Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. 6 SVTH: guyễn Thúc ghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Trà My Chương 2:Đánh giá hệ thống kênh phân phối bia Sài Gòn của Công ty TN HH TM AGTIN I. Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối bia Sài Gòn của Công ty TN HH TM AGTIN I.
Phần III: Kết luận và kiến nghị 7 SVTH: guyễn Thúc ghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Trà My PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm: - Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. - Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phNm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
- Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phNm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. - Theo quan điểm nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phNm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. - Theo quan điểm của Marketing: Kênh phân phối là một nhóm tổ chức và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Theo Stern và El- Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phNm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 8 SVTH: guyễn Thúc ghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Trà My Tóm lại, kênh phân phối là tập hợp một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phNm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phNm từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm: nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lí và người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Vai trò kênh phân phối: Trong bối cảnh thị trường ngày càng mở rộng như hiện nay, kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu tiếp thị của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sản xuất tạo ra giá trị tiện ích trong sản phNm hoặc dịch vụ nhưng tiện ích thời gian và địa điểm được tạo ra bởi các kênh phân phối. N hư lời Peter Drucker nhận định “Thị trường và kênh phân phối thường quan trọng hơn sản phNm.
Chúng là chính, sản phNm là thứ yếu”. Cụ thể, vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp: • Kênh phân phối là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng mục tiêu. Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu. • Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phần tài sản của doanh nghiệp.
N ó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việc đưa sản phNm của mình ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp. • Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một mục đích chung là cung cấp hàng hóa/ dịch vụ đến tay khách hà cuối cùng, cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Chức năng của kênh phân phối: 9 SVTH: guyễn Thúc ghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
guyễn Thị Trà My • Chức năng trao đổi, mua bán: Trao đổi, mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Về bản chất, chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của sản phNm hàng hóa / dịch vụ và tiêu thụ sản phNm (bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác). • Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: Các kênh phân phối có thể phân loại các sản phNm lớn không đồng nhất do doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồng nhất nhỏ hơn và có thể quản lý được (về chất lượng, quy mô và giá cả). Kênh phân phối hướng tới việc đảm bảo các loại sản phNm được sản xuất với số lượng lớn cuối cùng được phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên các khu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu về các loại sản phNm.
• Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Lưu kho và dự trữ hàng hóa có thể được hiểu là việc tích lũy sản phNm hàng hóa/ dịch vụ. Chức năng này tích lũy của kênh phân phối liên quan đến việc nhận biết những thay đổi về nhu cầu đối với sản phNm / dịch vụ trên một số thị trường. Theo đó, các kênh này tích lũy hàng tồn kho để duy trì chất lượng và giá cả ổn định trên thị trường. • Chức năng tiếp thị: Kênh phân phối còn được gọi là kênh tiếp thị vì chúng là một trong những điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lược tiếp thị được thực hiện.
Họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng và giúp đỡ nhà sản xuất trong việc tuyên truyền thông điệp thương hiệu, lợi ích của sản phNm và các lợi ích khác đến khách hàng. • Chức năng chia sẻ rủi ro: Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách trả trước cho người sản xuất những sản phNm chưa được bán cho khách hàng. Họ cam kết các rủi ro liên quan đến hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, phân loại, đóng gói, khả năng nhu cầu thấp, thiếu hụt nguồn cung, v. đối với sản phNm.
• Chức năng thông tin: Một trong những chức năng quan trọng khác của kênh phân phối là nó mang và chuyển thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính năng của sản phNm và những thông tin quan trọng khác đến với khách hàng cuối cùng. Phân loại kênh phân phối: 10 SVTH: guyễn Thúc ghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Trà My Các kênh phân phối có thể được chia thành hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Các kênh gián tiếp có thể được chia thành các kênh một cấp, hai cấp và ba cấp… Số lượng cấp trong kênh phân phối dựa trên số lượng trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng.
Kênh trực tiếp Kênh bán lẻ Kênh bán buôn Kênh đại lý Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ NTDCC NTDCC NTDCC NTDCC Sơ đồ 2.1: Phân loại kênh phân phối ( guồn: Trần Thị gọc Trang (chủ biên), Trần Văn Thi, hà xuất bản Thống kê (2008)) 1. Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp còn được biết đến với tên gọi khác là kênh phân phối cấp 0. Khi nhà sản xuất cung cấp sản phNm hàng hoá trực tiếp cho người tiêu cuối cùng dùng được gọi là kênh phân phối trực tiếp. N hà sản xuất tự mình thực hiện tất cả các chức năng Marketing.
Không có người trung gian nào tham gia. Kênh phân phối trực tiếp là một phương thức đơn giản và chi phí thấp. Trong các kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất cố gắng tiếp cận người tiêu dùng thông qua cửa chuỗi cửa hàng, chuyển phát nhanh hoặc bán hàng qua bưu điện, bán trực tuyến… 1. Kênh phân phối gián tiếp 11 SVTH: guyễn Thúc ghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
guyễn Thị Trà My Khi một nhà sản xuất liên quan đến một người môi giới / trung gian để bán sản phNm của mình cho khách hàng cuối cùng, thì họ được cho là đang sử dụng một kênh gián tiếp. Các kênh gián tiếp có thể được phân thành ba loại: • Kênh phân phối một cấp ( hà sản xuất > hà bán lẻ > Khách hàng): N gười bán lẻ mua sản phNm từ nhà sản xuất và sau đó bán cho khách hàng. Kênh phân phối một cấp hoạt động tốt nhất cho các nhà sản xuất kinh doanh hàng hóa mua sắm như quần áo, giày dép, đồ nội thất, đồ chơi, v. • Kênh phân phối hai cấp ( hà sản xuất > hà bán buôn > hà bán lẻ > Khách hàng): N gười bán buôn mua số lượng lớn từ nhà sản xuất, chia nhỏ thành các gói nhỏ và bán cho người bán lẻ cuối cùng bán cho khách hàng cuối cùng.
Hàng hóa bền, được tiêu chuNn hóa và có giá thành rẻ và đối tượng mục tiêu không bị giới hạn trong một khu vực hạn chế thì sử dụng kênh phân phối hai cấp. • Kênh phân phối ba cấp ( hà sản xuất > Đại lý > hà bán buôn > hà bán lẻ > Khách hàng): Khác với kênh hai cấp, kênh phân phối ba cấp có thêm một trung gian phân phối nữa là đại lý nằm giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn. Các đại lý này có nhiệm vụ xử lý việc phân phối sản phNm cho các nhà bán buôn, đến lượt họ, phân phối cho các nhà bán lẻ của một khu vực cụ thể. N hà sản xuất có thể chỉ định một đại lý bán hàng duy nhất hoặc họ có thể chỉ định các đại lý duy nhất theo khu vực.
