Luận án Tiến sĩ: Ảnh hưởng Hình ảnh Quốc gia đến Sức hút Nhà tuyển dụng

Nghiên cứu luận án tiến sĩ về tác động của hình ảnh quốc gia đến sự hấp dẫn của nhà tuyển dụng. Phân tích vai trò của văn hóa và uy tín quốc tế.

• Tác giả: Moulik M Zaveri
• Người hướng dẫn: Dr Rajendra Mulye
• Trường học: RMIT University
• Chuyên ngành: Kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia đến sự hấp dẫn của nhà tuyển dụng
• Loại tài liệu: Luận văn tiến sĩ triết học
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Melbourne

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng hình ảnh quốc gia đến sức hút nhà tuyển dụng

Hình ảnh quốc gia là tập hợp những nhận thức, niềm tin và cảm xúc mà cá nhân hoặc nhóm xã hội nắm giữ về một quốc gia cụ thể. Trong bối cảnh tuyển dụng quốc tế, hình ảnh quốc gia đóng vai trò then chốt trong việc định vị sức hút của nhà tuyển dụng thuộc các quốc gia khác nhau. Nghiên cứu của Zaveri (2012) tại RMIT đã chỉ ra rằng hiệu ứng xuất xứ quốc gia không chỉ áp dụng cho sản phẩm tiêu dùng mà còn mở rộng sang lĩnh vực nhân sự. Ứng viên tiềm năng thường đánh giá nhà tuyển dụng thông qua lăng kính hình ảnh quốc gia, bao gồm các yếu tố như trình độ phát triển kinh tế, chất lượng giáo dục, sự ổn định chính trị và văn hóa làm việc. Khi một quốc gia sở hữu hình ảnh tích cực, các tổ chức tại quốc gia đó tự động được hưởng lợi từ sự gia tăng sức hút đối với nguồn nhân lực toàn cầu. Ngược lại, hình ảnh quốc gia tiêu cực tạo ra rào cản tâm lý, khiến ứng viên e ngại ngay cả khi nhà tuyển dụng đưa ra điều kiện hấp dẫn. Cơ chế này hoạt động tương tự hiệu ứng hào quang trong tâm lý học nhận thức.

1.1. Khái niệm hình ảnh quốc gia trong tuyển dụng

Hình ảnh quốc gia trong tuyển dụng được định nghĩa là tổng thể nhận thức của ứng viên về một quốc gia với tư cách là điểm đến nghề nghiệp. Khái niệm này bao gồm nhiều chiều cạnh: kinh tế, văn hóa, xã hội và chính trị. Papadopoulos và Heslop (2002) phân biệt giữa hình ảnh quốc gia tổng thể và hình ảnh sản phẩm quốc gia. Trong tuyển dụng, hình ảnh quốc gia tổng thể ảnh hưởng đến quyết định tìm kiếm việc làm của ứng viên quốc tế. Các nghiên cứu cho thấy sản phẩm quốc gia được đánh giá dựa trên mức độ phát triển kinh tế của quốc gia xuất xứ. Tương tự, nhà tuyển dụng từ các nước phát triển thường được ưu tiên hơn. Yếu tố văn hóa xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của ứng viên về môi trường làm việc tại quốc gia đó.

1.2. Sức hút nhà tuyển dụng và mối liên hệ với quốc gia

Sức hút nhà tuyển dụng đề cập đến mức độ hấp dẫn của một tổ chức trong mắt ứng viên tiềm năng. Khái niệm này được đo lường qua nhiều khía cạnh: lương thưởng, cơ hội phát triển, môi trường làm việc và danh tiếng tổ chức. Mối liên hệ giữa sức hút nhà tuyển dụng và hình ảnh quốc gia thể hiện rõ qua nghiên cứu quốc tế. Ứng viên thường sử dụng thông tin về quốc gia làm heuristic đánh giá khi thiếu dữ liệu cụ thể về nhà tuyển dụng. Hiệu ứng này đặc biệt mạnh mẽ trong các nghiên cứu đơn lẻ về xuất xứ quốc gia. Bilkey và Nes (1982) xác nhận rằng xuất xứ quốc gia ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá của cả người tiêu dùng và người mua công nghiệp. Điều này mở rộng sang lĩnh vực tuyển dụng, nơi ứng viên đánh giá nhà tuyển dụng qua lăng kính quốc gia.

II. Phân tích cơ chế hình ảnh quốc gia tác động đến quyết định ứng viên

Cơ chế tác động của hình ảnh quốc gia đến quyết định của ứng viên hoạt động qua nhiều tầng nhận thức khác nhau. Thứ nhất, hiệu ứng xuất xứ quốc gia tạo ra khuôn mẫu đánh giá nhanh. Khi thiếu thông tin chi tiết về nhà tuyển dụng, ứng viên dựa vào hình ảnh quốc gia để rút ra kết luận. Thứ hai, hình ảnh quốc gia ảnh hưởng đến kỳ vọng về mức lương và điều kiện làm việc. Ứng viên từ các nước đang phát triển thường kỳ vọng mức lương cao hơn khi làm việc cho nhà tuyển dụng từ nước phát triển. Thứ ba, yếu tố văn hóa và xã hội tạo ra rào cản hoặc động lực tâm lý. Quốc gia có hình ảnh đa văn hóa, cởi mở thường thu hút ứng viên quốc tế tốt hơn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trong trường hợp sản phẩm lai, ứng viên phân biệt giữa quốc gia thiết kế, quốc gia sản xuất và quốc gia đặt trụ sở nhà tuyển dụng. Sự phức tạp này đòi hỏi nhà tuyển dụng hiểu rõ cơ chế tâm lý đằng sau quyết định của ứng viên để xây dựng chiến lược thu hút nhân tài hiệu quả.

2.1. Hiệu ứng heuristic quốc gia trong đánh giá nhà tuyển dụng

Hiệu ứng heuristic quốc gia là hiện tượng ứng viên sử dụng hình ảnh quốc gia như một lối tắt nhận thức khi đánh giá nhà tuyển dụng. Cơ chế này hoạt động dựa trên nguyên lý tiết kiệm nhận thức. Khi đối mặt với quá nhiều thông tin, bộ não con người tự động tìm kiếm các tín hiệu đơn giản để ra quyết định. Quốc gia xuất xứ là một trong những tín hiệu mạnh mẽ nhất. Papadopoulos và Heslop (2002) phát hiện rằng hình ảnh quốc gia là những khuôn mẫu quyền lực ảnh hưởng đến hành vi trong mọi loại thị trường mục tiêu. Trong tuyển dụng, hiệu ứng này thể hiện rõ khi ứng viên thiếu thông tin chi tiết về tổ chức. Ứng viên có xu hướng gán các đặc tính tích cực hoặc tiêu cực dựa trên quốc gia của nhà tuyển dụng.

2.2. Tác động của trình độ phát triển kinh tế đến lựa chọn nghề nghiệp

Trình độ phát triển kinh tế của quốc gia là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến sức hút nhà tuyển dụng. Bilkey và Nes (1982) kết luận rằng sản phẩm được đánh giá dựa trên mức độ phát triển kinh tế của quốc gia sản xuất. Nguyên tắc này áp dụng trực tiếp vào tuyển dụng quốc tế. Nhà tuyển dụng từ các nước phát triển được hưởng lợi từ hình ảnh quốc gia tích cực về chất lượng công việc, phúc lợi và cơ hội thăng tiến. Ngược lại, nhà tuyển dụng từ nước đang phát triển phải nỗ lực gấp bội để vượt qua định kiến. Hình ảnh quốc gia có thể thay đổi chậm theo thời gian hoặc nhanh chóng do các sự kiện can thiệp. Điều này mở ra cơ hội cho các quốc gia chủ động cải thiện hình ảnh thông qua chính sách phát triển kinh tế và giáo dục.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược thu hút nhân tài dựa trên hình ảnh quốc gia

Xây dựng chiến lược thu hút nhân tài dựa trên hình ảnh quốc gia đòi hỏi cách tiếp cận toàn diện và có hệ thống. Phương pháp đầu tiên là tận dụng hình ảnh quốc gia tích cực làm lợi thế cạnh tranh. Nhà tuyển dụng từ các nước có hình ảnh mạnh cần nhấn mạnh yếu tố quốc gia trong thông điệp tuyển dụng. Phương pháp thứ hai là xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng độc lập, giảm sự phụ thuộc vào hình ảnh quốc gia. Chiến lược này đặc biệt quan trọng cho nhà tuyển dụng từ quốc gia có hình ảnh chưa tích cực. Phương pháp thứ ba là đa dạng hóa kênh tiếp cận ứng viên quốc tế. Sử dụng các nền tảng tuyển dụng toàn cầu giúp nhà tuyển dụng tiếp cận ứng viên từ nhiều quốc gia khác nhau. Phương pháp thứ tư là đầu tư vào trải nghiệm ứng viên để tạo ấn tượng tích cực ban đầu. Cuối cùng, hợp tác với các tổ chức giáo dục quốc tế giúp xây dựng mối quan hệ dài hạn với nguồn nhân lực chất lượng cao.

3.1. Tối ưu hóa thương hiệu nhà tuyển dụng trong bối cảnh quốc gia

Tối ưu hóa thương hiệu nhà tuyển dụng trong bối cảnh quốc gia đòi hỏi sự kết hợp giữa chiến lược nội bộ và truyền thông bên ngoài. Nhà tuyển dụng cần xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu của hình ảnh quốc gia để xây dựng thông điệp phù hợp. Các yếu tố cần nhấn mạnh bao gồm cơ hội nghề nghiệp, chất lượng cuộc sống và sự đa dạng văn hóa. Papadopoulos và Heslop (2002) nhấn mạnh rằng hiệu quả của chiến dịch mua hàng nội địa vẫn chưa rõ ràng. Tương tự, chiến lược tuyển dụng cần cân bằng giữa yếu tố quốc gia và yếu tố tổ chức. Xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn về môi trường làm việc giúp vượt qua định kiến quốc gia. Đầu tư vào sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ cũng là yếu tố then chốt trong thời đại số.

3.2. Chiến lược đa dạng hóa nguồn nhân lực quốc tế

Chiến lược đa dạng hóa nguồn nhân lực quốc tế giúp nhà tuyển dụng giảm phụ thuộc vào hình ảnh quốc gia đơn lẻ. Cách tiếp cận này bao gồm nhiều phương pháp: tuyển dụng từ đa quốc gia, xây dựng chương trình thực sinh quốc tế và hợp tác với trường đại học toàn cầu. Nhà tuyển dụng cần hiểu rằng ứng viên từ các quốc gia khác nhau có nhận thức khác nhau về hình ảnh quốc gia. Chiến lược truyền thông cần được tùy chỉnh cho từng thị trường nhân lực mục tiêu. Sử dụng người đại diện là nhân viên quốc tế hiện tại giúp tăng tính chân thực cho thông điệp tuyển dụng. Xây dựng cộng đồng nhân viên quốc tế gắn kết cũng tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực. Chiến lược này đòi hỏi sự đầu tư dài hạn nhưng mang lại kết quả bền vững.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho nhà tuyển dụng quốc tế

Nghiên cứu về ảnh hưởng hình ảnh quốc gia đến sức hút nhà tuyển dụng mang lại nhiều启示 quý giá cho thực tiễn tuyển dụng quốc tế. Kết luận chính là hình ảnh quốc gia đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của ứng viên. Nhà tuyển dụng không thể bỏ qua yếu tố này khi xây dựng chiến lược thu hút nhân tài toàn cầu. Ứng dụng thực tiễn thứ nhất là nhà tuyển dụng cần đánh giá hình ảnh quốc gia trước khi triển khai chiến dịch tuyển dụng quốc tế. Ứng dụng thứ hai là xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp với nhận thức của từng nhóm ứng viên mục tiêu. Ứng dụng thứ ba là đầu tư vào chất lượng công việc và môi trường làm việc để tạo ra sức hút nội tại, vượt qua giới hạn của hình ảnh quốc gia. Tương lai nghiên cứu nên tập trung vào tác động của toàn cầu hóa kỹ thuật số đến mối quan hệ giữa hình ảnh quốc gia và sức hút nhà tuyển dụng. Các quốc gia đang phát triển cần chủ động cải thiện hình ảnh thông qua đầu tư vào giáo dục và phát triển kinh tế bền vững.

4.1. Bài học từ nghiên cứu quốc tế về hình ảnh quốc gia

Bài học quan trọng từ nghiên cứu quốc tế là hình ảnh quốc gia có thể được cải thiện theo thời gian. Papadopoulos và Heslop (2002) phát hiện rằng hình ảnh quốc gia có thể thay đổi chậm hoặc nhanh do các sự kiện can thiệp. Điều này mở ra cơ hội cho các quốc gia chủ động quản lý hình ảnh. Bài học thứ hai là hiệu ứng quốc gia không phải lúc nào cũng áp dụng tương đương cho mọi ngành nghề. Mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào tình huống cụ thể. Bài học thứ ba là sự phân biệt giữa quốc gia thiết kế và quốc gia sản xuất ngày càng quan trọng. Nhà tuyển dụng đa quốc gia cần quản lý hình ảnh tại nhiều quốc gia khác nhau. Đầu tư vào nghiên cứu thị trường nhân lực giúp xây dựng chiến lược hiệu quả hơn.

4.2. Hướng phát triển tương lai cho nhà tuyển dụng Việt Nam

Hướng phát triển tương lai cho nhà tuyển dụng Việt Nam nằm trong việc chủ động cải thiện hình ảnh quốc gia. Việt Nam đang trên đà phát triển kinh tế mạnh mẽ, tạo nền tảng thuận lợi cho việc thu hút nhân tài quốc tế. Nhà tuyển dụng Việt Nam cần tận dụng lợi thế chi phí cạnh tranh và lực lượng lao động trẻ. Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh mẽ giúp vượt qua giới hạn hình ảnh quốc gia. Đầu tư vào công nghệ và đổi mới sáng tạo cũng nâng cao sức hút. Hợp tác quốc tế trong đào tạo và phát triển nhân lực tạo cơ hội tiếp cận nguồn tài năng toàn cầu. Chiến lược truyền thông số hiệu quả giúp kết nối với ứng viên quốc tế. Nhà tuyển dụng Việt Nam nên học hỏi từ các quốc gia đã cải thiện thành công hình ảnh quốc gia trong tuyển dụng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Country Image Effects on Employer Attractiveness A thesis submitted in fulfilment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy Moulik M Zaveri Master of Business Information Technology School of Economics, Finance and Marketing, RMIT August 2012 I DECLARATION I certify that except where due acknowledgement has been made, the work is that of the author alone; the work has not been submitted previously, in whole or in part, to qualify for any other academic award; the content of the thesis is the result of work which has been carried out since the official commencement date of the approved research program; any editorial work, paid or unpaid, carried out by a third party is acknowledged; and, ethics procedures and guidelines have been followed. Zaveri 15/08/2012 I DEDICATION To the Almighty: ‘May the Almighty God illuminate our intellect to lead us along the righteous path.’ To my Mother and Father: A debt of gratefulness I owe you: a debt I can never repay. ii ACKNOWLEDGEMENTS Many people have professionally and personally supported me during my candidature to make this thesis come to reality. Professional Acknowledgement I offer genuine gratitude and thanks to my supervisors for their tireless support.

First of all, I would like to thank my principal supervisor, Dr Rajendra Mulye. I feel very fortunate to have his support on many levels from motivation to subject matter and beyond. I would also like to thank my second supervisor, Professor Tim Fry, for his continued support, guidance and expert comments on the thesis. I thank Ms Prue Lamont and Ms Kalpana Lalji for their support on administrative matters during my candidature.

I thank Ian Searle and Professor R K Srivastava for their committed efforts and assistance in data collection. I extend my thanks to Gaurangi Gandhi for administering surveys in Australia on my behalf. I also owe a great deal of gratitude to my colleagues, friends and students at RMIT Vietnam. Many thanks are extended to Professor Merilyn Liddell, Professor Julian Teicher and Mr Christopher Munro for their support and encouragement.

I would like to express my thanks to RMIT Vietnam for providing opportunities to present my research papers at conferences. I thank my colleagues in the Marketing Program team including Melvin Fernando and Pakawat Kietisaksopon. I also extend my thanks to Matthew Cowan for his support in the pilot study. I am thankful to Mark Jones for reviewing the earlier drafts of the thesis.

Personal Acknowledgment My genuine thanks go to my Mother, Father and Brother; they have been a source of inspiration, enthusiasm, encouragement and the reason for who I am today. Thank you a thousand times and over! iii Two of my friends have played a very important role in making this candidature less overwhelming. I am grateful to Maulik Joshi for his unwavering support during the thick and thin of this journey. I thank Smitha Lobo for her support and inspiration.

A big thank you also goes to my darts team for being understanding and accommodative of my absences on match nights and being the source of entertaining breaks during this journey. iv ABSTRACT A recent trend is changing the global business environment. An increasing number of emerging market multinationals (EMMs) based in developing countries are expanding their businesses in the developed economies. This trend has opened up new research areas because there is little or no research available on the country-level factors that affect recruitment initiatives.

It is imperative for companies to accurately assess how the image of their country of origin is perceived for recruitment purposes because human resources are a source of competitive advantage. This thesis investigates this new avenue of research by drawing on the literature on marketing and management to understand country image effects on attractiveness to potential employees. The purpose of the thesis is three-fold. The first aim is to thoroughly review the extant literature in marketing and management and to prioritise key findings on country image effects and the main determinants of employer attractiveness.

The second aim is to develop and test the conceptual model comprising these key determinants. The third aim is to make a theoretical contribution to this new area of research and to provide implications for organisations in their recruitment marketing strategies locally and globally. To achieve these aims, first, the country-level factors that impact on jobseekers’ evaluation of companies for employment purposes are identified. The key findings related to country image literature are categorised to construct a conceptual model comprising previously identified and new determinants of employer attractiveness.

The existing literature on recruitment has largely focused on the factors at job and organisation levels that attract jobseekers. Three new constructs – country image, jobseeker ethnocentrism and industry expertise – are included in the model. The last two constructs are theorised and introduced with measurement scales for the first time in this thesis. These measurements scales are validated in the main study by using two new datasets.

v The main research findings are that two country-level factors – country image and industry expertise – are the key predictors of employer attractiveness. The country image also influences evaluation at job and organisation levels. Further, jobseekers in developed and developing countries show a higher preference for EMMs from countries which have industry expertise. This thesis identifies the significant effects of country-level factors on employer attractiveness.

These determinants have never been researched before. By theorising and introducing two new constructs with measurement scales, the thesis also increases our understanding of the elements used by jobseekers in the evaluation of local and foreign employers. The cross-national investigation provides results which have high validity and generalisability. vi PAPERS The following papers have been produced from the research reported in this thesis: Zaveri, MM, Mulye, R & White, C 2008, 'Country of origin effect on job choice decisions', paper presented to Australia and New Zealand Marketing Academy Conference, Sydney.

Zaveri, MM & Mulye, R 2010, 'Country of Origin Effect and Employer Attractiveness: A missing link.' paper presented to Australia and New Zealand Marketing Academy, Christchurch. vii CONTENTS DECLARATION. VIII FIGURES AND TABLES. XII CHAPTER 1: INTRODUCTION .3 Research Problem and Research Questions .4 Significance of the Research .5 Outline of Research Methodology .7 Structure of the Thesis.

14 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .2 Country of Origin Effects in Marketing Literature .1 CoO as a Single Cue .2 CoO with Multiple Cues .3 CoO Effects on Hybrid Origins .3 Country of Origin Effects in HRM Literature .1 CoO and Management Practices .2 Ethnocentrism in HRM .3 Job and Organisation Factors in Employer Attractiveness. 71 CHAPTER 3: THE CONCEPTUAL MODEL .1 Social Identity Theory .2 Halo and Summary Constructs .3 Instrumental and Symbolic Framework .3 The Conceptual Model .2 Jobseeker Ethnocentrism Country Image Employer Attractiveness .3 Country Image Employer Attractiveness .4 Industry Expertise Employer Attractiveness .5 Industry Expertise Country Image Employer Attractiveness 95 3.6 Job and Organisation Factors Employer Attractiveness .7 Job and Organisation Factors Country image Employer Attractiveness. 98 CHAPTER 4: PILOT STUDY .2 Generate Sample Items .5 Preliminary Data Analysis .6: Reliability Analysis of the Measurements .1 Jobseeker Ethnocentrism Scale Development .2 Industry Expertise Scale Development .8 Countries and Their Levels of IT Industry Expertise. 115 CHAPTER 5: RESEARCH METHODOLOGY .4 Potential Study Biases.5 Conceptual and Operational Definitions .9 Statistical Techniques Used for Data Analysis .1 Independent Samples t Tests .2 ANOVA and MANOVA.

131 CHAPTER 6: DATA ANALYSIS .2 Preliminary Data Analysis .1 Characteristics of the Samples .2 Reliability Analysis of the Measurements .3 Testing the Mean Differences .1 Country Image and Job and Organisation Factors .1 Country Image Employer Attractiveness .2 Industry Expertise Employer Attractiveness .3 Jobseeker Ethnocentrism Employer Attractiveness .4 Job and Organisation Factors Employer Attractiveness .5 Summary of Direct Effects .1 The Mediating Relationship of Industry Expertise on Country Image and Employer Attractiveness .2 The Mediating Relationship of Country Image on Job and Organisation Factors for Employer Attractiveness .3 Summary of Indirect Effects .6 Summary of the Data Analysis Results. 169 x CHAPTER 7: SUMMARY AND CONCLUSIONS .2 Direct Effect Hypotheses .1 Country Image Employer Attractiveness .2 Industry Expertise Employer Attractiveness .3 Jobseeker Ethnocentrism Employer Attractiveness .4 Job and Organisation Factors Employer Attractiveness .3 Indirect Effect Hypotheses .1 Country Image Industry Expertise Employer Attractiveness 180 7.2 Industry Expertise Country Image Employer Attractiveness 181 7.3 Country Image Job And Organisation Factors Employer Attractiveness .7 Limitations and Future Research Directions. 195 APPENDIX 1: PILOT STUDY. 216 APPENDIX 2: MAIN STUDY.

240 xi FIGURES AND TABLES Figures Figure 3.1: The conceptual model of country image effects on employer attractiveness 92 Figure 5.1: Country of origin and job location matrix 122 Figure 5.2: Advertisement of job description of the quasi-experimental design with 2x2 treatments 123 Figure 6.1: Country of origin of employer and location of job 161 Figure 7.1: Hypothesised and confirmed preferences of Australian jobseekers based on CoO of employer and location of job for employer attractiveness 189 Figure 7.2: Preferences of Indian jobseekers based on CoO of employer and location of job for employer attractiveness 189 Tables Table 4.1: Items removed from the pool based on feedback from expert judges 106 Table 4.2: Countries evaluated for their expertise in the IT industry 107 Table 4.3: Characteristics of the respondents 109 Table 4.4: Reliability of jobseeker ethnocentrism using Cronbach’s alpha 110 Table 4.5: Reliability of industry expertise using Cronbach’s alpha 112 Table 4.6: Preliminary factor analysis of jobseeker ethnocentrism questionnaire 115 Table 4.7: Varimax rotated factor structure of the 13-item jobseeker ethnocentrism scale 116 Table 4.8: Varimax rotated factor structure of the four-item IT industry expertise questionnaire 118 Table 4.9: Means and standard deviations of countries on their perception of global expertise in the IT industry 119 Table 5.1: Conceptual and operational definitions of the independent and dependent variables examined in the thesis 126 xii Table 5.2: Hypotheses indicating direct, indirect and interaction effects among the variables of the thesis 132 Table 6.1: Characteristics of the Australian and Indian samples 139 Table 6.2: Reliability of measures in Australia and India using Cronbach’s alpha 141 Table 6.3: Mean and standard deviations of four quadrants by two nationalities 152 Table 6.4: Unstandardised (B) and standardised regression coefficients and squared semi-partial (or ‘part’) correlations (sr2) of independent variables on employer attractiveness 160 Table 6.5: Regressions evaluating possible mediators of the relationship between the independent variables and employer attractiveness 168 Table 7.1: Results of the hypotheses testing 178 xiii CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research Context Traditional marketing philosophies have primarily focused on marketing products to consumers. This has usually involved understanding a company’s consumers and making the company more resilient in the face of competition and other market forces. This focus on external parties has also been found to be beneficial in other spheres of a company’s operations such as in improving internal cooperation between departments through internal marketing (Berthon, Ewing & Hah 2005), improving external relationships with suppliers (Wiedmann 2006), investors (Lee, RP & Chen 2006), employees (Ambler & Barrow 1996) and, more recently, prospective employees (Ewing et al. This last aspect, the adoption of marketing principles to promote employment value proposition to prospective employees, is the focus of this thesis.

Researchers in this area have proposed that just as consumers are influenced by cues in their purchases of consumer products, they are also influenced by cues of employers in their decision on which employer to work for. Researchers have found that employers can attract jobseekers by employer branding (Backhaus & Tikoo 2004), brand personality (Lievens & Highhouse 2003), brand equity (Cable & Turban 2003; Collins & Stevens 2002) and the corporate reputation of the organisation (Collins & Han 2004). These studies have suggested that the marketing problem of inducing people to buy a product is not very different from inducing them to join an organisation as employees. Examples of marketing campaigns to enhance employer attractiveness are: ‘I want you for the US army’; the graduate recruitment campaign by Accenture, portraying Tiger Woods with the caption ‘Focusing to meet the next challenge.