Chương I: Tổng quan công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long. Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long.
SVTH: Phạm Thị Tâm 4 Lớp: K5 – HQ1A Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Cao Cường Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Quản trị doanh nghiệp thương mại và quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại a) Quản trị doanh nghiệp thương mại Quản trị doanh nghiệp thương mại có thể được hiểu là các hoạt động quản trị nhằm điều phối các hoạt động để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thương mại. b) Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại Có nhiều quan diểm khác nhau khi nói về quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại: - Theo Wikipedia: Quản trị tác nghiệp là quá trình tập trung giải quyết bài toán quản trị nguồn lực, các hoạt động để cung ứng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống. - Theo từ điển kinh doanh(www:businessdictionary.com): Định nghĩa quản trị tác nghiệp bao gồm các hoạt động bao gồm thiết kế(design), triển khai(execusion) đến kiểm soát (control) các hoạt động tác nghiệp để triển khai các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Theo hiệp hội quản trị tác nghiệp Mỹ thì quản trị tác nghiệp tập trung vào công tác hoạch định, tổ chức triển khai và kiểm soát các hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa và dịch vụ.
- Định nghĩa tổng quát về quản trị tác nghiệp: quản trị tác nghiệp là quản trị chuỗi các hoạt động từ lập kế hoạch, tổ chức, triển khai đến kiểm soát các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.2 Bán hàng và quản trị bán hàng: a) Bán hàng Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái sở hữu từ hàng thành tiền) trên cơ sở SVTH: Phạm Thị Tâm 5 Lớp: K5 – HQ1A Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Cao Cường thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình. Còn dưới góc độ là một hoạt động thương mại thì bán hàng là một mắt xích trong chu kì kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, còn người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên. Ngoài ra, bán hàng còn được hiểu là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ.
Như vậy, quá trình bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu của người mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi. Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng trong xã hội. Nhờ có các hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất và để phục vụ nhu cầu của xã hội. b) Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng bao gồm các chức năng như hoạch định, tổ chức, thực thi và kiểm soát hoạt động bán hàng để đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Quản trị bán hàng bao gồm các hoạt động: xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng. Mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh bán của doanh nghiệp trên thị trường, giảm chi phí bán hàng, tăng trình độ, văn minh phục vụ khách hàng… 2.3 Điểm bán hàng Điểm bán hàng được hiểu là những nơi có bày bán sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là một thành phần rất quan trọng tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Có thể phân loại điểm bán hàng như sau: Phân loại điểm bán theo hình thức sở hữu - Điểm bán thuộc sở hữu của doanh nghiệp: tức là doanh nghiệp bỏ chi phí ra đầu tư, bố trí lực lượng bán hàng của mình và trực tiếp quản lý.
Để triển khai được SVTH: Phạm Thị Tâm 6 Lớp: K5 – HQ1A Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Cao Cường mạng lưới điểm bán này đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và có khả năng quản lý tốt. - Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp. - Điểm bán nhượng quyền: tức là doanh nghiệp nhượng cho đối tác quyền được sử dụng thương hiệu của mình. Sử dụng cách này thì doanh nghiệp cần phải có hợp đồng quy định chặt chẽ các điều khoản về quyền và nghĩa vụ, nếu không rất có thể doanh nghiệp sẽ bị nhìn nhận sai trong mắt công chúng.
Phân loại theo quy mô điểm bán - Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn như siêu thị, trung tâm thương mại… Với các điểm bán hàng này thì việc đưa hàng hóa vào tiêu thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài. - Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, điểm bán hàng nằm ở những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu người tiêu dùng. Các điểm bán hàng này có donh số ổn định. - Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm rải rác ở gần các khu dân cư, có doanh số nhỏ.
Nó rất phù hợp cho việc tăng doanh số khi thị trường bão hòa, hoặc khi sức mua giảm.4 Tuyến bán hàng Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong một phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng. Phân định tuyến bán thường là giúp cho nhà quản trị dễ dàng phân chia trách nhiệm của từng bộ phận trong lực lượng bán hàng.5 Mạng lưới bán hàng Hiện nay đứng trên nhiều góc độ khác nhau thì có những khái niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng. Mạng lưới bán hàng trong quản trị bán hàng cũng gần tương đương với kênh phân phối trong quản trị Marketing.
“ Kênh Marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty”. SVTH: Phạm Thị Tâm 7 Lớp: K5 – HQ1A Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Cao Cường (Theo Marketing thương mại – GS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Nguyễn Hoàng Long – NXB Thống kê 2005) “Mạng lưới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp”.6 Tổ chức bán hàng Tổ chức là một trong những chức năng của quản trị liên quan đến các hoạt động thành lập nên các bộ phận trong tổ chức bao gồm các khâu và các cấp tức là quan hệ hàng dọc để đảm nhận những hoạt động cần thiết, xác lập các mối quan hệ về nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm giữa các bộ phận đó.
(Theo Quản trị học – TS.Đoàn Thị Thu Hà, TS.Nguyễn Thị Ngọc Huyền – NXB Thống kê 2006) Tổ chức bán hàng là một phần của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực hiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục tiêu của quản trị bán hàng và của doanh nghiệp. Tổ chức bán hàng được thực hiện để phục vụ và kiểm chứng việc xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp, là cơ sơ để cho hoạt động kiểm soát bán hàng, từ đó để doanh nghiệp hoàn thiện hơn quá trình bán hàng của mình.7 Tổ chức mạng lưới bán hàng Trong thương mại thì mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cầu nối này giúp cho hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất dễ dàng đến tay người tiêu dùng, không những thế cầu nối này còn gắn kết thông tin từ nhiều phía, từ đó giúp các bên đạt được mục đích của mình trong trao đổi.
Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc đưa ra các quyết định liên quan tới việc phát triển mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Nó có thể chỉ là những quyết định để cải tiến mạng lưới sẵn có của doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những quyết đinh nhằm phát triển mạng lưới tại một khu vực thị trường mới mà doanh nghiệp dự định mở rộng. Đây là nội dung quan trọng, không thể thiếu trong tổ chức quản trị bán hàng của doanh nghiệp thương mại, nó bao gồm: - Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu cầu kinh doanh hay tổng hợp. SVTH: Phạm Thị Tâm 8 Lớp: K5 – HQ1A Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Cao Cường - Quy hoạch không gian và tầm bao phủ của thị trường, phân bố các cơ sở bán hàng trong phạm vi khu vực thị trường theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút khách hàng.
- Quy hoạch công nghệ: xác định số lượng điểm bán, quy mô mạng lưới, công suất, xây dựng hay thuê mướn đại lý, cơ sở bán.2 Một số lí thuyết của Tổ chức mạng lưới bán hàng. Trước khi tìm hiểu một số lý thuyết về tổ chức mạng lưới bán hàng, có mô hình quản trị bán hàng tổng quát: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG XÂY DỰNG TỔ CHỨC KIỂM SOÁT KẾ HOẠCH BÁN HÀNG BÁN HÀNG BÁN HÀNG TỔ CHỨC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG BÁN HÀNG Hình 2.1: Mô hình Quản trị bán hàng tổng quát 2.1 Một số cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng 2.