênh tích hợp.
• Đối với các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành hàng (Bộ Công Thương, VECOM):
  • Làm cơ sở dữ liệu thực tiễn phục vụ công tác hoạch định các chính sách phát triển kinh tế số, chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025.
  • Định hướng xây dựng các tiêu chuẩn bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trực tuyến, kiểm soát chất lượng hàng hóa số nhằm củng cố niềm tin thị trường cho thương mại điện tử Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình PPM-H-A đề xuất trong luận án có cấu trúc như thế nào và có điểm gì khác biệt so với mô hình PPM gốc?

Mô hình PPM gốc phân chia các yếu tố ảnh hưởng thành 3 nhóm bậc cao: nhóm Đẩy (yếu tố tiêu cực tại kênh cũ), nhóm Kéo (yếu tố hấp dẫn tại kênh mới) và nhóm Neo (yếu tố kìm hãm hoặc điều tiết). Mô hình biến thể PPM-H-A của luận án kế thừa 3 nhóm trên nhưng tích hợp thêm chuỗi liên hệ tâm lý chuyên biệt cho hàng hóa trải nghiệm gồm: Rủi ro nhận thức được khi mua trực tuyến -> Thái độ đối với chuyển đổi -> Ý định chuyển đổi mua; đồng thời đưa Thói quen mua tại cửa hàng thực thành một biến độc lập, vừa tác động tiêu cực trực tiếp tới Ý định chuyển đổi, vừa đóng vai trò điều tiết làm suy giảm tác động của Thái độ lên Ý định.

2. Tại sao luận án lại lựa chọn nhóm hàng điện tử tiêu dùng để nghiên cứu ý định chuyển đổi kênh mua sắm?

Hàng điện tử tiêu dùng có đặc thù là giá trị kinh tế tương đối cao, chu kỳ mua sắm không thường xuyên và thuộc nhóm hàng hóa trải nghiệm (experience goods) – tức là đòi hỏi người mua phải nhìn, chạm, kiểm tra tính năng và nghe tư vấn kỹ thuật trực tiếp. Dù thương mại điện tử phát triển mạnh, người tiêu dùng Việt Nam vẫn rất e ngại rủi ro về chất lượng, nguồn gốc và bảo hành đối với mặt hàng này, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến chưa cao. Nghiên cứu nhóm hàng này giúp làm rõ các rào cản tâm lý sâu sắc nhất của người tiêu dùng khi chuyển đổi kênh.

3. Dữ liệu khảo sát của luận án được phân chia theo 3 giai đoạn dịch bệnh Covid-19 như thế nào và nhằm mục đích gì?

Dữ liệu khảo sát sơ cấp gồm 1.104 mẫu hợp lệ được chia tách thành 3 giai đoạn: (1) Dịch bệnh cơ bản được kiểm soát (cuối 2020 đến 28/01/2021 cả nước, đan xen tháng 05–11/2021 tại Hà Nội, Đà Nẵng); (2) Dịch bệnh lây lan cộng đồng (28/01/2021 đến tháng 04/2021 ở miền Bắc, và tháng 05–11/2021 tại TPHCM); (3) Thích nghi trong điều kiện mới khi đã phủ vắc-xin (từ tháng 01/2022 trở đi). Việc phân kỳ này nhằm kiểm định xem mức độ tác động của các nhân tố Đẩy, Kéo, Neo và diễn tiến tâm lý có tính bất biến hay khả biến trước những biến cố lớn của xã hội, giúp kết quả nghiên cứu mang giá trị dự báo bền vững trong giai đoạn hậu đại dịch.

4. Vai trò của biến Thói quen mua tại cửa hàng thực và biến Rủi ro nhận thức được thể hiện như thế nào qua kết quả phân tích?

Kết quả kiểm định định lượng khẳng định Rủi ro nhận thức được (về thông tin, sản phẩm, tài chính, giao hàng) là lực cản lớn nhất kìm hãm Thái độ đối với việc chuyển đổi sang mua online. Trong khi đó, biến Thói quen mua tại cửa hàng thực không chỉ tác động tiêu cực trực tiếp làm giảm Ý định chuyển đổi mua trực tuyến, mà còn thể hiện vai trò điều tiết làm giảm đáng kể sức mạnh tác động của Thái độ tới Ý định chuyển đổi. Điều này giải thích tại sao nhiều khách hàng dù có thái độ rất tích cực với sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến nhưng vẫn tiếp tục đến mua tại cửa hàng thực.

5. Tại sao nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích PLS-SEM và kiểm định CTA thay vì phương pháp CB-SEM truyền thống?

Luận án lựa chọn phương pháp PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS vì mô hình nghiên cứu có cấu trúc bậc cao phức tạp, kết hợp đồng thời nhiều mối quan hệ tác động trực tiếp, gián tiếp và hiệu ứng điều tiết, đồng thời nghiên cứu hướng tới mục tiêu khám phá và dự báo hành vi tiếp thị. Kiểm định phân tích tứ diện khẳng định (CTA) được áp dụng nhằm xác lập cơ sở toán học khách quan để phân định bản chất thang đo của các biến tiềm ẩn là dạng phản ánh (reflective) hay dạng cấu thành (formative), tránh việc áp đặt chủ quan dạng thang đo dẫn đến sai lệch kết quả ước lượng mô hình cấu trúc.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Phan Duy Hùng đã giải quyết một vấn đề cấp thiết cả về mặt lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực marketing thương mại điện tử tại Việt Nam. Thông qua việc phát triển và kiểm định thực nghiệm mô hình biến thể PPM-H-A trên tập dữ liệu 1.104 mẫu tại 3 thành phố lớn, công trình đã làm sáng tỏ cơ chế tác động của các nhân tố Đẩy, Kéo, Neo và chuỗi diễn tiến tâm lý đặc thù đối với hàng điện tử tiêu dùng qua 03 giai đoạn diễn biến đại dịch Covid-19. Các phát hiện định lượng cùng hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp luận cứ khoa học vững chắc giúp các doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa chiến lược chuyển đổi số, kiểm soát rủi ro tâm lý của khách hàng và định hình mô hình kinh doanh đa kênh tích hợp trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài 1. Bối cảnh nghiên cứu Bán lẻ trực tuyến B2C đang phát triển mạnh mẽ. Nhờ vào cuộc cách mạng 4.0, sự bùng nổ của bán lẻ trực tuyến và hành vi mua sắm của khách hàng dần chuyển từ tại các cửa hàng thực (in-store) sang mua online là điều dễ nhận thấy tại Việt Nam.

Theo các số liệu thống kê của diễn đàn leader (2017), Việt Nam lọt vào top 3 thị trường thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất: Thái Lan (+104%), Malaysia (+88%), và Việt Nam (+69%) với 8,8% tỷ lệ người mua sắm qua thương mại điện tử. Khảo sát của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, trong giai đoạn 2017- 2018 cho thấy tất cả các sản phẩm tiêu dùng ít nhiều đều được người tiêu dùng lựa chọn mua online, trong đó chọn mua online ngày càng nhiều các dòng sản phẩm thuộc các ngành hàng như thiết bị - đồ điện tử kỹ thuật cao; mỹ phẩm; và các mặt hàng thời trang (chiếm tỷ lệ từ 10 - 30% người tiêu dùng chọn mua online). Năm 2018 tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử được ghi nhận là 30% với quy mô là 7,8 tỷ USD theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019). Tốc độ này được duy trì trong năm 2019 (VECOM, 2020).

Cũng theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2020) và VECOM (2021), sang năm 2020 với tiêu điểm là dịch Covid-19 ảnh hưởng tới sức mua của thị trường, chứng kiến mức tăng trưởng khá cao 15% với quy mô 13,2 tỷ USD. Lượng truy cập sàn thương mại điện tử là 3,5 triệu lượt/ngày, tăng 150% so với cùng kỳ năm 2019. Giai đoạn trước và sau khi Covid-19 được kiểm soát là những thời điểm vàng cho sự chuyển đổi làm tiền đề cho bùng nổ thương mại điện tử trong tương lai. Trong năm 2021, Bộ Công Thương cũng đã đẩy mạnh triển khai chương trình chuyển đổi số, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa.

Theo Kế hoạch tổng thể của Chính phủ, đến năm 2025 doanh số của thương mại điện tử B2C sẽ tăng 25%/năm, đạt 35 tỷ USD – chiếm 10% tổng mức bán lẻ tiêu dùng cả nước. 55% dân số sẽ tham gia mua sắm online, với giá trị đơn hàng là 600 USD/người/năm (Kiên, 2020). Các tập đoàn lớn như Google, Temasek, Bain & Company dự báo tốc độ tăng 2 trưởng sẽ là 29% giai đoạn 2020-2025 (Anh, 2021). Có thể nói, đây là những tín hiệu đáng mừng đối với tình hình thương mại điện tử ở Việt Nam khi mà các hoạt động kinh doanh, giao dịch trực tuyến với mô hình và công nghệ hiện đại đã, đang và dần thay thế các hình thức mua bán truyền thống đã cũ.

Cụ thể vào sản phẩm ngành hàng, các Số liệu thống kê của Cục thương mại điện tử và kinh tế số, theo Vui (2016), những mặt hàng được mua nhiều nhất trên các trang thương mại điện tử B2C là: quần áo, giày dép, mỹ phẩm (64%), tiếp theo là đồ công nghệ, điện tử tiêu dùng (56%). Số liệu thống kê của Nielsen (2017b) cho thấy mặt hàng Điện thoại di động và Công nghệ thông tin đứng thứ 6 (chiếm 40%) trong số 10 mặt hàng người Việt mua online nhiều nhất. Theo websolution (2019), các mặt hàng điện tử và công nghệ cũng nằm trong số 10 mặt hàng bán online chạy nhất. Số liệu của các tổ chức uy tín cho các năm 2019, 2020, 2021 cũng thể hiện rõ điều này (VECOM (2020); AI (2020); Reputa (2021)).

Bên cạnh những sàn giao dịch thương mại điện tử như Tiki.vn … thì những siêu thị, cửa hàng ngoại tuyến cũng đã sớm chủ động mạnh dạn đầu tư vào thương mại điện tử, như hệ thống siêu thị Thế Giới Di Động, Nguyễn Kim, Pico, điện máy Xanh. Về bối cảnh mang tính đột biến, với cột mốc là sự xuất hiện của đại dịch Covid- 19 từ đầu năm 2020 ở Việt Nam, thương mại điện tử được nhận định là giải pháp chuyển đổi cần thiết cho doanh nghiệp và đáp ứng công việc phân phối theo nhu cầu thị trường. Nắm bắt được thực tế, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành tái cơ cấu tổ chức, chuyển đổi số, tập trung hơn vào kênh phân phối trực tuyến như web bán hàng, mạng xã hội, tham gia sàn thương mại trực tuyến… Sự chuyển đổi này có thể nhận thấy rất rõ rệt trong bán lẻ trực tuyến các sản phẩm, trong đó có mặt hàng điện tử tiêu dùng. Đại dịch làm thay đổi thói quen, hành vi, tâm lý của khách hàng tiêu dùng.

Một điểm dễ nhận thấy là người tiêu dùng chuyển dịch dần sang mua sắm qua kênh trực tuyến, đặc biệt là 04 giai đoạn cách ly/giãn cách xã hội trong tháng 02-04/2020, 08- 09/2020, 02 tháng đầu 2021, 05-cuối/2021 tại nhiều địa phương và qua đỉnh dịch lần 5 để thích ứng trong điều kiện mới khi đã phủ vacxin (từ khoảng tháng 01/2022 – nay), theo tổng hợp của An (2022), Trân (2022), Diệp Trương (2021) và Vũ (2021). 3 Các sàn lớn khác như Shopee, Tiki, Sendo ghi nhận số lượng đơn hàng giai đoạn làn sóng dịch thứ 4 căng thẳng từ 06-09/2021 các sàn lớn tăng trưởng vượt kế hoạch từ 8-10% với ghi nhận số lượng đơn hàng tăng từ 8-50% (VECOM, 2022). Theo Khải (2021) và VECOM (2022), qua các làn sóng dịch và đến giai đoạn thích nghi điều kiện bình thường mới (từ khoảng 01/2022 trở đi), mua online trở thành phương thức tiêu dùng quen thuộc của người dân. 53% số người được hỏi cho rằng mua hàng online trở thành một phần cuộc sống của họ, và 99% có ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai (Thiện, 2022).

Thói quen trước đây của người dân có sự dịch chuyển nhất định. Hành trình mua sắm, gồm Khám phá, Đánh giá và Mua hàng qua kênh trực tuyến chiếm tỷ lệ từng chặng tăng lên lần lượt 81%, 84% và 56%. Trong thời gian giãn cách xã hội, nhiều người quan tâm đến các sản phẩm trong nhà như: nội thất, trang trí, thiết bị điện tử, gia dụng tiện ích. thể hiện rõ qua ghi nhận tăng trưởng doanh số trong quý III/2021.

Các sản phẩm thuộc ngành hàng điện tử, đặc biệt là laptop, máy để bàn và các phụ kiện liên quan phục vụ cho nhu cầu kết nối, giao dịch, làm việc, học tập, giải trí tăng trưởng mạnh mẽ. Cụ thể với sàn Lazada, doanh thu nhóm sản phẩm này tăng gấp 5 lần so với cùng kỳ năm ngoái, cho dù tâm lý người tiêu dùng ngành hàng này qua kênh trực tuyến còn e ngại vì giá trị tương đối cao và cần kiểm tra trước khi mua. Nhiều khách hàng dần chấp nhận và tin tưởng khi chọn mua các mặt hàng giá trị cao bằng phương thức online (Nielsen, 2021). Trên phạm vi thế giới, các báo cáo của OECD (2020), Forbes (2020), Bain (2020), Statista (2020) ghi nhận sự phát triển nhanh và chuyển đổi sang mua online ở nhiều thị trường, với đa dạng các loại chủng hàng và chuyển đổi có tính dài hạn hơn, dù không phải là tuyệt đối.

Tăng trưởng mua sắm online ở Mỹ 2020 là 146% so với cùng kỳ năm trước, và được kích thích tăng trưởng dôi thêm 116,45 tỷ USD năm 2021 so với 2020 do sự xuất hiện của Covid theo tính toán của tổ chức Digitalcommerce360 (2021). Cùng khoảng thời gian đó là tăng trưởng 113,36% ở Anh, 130% và số người mua ở cửa hàng thực giảm 47% ở thị trường Đông Nam Á. Lượng giao dịch mặt hàng điện tử tiêu dùng tăng từ 55% lên 73% qua kênh mua online năm 2020 so với 2019 ở Anh (Google, 2020). 4 Tuy vậy, báo cáo của Phuong và cộng sự (2021), và Nielsen (2022) cũng cho rằng mặc dù không thể khẳng định dịch Covid có thể thay đổi hoàn toàn từ phương thức mua truyền thống sang online.

Dù hiện tại (từ tháng 3/2022 trở đi) người tiêu dùng có quay lại mua cửa hàng thực nhiều hơn, nhưng không nhận thấy sự suy giảm mà vẫn tăng liên tục ở kênh trực tuyến do đã ăn sâu thành thói quen mới của người tiêu dùng (Statista, 2022). Tính cấp thiết của đề tài Vấn đề đặt ra cho nghiên cứu này được căn cứ theo số liệu thống kê và phân tích của Nielsen (2017b): đối với các loại sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ mua không thường xuyên và đòi hỏi sự trải nghiệm (chạm, cảm nhận, thử), các kênh trực tuyến chưa chiếm ưu thế hoàn toàn. Trong số những người đã mua thiết bị điện tử tiêu dùng trực tuyến, khoảng 37% nói rằng họ thường mua loại sản phẩm này trực tuyến nhiều hơn; 32% nói rằng họ mua ngoại tuyến thường xuyên, và 31% nói rằng họ mua trực tuyến và ngoại tuyến với tần số ngang nhau. Số liệu khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số IDEA (2020) cũng chỉ ra yếu tố khó kiểm định chất lượng hàng hóa, và trải nghiệm cửa hàng thực là những trở ngại chính khi mua sắm trực tuyến.

Ngoài ra, các Rủi ro nhận thức được, hành vi tham khảo trực tuyến để đi mua ở cửa hàng thực, Thói quen mua tại cửa hàng thực, dịch vụ bảo hành và đổi trả sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và uy tín của nhà bán lẻ trực tuyến… cũng là những điều mà người mua cân nhắc khi chuyển đổi. Như vậy, vấn đề nghiên cứu nảy sinh ở điểm: sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử B2C và những lợi thế về tìm kiếm thông tin sản phẩm, các đánh giá của người mua trước để so sánh và lựa chọn, thuận tiện thời gian và đi lại, giá, ưu đãi,… là tiềm năng cho kinh doanh trực tuyến. Tuy vậy, do đặc thù hàng điện tử tiêu dùng nói chung như giá trị thường khá cao, vấn đề nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, yêu cầu trải nghiệm mua sắm (nhìn, chạm, thử, được tư vấn trực tiếp…), bảo hành và chăm sóc khách hàng … nên khách hàng cần e ngại khi có Ý định chuyển đổi mua từ cửa hàng truyền thống sang trực tuyến B2C. Như vậy, cần có nghiên cứu lý giải cơ chế chuyển đổi này, thể hiện rõ sự cân nhắc của người tiêu dùng khi chuyển đổi từ 5 mua ngoại tuyến sang mua online dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố là ưu điểm, nhược điểm của từng phương thức mua online hay offline, và cùng với đó là tâm lý của người tiêu dùng khi chọn kênh mua hàng điện tử tiêu dùng.

Điều này chưa được giải quyết rõ ràng trong các mô hình lý thuyết. Kết quả nghiên cứu này cũng là những hàm ý cho kinh doanh thương mại điện tử, giúp các nhà bán lẻ nắm rõ điểm mấu chốt khiến người tiêu dùng cân nhắc Ý định chuyển đổi sang mua online trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển rất mạnh mẽ.