Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Hội An là điểm sáng trên bản đồ du lịch Việt Nam với tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân đạt hơn 12,5% mỗi năm trong giai đoạn 2006 - 2012. Năm 2012, giá trị nền kinh tế toàn thành phố đạt 6.712 tỷ đồng, trong đó ngành thương mại - du lịch chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 72,4%, mang lại tổng doanh thu 1.221 tỷ đồng. Trải qua 15 năm kể từ khi được UNESCO công nhận là Di sản Văn hóa Thế giới năm 1999, đô thị cổ Hội An đối mặt với áp lực lớn trong việc giải quyết xung đột gay gắt giữa khai thác kinh tế và bảo tồn di sản nhân văn, bảo vệ môi trường sinh thái. Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh điểm đến ngày càng gia tăng khi tỷ lệ du khách quốc tế không quay trở lại Việt Nam ở mức đáng báo động trên 85%.

Mục tiêu then chốt của luận văn là làm rõ hệ thống lý luận về thương hiệu du lịch cộng đồng, đánh giá toàn diện thực trạng quản lý và tiếp thị du lịch tại địa phương giai đoạn 2007 - 2012. Từ đó, công trình xác định các giá trị cốt lõi, phân đoạn thị trường mục tiêu và đề xuất hệ thống giải pháp mang tính chiến lược nhằm xây dựng thương hiệu du lịch cộng đồng bền vững cho đô thị cổ Hội An đến năm 2020. Nghiên cứu được giới hạn trong không gian địa lý thành phố Hội An và quần đảo Cù Lao Chàm, sử dụng nguồn dữ liệu khảo sát trực tiếp từ 200 du khách quốc tế. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, góp phần nâng cao thu nhập bình quân đầu người vượt mức 29,2 triệu đồng/năm, giảm tỷ lệ hộ nghèo bền vững xuống dưới 2,15% và tạo lập vị thế cạnh tranh lâu dài cho ngành du lịch địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai nền tảng lý thuyết cốt lõi trong kinh tế và quản trị du lịch:

Thứ nhất, Lý thuyết Phát triển Du lịch Bền vững khởi nguồn từ Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế giới (1987) và Liên minh Bảo tồn Thiên nhiên Quốc tế (1996), vận hành dựa trên bốn trụ cột chính: bền vững kinh tế (tạo thu nhập tự chủ cho người dân), bền vững văn hóa - xã hội (bảo tồn bản sắc và khơi dậy niềm tự hào địa phương), bền vững môi trường (bảo vệ hệ sinh thái tự nhiên) và thích ứng biến đổi khí hậu (giảm phát thải carbon).

Thứ hai, Lý thuyết Du lịch Cộng đồng (CBT) theo quan điểm của các tổ chức quốc tế như Quỹ Hỗ trợ Du lịch Sinh thái REST, Tổ chức Phát triển Hà Lan SNV và các chuyên gia đầu ngành tại Việt Nam. Khung lý thuyết này khẳng định cộng đồng dân cư bản địa vừa là chủ thể tổ chức, quản lý, vừa là người trực tiếp thụ hưởng lợi ích kinh tế và giữ trách nhiệm bảo tồn tài nguyên.

Bên cạnh đó, tác giả ứng dụng Lý thuyết Marketing Du lịch Địa phương của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Mô hình Vòng đời Điểm đến Du lịch để giải thích sự biến đổi tài nguyên theo thời gian. Các khái niệm trọng tâm bao gồm: sản phẩm du lịch đặc thù, thị trường mục tiêu, giá trị cốt lõi và đặc tính thương hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình 4 bước xây dựng thương hiệu du lịch cộng đồng: Phân tích năng lực nguồn lực; Xác định mục tiêu và tầm nhìn; Thiết lập chiến lược tiếp thị hỗn hợp; Thực thi và kiểm soát.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai nguồn dữ liệu để đảm bảo tính khách quan và chiều sâu học thuật:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập toàn diện từ các niên giám thống kê của Chi cục Thống kê thành phố Hội An, Tổng cục Du lịch, Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Quảng Nam giai đoạn 2006 - 2012; các văn bản quy phạm pháp luật như Luật Du lịch năm 2005, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030; cùng các báo cáo chuyên đề của UNESCO và Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF).

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi trực tiếp với cỡ mẫu 200 khách du lịch quốc tế tại các điểm tham quan trọng điểm của Hội An. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cao về quốc tịch, độ tuổi, mức chi tiêu và hành vi tiêu dùng của du khách. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả trên phần mềm Excel kết hợp ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) là vì công cụ này cho phép lượng hóa trực tiếp mức độ hài lòng của du khách quốc tế, đồng thời đối chiếu đa chiều giữa tiềm năng nội tại và biến động môi trường kinh doanh bên ngoài. Timeline nghiên cứu được thực hiện tập trung vào giai đoạn 2007 - 2012 với định hướng tầm nhìn ứng dụng đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ cấu kinh tế chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng du lịch nhưng phụ thuộc lớn vào nguồn khách ngoại. Ngành thương mại - du lịch đạt tốc độ tăng trưởng vượt bậc 24% vào năm 2012, nâng tỷ trọng đóng góp từ 59,1% (năm 2006) lên 72,4% (năm 2012). Tổng doanh thu du lịch tăng hơn 2,27 lần, từ 536 tỷ đồng năm 2006 lên 1.221 tỷ đồng năm 2012.

Thứ hai, hạ tầng du lịch cộng đồng phát triển nhanh về số lượng nhưng còn bất cập về chất lượng đồng bộ. Toàn thành phố có hơn 3.000 buồng phòng phục vụ trên 5.000 lượt khách mỗi ngày, với 32% cơ sở đạt chuẩn 3 sao trở lên. Riêng mô hình lưu trú tại nhà dân (homestay) ghi nhận sự bứt phá với 61 cơ sở, cung ứng 164 phòng, chiếm tỷ trọng 45,5% tổng số cơ sở lưu trú nhỏ lẻ, trong đó Cù Lao Chàm hình thành 40 điểm lưu trú cộng đồng. Tuy nhiên, hạ tầng giao thông kết nối từ khu phố cổ đến các làng nghề vùng ven như làng mộc Kim Bồng, làng rau Trà Quế còn hẹp, xuống cấp và thiếu các biển chỉ dẫn song ngữ đạt chuẩn.

Thứ ba, khoảng cách cạnh tranh và nguy cơ suy giảm chất lượng điểm đến. Theo báo cáo của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), năng lực cạnh tranh du lịch Việt Nam năm 2011 chỉ xếp hạng 80/139 quốc gia, dẫn đến tỷ lệ khách quốc tế quay lại chỉ đạt 10% - 15%, thấp hơn rất nhiều so với mức 40% của Singapore và 45% của Thái Lan. Tại Hội An, môi trường sinh thái đang đứng trước nguy cơ ô nhiễm nghiêm trọng tại khu vực Chùa Cầu, sạt lở bờ biển Cửa Dai và chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hiện tượng biến đổi khí hậu khi Việt Nam đứng thứ 13 trong nhóm 16 quốc gia chịu rủi ro thiên tai cao nhất theo đánh giá của Tổ chức Phân tích Rủi ro Maplecroft.

Thứ tư, bước đột phá về ứng dụng công nghệ trong xúc tiến điểm đến. Hội An là đô thị tiên phong tại Đông Nam Á đầu tư hệ thống phát Wi-Fi miễn phí công cộng với tổng vốn 20,2 tỷ đồng (giai đoạn 2011 - 2012) và triển khai hệ thống bản đồ số 3D trị giá 500 triệu đồng cho 50 điểm di tích tiêu biểu, tạo đòn bẩy vững chắc cho tiếp thị trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Thực trạng phát triển cho thấy mâu thuẫn lớn giữa khai thác thương mại hóa nhanh và yêu cầu bảo tồn nguyên trạng di sản. Tình trạng quá tải du khách tại vùng lõi đô thị cổ đặt ra yêu cầu cấp bách phải giãn dòng khách về các vùng đệm sinh thái và làng nghề nông thôn. Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa sinh động thông qua biểu đồ hình cột thể hiện đà tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2006 - 2012 và bảng ma trận SWOT đối sánh giữa thế mạnh sinh thái (Khu dự trữ sinh quyển thế giới Cù Lao Chàm sở hữu 950 loài thủy sinh vật) với các điểm nghẽn hạ tầng.

So sánh với các nghiên cứu của Tổ chức Phát triển Hà Lan SNV tại miền Bắc hay nghiên cứu của các học giả tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, du lịch cộng đồng tại Hội An có lợi thế vượt trội nhờ sự cộng hưởng giữa di sản văn hóa thế giới và tài nguyên biển đảo. Tuy nhiên, sự phân chia lợi ích kinh tế giữa các công ty lữ hành bên ngoài và cư dân bản địa tại các làng nghề vẫn chưa thực sự công bằng. Để nâng cao tỷ lệ quay lại của khách quốc tế từ mức dưới 15% hiện nay lên mức tiệm cận các nước trong khu vực, việc xây dựng một thương hiệu du lịch cộng đồng chuyên nghiệp, gắn liền với trải nghiệm văn hóa bản địa nguyên bản là con đường tất yếu.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, nâng cao năng lực quản trị và kỹ năng nghiệp vụ cho cộng đồng dân cư bản địa. Mục tiêu hướng đến 100% các hộ gia đình tham gia mô hình du lịch cộng đồng và homestay được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp ngoại ngữ, an toàn vệ sinh thực phẩm và kỹ năng kể chuyện văn hóa địa phương trước năm 2018. Chủ thể triển khai chính là Ủy ban nhân dân thành phố Hội An chủ trì, phối hợp cùng Phòng Văn hóa - Thông tin và các hiệp hội du lịch địa phương.

Thứ hai, chuẩn hóa và đa dạng hóa nhóm sản phẩm du lịch cộng đồng đặc thù chất lượng cao. Tập trung phát triển hoàn thiện chuỗi 5 tour trải nghiệm chuyên sâu: Trải nghiệm nông nghiệp tại làng rau Trà Quế, làng mộc Kim Bồng, làng gốm Thanh Hà, du lịch sinh thái rừng dừa Bảy Mẫu và lặn ngắm san hô bền vững tại Cù Lao Chàm. Chỉ tiêu đặt ra là kéo dài thời gian lưu trú bình quân của du khách quốc tế từ 1,8 ngày lên 2,5 ngày trong giai đoạn 2015 - 2020, do Trung tâm Văn hóa - Thể thao thành phố phối hợp cùng các doanh nghiệp lữ hành thực hiện.

Thứ ba, đổi mới chiến lược tiếp thị hỗn hợp và truyền thông số đa kênh. Tận dụng tối đa hạ tầng Wi-Fi miễn phí 20,2 tỷ đồng và hệ thống bản đồ số 3D của 50 di tích để đẩy mạnh quảng bá qua mạng xã hội và các trang đánh giá du lịch quốc tế uy tín. Thiết lập thông điệp định vị thương hiệu Hội An là điểm đến sinh thái nhân văn, an toàn và thân thiện, hướng đến mục tiêu thu hút trên 2 triệu lượt tiếp cận số mỗi năm do Trung tâm Xúc tiến Du lịch tỉnh Quảng Nam chỉ đạo.

Thứ tư, hoàn thiện cơ chế chính sách hỗ trợ tài chính và đầu tư hạ tầng đồng bộ. Đề xuất Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Nam bố trí từ 15% đến 20% nguồn thu từ phí tham quan du lịch để tái đầu tư nâng cấp hạ tầng giao thông kết nối vùng ven, hệ thống xử lý nước thải khu vực Chùa Cầu và kè chống sạt lở bờ biển. Đồng thời, triển khai các gói tín dụng ưu đãi với lãi suất thấp hỗ trợ trên 100 hộ dân đầu tư nâng cấp buồng phòng homestay đạt tiêu chuẩn quốc tế đến năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách: Luận văn cung cấp luận cứ khoa học và khung phân tích SWOT thực tế, giúp Ủy ban nhân dân thành phố Hội An và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Quảng Nam xây dựng đề án quy hoạch tổng thể không gian du lịch cộng đồng đến năm 2020, giải quyết hài hòa bài toán bảo tồn di sản và tăng trưởng kinh tế.

Nhóm doanh nghiệp lữ hành và tổ chức phát triển du lịch: Các công ty du lịch có thể ứng dụng kết quả khảo sát từ 200 du khách quốc tế để thấu hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng, từ đó thiết kế các gói sản phẩm tour du lịch xanh, du lịch làng nghề có trách nhiệm xã hội, gia tăng giá trị thặng dư cho chuỗi cung ứng dịch vụ.

Nhóm cộng đồng cư dân và các hộ kinh doanh homestay, làng nghề: Nghiên cứu đem lại bộ cẩm nang thiết thực về tiêu chuẩn đón tiếp khách quốc tế, kinh nghiệm vận hành 61 cơ sở homestay hiệu quả và phương thức liên kết chuỗi giá trị nhằm tối đa hóa thu nhập gia đình gắn liền với bảo vệ cảnh quan thôn xóm.

Nhóm giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu học thuật: Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing địa phương và Du lịch học, cung cấp mô hình thực nghiệm chuẩn mực về quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến tại một đô thị di sản đặc thù của Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Du lịch cộng đồng đóng góp như thế nào vào cơ cấu kinh tế thành phố Hội An?

Du lịch cộng đồng đóng vai trò hạt nhân giúp ngành thương mại - du lịch tăng trưởng 24% trong năm 2012, chiếm 72,4% tổng giá trị nền kinh tế toàn thành phố với doanh thu đạt 1.221 tỷ đồng. Mô hình này chuyển dịch sinh kế cho hơn 60.000 lao động địa phương, giảm tỷ lệ hộ nghèo xuống còn 2,15% và phân bổ nguồn thu trực tiếp về các làng nghề nông thôn.

Cỡ mẫu và phương pháp điều tra thị trường trong luận văn được tiến hành ra sao?

Tác giả đã triển khai điều tra thực địa với cỡ mẫu 200 khách du lịch quốc tế thông qua bảng câu hỏi cấu trúc tại các điểm tham quan chính của Hội An. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp phân tích thống kê định lượng trên phần mềm Excel giúp đo lường chính xác mức độ thỏa mãn của du khách về dịch vụ và cảnh quan sinh thái.

Những giá trị cốt lõi nào tạo nên bản sắc thương hiệu du lịch Hội An?

Bản sắc thương hiệu Hội An được định hình từ ba giá trị cốt lõi độc bản: Quần thể di sản kiến trúc đô thị cổ được bảo tồn nguyên vẹn từ thế kỷ 16; Không gian sinh thái biển đảo trù phú với Khu dự trữ sinh quyển thế giới Cù Lao Chàm sở hữu 950 loài thủy sinh vật; và Nếp sống văn hóa thuần hậu, mến khách của cư dân tại các làng nghề truyền thống lâu đời.

Tại sao tỷ lệ du khách quốc tế quay lại Việt Nam còn thấp và Hội An có giải pháp gì?

Theo báo cáo của Diễn đàn Kinh tế Thế giới, trên 85% khách quốc tế không quay lại Việt Nam do hạn chế về chất lượng dịch vụ và tính liên kết điểm đến. Hội An khắc phục bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ homestay, hoàn thiện chuỗi sản phẩm làng nghề độc đáo và đầu tư hệ thống Wi-Fi công cộng 20,2 tỷ đồng để nâng cao trải nghiệm số cho du khách.

Những trở ngại lớn nhất của mô hình homestay tại Hội An hiện nay là gì?

Thách thức lớn nhất là sự mất cân đối khi 61 cơ sở homestay với 164 phòng có chất lượng tiện nghi chưa đồng đều giữa khu vực nội thị và vùng hải đảo Cù Lao Chàm. Nguy cơ biến dạng không gian kiến trúc cổ do cơi nới tự phát và hạn chế về hạ tầng giao thông kết nối nông thôn cũng là rào cản cần tháo gỡ kịp thời.

Kết luận

Luận văn đã hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm khung lý thuyết về phát triển du lịch bền vững và mô hình 4 bước xây dựng thương hiệu du lịch cộng đồng tại đô thị di sản.

Công trình phản ánh bức tranh thực tiễn sinh động của kinh tế Hội An giai đoạn 2006 - 2012 với quy mô kinh tế 6.712 tỷ đồng và doanh thu ngành du lịch bứt phá mạnh mẽ đạt mốc 1.221 tỷ đồng.

Nghiên cứu chỉ rõ các rào cản nội tại về hạ tầng kết nối, sức ép môi trường sinh thái và nguy cơ thương mại hóa làm xói mòn các giá trị nhân văn truyền thống sau 15 năm đón nhận danh hiệu di sản thế giới.

Hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ được đề xuất với lộ trình thực thi rõ ràng từ năm 2015 đến năm 2020, gắn kết trách nhiệm chặt chẽ giữa chính quyền, doanh nghiệp lữ hành và cư dân địa phương.

Các cơ quan quản lý, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp du lịch hãy tham khảo và ứng dụng ngay các phát hiện khoa học từ luận văn để chung tay kiến tạo thương hiệu du lịch cộng đồng Hội An phát triển xanh, bền vững và trường tồn cùng thời gian.