CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG 1. Đặc điểm truyền thông marketing của doanh nghiệp thông tin di động 1. Quan niệm về truyền thông marketing 1. Khái niệm Để hiểu được bản chất của truyền thông marketing (hay còn được gọi là truyền thông marketing tích hợp), trước hết cần hiểu biết các khái niệm liên quan, đó là truyền thông và marketing, cũng như nắm được các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông marketing.
Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tươ ng tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ. Thuật ngữ “Marketing” ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau tùy quan điểm nghiên cứu, đây cũng là khái niệm luôn được cập nhật phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏ a mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi”, định nghĩa này cô đọng và được dùng phổ biến nhất.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa: “Marketing là quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho c ác hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985). AMA tiếp tục đưa ra định nghĩa mới vào năm 2007: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm 6 tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Marketing đang được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh, chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao… Như vậy, một cách tổng quát, marketing có thể được xem như quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Marketing bao gồm rất nhiều các hoạt động, như nghiên cứu marketing, định vị thị trường, phát t riển sản phẩm, xác định giá cả, tổ chức phổ biến sản phẩm… trong đó không thể thiếu các hoạt động truyền thông marketing (Marketing - Communications hay MarCom).
Các nhà quản lý doanh nghiệp không chỉ đưa ra các quyết định về quản trị sản phẩm, giá cả , kênh phân phối, họ không chỉ tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng mà còn cần phải truyền thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng. Do vậy, bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Truyền thông marketing không phải là một công cụ đơn lẻ mà nó là tập hợp bao gồm 5 công cụ khác nhau, đó là: Quảng cáo, bán hà ng cá nhân, khuyến mại (xúc tiến bán), quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Để truyền thông marketing có hiệu quả, 5 công cụ đó phải được phối hợp với nhau một cách tốt nhấ t, “tích hợp” là một trong những nguyên tắc bất di bất dịch trong truyền thông marketing.
Do đó, truyền thông marketing còn được gọi một cách đầy đủ là truyền thông marketing tích hợp (IMC). Những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông gồm có: N gười nhận và người gửi, đây là hai yếu tố quan trọng nhất của truyền thông. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. Hai yếu tố tiếp theo tiêu biểu cho năng lực và nghệ thuật truyền thông là mã hóa, giải mã.
Hai yếu tố cuối cùng phản ánh hiệu quả truyền thông là phản ứng và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được mô tả theo sơ đồ: (Hình 1.1) 7 Thông điệp Người gửi Mã hóa Người Giải mã (chủ thể) Phương tiện nhận truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại Hình 1.1: Sơ đồ biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả. Người gửi ( sender) hay chủ thể là doanh nghiệp, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức phải biết mình đang hướng tới những người nhận tin nào và mong muốn nhận được phản ứng đáp lại (response) của họ là gì. Mã hóa (encoding) là việc chuyển ý tưởng và thông tin t hành những hình thức có tính biểu tượng bằng một ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được.
Việc mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã (decoding) của người nhận. Người nhận (receiver) có thể là người liên quan đến v iệc mua hàng hoặc là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Thông điệp (message) là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi, tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Thông điệp tốt phải chứa đựng những từ ngữ và tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
Vì vậy, khi sáng tạo thông điệp, người làm truyền thông phải hiểu nền tảng kiến thức của người nhận. Phương tiện truyền thông (media) là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới ngư ời nhận. Chủ thể truyền thông phải lựa chọn k ênh truyền thông có thể tiếp nhận tốt với đối tượng nhận tin mục tiêu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi. Thông tin phản hồi (feedback) là một phần thông tin về sự phản ứng của 8 người nhận được chuyển trở lại cho chủ thể (người gửi).
Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể. Bên cạnh đó, người làm truyền thông cần quan tâm tới nhiễu (noise), các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến người nhận không được trung thực với thông điệp gửi đi. Vai trò của truyền thông marketing Các doanh nghiệp nhận ra rằng cách mà khách hàng và các đối tượng liên quan khác tiếp cận, đánh giá, lựa chọn và mùa sản phẩm dịch vụ đang thay đổi nhanh chóng.
Chính vì vậy, các chương trình marketing cần phải thay đổi, điều chỉnh để theo kịp sự thay đổi đó. Là một phần quan trọng trong các chương trình marketing, truyền thông marketing giúp doanh nghiệp truyền thông giá trị đến với khách hàng. Giá trị cụ thể thường được xếp thành ba loại là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Với chức năng tác động tới quan điểm hay hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu, kích thích việc mua hàng hóa dịc h vụ , truyền thông marketing giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp luôn cố gắng để đưa ra những thông tin hấp dẫn hơn đối thủ, truyền thông marketing trở thành vũ khí đắc lực hỗ trợ các doanh nghiệp. Người ta sử dụng nó như một công cụ để giới thiệu đến công chúng về doanh nghiệp, thông báo đến khách hàng về các sản phẩm mới của mình, những đặc tính vượt trội, những giá trị cốt lõi và bổ sung của sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đến người tiêu dùng. Mục đích của truyền thông marketing marketing không chỉ nhằm tăng doanh thu trong ngắn hạn mà còn là xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn. Thông qua phát triển truyền thông, doanh nghiệp còn xây dựng được hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng, xử lý những tin đồn, những câu chuyện, những thông tin và sự kiện không thiện chí.
Chính vì vậy, truyền thông marketing là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên ưu thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Truyền thông nội bộ được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp. Phát 9 triển hoạt động giao tiếp và truyền thông nội bộ doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra một môi trường làm việc có tinh thần hợp tác cao giữa các nhân viên. Khi được cập nhật đầy đủ và thường xuyên thông tin về những gì đang diễn ra bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, nhân viên sẽ có tinh thần trách nhiệm cao hơn trong công việc, tăng c ường sức mạnh nội bộ.
Phát triển truyền thông marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn mang lợi ích cho khách hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu… Một sản phẩm bền đẹp, giá cả phải chẳng, đầy đủ tính năng chỉ thỏa mãn người mua khi sản phẩm đó được cung cấp đầy đủ thông tin thông qua các kênh truyền thông. Truyền thông giúp khách hàng hiểu biết các thông tin liên quan đến hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, giúp họ lựa chọn đúng sản phẩm mong đợi. Khách hàng sẽ bị tác động tiêu cực khi chương trình truyền thông không rõ ràng, thiếu thuyết phục và ngược lại.
Việc sử dụng các công cụ truyền thông hiệu quả sẽ khiến người xem có sự hứng thú và chú tâm đến sản phẩm hay thông điệp của chương trình, làm tăng sự tin cậy và yêu thích của khách hàng với doanh nghiệp. Mặt khác, truyền thông tốt sẽ định hướng hành vi tiêu dùng, giúp khách hàng có nhận thức đúng, tránh được những sản phẩm có chất lượng kém, tránh bị ngợp trước nhữn g thông tin hỗn độn, trái chiều nhau. Đối với xã hội, truyền thông marketing có ít nhất bốn vai trò: Trước hết là thu lượm tin tứ c, thứ hai là sàng l ọc phân tich các tin tức, thứ ba là p hổ biến các tin tức chính xác có ích lợ i tới công chúng đồng thời cũng tạo điều kiện để mọi người có thể đối thoại với nhau dù ở cách xa.