CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Theo quan điểm marketing, phân phối được định nghĩa như sau: Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn. [2] Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Vai trò của các trung gian phân phối Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên , việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. - Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành Luan van 8 người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. - Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi tòan xã hội. - Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau : - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục Luan van 9 về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển.
Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động. - Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. - Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. - Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản Luan van 10 xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.
- Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH Kênh phân phối không đơn thuần chỉ là tập hợp các công ty gắn kết với nhau qua nhiều dòng dịch chuyển khác nhau. Chúng là một hệ thống có hành vi phức tạp, kết quả của sự liên kết cá nhân và các tổ chức, trong đó mỗi thành viên giữ một vai trò riêng, chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng và tương tác với các thành viên khác để đạt được mục tiêu của cá nhân, tổ chức và của kênh.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc và thành công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận phần việc của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Nhưng trên thực tế, một số kênh chỉ bao gồm những tương tác không chính thức giữa các công ty được tổ chức lỏng lẻo, một số khác lại bao gồm những tương tác chính thức được hướng dẫn bởi những cấu trúc tổ chức chặt chẽ. Ở đây chúng ta sẽ xem xét hành vi của kênh và cách thức các thành viên trong kênh tổ chức thực hiện các công việc của kênh.
Số lượng các cấp của kênh phân phối Sơ đồ 1.1 thể hiện những cấp độ khác nhau trong kênh phân phối Luan van 11 truyền thống đối với mặt hàng tiêu dùng, hàng kỹ nghệ và dịch vụ. Đây là những cấu trúc chung và chúng du thể khác nhau tùy theo từng ngành. Trong một số ngành các trung gian sẽ bao gồm: đại lý, nhà bán sỉ và bán lẻ, trong khi ở những ngành khác kênh phân phối sẽ ngắn hơn khi nhà sản xuất liên kết trực tiếp với khách hàng hay với một nhà bán lẻ. Khi tổ chức sử dụng nhiều hơn một kênh phân phối, người ta gọi đó là hệ thống phân phối hỗn hợp(hybrid distribution system)[3] Hàng tiêu dùng(B2C) Người tiêu Nhà sản xuất dùng Nhà bán lẻ Người tiêu Nhà sản xuất dùng Người tiêu Nhà sản xuất Nhà bán Nhà bán lẻ dùng sỉ Nhà sản xuất Văn phòng Nhà bán Nhà bán lẻ Người tiêu sỉ dùng Hình 1.
Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dùng Hàng tiêu dùng: Độ dài của kênh phân phối tùy thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng như loại hình sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống sản phẩm. Đối với mặt hàng này, người ta có khuynh hướng sử dụng kênh dài bởi vì chúng cần được phân phối rộng rãi và vì chúng là những hàng hóa tiện lợi chủ yếu. Chẳng hạn, một nhà sản xuất nước giải khát có thể thông qua nhà bán sỉ để phân phối các chai nước không ga hay làm việc trực tiếp với những siêu thị lớn. Chúng ta gọi nhà sản xuất này sử dụng hệ thống phân phối gồm 2 cấp, thị trường càng phân tán về Luan van 12 mặt địa lý, các hãng càng nên sử dụng hệ thống kênh dài Khi tính sẵn sàng là nhân tố chủ yếu thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối với mặt hàng tiêu dùng, các đối thủ cạnh tranh thường theo đuổi chiến lược phân phối rộng rãi trong các thị trường đại chúng.
Chiến lược này cũng thích hợp với các loại hàng hóa tiện lợi(bao gồm hàng sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp) trong đó nhà sản xuất lựa chọn rất nhiều hàng hóa trung gian bán sỉ và bán lẻ khác nhau. Đối với chiến lược dựa trên kênh phân phối độc quyền, một trung gian duy nhất tại thị trường nào đó được lựa chọn để phân phối lại sản phẩm. Giữa hai mức độ này là phân phối chọn lọc với một số lượng hạn chế các trung gian, thông thường đối với loại hàng hóa mua sắm và hàng đặc biệt (độc đáo) Hàng kỹ nghệ(B2B) Người mua/Tổ Nhà sản xuất chức Nhà phân Người mua/Tổ Nhà sản xuất phối chức Người mua/Tổ Nhà sản xuất Văn phòng chức Nhà sản xuất Văn phòng Nhà phân Người mua/Tổ phối chức Hình 1. Các cấp độ phân phối của hàng kỹ nghệ Hàng kỹ nghệ: Marketing trực tiếp(bán hàng cá nhân, Intetnet, telemarketing và thư trực tiếp) là cách bán và phân phối thường được các nhà sản xuất sử dụng trên thị trường hàng kỹ nghệ.