Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ người tiêu dùng, và đưa ra mô hình khảo sát thái độ người tiêu dùng dựa vào các lý thuyết đã được phát triển trên thế giới. Chương 2 bao gồm các phần chính: (1) các định nghĩa về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ; (2) các nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo; (3) mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội; (4) các giả thuyết liên quan đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp so với các cách thức khác như: hội trợ triển lãm, quan hệ công chúng… trong hoạt động marketing.
Quảng cáo là một phần không thể thiếu trong các hoạt động của hầu hết các doanh nghiệp. Ngày nay, quảng cáo đã trở nên rất quen thuộc với người tiêu dùng ở bất kì độ tuổi nào. Tuy nhiên, vẫn chưa có một định nghĩa mang tính khái quát nhất về quảng cáo; mỗi quốc gia, mỗi nền kinh tế có những khái niệm khác nhau. Trong đó định nghĩa được chú ý nhiều nhất là định nghĩa của Philip Kotler.
Kotler (2001, trang 707) định nghĩa: “ Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được được người bảo trợ nhất định trả tiền”. Mạng xã hội Mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa các cá nhân trong một nhóm, những người được công nhận bởi những thỏa thuận về mục tiêu, chia sẻ nhận thức có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí (Clemons, 2009). Vì vậy, mọi người trong mạng xã hội tin tưởng nhau (Clemons, 2009). Sự phát triển vượt bậc công nghệ thông tin ngày nay đã giúp các mạng xã hội trực tuyến phát triển mạnh mẽ.
Các mạng xã hội trực tuyến đua nhau ra đời, đã xóa bỏ những cản trở về thời gian, địa lí, quốc gia. Mạng xã hội trực tuyến là một dịch vụ dựa trên trang web 2.0 cho phép mỗi người tạo một hồ sơ cá nhân trong một hệ thống, trên trang web này sẽ hiển thị một danh sách những người chia sẻ kết nối với nhau, nó không chỉ hiển thị danh sách bạn bè mà còn hiển thị cả danh sách bạn bè của bạn bè trong hệ thống. Điều này có thể hình dung mỗi người như là một mắc xích trong mạng lưới. Khi tham gia tạo một tài khoản cá nhân trên trang mạng xã hội, người dùng sẽ được yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân như tên, tuổi, trường học, nơi làm việc… cùng những sở thích cá nhân như: loại phim, sách, nhạc… yêu thích.
Người dùng còn có thể đăng tải những hình ảnh cá nhân trong hồ sơ của mình. Sau khi tạo xong tài khoản cá nhân, người dùng được gợi ý để kết nối với bạn bè trong hệ thống mạng xã hội mà họ tham gia tùy theo mối quan hệ như: Bạn bè (Friends), Hâm mộ (Fans). Người dùng cũng có thể tìm kiếm và kết nối với tài khoản của bạn bè mà họ đã hoặc chưa quen biết trong hệ thống. Các trang mạng xã hội là nơi cho phép mọi người chia sẻ thông tin, phim ảnh, trang web, chat, e-mail, voichat, … với nhau, ở đó họ có thể kết nối, bình luận các chủ đề họ quan tâm, nơi mà suy nghĩ và việc làm của cá nhân sẽ được chia sẻ với thế giới chỉ trong một cái click chuột.
Dịch vụ này cung cấp nhiều cách thức để thành viên tìm kiếm bạn bè, hoặc đối tác như tìm theo nhóm (group), theo thông tin cá nhân, sở thích hay các lĩnh vực kinh doanh, mua bán. Ngoài ra một số trang mạng xã hội còn cung cấp cho người dùng một số ứng dụng nâng cao. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Với đặc điểm kết nối và chia sẻ rất mạnh mẽ, mạng xã hội đã nhanh chóng được người dùng đón nhận, hàng trăm triệu thành viên liên kết với nhau trên khắp thế giới. Mạng xã hội là nơi dành cho những người có nhu cầu thông tin và động lực tương tác xã hội cao.
Các mạng xã hội phổ biến trên thế giới nhiều người dùng như: Facebook, Twitter, Google Plus…, ở Việt Nam thì có các trang mạng như: Zing (me), Go. Quảng cáo qua mạng xã hội Trong cuộc sống ngày nay, công nghệ thông tin càng phát triển thì vấn đề thông tin liên lạc càng trở nên dễ dàng hơn bởi không bị giới hạn về thời gian và địa điểm. Từ khi ra đời ngành công nghệ này đã được nhanh chóng đón nhận và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, và đã làm chuyển hướng tiếp thị của các doanh nghiệp trên toàn cầu. Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, nó cung cấp thông tin, giải trí, liên lạc… Đối với ngành tiếp thị thì internet tạo ra mối tương tác dễ dàng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp truyền tải nhanh chóng thông tin đến khách hàng, tạo mối quan hệ rộng rãi với khách hàng tiềm năng.
Từ đó hình thức quảng cáo trực tuyến đã được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu. Quảng cáo trực tuyến là hình thức thương mại trên mạng mà các doanh nghiệp thiết kế để thông báo cho người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ qua một hình ảnh tĩnh, banner, hoặc flash video,… tại các trang web. Quảng cáo trực tuyến có nhiều dạng : tài trợ, rao vặt,… trong đó banner là hình thức phổ biến nhất. Quảng cáo mạng xã hội là một dạng quảng cáo trực tuyến trong một hệ thống mà các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức, đây là hình thức được lựa chọn để quảng cáo của các nhà quảng cáo muốn có chiến dịch quảng cáo thâm nhập sâu hơn vào nhóm khách hàng.
Có hai hình thức quảng cáo qua mạng xã hội: quảng cáo qua banner, các banner này sẽ được hiển thị trên trang cá nhân của người dùng; hoặc tạo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 một trang quảng cáo riêng sau đó người dùng có thể cập nhật thông tin liên tục tới những trang cá nhân của các thành viên khác dưới chế độ “người hâm mộ (fan)”. Quảng cáo mạng xã hội, người tiêu dùng có quyền lựa chọn việc xem quảng cáo hay không bằng cách nhấp chuột vào, và muốn xem bao nhiêu, khi nào là tùy ý. Người dùng có thể kiểm soát việc tiếp xúc với quảng cáo. Ở đây người tiêu dùng không còn bị động, không còn bị bắt buộc trong việc tiếp xúc với quảng cáo.
Những thương hiệu có số lượng fan (người hâm mộ) đứng đầu trên facebook tại Việt Nam là: Muachung, Maybelline New York- Viet Nam, KFC Viet Nam, Nokia Viet Nam, Viet Nam Airlines…. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng “Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi” (trích Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010, trang 111). Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến việc thích hay quyết định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Nên việc hiểu biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là điều quan trọng vì thái độ tích cực với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi mua hàng.
Schlosser et al (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung lập với quảng cáo internet là như nhau; Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử dụng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet. Tại Việt Nam, theo báo cáo Netcitizens (2011): đối với một số ít người dùng internet thì quảng cáo trực tuyến gây khó chịu, nhưng một số người lại thấy khá vui, 44% người thích thú với quảng cáo và 56% không để ý hoặc phớt lờ thậm chí bực tức. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Tuy nhiên, Clemons (2009) lại cho rằng việc sử dụng mạng xã hội để thay thế các kênh truyền thông truyền thống là một sai lầm, bởi các cá nhân tìm đến mạng xã hội là để làm điều họ muốn chứ không phải để bị làm phiền bởi quảng cáo. Chính vì vậy thái độ đối với quảng cáo trực tuyến là chủ đề rất được quan tâm từ cuối thập niên 90 đến nay, có rất nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua internet.
Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến. Các nghiên cứu khám phá ra nhiều yếu tố khác nhau được cho là có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2. Mô hình nghiên cứu Thái độ và nhận thức về quảng cáo qua internet khác quảng cáo truyền thống nhưng cấu trúc về thái độ đối với cả hai là như nhau (Schlosser et al,1999), từ nhận định này mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội có thể áp dụng mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo nói chung.
Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình nghiên cứu mà Ducoffe đã đưa ra vào năm 1996, và được mở rộng bởi nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác tiếp theo sau đó. Ducoffe (1996) xác định các yếu tố chính giúp hiểu được những gì làm cho quảng cáo có giá trị và ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo là: tính giải trí, thông tin quảng cáo và sự phiền nhiễu. Ducoffe cũng đã áp dụng mô hình này trên môi trường quảng cáo web. Kết quả nghiên cứu của ông đã khẳng định thái độ đối với quảng cáo web phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào mức độ nhận thức về tính giải trí của quảng cáo, thông tin quảng cáo và sự phiền nhiễu trong quảng cáo.
Các trang web cho phép tương tác cao giữa người với người sẽ dẫn đến đánh giá của họ về các trang web tích cực hơn, từ đó có thái độ tích cực đối với thương hiệu, làm tác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 động đáng kể về thái độ đối với quảng cáo qua web (Ko et al, 2005). Nên yếu tố khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại được cho là có liên quan đến đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.