CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái niệm về marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, sau đây là một số khái niệm cần được quan tâm: Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.J McCarthy: “ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoạt người tiêu thụ”.
Mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng nhìn chung chúng có những đặc trưng cơ bản là: chỉ bán cái khách hàng cần chứ không bán cái mình sẵn có; muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt; marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải bảo đảm hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng. Vai trò của marketing Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh Luan van 8 doanh của doanh nghiệp. Nhờ có marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ. Khi đó, việc kinh doanh mới có hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao.
Marketing luôn đảm bảo một cách trọn vẹn chiếc lược kinh doanh từ việc hình thành ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng các loại sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiệu quả cao nhất. Marketing là chiếc cầu nối giữa khách hàng và công ty. Nhờ có marketing mà việc hoạch định chiếc lược công ty mang tính hiện thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín trên thị trường cũng như đưa ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh. Trong điều kiện ngày nay, việc vận dụng marketing có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp.
Có thể nói marketing vừa là môn khoa học quản lý, vừa là môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và chinh phục khách hàng, vừa là triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc 1. Chức năng của marketing Chức năng của Marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng Marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi Luan van 9 đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm, khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều đỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa, dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước trong sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ: Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Mục tiêu của marketing [6, tr.35-36] Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Những mục tiêu marketing cơ bản bao gồm: Tối đa hóa sự tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất. Điều này sẽ có tác dụng tạo điều kiện nâng cao tối đa khả năng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo ra nhiều của cải cho xã hội. Tối đa hóa sự hài lòng khách hàng: đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải mức tiêu dùng cao nhất. Tối đa hóa sự lựa chọn: cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và giành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn cao nhất, đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những thứ hàng phù hợp nhất với thị hiếu của họ.
Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt hơn lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Cải thiện chất lượng đời sống, bao gồm: chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm, chi phí sản xuất hàng hóa, chất lượng môi trường vật chất, chất lượng môi trường văn hóa. Chính sách marketing a. Khái niệm chính sách marketing Khái niệm: Chính sách marketing được hiểu là những sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt được một mục đích nhất định, dựa vào chiến lược chung và tình hình thực tế đề ra.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu nào đó với nguồn lực cho phép. Phân biệt chính sách marketing với chiến lược marketing Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận chiến lược marketing. Từ xưa đến nay người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về chiến Luan van 11 lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây xin giới thiệu một khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng: - Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. - Theo quan điểm truyền thống: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred Clandler.
Đây là một trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay. - Theo quan điểm hiện đại: theo Mintzberg “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược (ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà công ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh. Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại có nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu trong mục tiêu dài hạn đó.
Phân biệt này được thể hiện trong bảng Bảng 1.1: Phân biệt chính sách và chiến lược marketing Chính sách Chiến lược - Gồm các quyết định các giải pháp - Gồm các mục tiêu, các mục đích, cụ thể các chính sách để đạt mục tiêu - Có thể là mục tiêu ngắn hạn, - Là mục tiêu dài hạn trung hạn, dài hạn. -Là hoạt động cụ thể của doanh - Chỉ ra hướng kinh doanh cho nghiệp để thực hiện mục tiêu doanh nghiệp Luan van 12 b. Vai trò của chính sách marketing trong doanh nghiệp Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh lâu dài. Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện cũng coi như là thất bại.
Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải lưu ý tiếp theo. Nếu chính sách marketing-mix mà phù hợp với chiến lược marketing, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách marketing-mix còn bốn chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tùy thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ.