CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT MARKETING XÃ HỘI VẬN DỤNG VÀO HOẠT ĐỘNG CỦA ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH 1. Lý thuyết chung về Marketing xã hội 1. Khái niệm và phân loại của Marketing xã hội - Khái niệm Hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu về khái niệm Marketing xã hội, khái niệm này có thể hiểu theo các quan điểm như sau: + Marketing xã hội là việc ứng dụng marketing hướng vào và nhằm thay đổi hành vi của một nhóm người hoặc toàn xã hội để đạt được lợi ích chung cho nhóm người hoặc toàn xã hội đó. + Marketing xã hội (Social Marketing) là việc áp dụng những kỹ thuật tiếp thị trong kinh doanh cho việc phân tích, hoạch định, thực thi và lượng giá những chương trình được thiết kế để tác động đến hành vi tự nguyện của tập thể đối tượng mục tiêu nhằm đem lại sự tốt lành cho bản thân họ và cho xã hội mà họ là thành viên.
+ Social Marketing (tiếp thị xã hội hay marketing xã hội) là việc ứng dụng marketing hướng vào và nhằm thay đổi hành vi của một nhóm người hoặc toàn xã hội, để đạt được lợi ích chung cho nhóm người hoặc toàn xã hội đó. Nó không mang lại lợi nhuận cho nhà tiếp thị, nhưng mang lại lợi nhuận cho khách hàng mục tiêu và cho xã hội nói chung. - Phân loại marketing xã hội Bản thân marketing xã hội không có một nguyên tắc phân loại rõ ràng. Các mặt của đời sống xã hội rất đa dạng, vì thế dựa vào các khái niệm và định nghĩa của marketing xã hội thì mọi hoạt động áp dụng các kỹ thuật tiếp thị kinh doanh nhằm mục tiêu phục vụ cho lợi ích của đối tượng mục tiêu hay cho toàn xã hội đều là hoạt động marketing xã hội, cho dù hoạt động đó có thể được đặt dưới những tên gọi khác nhau.
5 Trên thế giới, hiện nay đã và đang có một số hoạt động marketing xã hội cho các mục tiêu cụ thể khác nhau như sau: - Mục tiêu xã hội có các hoạt động như: marketing xã hội về việc cổ động chiêu sinh cho trường học; về việc vận động đội nón bảo hiểm xe máy; về kế hoạch hoá gia đình; chống bạo lực gia đình; về phòng chống lạm dụng trẻ em… - Mục tiêu sức khỏe cộng đồng có các hoạt động gồm: marketing xã hội về phòng chống HIV – AIDS, về phòng chống ung thư các bệnh phụ nữ (ung thư vú, cổ tử cung v.v…), về kế hoạch hóa gia đình, về phòng chống cao huyết áp, về phòng ngừa cholesterol, về phòng ngừa phóng xạ, về phòng ngừa suy dinh dưỡng, về phòng ngừa bệnh hen, về liệu pháp hydrad đường răng miệng, về phòng ngừa loãng xương, về phòng chống suy nhược… - Mục tiêu phát triển nhận thức công chúng có các hoạt động như: marketing xã hội về việc vận động nuôi con bằng sữa mẹ, về phòng chống lạm dụng dược phẩm, về chống hút thuốc lá, về chủng ngừa phòng chống bệnh dịch, về việc cổ động rèn luyện thân thể v.v… - Đặc điểm của Marketing xã hội Marketing xã hội vận dụng các nguyên lý và công cụ marketing vào trong các vấn đề xã hội nên nó có cả những đặc điểm của marketing nói chung và đặc trưng riêng. Marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay đổi hành vi mang tính tự nguyện, nó cũng sử dụng bốn công cụ chính của marketing hỗn hợp (4P: sản phẩm - Product; Giá - Price; Phân phối - Place; Xúc tiến khuyếch trương - Promotion) để tác động tới nhóm đối tượng mục tiêu. + Sản phẩm - Product Trong marketing xã hội, sản phẩm là ý tưởng, niềm tin hoặc thói quen của nhóm đối tượng mục tiêu mà chủ thể của chương trình yêu cầu họ chấp nhận, thực hiện hay thay đổi cho phù hợp. Philip Kotler, Ned Roberto và Nancy Lee cho rằng: “Trong marketing xã hội, sản phẩm-thứ mà chủ thể bán là những hành vi mong đợi và kết hợp của những lợi ích do hành vi mong đợi mang lại”.
Ví dụ: Từ bỏ thói quen vứt rác bừa bãi để tạo môi trường đẹp hơn, vệ sinh hơn và sức khỏe tốt hơn; từ 6 bỏ thuốc lá để giảm nguy cơ mắc bệnh tật; phòng chống và bài trừ lạm dụng ma tuý, mại dâm để giảm thiểu nguy cơ bệnh tật, suy đồi đạo đức xã hội; hoặc khuyến khích thanh niên tham gia chương trình thanh niên tình nguyện hỗ trợ trẻ em vùng sâu vùng xa, hiến máu nhân đạo. thúc đẩy các giá trị xã hội tốt đẹp, nhân văn. Trong marketing xã hội, hầu hết sản phẩm không phải để thoả mãn những nhu cầu, ham muốn thông thường của người tiêu dùng mà thường là thuyết phục đối tượng chấp nhận một ý tưởng mới, một cách nghĩ mới, một thái độ mới, hành vi mới, thói quen mới và những thay đổi này mang lại lợi ích cho cộng đồng, xã hội. Nói tóm lại, để làm thay đổi nhận thức, thói quen, hành vi đòi hỏi phải có những đề nghị marketing (hay sản phẩm với các cấp độ khác nhau) tác động đến nguyên nhân, bản chất phía sau của nhận thức, thói quen hay hành vi cũ, thuyết phục đối tượng chấp nhận hành vi mới.
+ Giá – Price Trong marketing xã hội, giá là tất cả những chi phí mà đối tượng chấp nhận bỏ ra để thay đổi từ trạng thái này sang một trạng thái khác. Giá bao gồm chi phí bằng tiền, chi phí cơ hội, năng lượng và thần kinh. Chi phí không chỉ là chi phí vật chất mà còn là những gì đối tượng phải chịu đựng như bỏ thói quen cố hữu, thời gian, tâm lý,. Hiểu được giá mà đối tượng phải bỏ ra trong marketing xã hội là rất quan trọng và mấu chốt của quá trình thực hiện marketing xã hội chính là làm cho đối tượng nhận ra cái họ nhận được do thay đổi nhận thức, hành vi, thói quen lớn hơn chi phí (giá).
Tuy nhiên khác với hàng hoá thông thường, ở đây sự thay đổi diễn ra trong chính bản thân đối tượng và nó cũng rất khó định lượng vì không có đơn vị đo như thông thường (tiền). Ví dụ làm sao để cho đối tượng cảm nhận được rằng lợi ích của việc đội mũ bảo hiểm xứng đáng để họ chấp nhận những bất tiện của việc đội mũ. Trong marketing xã hội, về cơ bản có các hướng giảm chi phí cho đối tượng sau: (1) giảm chi phí bằng tiền sử dụng đối với các vật dụng, sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ liên quan đến quá trình thay đổi hành vi (ví dụ: thẻ giảm giá, trợ giá, giảm giá theo số lượng mua, giảm giá theo mùa, giá khuyến khích, giá giới thiệu.); 7 (2) giảm chi phí phi vật chất như chi phí về thời gian, sức lực hoặc tâm lý với sản phẩm/dịch vụ để giảm bớt e ngại (cung cấp sơ đồ đường đi sẽ tránh tâm lý lo bị lạc đường.); (3) tăng lợi ích phi vật chất qua sự thừa nhận, đánh giá cao việc chấp nhận hành vi mới. Nhìn chung về lý thuyết nếu định giá thấp thì dễ thay đổi được nhận thức, hành vi nhưng ngược lại cũng dễ quay trở lại với hành vi, thói quen cũ vì dễ dẫn tới suy nghĩ "thay đổi sau cũng chưa muộn".
Ngược lại, nếu nhận thức giá quá cao thì có thể họ sẽ khó chấp nhận sự thay đổi. + Promotion – Xúc tiến khuếch trương Có thể nói đây là công cụ quan trọng được sử dụng trong hoạt động marketing xã hội bởi vì sản phẩm của marketing xã hội thường không “hữu hình” nên sản phẩm đó tồn tại sống động cùng với quá trình thực hiện truyền thông marketing. Thực tế để những ý tưởng, chủ trương, hay hành vi, thói quen mới được đối tượng chấp nhận thay đổi thì cần phải có các hoạt động tiếp cận, khuyến khích đối tượng. Những hoạt động đó là tuyên truyền, giáo dục, thuyết phục đối tượng.
Cách thức để thực hiện có thể thông qua cả bốn hình thức: quảng cáo, vận động trực tiếp, xúc tiến/khuyến mại, tuyên truyền. iii) Quảng cáo: đây là hình thức truyền thông có tính đại chúng cao và khi các thông điệp truyền thông được truyền tải thì đối tượng sẽ nảy ra những ý nghĩ như sự thay đổi nhận thức như vậy là phù hợp xu thế, thời cuộc và nếu thay đổi hành vi sẽ được nhiều người chia sẻ. Các thông điệp qua quảng bá sẽ đến được với nhiều người, lan toả nhanh và nhất là làm cho đối tượng nhận thấy sự bức xúc cần phải thay đổi nhận thức, hành vi, thói quen. Tuy nhiên, hạn chế của quảng bá là thiếu sự đối thoại nên hiệu quả thuyết phục không cao.
iii) Vận động trực tiếp: đây là hình thức hiệu quả nhất trong hầu hết các hoạt động marketing xã hội. Nó là quá trình trao đổi trực tiếp với đối tượng, thuyết phục đối tượng. Hình thức này có những ưu niệm như: sống động, tức thì, có sự tương tác, chủ động nắm bắt những nhu cầu (những băn khoăn của đối tượng) để đưa ra lời lẽ, thông điệp phù hợp đáp ứng những băn khoăn của đối tượng 8 iii) Khuyến mại: đây là việc sử dụng phiếu thưởng, tổ chức các cuộc thi hay quà tặng, nó có tác động thu hút sự chú ý của đối tượng, khích lệ đối tượng vượt lên bản thân, cũng như hối thúc thay đổi nhận thức, hành vi nhanh hơn. Ví dụ thành lập các câu lạc bộ của người sau cai nghiện ma tuý, họ đến tham gia câu lạc bộ thì sẽ nhận được những khuyến khích nhỏ về vật chất hoặc tinh thần nào đó.
iii) Tuyên truyền: Công cụ này được sử dụng rất phổ biến trong marketing xã hội và có tính hiệu quả cao không chỉ bởi chi phí thấp mà còn bởi đối tượng tiếp nhận thông tin suy luận, ghi nhớ lâu. Đó là những câu chuyện được trình bày hấp dẫn trên báo, đài có tính thuyết phục cao. Tuyên truyền có thể sử dụng biện pháp kịch tính hoá. Ví dụ những thông tin về số người chết có nguyên nhân từ hút thuốc lá, những câu chuyện bi kịch ở người nghiện ma tuý… + Phân phối - Place Phân phối trong marketing xã hội thực chất là cách thức mà các sản phẩm của marketing xã hội tiếp cận đến đối tượng mục tiêu.
Do tính đặc thù của sản phẩm trong marketing xã hội là hành vi, ý tưởng nên phân phối được biểu hiện bởi các kênh truyền dẫn để các đối tượng có được lợi ích của chương trình marketing xã hội. Mục đích của marketing xã hội là nhằm thay đổi hành vi ở đối tượng, làm cho họ chấp nhận ý tưởng mới, hành vi mới. Muốn vậy thì chủ thể (người làm marketing xã hội) phải tác động vào khách thể (đối tượng) thông qua các thông điệp và các hoạt động vận động, thuyết phục.