CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về marketing 1. Khái niệm về marketing Theo E.J McCarthy: “ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của công ty. Có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Là hoạt động liên quan đến sản xuất và kinh doanh, nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Quan niệm hiện đại: Là chức năng quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, từ phát hiện và tạo nhu cầu thực sự đối với một sản phẩm cụ thể từ khách hàng, đến việc đưa sản phẩm đó đến người tiêu dùng một cách tối ưu nhất. Tóm lại, marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, giúp cá nhân và tập thể có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ thông qua sản xuất, kinh doanh và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Vai trò của marketing Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Vai trò đó thể hiện: - Đối với sản xuất: Marketing giúp sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Đối với thị trường: Marketing là công cụ quan trọng để kích thích sự phát triển thị trường trong và ngoài nước, tạo liên kết mật thiết với cơ chế của đời sống kinh tế. Cũng là yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường. - Đối với kế hoạch: Marketing được sử dụng như một công cụ để tìm ra hướng đi và lập kế hoạch cho hoạt động tương lai của công ty.
Marketing cũng cung cấp 5 thông tin khoa học và khách quan để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch kinh tế. Nghiên cứu marketing giúp đánh giá khả năng tiêu thụ của sản phẩm và đưa ra những kết luận về hiệu quả sử dụng vốn đầu tư. Chức năng của marketing - Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Tìm hiểu và lựa chọn khách hàng, người tiêu thụ có khả năng nhất, kiểm soát về giá cả, lựa chọn các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng thích hợp, thiết lập quảng cáo tuyên truyền và khuyến mại,. - Chức năng nghiên cứu thị trường: xem xét những biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Bao gồm: nghiên cứu nhu cầu về thị trường, tổng hợp phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng. - Chức năng tổ chức và phân phối sản phẩm: toàn bộ các hoạt động đều gắn liền xuyên suốt với quá trình vận động của hàng hóa, kể từ lúc nó được sản xuất cho tới khi được bán buôn hay người tiêu dùng cuối cùng. - Chức năng thích ứng sản phẩm: nghiên cứu nhu cầu khách hàng từ đó đẩy mạnh sức hấp dẫn của sản phẩm lên khách hàng làm tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp, tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường thường xuyên biến động, tăng cường hiệu quả kinh doanh. - Chức năng hỗ trợ: là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, thiết lập các yếu tố hậu kinh doanh của doanh nghiệp như: yếu tố vận chuyển, quản trị buôn bán, các dịch vụ trước trong và sau khi bán.nhằm lôi kéo và duy trì khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Mục tiêu của marketing - Tối đa hóa sự tiêu thụ: Tạo điều kiện thuận lợi và khuyến khích tiêu dùng đạt mức tối đa. Điều này sẽ góp phần tối đa hoá khả năng sản xuất, tạo ra việc làm và tăng thịnh vượng cho xã hội. - Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng: Đạt được mức độ hài lòng cao nhất của người tiêu dùng, thay vì chỉ tập trung vào mức độ tiêu dùng cao nhất. 6 - Tối đa hóa sự lựa chọn: Cung cấp đa dạng các loại hàng hóa và cho phép người tiêu dùng lựa chọn cao nhất, giúp họ tìm thấy những sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân và đáp ứng nhu cầu của họ.Tạo điều kiện cho người tiêu dùng cải thiện chất lượng cuộc sống của mình và đạt đến mức thoả mãn tốt nhất.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Cải thiện chất lượng đời sống bằng cách tăng cường chất lượng, số lượng và đa dạng sản phẩm, dễ dàng tìm kiếm, giảm chi phí sản xuất, cũng như nâng cao chất lượng môi trường vật chất và văn hoá. Chính sách marketing 1. Khái niệm Chính sách marketing là tập hợp các quyết định và kế hoạch được thực hiện để đưa ra các sản phẩm hoặc dịch vụ tới khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Nó bao gồm các hoạt động như nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng, quảng cáo, bán hàng và giá cả.
Chính sách marketing cũng bao gồm các chiến lược và kế hoạch để tạo ra nhận thức thương hiệu, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tăng trưởng doanh số và cải thiện lợi nhuận. Những chính sách này được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp và xã hội. Vai trò của chính sách marketing trong doanh nghiệp Để hoạt động tốt trên thị trường, các doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng một chiến lược kinh doanh bền vững, tuy nhiên, chỉ có việc xây dựng chiến lược mà không thực hiện cụ thể thì cũng không có ý nghĩa. Vì thế, chính sách marketing là công cụ quan trọng để các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.
Tuy nhiên, chính sách marketing được chia thành bốn chính sách chính là chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, và vai trò của từng chính sách trong từng giai đoạn của doanh nghiệp khác nhau. Điều này phụ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp và các chính sách có tính hỗ trợ và phải có mối liên kết chặt chẽ với nhau để đạt được mục tiêu chung. Chúng cần hỗ trợ lẫn nhau để tạo ra sức đẩy cho các chính sách khác, tạo điều kiện thuận lợi và hiệu quả cho việc thực hiện chính sách. Tổng quan về xây dựng chiếc lược marketing trong doanh nghiệp 1.
Phân tích môi trường marketing Phân tích môi trường marketing là quá trình đánh giá và nghiên cứu các yếu tố trong môi trường bên ngoài của tổ chức ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của tổ chức. Môi trường marketing bao gồm nhiều yếu tố: - Môi trường nhân khẩu: là yếu tố đầu tiên cần theo dõi vì con người tạo nên thị trường. mà người làm marketing cần chú ý đến là dân số, bởi vì dân số tạo nên thị trường tiêu thụ. Do đó, để hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng tiềm năng, người làm marketing cần phân tích cách phân bổ dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong.
- Môi trường kinh tế: ảnh hưởng đến sức mua và xu hướng chi tiêu của khách hàng, chi phí sản xuất, giá cả và lợi nhuận của tổ chức. - Môi trường văn hóa-xã hội: bao gồm các giá trị, niềm tin, thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là về giới tính, độ tuổi, tôn giáo, giáo dục và thu nhập. - Môi trường chính trị-pháp lý: ảnh hưởng đến các quy định và chính sách pháp lý của các cơ quan chính phủ và các tổ chức liên quan đến kinh doanh, cũng như đối tác thương mại quốc tế. - Môi trường công nghệ: bao gồm các tiến bộ công nghệ và sự phát triển của các công nghệ mới có thể ảnh hưởng đến sản phẩm, quy trình sản xuất và phân phối, cũng như cách thức tiếp cận và tương tác với khách hàng.
- Môi trường tự nhiên: bao gồm tác động của các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên và sự biến đổi khí hậu có thể ảnh hưởng đến sản xuất, vận chuyển và sử dụng sản phẩm. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để tối đa hóa hiệu quả các hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng các cơ hội thị trường trong mối tương quan tầm cỡ và cấu trúc ngành kỹ nghệ tương ứng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp phải đối mặt với nguồn lực 8 có hạn trong khi các cơ hội thị trường lại rất đa dạng và phong phú. Do đó, quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước để giúp các doanh nghiệp tận dụng tối đa các cơ hội thị trường: - Đo lường và dự báo nhu cầu: Để đảm bảo tính khả thi của các hoạt động marketing, việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường là rất cần thiết.
Để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp, cần phải thực hiện dự báo một cách toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng và tình hình cạnh tranh. - Phân đoạn thị trường: quá trình chia nhỏ thị trường chung thành các phân khúc nhỏ hơn và đặc trưng hơn, nhằm giúp các doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào những nhóm khách hàng có nhu cầu tương tự nhau. - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá kích thước của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của chính doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có thể lựa chọn tham gia vào một hoặc nhiều phân đoạn thị trường nhất định.
- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng chính sách marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra còn giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh. Thiết kế các chính sách marketing cho sản phẩm dịch vụ xây dựng 1. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là một đối tượng vật chất hoặc không vật chất được sản xuất hoặc cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm có thể là một đồ vật, một dịch vụ, một ý tưởng hoặc một giá trị.