Tổng quan nghiên cứu

Thị trường xây dựng dân dụng tại Việt Nam ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch với tốc độ tăng trưởng GDP năm 2022 đạt mức ấn tượng 8,02%, cao nhất trong giai đoạn 2011-2022. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có quy mô dân số trung bình đạt 9.720,80 nghìn người cùng mật độ dân số lên tới 4.640 người/km2, nhu cầu về xây dựng mới, cải tạo nhà phố và không gian thương mại liên tục gia tăng. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Xây dựng Thương mại Tradicons (Tradicons) đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ hàng trăm nhà thầu trên địa bàn. Mặc dù doanh nghiệp đã duy trì được hoạt động và nâng cao tỷ lệ trúng thầu từ 73% năm 2020 lên 86% vào năm 2022, Tradicons vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị trường mục tiêu, tối ưu hóa danh mục dịch vụ và kiểm soát cơ cấu vốn khi tỷ lệ nợ phải trả trên tổng nguồn vốn tăng vọt lên mức 71% trong năm 2022.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là phân tích toàn diện môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing của Tradicons, từ đó thiết lập hệ thống chính sách marketing hỗn hợp dịch vụ chuyên sâu nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường xây dựng dân dụng tại Thành phố Hồ Chí Minh và chi nhánh Bình Định trong khung thời gian 3 năm từ 2020 đến 2022. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp giải pháp gia tăng độ nhận diện thương hiệu, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu bền vững và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng lên trên 35% trong giai đoạn tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết marketing hỗn hợp 4P kinh điển của E.J. McCarthy (Product, Price, Place, Promotion) kết hợp cùng mô hình mở rộng 7P chuyên biệt cho ngành dịch vụ (bổ sung People, Process, Physical Evidence). Do đặc thù của sản phẩm xây dựng mang tính vô hình trước khi thi công, có giá trị kinh tế lớn và thời gian thực hiện kéo dài, việc tích hợp 3 yếu tố bổ sung là điều kiện tiên quyết để tạo lập niềm tin với khách hàng.

Bên cạnh đó, đề tài vận dụng các công cụ quản trị chiến lược hiện đại bao gồm Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) và Ma trận phân tích điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT). Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa trong nghiên cứu gồm: sản phẩm dịch vụ xây dựng (thiết kế, thi công mới, cải tạo hoàn thiện), chính sách giá dự thầu, kênh phân phối trực tiếp không cấp và định vị thương hiệu kỹ thuật.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, hồ sơ đấu thầu giai đoạn 2020-2022 của Tradicons, số liệu từ Tổng cục Thống kê và dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát 29 dự án thực tế cùng thông tin đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ 29 khách hàng ký kết hợp đồng trong năm 2022 và 38 công trình tiêu biểu được chọn lọc trong giai đoạn 2020-2022. Phương pháp chọn mẫu có mục đích (purposive sampling) được áp dụng nhằm bao quát đầy đủ 4 nhóm phân khúc: trường học, công ty có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp tư nhân và khách hàng cá nhân hộ gia đình.

Phương pháp phân tích số liệu chủ yếu là thống kê mô tả, phân tích so sánh định lượng tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng cơ cấu và phương pháp tổng hợp logic. Lý do lựa chọn hệ thống phương pháp này là nhằm phản ánh khách quan mối quan hệ giữa biến động tài chính nội bộ, hiệu quả đấu thầu và các tác động vĩ mô như chính sách giảm thuế giá trị gia tăng 8% theo Nghị quyết số 43/2022/QH15. Toàn bộ quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được thực hiện liên tục trong mốc thời gian từ năm 2020 đến hết năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, năng lực tham gia dự thầu của Tradicons có bước tiến vượt bậc. Tỷ lệ trúng thầu tăng trưởng liên tục qua các năm: đạt 73% (8 gói trúng/11 gói dự thầu) năm 2020, tăng lên 80% (4 gói trúng/5 gói dự thầu) năm 2021 và đạt mức kỷ lục 86% (12 gói trúng/14 gói dự thầu) vào năm 2022.

Thứ hai, cơ cấu đối tượng khách hàng có sự dịch chuyển rõ nét nhưng vẫn phụ thuộc lớn vào phân khúc dân cư. Trong năm 2020, khách hàng cá nhân và hộ gia đình chiếm tỷ lệ cao nhất với 42% (10 khách hàng), doanh nghiệp tư nhân chiếm 33% (8 khách hàng), công ty nước ngoài chiếm 21% (5 khách hàng) và trường học chiếm 4% (1 khách hàng). Đến năm 2022, tổng số khách hàng hợp tác tăng lên 29 đối tượng, trong đó nhóm cá nhân thi công nhà phố và cải tạo căn hộ tiếp tục giữ vai trò chủ lực về số lượng hợp đồng.

Thứ ba, cơ cấu tài chính bộc lộ rủi ro đòn bẩy khi tỷ lệ nợ phải trả trên tổng nguồn vốn tăng liên tục từ 27% năm 2020 lên 46% năm 2021 và chạm ngưỡng 71% năm 2022. Đi cùng với đó, tài sản ngắn hạn luôn chiếm tỷ trọng áp đảo trên 90% (đạt 98% vào năm 2022), cho thấy áp lực thanh khoản ngắn hạn rất lớn.

Thứ tư, nguồn nhân lực tăng trưởng gấp đôi về quy mô từ 8 nhân sự năm 2020 lên 16 nhân sự năm 2022, trong đó tỷ lệ lao động có trình độ đại học luôn duy trì ở mức cao trên 62,5%, bảo đảm nền tảng kỹ thuật vững chắc cho các dự án quy mô lớn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi giúp tỷ lệ trúng thầu đạt 86% là nhờ Tradicons chủ động ứng dụng các giải pháp kỹ thuật thi công mới, tối ưu hóa dự toán chi phí vật tư và rút ngắn tiến độ bàn giao. Tuy nhiên, việc tỷ lệ nợ tăng cao lên 71% bắt nguồn từ việc công ty phải ứng vốn lưu động để thực hiện cùng lúc nhiều gói thầu hoàn thiện và cải tạo văn phòng, chuỗi trung tâm đào tạo như Apax Leaders hay Green Academy.

Khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh như Thiết Thạch Group, Không Gian Đẹp hay Nội Thất AQ, Tradicons có thế mạnh về mức giá cạnh tranh và tính linh hoạt trong thi công cải tạo. Ngược lại, công ty còn yếu về độ phủ thương hiệu, chưa có showroom trải nghiệm vật liệu và hoạt động truyền thông số còn rời rạc. Để minh họa trực quan, các chỉ số này có thể được biểu diễn qua biểu đồ cột chồng thể hiện biến động cơ cấu tài sản - nguồn vốn và biểu đồ phân tán so sánh tương quan giữa giá thầu và tỷ lệ trúng thầu.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và dịch vụ bằng cách chuẩn hóa quy trình thiết kế, thi công trọn gói chìa khóa trao tay. Phòng Thiết kế và Phòng Kỹ thuật cần phối hợp rà soát, cắt giảm 15% thời gian lập hồ sơ kỹ thuật trong quý 1/2024, đồng thời xây dựng gói dịch vụ bảo trì định kỳ 12 tháng sau bàn giao nhằm gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá dựa trên phương pháp định giá linh hoạt theo từng khu vực địa lý và quy mô dự án. Phòng QS - Báo giá phối hợp Ban Giám đốc thiết lập biểu giá chiết khấu bậc thang từ 3% đến 5% cho khách hàng thanh toán sớm hoặc ký kết hợp đồng trong mùa thấp điểm, duy trì biên lợi nhuận mục tiêu từ 10% đến 12% xuyên suốt giai đoạn 2024-2025.

Thứ ba, mở rộng hệ thống phân phối và tăng cường xúc tiến thương mại đa kênh. Phòng Marketing cần chủ trì triển khai chiến dịch tiếp thị số tích hợp (SEO website tradicons.vn, kênh mạng xã hội, video thực tế công trình) với mức ngân sách dự kiến khoảng 150 đến 200 triệu đồng/năm. Mục tiêu đề ra là nâng mức độ nhận diện thương hiệu và tăng trưởng 35% lượng khách hàng tiềm năng liên hệ trực tiếp trong vòng 12 tháng.

Thứ tư, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và trải nghiệm khách hàng thông qua chính sách con người và quy trình dịch vụ. Phòng Nhân sự phối hợp các phòng ban chuyên môn tổ chức đào tạo kỹ năng tư vấn, quy chuẩn an toàn lao động cho 100% kỹ sư giám sát và công nhân thi công, hướng tới mục tiêu đạt tỷ lệ hài lòng của khách hàng trên 90% từ quý 2/2024.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban Giám đốc và các nhà quản lý doanh nghiệp xây dựng quy mô vừa và nhỏ (SMEs): Luận văn cung cấp mô hình thực tiễn về tái cấu trúc chính sách marketing 7P, quản trị rủi ro dòng tiền và giải pháp gia tăng tỷ lệ trúng thầu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Thứ hai, Chuyên viên Marketing, QS và Phát triển kinh doanh trong ngành xây dựng - kiến trúc: Tài liệu là cẩm nang hữu ích về phương pháp lập báo giá cạnh tranh, phân đoạn khách hàng mục tiêu và xây dựng thông điệp truyền thông kỹ thuật hiệu quả.

Thứ ba, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh tế Xây dựng, Quản trị Kinh doanh: Công trình là nguồn tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về việc ứng dụng ma trận EFE, IFE, SWOT vào phân tích tình huống thực tế của một doanh nghiệp xây dựng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ tư, Các chủ đầu tư cá nhân và tổ chức doanh nghiệp có nhu cầu xây dựng, cải tạo công trình: Đề tài giúp nắm bắt quy trình vận hành tiêu chuẩn, cấu trúc chi phí thực tế và các tiêu chí đánh giá năng lực nhà thầu uy tín.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn tiếp cận chính sách marketing ngành xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết nào? Nghiên cứu kết hợp mô hình 4P kinh điển và mô hình mở rộng 7P dịch vụ của Booms và Bitner, đi sâu vào 3 yếu tố then chốt của ngành xây dựng gồm con người, quy trình làm việc và bằng chứng vật chất, kết hợp phân tích ma trận chiến lược EFE, IFE và SWOT.

Điểm nghẽn tài chính lớn nhất của Tradicons trong giai đoạn 2020-2022 là gì? Thách thức lớn nhất là tỷ lệ nợ phải trả trên tổng nguồn vốn tăng nhanh từ 27% năm 2020 lên 71% vào năm 2022, trong khi tài sản ngắn hạn chiếm 98% tổng tài sản, tạo áp lực lớn lên khả năng thanh toán khi mở rộng quy mô thi công cùng lúc nhiều công trình.

Yếu tố nào giúp công ty nâng cao tỷ lệ trúng thầu từ 73% lên 86%? Tradicons đã ứng dụng các biện pháp thi công cải tiến giúp tiết kiệm chi phí vật tư, rút ngắn thời gian hoàn thiện nhưng vẫn bảo đảm tiêu chuẩn an toàn kỹ thuật, qua đó đưa ra mức giá dự thầu hợp lý và vượt qua các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Phân khúc khách hàng nào đóng vai trò nòng cốt trong cơ cấu doanh thu của công ty? Khách hàng cá nhân và hộ gia đình chiếm tỷ trọng lớn nhất với 42% tổng số khách hàng trong năm 2020 và duy trì vị thế dẫn đầu trong năm 2022, tập trung chủ yếu vào các hợp đồng thi công hoàn thiện nhà phố, biệt thự và cải tạo căn hộ chung cư.

Chính sách 7P trong dịch vụ xây dựng khác biệt gì so với 4P truyền thống? Mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ xây dựng: Con người (kỹ sư, thợ lành nghề), Quy trình (các bước thiết kế, giám sát thi công minh bạch) và Bằng chứng vật chất (hồ sơ năng lực, công trình mẫu thực tế), giúp khách hàng đánh giá chính xác giá trị dịch vụ trước khi nghiệm thu bàn giao.

Kết luận

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp 7P chuyên sâu cho lĩnh vực sản phẩm dịch vụ xây dựng dân dụng.
  • Đánh giá chân thực thực trạng hoạt động kinh doanh, năng lực trúng thầu 86% và các rủi ro tài chính của Tradicons giai đoạn 2020-2022.
  • Ứng dụng thành công các công cụ quản trị chiến lược EFE, IFE và SWOT để định vị chính xác vị thế doanh nghiệp trước các đối thủ lớn.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ gắn liền với mục tiêu doanh thu, chi phí và phân công trách nhiệm cụ thể theo từng phòng ban.
  • Xác lập khung lộ trình thực thi chi tiết cho giai đoạn 2024-2025, tạo tiền đề vững chắc giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần tại Thành phố Hồ Chí Minh và khu vực miền Trung.

Để hiện thực hóa các mục tiêu tăng trưởng kinh doanh bền vững, các doanh nghiệp xây dựng cần nhanh chóng áp dụng khung chính sách marketing dịch vụ toàn diện, chuẩn hóa quy trình kiểm soát chất lượng và chủ động chuyển đổi số trong công tác tiếp thị khách hàng ngay hôm nay.