CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Nói đến hoạt động kinh doanh, vấn đề tiêu thụ sản phẩm luôn đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, giá cả ra sao mà còn quan tâm đến việc làm thế nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Đây cũng là một phần của hoạt động marketing phân phối sản phẩm trong mạng lưới kênh phân phối thị trường của doanh nghiệp. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Có rất nhiều quan điểm về kênh phân phối bởi luôn có sự khác nhau trong cách nhìn nhận vấn đề, mục đích nghiên cứu của từng nhà nghiên cứu. Sau đây là các quan điểm tiêu biểu về khái niệm kênh phân phối: - Theo quan điểm người sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được xem như dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
- Theo quan điểm người trung gian: Kênh phân phối là các dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Những người hi vọng có được dự trữ lợi nhuận tồn kho từ những người sản xuất và tránh các rủi ro khi kinh doanh, thu được lợi nhuận từ chênh lệch giữa giá mua và giá bán. - Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại Trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất. - Theo quan điểm của nhà quản lý Marketing: Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất SVTH: Trần Thị Thanh Thủy 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Ánh Dương đến người sử dụng. Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Đối với một số tác giả: - Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Theo Stern và El- Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Tóm lại, các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thỏa mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. Ở đây, từ góc độ sản xuất, kênh phân phối Xăng dầu là hệ thống quan hệ của một nhóm các cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đó là một chuỗi phân phối từ vai trò của nhà sản xuất đến các trung gian phân phối và sau đó là người tiêu dùng cuối cùng.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1 Vai trò của kênh phân phối Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp càng thiết yếu chú trọng vào khâu bán sản phẩm, kiếm soát và mở rộng thị trường nâng cao vị thế cạnh tranh.
Với nhiều lý do khác nhau dẫn đến người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho trung gian phân phối. Xét bao quát ta có thể nhìn ra được những lợi ích mà trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất: Một là, nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi nhà đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. SVTH: Trần Thị Thanh Thủy 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm qua các trung gian. Bốn là, nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Năm là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những nhà sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường chỉ mong muốn có một số lượng sản phẩm nhất định với chủng loại thật phong phú. Như vậy, xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau: Một là, giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Hai là, giải quyết sự không phù hợp về số lượng, chủng loại sản phẩm giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Ba là, giải quyết vấn đề địa lí cho quá trình phân phối. Tạo ra sự ăn khớp về không gian, đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại. SVTH: Trần Thị Thanh Thủy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Bốn là, đảm bảo thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm và ngược lại.
Sự ăn khớp về không gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng. Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa. Một kênh phân phối tốt giúp quá trình trên hạn chế những rủi ro, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận. Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng t Trung Khách hàng gian Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Số lần tiếp xúc là 16 Số lần tiếp xúc là 8 Sơ đồ 1.
1: Trung gian thương mại tăng lên làm giảm số lượng các tiếp xúc (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012) 1.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng, do đó chức năng cơ bản của kênh phân phối là đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm. Kênh phân phối thực hiện quá trình phân loại hàng hóa, lưu chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng, lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Ngoài chức năng cơ bản, các thành viên kênh phân phối còn thực hiện chức năng chủ yếu, như: Chức năng nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường, các yếu tố thuộc môi trường marketing. Để giúp cho những nhà quản trị kênh trong quá trình quản lý kênh thực hiện mục tiêu của Công ty.
SVTH: Trần Thị Thanh Thủy 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Chức năng truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới. Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng. Chức năng trao đổi, mua bán: Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ, còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp marketing khác. Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hoá: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức năng thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho và dữ trự hàng hóa: Liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chức năng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối trên thị trường.
