Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện kênh phân phối bia Sài Gòn tại Công ty TNHH TM AGTINI" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thúc Nghiệp (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Trà My vào tháng 12 năm 2022.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả đặt ra vào giai đoạn năm 2022, thời điểm ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) tại Việt Nam bắt đầu phục hồi sau hai năm chịu tác động nghiêm trọng của đại dịch Covid-19 và các quy định kiểm soát nồng độ cồn theo Nghị định 100/2019/NĐ-CP (có hiệu lực từ ngày 01/01/2020). Việc mở cửa trở lại dịch vụ ăn uống tại chỗ, hồi phục du lịch từ đầu năm 2022 và tỷ lệ bao phủ vaccine trên 70% dân số đã tạo đòn bẩy cho sự phục hồi sức mua các sản phẩm bia, nước giải khát. Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, đây là địa bàn mang tính đặc thù cao khi thương hiệu bia Huda thuộc Công ty TNHH Bia Carlsberg Việt Nam chiếm lĩnh thị phần áp đảo từ phân khúc bình dân đến cao cấp. Trong khi đó, các dòng sản phẩm của Sabeco (bia Sài Gòn) đang nỗ lực gia tăng nhận diện và chiếm lĩnh thị phần thông qua các nhà phân phối địa phương.

Công ty TNHH TM AGTINI (thành lập năm 2015 tại thành phố Huế) là đơn vị thương mại đảm nhận vai trò nhà phân phối trung gian các dòng bia Sài Gòn trên địa bàn. Đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt từ Carlsberg và các hãng bia khác, doanh nghiệp gặp phải nhiều thách thức trong công tác quản trị dòng vận động hàng hóa, chính sách chiết khấu và giữ chân các đại lý bán lẻ. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là yêu cầu cấp thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả tiêu thụ của công ty.

Văn bản xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích, nghiên cứu và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm bia Sài Gòn tại Công ty TNHH TM AGTINI; từ đó đề xuất các giải pháp có căn cứ khoa học nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Sài Gòn cho công ty.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về việc hoàn thiện kênh phân phối trong doanh nghiệp.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối bia Sài Gòn của Công ty TNHH TM AGTINI trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Đề xuất các giải pháp, kiến nghị góp phần hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối sản phẩm bia Sài Gòn cho Công ty TNHH TM AGTINI.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối sản phẩm bia Sài Gòn của Công ty TNHH TM AGTINI.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Huế và các vùng phụ cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2019 đến 2021; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát thực địa được thực hiện từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu kết hợp giữa khảo sát thực tế, phân tích định tính và xử lý dữ liệu định lượng trong quản trị marketing thương mại.

Khung lý thuyết của đề tài xây dựng dựa trên các lý thuyết phân phối tổng hợp:

  • Khái niệm và chức năng kênh phân phối theo quan điểm marketing và quản trị (dẫn chiếu theo quan điểm của Philip Kotler, Stern & El-Ansary, cùng giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Trần Thị Ngọc Trang và ThS. Trần Văn Thi, 2008). Kênh phân phối đảm nhiệm 6 chức năng cơ bản: trao đổi mua bán, phân loại - sắp xếp hàng hóa, lưu kho - dự trữ, tiếp thị, chia sẻ rủi ro và chuyển giao thông tin.
  • Cấu trúc kênh phân phối: Phân biệt kênh trực tiếp (cấp 0) và kênh gián tiếp (kênh một cấp, hai cấp, ba cấp), cùng chiến lược phân phối kép.
  • Khung quản trị kênh phân phối: Quy trình 3 trụ cột gồm tuyển chọn thành viên kênh (tìm kiếm, xác lập tiêu chuẩn tài chính/uy tín/năng lực, thuyết phục); khuyến khích thành viên kênh (theo cơ chế hợp tác, hỗn hợp hoặc xây dựng chương trình phân phối); và đánh giá hoạt động thành viên qua tiêu chuẩn doanh số, mức tồn kho và thái độ hợp tác.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối của Công ty AGTINI, gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 21 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:
    1. Chính sách bán hàng (5 biến quan sát: CSBH1 đến CSBH5: chiết khấu, thanh toán, giá ổn định, thưởng doanh số, khuyến mãi).
    2. Cung cấp hàng hóa (4 biến quan sát: CCHH1 đến CCHH4: đúng số lượng, đúng hẹn, đổi trả dễ dàng, chất lượng cam kết).
    3. Nghiệp vụ bán hàng (4 biến quan sát: NVBH1 đến NVBH4: kiến thức tư vấn, thái độ thân thiện, giải quyết thắc mắc, cung cấp thông tin).
    4. Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị (3 biến quan sát: CSVC1 đến CSVC3: thiết bị trưng bày, bảng hiệu quảng cáo, thiết bị bán hàng).
    5. Quan hệ cá nhân (3 biến quan sát: QHCN1 đến QHCN3: thăm hỏi động viên, quà lễ tết, chia sẻ rủi ro).
    • Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của đại lý đối với hệ thống kênh phân phối (3 biến quan sát: SHL1 đến SHL3: hài lòng chính sách, tiếp tục hợp tác, giới thiệu cho đại lý khác).

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019-2021, dữ liệu kế toán, phòng kinh doanh Công ty AGTINI; các báo cáo thống kê ngành của Tổng cục Thống kê, khảo sát của Nielsen, cổng thông tin điện tử tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra định tính: Phỏng vấn nhân viên thị trường và một số chủ đại lý nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi và làm rõ các dòng chảy vật chất, thông tin.
    • Điều tra định lượng: Sử dụng bảng hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát; từ 24 biến quan sát cần cỡ mẫu tối thiểu n = 120 mẫu đại lý bán lẻ.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20: Thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Alpha > 0,6 và tương quan biến - tổng > 0,3 theo Nunnally & Bernstein, 1994); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett sig < 0,05, hệ số tải nhân tố factor loading ≥ 0,5, Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích ≥ 50%); phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Stepwise (mức ý nghĩa 5%, F-test sig < 0,05, Tolerance > 0,0001); phân tích phương sai ANOVA; và kiểm định One Sample T-test với mức ý nghĩa α = 0,05.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về cấu trúc trung gian thương mại, vai trò kết nối khoảng cách không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Tác giả phân tích chuyên sâu các dòng chảy trong kênh phân phối (dòng quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro và dòng thu hồi vỏ két đối với ngành đồ uống). Phần quản trị kênh phân định rõ tiêu chuẩn lựa chọn trung gian gồm sức mạnh tài chính, năng lực bán hàng, uy tín và khả năng kiểm soát độ phủ thị trường.

Ở phần thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh tổng thể ngành bia Việt Nam chịu sự chi phối của 4 tập đoàn: Sabeco (thị trường miền Nam), Habeco (miền Bắc), Carlsberg (miền Trung) và Heineken (phân khúc cao cấp). Tác giả cung cấp các số liệu thực tế về tác động kép của dịch Covid-19 và Nghị định 100/2019/NĐ-CP: sản lượng tiêu thụ bia trong 3 quý đầu năm 2020 giảm lần lượt 3,6%, 22,9% và 11,9%; quý III/2021 sản lượng sản xuất giảm 33% và sức tiêu thụ giảm 42%. Đến năm 2022, thị trường ghi nhận sự hồi phục khi sản lượng bia tích lũy 5 tháng đầu năm 2022 đạt 2,03 tỷ lít, tăng gần 19% so với cùng kỳ năm 2021. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, thương hiệu Huda giữ thị phần áp đảo tại hầu hết các kênh nhà hàng, quán ăn, tạo ra áp lực cạnh tranh trực diện với các dòng bia Sài Gòn (Saigon Export, Saigon Lager, Saigon Special, 333).

Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối bia Sài Gòn tại Công ty TNHH TM AGTINI tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 mô tả chi tiết hồ sơ doanh nghiệp: Công ty TNHH TM AGTINI có trụ sở tại 39 Nguyễn Thái Học (TP. Huế), văn phòng tại số 9 Tỉnh Lộ 10 (phường Phú Thượng), người đại diện pháp luật là bà Nguyễn Thị Thủy Tiên (Giám đốc). Bộ máy gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Phòng Kế toán (kế toán viên, thủ quỹ), Phòng Kinh doanh (chăm sóc khách hàng, phát triển thị trường) và Bộ phận Quản lý sản xuất (thủ kho).

Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019-2021 biến động mạnh do tác động của dịch bệnh và chính sách kiểm soát nồng độ cồn: Doanh thu thuần năm 2020 giảm 15,40% so với năm 2019, kéo theo lợi nhuận sau thuế giảm sâu từ 113,52 triệu đồng xuống còn 18,00 triệu đồng; sang năm 2021 doanh thu phục hồi tăng 29% và lợi nhuận sau thuế tăng trở lại mức 134 triệu đồng.

Tác giả phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô tại Huế tác động trực tiếp đến phân phối: Mùa nắng nóng (tháng 5 đến tháng 9, nhiệt độ trung bình 27°C-29°C, cao điểm 38°C-40°C) kích cầu tiêu thụ bia giải nhiệt mạnh mẽ; ngược lại, mùa mưa lạnh và bão lũ (tháng 10 đến tháng 3 năm sau, nhiệt độ 20°C-22°C) gây ngập lụt, cản trở việc vận chuyển và làm giảm doanh số nghiêm trọng. Ngoài ra, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân 9 tháng năm 2022 của tỉnh tăng 3,64% (riêng nhóm đồ uống và thuốc lá tăng 3,34%), dân số đông với mật độ 233,2 người/km² cùng sự phục hồi của các điểm lưu trú du lịch là những điều kiện tác động đến mức tiêu thụ.

Về thực trạng tổ chức kênh: Kênh phân phối của AGTINI là kênh gián tiếp 1 cấp: $$\text{Công ty TNHH TM AGTINI} \longrightarrow \text{Nhà bán lẻ (quán nhậu, nhà hàng, khách sạn, tạp hóa)} \longrightarrow \text{Người tiêu dùng}$$ Vận hành 8 dòng chảy trong kênh thể hiện các đặc trưng:

  • Đàm phán chủ yếu thực hiện thỏa thuận trực tiếp bằng miệng về giá, mượn vỏ két và vận chuyển.
  • Thanh toán linh hoạt bằng tiền mặt giao trực tiếp cho tài xế hoặc chuyển khoản sau khi giao nhận đủ hàng.
  • Xúc tiến dựa trên chương trình của hãng Sabeco kết hợp phân phối vật phẩm khuyến mãi.
  • Chia sẻ rủi ro: Hư hỏng trong quá trình bốc xếp tại kho do công ty chịu, hàng hóa sau khi ký nhận giao hàng thì đại lý chịu trách nhiệm.
  • Thu hồi vỏ két: Công ty thu hồi vỏ chai và két nhựa trong các đợt giao hàng tiếp theo (sản phẩm lon nhôm dùng một lần không thu hồi).

Chính sách quản trị kênh áp dụng mức chiết khấu định kỳ 1% cho nhà bán lẻ (thanh toán cuối quý), thưởng tỷ lệ phần trăm theo doanh số vượt định mức, đài thọ 100% chi phí vận chuyển và hỗ trợ cho mượn bổ sung vỏ két vào mùa cao điểm lễ Tết.

Kết quả xử lý mẫu khảo sát 120 nhà bán lẻ phản ánh:

  • Thời gian hợp tác: Dưới 6 tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất với 43% (52 đại lý); từ 1-2 năm chiếm 37% (44 đại lý); trên 3 năm chiếm 20% (24 đại lý).
  • Dòng sản phẩm bán chạy nhất: Saigon Export (Sài Gòn Đỏ, chai 355ml) dẫn đầu với 50% (60 đại lý lựa chọn); tiếp theo là Saigon Lager (chai 450ml/lon 330ml) và Saigon Special (chai lùn 330ml) đều đạt 22% (26 đại lý); bia 333 chỉ chiếm 6% (8 đại lý).
  • Doanh số mua hàng trung bình hàng tháng: Nhóm từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất 49% (59 đại lý); dưới 5 triệu đồng chiếm 28% (33 đại lý); trên 10 triệu đồng chiếm 23% (28 đại lý).

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối bia Sài Gòn tại Công ty TNHH TM AGTINI

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp gắn với kết quả đánh giá 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý:

  • Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng: Nâng mức chiết khấu hoặc áp dụng biểu chiết khấu lũy tiến theo sản lượng thay cho mức cào bằng 1%; điều chỉnh thời hạn thanh toán chiết khấu linh hoạt theo tháng thay vì cuối quý; đa dạng hóa chương trình quà tặng, khuyến mại kích cầu.
  • Nhóm giải pháp về cung cấp hàng hóa: Hoàn thiện kế hoạch điều phối phương tiện giao nhận, rút ngắn thời gian giao hàng đúng hẹn; chuẩn hóa quy trình bốc xếp hạn chế tỷ lệ va đập, nứt vỡ vỏ chai bia; đơn giản hóa thủ tục đổi trả hàng lỗi hỏng trong quá trình vận chuyển.
  • Nhóm giải pháp về nghiệp vụ bán hàng: Đào tạo kiến thức chuyên sâu về sản phẩm cho nhân viên thị trường; chuẩn hóa thái độ giao tiếp thân thiện; nâng cao tốc độ phản hồi và giải quyết khiếu nại của đại lý bán lẻ.
  • Nhóm giải pháp về cơ sở vật chất, trang thiết bị: Cung cấp đồng bộ các giá, kệ trưng bày đạt chuẩn nhận diện bia Sài Gòn; hỗ trợ thi công và làm mới bảng hiệu quảng cáo cho các điểm bán có vị trí thuận lợi; trang bị đủ công cụ bảo quản vỏ két.
  • Nhóm giải pháp về quan hệ cá nhân: Tăng tần suất nhân viên ghé thăm, chăm sóc đại lý; xây dựng chương trình tri ân, tặng quà nhân dịp lễ, Tết; tăng cường sự gắn kết và chia sẻ rủi ro khi thị trường biến động giá.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đưa ra các kết quả định lượng cụ thể về thực trạng phân phối bia Sài Gòn của Công ty AGTINI:

Tiêu chí khảo sát Phân nhóm chỉ tiêu Tần số (Đại lý) Tỷ lệ (%)
Thời gian hợp tác Dưới 6 tháng 52 43%
Từ 1 - 2 năm 44 37%
Trên 3 năm 24 20%
Dòng sản phẩm bán chạy nhất Bia Saigon Export (Sài Gòn Đỏ) 60 50%
Bia Saigon Lager (Sài Gòn Xanh) 26 22%
Bia Saigon Special (Sài Gòn lùn) 26 22%
Bia 333 8 6%
Doanh số trung bình hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 33 28%
Từ 5 - 10 triệu đồng 59 49%
Trên 10 triệu đồng 28 23%

Dữ liệu sản xuất kinh doanh của công ty ghi nhận sự biến động rõ rệt: Doanh thu thuần năm 2020 sụt giảm 15,40% so với năm 2019 dưới ảnh hưởng của Covid-19 và Nghị định 100/2019/NĐ-CP; sang năm 2021 ghi nhận mức phục hồi 29%. Lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 113,52 triệu đồng, giảm mạnh xuống 18,00 triệu đồng năm 2020 và hồi phục đạt 134 triệu đồng vào năm 2021.

Về mặt đóng góp:

  • Tác giả hệ thống hóa mô hình đánh giá sự hài lòng của đại lý phân phối đồ uống cho một doanh nghiệp thương mại cấp tỉnh, chuyển hóa lý thuyết kênh phân phối thành bộ thang đo gồm 24 biến quan sát thực chứng.
  • Chỉ ra đặc điểm tiêu dùng bia tại Huế: Dòng Saigon Export (Sài Gòn Đỏ) đóng vai trò sản phẩm thâm nhập cốt lõi (chiếm 50% tỷ lệ bán chạy) nhờ mức giá cạnh tranh trực tiếp với bia Huda.
  • Đề xuất các giải pháp khắc phục các điểm nghẽn thực tế: Mức chiết khấu hiện tại (1%) chi trả theo quý bị đánh giá là chưa đủ sức hấp dẫn; mạng lưới nhà bán lẻ có độ trung thành chưa cao khi có tới 43% đối tác mới hợp tác dưới 6 tháng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện với quy mô 120 nhà bán lẻ, chủ yếu phân bổ tại khu vực nội thành thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Nghiên cứu chỉ tập trung vào cấp độ trung gian bán lẻ trong mô hình kênh 1 cấp, chưa khảo sát hành vi và mức độ hài lòng của người tiêu dùng cuối cùng.
  • Dữ liệu tài chính thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2019-2021; số liệu khảo sát sơ cấp thu thập trong thời gian ngắn (tháng 10 đến tháng 12 năm 2022).

Hướng nghiên cứu mở rộng được gợi ý: Mở rộng cỡ mẫu theo phương pháp phân tầng ngẫu nhiên trên toàn địa bàn tỉnh; tích hợp phân tích đa chiều giữa chi phí logistics của nhà phân phối với sự biến động chuỗi cung ứng vỏ chai, vỏ két; và so sánh đối sánh hiệu quả kênh với các nhà phân phối của thương hiệu Carlsberg/Huda.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài quản trị kênh phân phối, đo lường sự hài lòng của đại lý bán lẻ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Người nghiên cứu có thể tham khảo trực tiếp cấu trúc bảng hỏi, bảng mã hóa thang đo Likert 5 mức độ (24 biến quan sát) và quy trình kiểm định thống kê trên SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, Stepwise Regression, One Sample T-test).
  • Doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng tại miền Trung có thêm tư liệu thực tiễn về cấu trúc dòng chảy kênh, tập quán tiêu dùng đồ uống địa phương và giải pháp xử lý mâu thuẫn kênh giữa đối thủ địa phương chiếm ưu thế tuyệt đối và thương hiệu thâm nhập.

Câu hỏi thường gặp

1. Hệ thống kênh phân phối bia Sài Gòn của Công ty TNHH TM AGTINI được vận hành theo mô hình nào? Công ty vận hành theo mô hình kênh phân phối gián tiếp 1 cấp. Công ty không bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà tiếp nhận đơn hàng, phân phối bia đến các nhà bán lẻ (khách sạn, nhà hàng, quán nhậu, cửa hàng tạp hóa), sau đó các đơn vị này bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.

2. Sản phẩm bia Sài Gòn nào mang lại doanh số chính và bán chạy nhất tại các đại lý của AGTINI? Bia Saigon Export (Sài Gòn Đỏ) là sản phẩm bán chạy nhất, chiếm tỷ lệ 50% trong mẫu khảo sát (60/120 đại lý). Sản phẩm này thành công nhờ mức giá bình dân, chất lượng ổn định và có khả năng cạnh tranh trực tiếp với dòng bia Huda tại thị trường Huế. Tiếp theo là Saigon Lager và Saigon Special (cùng chiếm 22%), còn bia 333 chỉ chiếm 6%.

3. Chính sách chiết khấu và hỗ trợ vận chuyển hiện tại của Công ty AGTINI dành cho đại lý được áp dụng ra sao? Công ty áp dụng mức chiết khấu 1% trên doanh số cho các nhà bán lẻ, được thanh toán định kỳ vào cuối mỗi quý. Về vận chuyển, AGTINI hỗ trợ 100% quãng đường vận chuyển bia đến tận địa điểm kinh doanh của nhà bán lẻ và cho mượn bổ sung vỏ két nhựa để tích trữ hàng trong các dịp cao điểm lễ Tết.

4. Khảo sát định lượng trong khóa luận được thực hiện với quy mô mẫu bao nhiêu và dựa trên căn cứ nào? Khảo sát được thực hiện trên cỡ mẫu n = 120 đại lý bán lẻ bia Sài Gòn tại thành phố Huế bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu này tuân thủ nguyên tắc nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (24 biến quan sát x 5 = 120 mẫu).

5. Điều kiện tự nhiên và pháp luật tại Thừa Thiên Huế ảnh hưởng như thế nào đến kênh phân phối của công ty? Về tự nhiên, thời tiết chia làm hai mùa rõ rệt: Mùa nóng (tháng 5-9) thúc đẩy nhu cầu giải khát tăng vọt, trong khi mùa mưa lạnh kèm bão lũ (tháng 10 đến tháng 3 năm sau) gây chia cắt đường sá, làm đình trệ khâu giao nhận và giảm mạnh sản lượng tiêu thụ. Về pháp luật, việc thực hiện quyết liệt Nghị định 100/2019/NĐ-CP về xử phạt vi phạm nồng độ cồn từ đầu năm 2020 đã làm thay đổi thói quen uống bia ngoài hàng quán, gây sụt giảm doanh số của các đại lý bán lẻ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thúc Nghiệp đã phản ánh có căn cứ khoa học thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Sài Gòn của Công ty TNHH TM AGTINI tại thành phố Huế giai đoạn 2019-2022. Bằng việc kết hợp phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy và phân tích tương quan trên phần mềm SPSS 20 với cỡ mẫu 120 đại lý, tác giả đã lượng hóa mức độ hài lòng của mạng lưới bán lẻ đối với 5 nhóm nhân tố quản trị kênh. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào chính sách chiết khấu, nghiệp vụ giao nhận và trang thiết bị trưng bày, mang tính khả thi cao nhằm giúp doanh nghiệp củng cố thị phần trước sức ép từ đối thủ Carlsberg/Huda tại thị trường Thừa Thiên Huế.