Báo Cáo Nghiên Cứu: Thực Trạng & Giải Pháp Thúc Đẩy Trách Nhiệm Xã Hội Của Doanh Nghiệp Lữ Hành Tại Huế

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

  • Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành điển hình tại Thừa Thiên Huế (cụ thể là Vietravel và Saigontourist chi nhánh Huế) đang thực thi Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR) ở mức độ nào dưới góc nhìn đánh giá của khách du lịch nội địa, và đâu là mô hình giải pháp tối ưu nhằm thúc đẩy thực hành CSR bền vững?
  • Tổng quan phương pháp luận: Nghiên cứu kết hợp khung lý thuyết chuẩn hóa quốc tế (Carroll, Wood, TOI, QUIDAMTUR, ATT) với phương pháp định lượng thực chứng; khảo sát mẫu du khách nội địa ($n = 198$, gồm 99 khách Vietravel và 99 khách Saigontourist) bằng thang đo Likert 5 điểm, xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 22 với các phân tích thống kê mô tả và kiểm định phương sai một yếu tố (One-way ANOVA).
  • Phát hiện then chốt: Đa số du khách ghi nhận tích cực các nỗ lực CSR của cả hai doanh nghiệp, trong đó Saigontourist nhỉnh hơn ở hầu hết các khía cạnh dịch vụ – môi trường, còn Vietravel vượt trội ở tính minh bạch thông tin chương trình tour. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra "khoảng trống" lớn: vai trò truyền thông nâng cao nhận thức của Hướng dẫn viên (HDV) còn mờ nhạt, thiếu vắng các hoạt động trải nghiệm xanh lồng ghép trực tiếp trong tour và cơ chế chia sẻ lợi ích kinh tế với cộng đồng địa phương còn chưa thực sự rõ ràng.
  • Hàm ý thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học để các nhà quản trị lữ hành tái cấu trúc chiến lược CSR theo hướng tiếp cận "Tạo lập giá trị chung" (Creating Shared Value – CSV), đồng thời là cơ sở để cơ quan quản lý nhà nước xây dựng bộ tiêu chí chứng nhận du lịch có trách nhiệm tại địa phương.

Bối cảnh và tầm quan trọng của nghiên cứu

Tổng quan tri thức và khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) không còn là khái niệm xa lạ trong học thuật quản trị kinh doanh hiện đại kể từ công trình nền tảng của Howard R. Bowen (1953) và mô hình kim tự tháp kinh điển của Carroll (1979, 1991). Dù vậy, trong suốt nhiều thập kỷ, các nghiên cứu thực nghiệm về CSR chủ yếu tập trung vào khối các tập đoàn công nghiệp, sản xuất lớn (nơi phát sinh rõ rệt các tác động ngoại ứng tiêu cực về khí thải, chất thải và an toàn lao động) mà ít chú trọng đúng mức đến ngành dịch vụ du lịch – khách sạn (Tamajón & Aulet, 2013).

Tại Việt Nam, các công bố khoa học về CSR trong ngành lữ hành còn rất sơ khai và phân mảnh. Phần lớn tài liệu hiện có chỉ dừng lại ở việc tiếp cận CSR doanh nghiệp nói chung hoặc khảo sát nhận thức nội bộ của người quản lý, hoàn toàn thiếu vắng các nghiên cứu đa chiều đo lường thực chứng từ góc nhìn của chính đối tượng thụ hưởng trực tiếp: Khách du lịch.

Tính cấp thiết và thời sự

Huế – vùng đất di sản văn hóa thế giới – đang đứng trước yêu cầu cấp bách về chuyển đổi mô hình tăng trưởng du lịch theo hướng chất lượng cao, bền vững và bảo vệ môi trường sinh thái. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành (DNLH) đóng vai trò là "nhạc trưởng" kết nối chuỗi cung ứng từ cơ sở lưu trú, vận chuyển, nhà hàng đến cộng đồng điểm đến.

Việc triển khai nghiên cứu tại hai đơn vị lữ hành đầu ngành có chi nhánh tại Huế là Công ty CP Du lịch và Tiếp thị GTVT Việt Nam (Vietravel) và Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist có ý nghĩa sống còn nhằm định hình chuẩn mực vận hành có trách nhiệm, tạo tiền đề để ngành du lịch Cố đô phục hồi xanh và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế.

Tác động tiềm năng

Công trình nghiên cứu không chỉ giải quyết bài toán lý luận về hệ tiêu chí đánh giá CSR đặc thù cho DNLH mà còn tạo ra bộ công cụ chẩn đoán thực tiễn, giúp các nhà làm chính sách, hiệp hội nghề nghiệp và doanh nghiệp lữ hành chuyển hóa các cam kết xã hội trừu tượng thành hành động kinh doanh cụ thể có khả năng đo lường.

Phương pháp luận và cách tiếp cận nghiên cứu (Methodology & Approach)

                                    QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Đề tài áp dụng phương pháp tiếp cận phức hợp (mixed approach), kết hợp nghiên cứu tài liệu thứ cấp nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận với phương pháp nghiên cứu định lượng thực chứng (quantitative empirical research) nhằm thu thập, phân tích cảm nhận của du khách nội địa.

Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

  • Tổng thể nghiên cứu: Lượng khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ lữ hành của Vietravel chi nhánh Huế ($N_1 = 18.721$ lượt) và Saigontourist chi nhánh Huế ($N_2 = 12.546$ lượt) căn cứ trên số liệu báo cáo năm 2019.
  • Xác định quy mô mẫu: Áp dụng công thức tính kích thước mẫu của Linus Yamane (1967): $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$ Với độ tin cậy được chọn là 90%, biên độ sai lệch chấp nhận $e = 0{,}1$ ($10%$), quy mô mẫu tối thiểu cần thiết cho mỗi doanh nghiệp là $n = 99$ mẫu. Tổng số bảng hỏi hợp lệ thu được từ hai doanh nghiệp là $198$ phiếu khảo sát.
  • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu phi xác suất thuận tiện (convenience sampling) đối với các du khách nội địa đã hoặc đang tham gia các chương trình du lịch (CTDL) do hai chi nhánh tổ chức.

Xây dựng khung đo lường (Measurement Scales)

Mô hình đo lường được tác giả thiết kế dựa trên sự kế thừa và tinh chỉnh từ hai hệ thống tiêu chuẩn quốc tế uy tín:

  1. Tiêu chuẩn QUIDAMTUR (Tây Ban Nha): Kế thừa các chỉ báo đo lường trách nhiệm với môi trường sinh thái và cộng đồng xã hội.
  2. Hệ thống chứng nhận ATT (Pháp): Kế thừa các chỉ báo đánh giá trách nhiệm đạo đức đối với khách du lịch.

Toàn bộ các biến quan sát được lượng hóa thông qua thang đo khoảng Likert 5 điểm (1 = Rất không đồng ý / Rất kém; 5 = Rất đồng ý / Rất tốt).

Kỹ thuật phân tích và kiểm định

Dữ liệu sau khi làm sạch được phân tích trên nền tảng phần mềm thống kê SPSS 22:

  • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Tần số, phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn để khái quát hóa nhận định của du khách.
  • Phân tích so sánh & Kiểm định phương sai (One-way ANOVA): Nhằm đánh giá sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học và so sánh chéo hiệu quả thực hành CSR giữa hai thương hiệu lữ hành. Quy ước mức ý nghĩa:
    • $P > 0{,}1$: Không có ý nghĩa thống kê (NS).
    • $0{,}05 < P \le 0{,}1$: Khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp ($*$).
    • $0{,}01 < P \le 0{,}05$: Khác biệt có ý nghĩa thống kê trung bình ($**$).
    • $P \le 0{,}01$: Khác biệt có ý nghĩa thống kê cao ($***$).

Các phát hiện nghiên cứu chính (Key Empirical Findings)

                            BẢNG TỔNG HỢP CÁC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CSR CHÍNH

1. Tương quan tổng thể giữa Vietravel và Saigontourist Chi nhánh Huế

Phân tích so sánh chỉ ra rằng: Nhìn chung không có sự phân hóa quá sâu sắc mang ý nghĩa thống kê giữa nhóm khách hàng của hai đơn vị; cả hai đều nhận được phản hồi tích cực về định vị thương hiệu có trách nhiệm. Tuy nhiên, khi xét chi tiết từng chỉ số đơn lẻ:

  • Saigontourist chi nhánh Huế đạt điểm trung bình cao hơn ở phần lớn các tiêu chí về chất lượng dịch vụ, quy trình quản trị xanh và mức độ hài lòng tổng thể.
  • Vietravel chi nhánh Huế ghi điểm vượt trội ở tiêu chí “Cung cấp thông tin chương trình du lịch đầy đủ, rõ ràng, minh bạch cho khách trước chuyến đi”.

2. Trách nhiệm với khách hàng: Nghịch lý vai trò của Hướng dẫn viên

  • Điểm sáng: Khách du lịch đánh giá rất cao tính trung thực trong việc thực hiện đúng các cam kết ghi trên hợp đồng/lịch trình tour, cũng như thái độ phục vụ công bằng, bình đẳng, không phân biệt đối xử giữa các nhóm khách.
  • Hạn chế bất ngờ: Tiêu chí “Hướng dẫn viên tuyên truyền giúp du khách nâng cao nhận thức về trách nhiệm của du khách trong quá trình tham quan” nhận điểm số thấp nhất trong nhóm. Điều này phản ánh thực trạng HDV chủ yếu mới đóng vai trò thuyết minh điểm đến và điều phối kỹ thuật, chưa được đào tạo bài bản để trở thành "người truyền cảm hứng trách nhiệm xã hội".

3. Trách nhiệm bảo vệ môi trường: Khoảng cách giữa cam kết và trải nghiệm

  • Khách hàng ghi nhận và đánh giá cao việc doanh nghiệp chủ động lựa chọn các đối tác lưu trú, ẩm thực sử dụng nguyên vật liệu thân thiện với môi trường sinh thái, cũng như các dự án bảo vệ môi trường do doanh nghiệp tài trợ.
  • Điểm nghẽn: Việc lồng ghép các hoạt động bảo tồn thiên nhiên thực tế (như thu gom rác thải bãi biển, trồng cây phủ xanh, giảm thiểu đồ nhựa dùng một lần) vào trong lịch trình tour còn rất hạn chế. Du khách cảm thấy họ chỉ là "người quan sát thụ động" thay vì được tạo điều kiện cùng doanh nghiệp hành động vì môi trường.

4. Trách nhiệm với cộng đồng: Văn hóa được tôn vinh nhưng lợi ích kinh tế chưa cân bằng

  • Tác động tích cực: HDV của cả hai công ty thực hiện xuất sắc việc hướng dẫn du khách tuân thủ quy tắc ứng xử văn hóa tại các di tích Cố đô, đồng thời tích cực khuyến khích du khách mua sắm sản phẩm thủ công, đặc sản làng nghề để thúc đẩy kinh tế bản địa. Các hoạt động cứu trợ đồng bào lũ lụt, quỹ khuyến học của hai đơn vị cũng được xã hội đánh giá cao.
  • Bất cập lớn nhất: Tiêu chí “Doanh nghiệp lữ hành chia sẻ lợi ích kinh tế từ hoạt động du lịch với cộng đồng địa phương” nhận được đánh giá kém tích cực nhất. Du khách nhận thức được rằng phần lớn dòng tiền du lịch vẫn chảy ngược về các doanh nghiệp trung gian lớn, tỷ lệ lợi ích giữ lại tại cộng đồng cư dân bản địa nơi khai thác tour chưa thực sự thỏa đáng và thiếu cơ chế minh bạch.

Đóng góp khoa học và hàm ý chính sách (Contributions & Implications)

Đóng góp về mặt lý luận (Theoretical Contributions)

  1. Hoàn thiện khung lý thuyết CSR ngành dịch vụ: Nghiên cứu đã chuyển hóa thành công các lý thuyết quản trị CSR tổng quát của Carroll (1991) và Wood (2010) thành mô hình 3 trụ cột phù hợp đặc thù lữ hành: Trách nhiệm với Khách du lịch – Trách nhiệm với Môi trường – Trách nhiệm với Cộng đồng.
  2. Bổ sung góc nhìn thực chứng từ phía người tiêu dùng: Khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước đây (vốn chỉ khảo sát nội bộ ban giám đốc DNLH), công trình này kiểm chứng mức độ tin cậy của việc đo lường CSR thông qua lăng kính cảm nhận và hành vi của khách hàng.

Đóng góp về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations)

Đề tài là một trong những công trình tiên phong tại Việt Nam tích hợp có chọn lọc các tiêu chí khắt khe từ bộ công cụ QUIDAMTUR (Tây Ban Nha) và ATT (Pháp) vào bảng hỏi khảo sát định lượng, tạo ra một bộ thang đo chuẩn hóa có độ giá trị cao, dễ dàng nhân rộng để đánh giá các thị trường du lịch khác trong nước.

                              KHUNG GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG THỰC THI CSR

Hàm ý thực tiễn và chính sách (Practical & Policy Implications)

Đối với Doanh nghiệp Lữ hành (Vietravel, Saigontourist và các DNLH khác)

  • Đào tạo lại lực lượng Hướng dẫn viên: Chuyển đổi vai trò của HDV từ người truyền đạt lịch sử thuần túy thành "Đại sứ CSR", có kỹ năng hướng dẫn du khách thực hành tiết giảm rác thải nhựa, tôn trọng phong tục tập quán bản địa.
  • Đổi mới sản phẩm du lịch: Tái cấu trúc tour du lịch di sản Huế theo hướng "Tour du lịch có trách nhiệm" (Responsible Tours), tạo cơ hội cho khách tham gia các hoạt động trồng rừng ngập mặn Rú Chá, dọn sạch bờ biển Cảnh Dương, hoặc giao lưu chia sẻ kỹ năng cùng trẻ em địa phương.
  • Minh bạch hóa cơ chế chia sẻ kinh tế: Xây dựng quỹ cộng đồng trích từ doanh thu mỗi đầu khách để tài trợ trực tiếp cho các dự án bảo tồn di sản, sinh kế bền vững của người dân địa phương nơi tour đi qua.

Đối với Cơ quan Quản lý Nhà nước và Hiệp hội Du lịch Thừa Thiên Huế

  • Xây dựng Bộ tiêu chí CSR ngành Du lịch địa phương: Nghiên cứu khuyến nghị Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cùng Hiệp hội Du lịch phối hợp áp dụng khung chuẩn tương tự hệ thống Travelife hoặc TOI-GRI để thẩm định, cấp nhãn "Doanh nghiệp du lịch Xanh/Có trách nhiệm".
  • Chính sách ưu đãi và chế tài: Có chính sách miễn giảm thuế, ưu tiên quảng bá xúc tiến đối với các doanh nghiệp đạt chứng nhận CSR cao; đồng thời tăng cường giám sát, xử phạt nghiêm các hành vi vi phạm an toàn lao động, gian lận thương mại và xả thải gây hại môi trường.

Đối tượng quan tâm và giá trị ứng dụng (Target Audience)

  • Nhà nghiên cứu học thuật, Giảng viên & Sinh viên ngành Du lịch:
    • Cung cấp nguồn tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu thực chứng CSR trong lĩnh vực dịch vụ lữ hành.
    • Mở ra các hướng tiếp cận mới trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm du lịch bền vững.
  • Ban lãnh đạo & Nhà quản trị Doanh nghiệp Lữ hành:
    • Bản hướng dẫn thực tế để đánh giá "sức khỏe" hệ thống CSR của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh.
    • Cung cấp định hướng xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị đạo đức và trách nhiệm, gia tăng tỷ lệ khách quay lại và giới thiệu người thân.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Sở Du lịch, Tổng cục Du lịch):
    • Luận cứ khoa học phục vụ công tác quy hoạch điểm đến, xây dựng các văn bản quy phạm pháp luật và tiêu chuẩn kỹ thuật về phát triển du lịch bền vững.
  • Hiệp hội Doanh nghiệp & Các Tổ chức Phi chính phủ (NGOs):
    • Nền tảng để kết nối các chương trình viện trợ, tài trợ phát triển cộng đồng với chuỗi giá trị thương mại của các công ty lữ hành.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng và bất ngờ nhất của đề tài này là gì?

Trả lời: Phát hiện đáng chú ý nhất là sự đứt gãy trong vai trò của Hướng dẫn viên và sự thiếu vắng cơ chế chia sẻ kinh tế với cộng đồng. Dù du khách đánh giá rất cao thương hiệu và chất lượng dịch vụ của Vietravel và Saigontourist, họ lại chỉ ra rằng HDV chưa chủ động truyền thông nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường cho khách, và lợi ích kinh tế từ du lịch vẫn chưa được phân bổ công bằng tới người dân bản địa tại điểm đến.

2. Phương pháp luận của nghiên cứu có điểm gì đặc biệt so với các đề tài CSR khác?

Trả lời: Đề tài tiên phong tiếp cận đánh giá CSR từ góc nhìn bên ngoài (khách du lịch) thay vì khảo sát tự báo cáo từ ban giám đốc doanh nghiệp (vốn dễ mang tính chủ quan, hình thức). Đồng thời, tác giả đã tích hợp thành công hai bộ công cụ quốc tế chuẩn mực là QUIDAMTUR và ATT vào điều kiện thực tế của thị trường lữ hành Việt Nam.

3. Kết quả nghiên cứu từ hai doanh nghiệp tại Huế có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn ngành không?

Trả lời: Vietravel và Saigontourist là hai "cánh chim đầu đàn" đại diện cho mô hình quản trị lữ hành chuyên nghiệp nhất tại Việt Nam. Do đó, những hạn chế về CSR được phát hiện tại hai chi nhánh này phản ánh một bức tranh chung rất chân thực của toàn ngành. Kết quả này hoàn toàn có thể áp dụng làm bài học tham chiếu cho các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ trên phạm vi cả nước.

4. Đâu là bước đi tiếp theo (Next Steps) mà các nghiên cứu tương lai nên mở rộng?

Trả lời: Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng cỡ mẫu sang đối tượng Khách du lịch quốc tế (Inbound), mở rộng phạm vi khảo sát tới nhiều nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), và ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM) để đo lường định lượng tác động trực tiếp của CSR lên lòng trung thành (Loyalty) và mức sẵn sàng chi trả thêm (Willingness to pay a premium) của khách hàng.

5. Doanh nghiệp lữ hành có thể ứng dụng ngay giải pháp nào để nâng cao chỉ số CSR?

Trả lời: Giải pháp có thể triển khai ngay lập tức và ít tốn kém nhất là: (1) Tổ chức các khóa đào tạo ngắn hạn về "Kỹ năng truyền thông CSR" cho toàn bộ đội ngũ Hướng dẫn viên; (2) Thiết kế lại lịch trình tour bằng cách thay thế chai nước nhựa dùng một lần bằng bình nước kim loại cá nhân và bổ sung 1 hoạt động trải nghiệm xanh tương tác cùng người dân bản địa.

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu khoa học "Nghiên cứu trách nhiệm xã hội của một số doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại Huế" của tác giả ThS. Nguyễn Thị Thanh Nga (Trường Du lịch – Đại học Huế) đã phác thảo một bức tranh toàn diện, sắc bén và thực chứng về thực trạng thực thi CSR trong ngành lữ hành Cố đô. Nghiên cứu đã chứng minh rằng CSR không phải là một "chi phí từ thiện xa xỉ" mà là năng lực cốt lõi giúp doanh nghiệp củng cố tài sản thương hiệu, gia tăng sự gắn kết của khách hàng và đảm bảo tính bền vững lâu dài.

Để biến các hàm ý nghiên cứu thành hiện thực, đã đến lúc các nhà quản trị lữ hành, cơ quan quản lý và cộng đồng du lịch cùng bắt tay hành động: chuyển dịch từ nhận thức sang những quy chuẩn vận hành xanh cụ thể, đưa du lịch Thừa Thiên Huế vươn tầm trở thành điểm đến di sản mẫu mực về phát triển bền vững và có trách nhiệm xã hội cao.