## Tổng quan nghiên cứu

Ngành thép xây dựng tại Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Theo Hiệp hội Thép Việt Nam, trong 6 tháng đầu năm 2013, sản lượng tiêu thụ thép xây dựng giảm 8,5%, chỉ đạt 2,39 triệu tấn, trong khi tổng sản lượng tiêu thụ ngành thép tăng gần 7% so với cùng kỳ năm trước, đạt 5,2 triệu tấn. Tình trạng dư thừa thép xây dựng, cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ thép nhập khẩu giá rẻ, đã gây khó khăn lớn cho các doanh nghiệp trong ngành, trong đó có Công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung (CEVIMETAL).

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng chính sách marketing hiệu quả cho sản phẩm thép xây dựng của CEVIMETAL nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động kinh doanh và chính sách marketing của công ty đến hết năm 2013, với trọng tâm là thị trường miền Trung và Tây Nguyên.

Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp doanh nghiệp thích ứng với biến động thị trường, tận dụng cơ hội phát triển trong bối cảnh nhu cầu thép xây dựng dự kiến tăng mạnh đến năm 2020 khi Việt Nam hướng tới công nghiệp hóa sâu rộng. Các chỉ số như sản lượng tiêu thụ, mức độ cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh được sử dụng làm thước đo đánh giá thành công của chính sách marketing.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết quản trị marketing hiện đại, trong đó có:

- **Lý thuyết Marketing của Philip Kotler**: Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi, nhấn mạnh vai trò của nghiên cứu thị trường và xây dựng chính sách marketing phù hợp.
- **Mô hình Marketing Mix 7P**: Bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và bằng chứng vật chất, đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thép xây dựng.
- **Lý thuyết phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu**: Giúp xác định nhóm khách hàng tiềm năng và xây dựng chính sách marketing phù hợp với từng phân khúc.
- **Khung phân tích môi trường vĩ mô**: Bao gồm các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, chính trị - pháp luật và văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chính sách marketing, chiến lược marketing, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, và các chính sách marketing-mix.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp:

- **Phương pháp điều tra thống kê**: Thu thập số liệu về sản lượng tiêu thụ, cơ cấu lao động, kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2013 với cỡ mẫu toàn bộ nhân viên và dữ liệu kinh doanh thực tế.
- **Phân tích tài liệu**: Tổng hợp các tài liệu lý luận về marketing, báo cáo ngành thép, và các nghiên cứu liên quan.
- **Phương pháp chuyên gia**: Phỏng vấn các lãnh đạo và chuyên gia trong ngành để đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách.
- **Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp**: Kết hợp số liệu nội bộ công ty và dữ liệu thị trường từ các tổ chức ngành thép.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2014, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và xây dựng chính sách marketing.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Sản lượng tiêu thụ thép xây dựng giảm 8,5% trong 6 tháng đầu năm 2013**, chỉ đạt 2,39 triệu tấn, trong khi tổng sản lượng ngành thép tăng gần 7%. Điều này cho thấy sự suy yếu rõ rệt của thị trường thép xây dựng.
- **Công suất hoạt động của nhiều nhà máy thép chỉ đạt khoảng 50%**, nhưng lượng hàng tồn kho vẫn rất lớn, gây áp lực tài chính cho doanh nghiệp.
- **CEVIMETAL là nhà phân phối cấp I cho nhiều nhà sản xuất thép uy tín**, với hệ thống 13 đơn vị trực thuộc và mạng lưới phân phối rộng khắp miền Trung và Tây Nguyên.
- **Nguồn nhân lực của công ty tăng trưởng ổn định**, từ 164 nhân viên năm 2011 lên 182 năm 2013, với sự chú trọng đào tạo và phát triển kỹ năng chuyên môn.
- **Chính sách marketing hiện tại của công ty còn thiếu sự đồng bộ và chưa tận dụng hết các công cụ marketing-mix**, đặc biệt trong các chính sách giá và xúc tiến bán hàng.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự suy giảm tiêu thụ thép xây dựng là do thị trường bất động sản ảm đạm, ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu xây dựng. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh gay gắt từ thép nhập khẩu giá rẻ từ Trung Quốc làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm trong nước. Kết quả này phù hợp với báo cáo của Hiệp hội Thép Việt Nam và các nghiên cứu ngành.

Việc công suất nhà máy chỉ đạt 50% nhưng tồn kho lớn cho thấy sự mất cân đối trong quản lý sản xuất và phân phối, cần có chính sách marketing linh hoạt để điều chỉnh cung cầu. Sự tăng trưởng nguồn nhân lực và hệ thống phân phối rộng khắp là lợi thế cạnh tranh của CEVIMETAL, nhưng cần được khai thác hiệu quả hơn thông qua chính sách marketing đồng bộ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ biến động sản lượng tiêu thụ, bảng cơ cấu lao động và sơ đồ kênh phân phối để minh họa rõ nét thực trạng và tiềm năng phát triển.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Xây dựng chính sách giá linh hoạt**: Áp dụng chính sách giá theo chu kỳ sống sản phẩm và giá theo thị trường nhằm tăng sức cạnh tranh, giảm tồn kho, thực hiện trong vòng 12 tháng, do phòng kinh doanh chủ trì.
- **Tăng cường hoạt động xúc tiến và quảng bá**: Thiết kế chương trình khuyến mại, quảng cáo tập trung vào khách hàng mục tiêu, nâng cao nhận thức thương hiệu trong 6 tháng tới, phối hợp phòng marketing và bán hàng.
- **Phát triển kênh phân phối chọn lọc và mở rộng thị trường**: Tập trung vào các phân khúc thị trường tiềm năng, nâng cao hiệu quả kênh phân phối hiện có, triển khai trong 18 tháng, do phòng phân phối và quản lý chi nhánh thực hiện.
- **Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực**: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng marketing và bán hàng cho nhân viên, đảm bảo chất lượng dịch vụ khách hàng, thực hiện liên tục hàng năm, do phòng nhân sự phối hợp phòng marketing.
- **Xây dựng quy trình chuẩn hóa dịch vụ khách hàng và hậu mãi**: Đảm bảo quy trình phục vụ đồng nhất, nâng cao sự hài lòng khách hàng, triển khai trong 12 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng và phòng marketing thực hiện.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ban lãnh đạo doanh nghiệp ngành thép**: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường thép xây dựng và xây dựng chính sách marketing phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- **Chuyên viên marketing và kinh doanh**: Áp dụng mô hình marketing mix 7P và các chiến lược phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm trong thực tế ngành thép.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh**: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp và ứng dụng lý thuyết marketing trong bối cảnh doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng.
- **Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức ngành thép**: Hiểu rõ thực trạng thị trường và các yếu tố tác động để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao thị trường thép xây dựng lại giảm tiêu thụ trong khi ngành thép tăng trưởng?**  
Do thị trường bất động sản ảm đạm và sự cạnh tranh từ thép nhập khẩu giá rẻ, nhu cầu thép xây dựng giảm trong khi các sản phẩm thép khác như thép mạ, thép không gỉ tăng trưởng.

2. **Chính sách marketing nào quan trọng nhất đối với doanh nghiệp kinh doanh thép xây dựng?**  
Chính sách giá và phân phối là then chốt, giúp điều chỉnh cung cầu và mở rộng thị trường, đồng thời chính sách xúc tiến hỗ trợ tăng nhận diện thương hiệu.

3. **Làm thế nào để lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả?**  
Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học, kinh tế và hành vi tiêu dùng, sau đó đánh giá quy mô, khả năng tiếp cận và sinh lời để chọn phân khúc phù hợp.

4. **Vai trò của nguồn nhân lực trong chính sách marketing là gì?**  
Nguồn nhân lực chất lượng cao giúp thực thi chính sách marketing hiệu quả, nâng cao dịch vụ khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

5. **Làm sao để đo lường hiệu quả của chính sách marketing?**  
Thông qua các chỉ số như tăng trưởng doanh số, thị phần, mức độ hài lòng khách hàng và giảm tồn kho, kết hợp khảo sát và phân tích dữ liệu kinh doanh.

## Kết luận

- Hoạt động marketing là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và thị trường, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của CEVIMETAL.  
- Thị trường thép xây dựng đang đối mặt với nhiều thách thức do giảm nhu cầu và cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi chính sách marketing linh hoạt và đồng bộ.  
- Luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết và đánh giá thực trạng, từ đó đề xuất chính sách marketing phù hợp với đặc thù ngành thép xây dựng.  
- Các giải pháp đề xuất tập trung vào chính sách giá, phân phối, xúc tiến và phát triển nguồn nhân lực nhằm nâng cao sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.  
- Giai đoạn tiếp theo cần triển khai các chính sách trong vòng 1-2 năm, đồng thời theo dõi, đánh giá và điều chỉnh kịp thời để đạt mục tiêu phát triển bền vững.

**Hành động tiếp theo:** Các phòng ban liên quan cần phối hợp xây dựng kế hoạch chi tiết và triển khai các chính sách marketing đã đề xuất nhằm giữ vững vị thế dẫn đầu của CEVIMETAL trên thị trường thép xây dựng Việt Nam.