Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện và khái quát về Trung tâm Học liệu - Đại học Thái Nguyên Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện tại Trung tâm Học liệu - Đại học Thái Nguyên Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện tại Trung tâm Học liệu - Đại học Thái Nguyên 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN - THƢ VIỆN VÀ KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM HỌC LIỆU - ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN 1. Lý luận chung về truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin – thƣ viện 1. Một số khái niệm 1. Truyền thông marketing Truyền thông marketing (promotion) là một trong 4 yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tƣợng nhận tin về sản phẩm và thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trƣờng, thuyết phục họ về các ƣu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu [23, tr. Truyền thông marketing còn đƣợc gọi bằng thuật ngữ tƣơng đƣơng là xúc tiến, chủ yếu đƣợc các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trƣờng làm thay đổi niềm tin, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hƣớng tích cực hơn.
Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lƣợc, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng [23, tr. Bao quát hơn, có thể hiểu truyền thông marketing bao gồm tất cả các phƣơng pháp đƣợc sử dụng để với tới thị trƣờng mục tiêu. Bản chất của hoạt động truyền thông marketing chính là truyền tin về sản phẩm và tổ chức tới khách hàng để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm. Một chiến lƣợc truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tƣơng tác giữa sản phẩm, thƣơng hiệu với khách hàng để đạt đƣợc sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thƣơng hiệu [37, tr.
17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng, có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lƣợc marketing mix khác. Các chiến lƣợc và chiến thuật marketing khác đƣợc xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ đƣợc cung cấp trong môi trƣờng cạnh tranh lại có thể bỏ qua đƣợc vai trò của truyền thông marketing. Thông qua hoạt động truyền thông marketing, các tổ chức thông tin cho khách hàng tiềm năng biết đƣợc những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng.
Do vậy, hoạt động truyền thông marketing giúp tổ chức tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ƣa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về tổ chức [24]. Tuy nhiên, các tổ chức cần phải kết hợp chiến lƣợc truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện đƣợc hình thành do nhu cầu trao đổi thông tin trong xã hội, có quá trình phát triển lâu dài. Cùng với sự phát triển của thƣ viện thì các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện cũng đƣợc ra đời nhƣng khá đơn giản.
Các sản phẩm chủ yếu là các bản liệt kê tài liệu, các dịch vụ đọc và mƣợn tài liệu. Nhƣng cùng với thời gian và sự phát triển của xã hội, nhu cầu tin của NDT ở mỗi giai đoạn lịch sử khác nhau thì nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ thông tin- thƣ viện của họ ngày một khác, đòi hỏi ở mức cao hơn. Kể từ giữa thế kỷ XX đến nay, cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và sự phát triển mạnh mẽ của các cơ quan thông tin - thƣ viện thì hệ thống sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện ngày càng trở nên phong phú đa dạng. Nó không chỉ phong phú và đa dạng về nội dung mà nó còn đa dạng cả về hình thức.
Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện đƣợc tạo nên bởi con ngƣời và luôn đƣợc định hƣớng thỏa mãn nhu cầu tin và các nhu cầu tinh thần, trí tuệ của con ngƣời. Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau, các yếu tố này đƣợc hình thành trên cơ sở nhu cầu tin của xã hội. Chúng là hệ thống các yếu tố có quan hệ và tác động mật thiết với nhau, có thể chuyển hóa lẫn nhau, biến đổi và phát triển không ngừng. Song xét trên bình diện chức năng đối 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com với NDT thì chúng có thể chia thành hai loại đó là sản phẩm thông tin - thƣ viện và dịch vụ thông tin - thƣ viện [21, tr.
Sản phẩm thông tin - thư viện Có rất nhiều tài liệu đã đƣa ra khái niệm về sản phẩm, tuy nhiên trong số các khái niệm đó, các khái niệm đƣợc xem là dễ hiểu nhất và đƣợc sử dụng nhiều nhƣ: theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: “Sản phẩm là kết quả của các hoạt động hoặc quá trình. Sản phẩm có thể là vật chất hoặc phi vật chất, đƣợc tạo ra có chủ đích hoặc không có chủ đích” [43, tr.723], hay theo Từ điển Đại từ Tiếng Việt: “Sản phẩm là cái do con ngƣời lao động tạo ra” [44, tr. Từ khái niệm về sản phẩm thì ta có thể hiểu sản phẩm thông tin - thƣ viện là cái mà do con ngƣời tạo ra trong hoạt động thông tin - thƣ viện, đƣợc hình thành nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ, cụ thể là nhu cầu thông tin, bao gồm: nhu cầu tra cứu thông tin và nhu cầu về chính bản thân thông tin. Chính vì vậy, sản phẩm phải phụ thuộc chặt chẽ vào nhu cầu cũng nhƣ sự biến đổi của nhu cầu.
Hoạt động thông tin - thƣ viện tạo ra sản phẩm thông tin - thƣ viện chính là quá trình xử lý thông tin bao gồm biên mục, phân loại, định từ khóa, tóm tắt, chú giải, biên soạn tổng luận cũng nhƣ các quá trình phân tích và tổng hợp thông tin. Ngƣời thực hiện quá trình xử lý thông tin có thể là các chuyên gia làm việc tại một cơ quan, tổ chức có chức năng cung cấp thông tin, hoặc cũng có thể là các nhà khoa học, các chuyên gia, ngƣời dùng tin trong quá trình tự thỏa mãn nhu cầu thông tin cho mình hoặc theo yêu cầu đặt hàng của các cơ quan thông tin - thƣ viện [21, tr. Nhƣ vậy, qua những phân tích trên ta có thể hiểu sản phẩm thông tin - thƣ viện là kết quả của quá trình xử lý thông tin (bao gồm biên mục, phân loại, định từ khóa, tóm tắt, chú giải, biên soạn tổng luận…) do một cá nhân hay tập thể nào đó thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu của NDT khi sử dụng các cơ quan thông tin - thƣ viện. Dịch vụ thông tin - thư viện Khái niệm dịch vụ không còn là một khái niệm mới mẻ nữa, mà nó đƣợc các nhà nghiên cứu và các chuyên gia sử dụng từ rất lâu, xét theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: “Dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com kinh doanh và sinh hoạt.
Do nhu cầu rất đa dạng tùy theo sự phân công lao động nên có nhiều loại dịch vụ: dịch vụ phục vụ sản xuất, kinh doanh; Dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng; Dịch vụ cá nhân dƣới hình thức những dịch vụ gia đình; Những dịch vụ tinh thần dựa trên những nghiệp vụ đòi hỏi tài năng đặc biệt (hoạt động nghiên cứu, môi giới về quảng cáo); Những dịch vụ liên quan đến đời sống và sinh hoạt cộng đồng (sức khỏe, giáo dục, giải trí); Những dịch vụ về chỗ ở… Sản xuất, kinh doanh và dịch vụ tác động chặt chẽ với nhau. Dịch vụ là một điều kiện để sản xuất kinh doanh. Sự phát triển dịch vụ hợp lý, có chất lƣợng cao là một biểu hiện của một nền kinh tế phát triển, một xã hội văn minh. Do ý nghĩa kinh tế - xã hội to lớn nên hoạt động dịch vụ trở thành lĩnh vực kinh tế quan trọng, có vị trí to lớn trong cơ cấu kinh tế của các quốc gia có tốc độ phát triển cao” [43, tr.
Còn theo Từ điển Đại từ Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ cho đông đảo quần chúng” [44, tr. Đây là những khái niệm đƣợc sử dụng nhiều và có ý nghĩa đơn giản, dễ hiểu nhất. Khi chia nhỏ khái niệm dịch vụ thì ta có thể thấy đƣợc khái niệm về dịch vụ thông tin - thƣ viện. Nó cũng là một trong những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời, cụ thể ở đây là nhu cầu thông tin [21].
Theo Từ điển giải nghĩa Thư viện học và tin học Anh - Việt: “Dịch vụ thƣ viện (library service) là một từ chung dùng để chỉ tất cả các hoạt động cũng nhƣ những chƣơng trình đƣợc thƣ viện cung cấp để đáp ứng nhu cầu thông tincủa cộng đồng độc giả”[45, tr. Khái niệm này đã chỉ ra rằng dịch vụ thƣ viện chính là tất cả các hoạt động, chƣơng trình dành cho NDT của thƣ viện, dịch vụ ở đây có thể bao gồm cả dịch vụ thông tin và các dịch vụ khác để làm thỏa mãn nhu cầu thông tin của NDT. Trong đây cũng đƣa ra khái niệm về dịch vụ thông tin nhƣ sau: “Dịch vụ thông tin(information service) là dịch vụ cá nhân trực tiếp do nhân viên của ban tham khảo của thƣ viện cung cấp cho độc giả trong tiến trình truy tìm thông tincủa họ”[45, tr.