Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Luan van Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ. Chương4: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Sông Nhuệ.
Luan van Chương 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH KHÁCH SẠN 2. Các khái niệm cơ bản: 2. Khách sạn, kinh doanh khách sạn a. Khái niệm khách sạn: Khách sạn là một bộ phận đặc biệt quan trọng trong kinh doanh du lịch.
Đây là cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú là chủ yếu, ngoài ra còn có thể kinh doanh một số dịch vụ khác như ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin liên lạc… phục vụ khách du lịch. Khách sạn vừa là nơi sản xuất cũng là nơi chuyển giao và bán các sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu khách du lịch với mục đích là thu lợi nhuận. Thứ hạng của khách sạn phụ thuộc vào chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng hoá mà nó cung cấp. Theo quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (ban hành kèm theo Quyết định số 02/2001?QĐ-TCDL ngày 27/04/2001): Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch.
Kinh doanh khách sạn: Khách sạn là bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch. Kinh doanh khách sạn là kinh doanh sự lưu trú và các dịch vụ liên quan đến sự lưu trú của khách hàng. (Quản trị doanh nghiệp khách sạn - du lịch của trường Đại học Thương mại, năm 2008) Theo cuốn sách Quản trị doanh nghiệp khách sạn – du lịch của trường Đại hoạc Thương mại thì “Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi” Từ khái niệm trên, ta có thể khái quát về kinh doanh khách sạn như sau: Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh của một loại hình doanh nghiệp đặc biệt trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho du khách nhằm đáp ứng nhu cầu của khách trong thời gian khách lưu trú tại các địa điểm du lịch và mang lại lợi ích cho cơ sở kinh doanh khách sạn. Kinh doanh khách sạn là việc sản xuất và cung ứng các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ khác cho khách du lịch nhằm mục đích sinh lời, trong đó dịch vụ lưu trú là chủ yếu.
Xét một cách tương đối thì sản phẩm khách sạn là sản phẩm dịch vụ, nó là sự kết hợp giữa sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn theo những quy trình nhất định để đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho họ cảm thấy thoả mãn nhất có thể. Marketing và Marketing khách sạn Marketing theo cách định nghĩa của Phillip Kotler trong cuốn Quản trị marketing như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, định nghĩa marketing phải đảm bảo các nội dung sau đây: - Tìm cách thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Coi marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong - Coi trọng thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong muốn của du khách, những động thái của các đối thủ cạnh tranh, các đối tượng hữu quan khác nhằm đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả.
Điều này có nghĩa là nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng then chốt. - Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lần nhau, có nhiều cơ hội và cần phải hợp tác với nhau trong hoạt động marketing. Tóm lại hoạt động marketing trong doanh nghiệp phải được thấu suốt ở mọi bộ phận, mọi nhân viên có giao tiếp với khách hàng, mọi phương tiện có thể giới thiệu và khuyến khích khách sử dụng các dịch vụ của khách sạn, các dịch vụ khác với mục tiêu là hoá đơn thanh toán trung bình của khách sử dụng dịch vụ càng cao càng tốt. Từ những nội dung cơ bản trên, chúng ta có định nghĩa marketing cho ngành kinh doanh khách sạn, du lịch như sau: “Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.
Khái niệm về sản phẩm và chính sách sản phẩm trong kinh doanh du lịch: a. Sản phẩm: Theo cuốn sách Quản trị Marketing của Phillip Kotler thì: sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn một mong muốn hay nhu cầu. Như vậy, theo định nghĩa trên thì sản phẩm có thể là hàng hoá vật chất như các món ăn, đồ uống trong khách sạn… hoặc là các dịch vụ như cắt tóc, giặt là, hướng dẫn Luan van du lịch… hoặc là các địa điểm như các nơi có danh lam thắng cảnh, tài nguyên du lịch… hay ý tưởng như các lời tư vấn, lời khuyên cho du khách… Sản phẩm cần được nhìn nhận ở cả 5 góc độ tiếp cận: - Lợi ích cốt lõi: chính là dịch vụ cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Lợi ích cốt lõi mà khách hàng tìm đến khách sạn là họ muốn mua sự nghỉ ngơi và giấc ngủ - Sản phẩm chung hay sản phẩm chủng loại: Người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
Trong khách sạn là những toà nhà có đầy đủ tiện nghi để cho thuê và các dịch vụ khác như nhà ăn, bể bơi, phòng tập thể dục… - Sản phẩm mong đợi: là các thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi và chấp nhận khi mua sản phẩm đó. Khách hàng thuê phòng khách sạn sẽ mong đợi một chiếc giường sạch sẽ, có tivi, tủ lạnh, tủ đầu giường, điện thoại, bàn chải đánh răng, xà phòng tắm, khăn tắm… - Sản phẩm tăng thêm: là một sản phẩm bao gồm những lợi ích phụ thêm cho khách hàng, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác đi với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện sản phẩm của mình bằng cách trang trí thêm hoa tươi trong phòng, đảm bảo vệ sinh luôn sạch sẽ, làm thủ tục nhận phòng nhanh chóng, các bữa ăn ngon… - Sản phẩm tiềm năng: là những biến đổi hoàn thiện mà sản phẩm có thể có trong tương lai. Đây chính là những sự tích cực tìm kiếm của doanh nghiệp để tìm ra những cách thức mới thoả mãn khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình Hình 2.
Năm mức độ của sản phẩm Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chủng loại Sản phẩm mong đợi Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm tiềm năng b. Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo nhu cầu của khách hàng trên thị trường trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Luan van Dưới góc độ Marketing thì chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. Dưới góc độ kinh doanh thì chính sách sản phẩm là những chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển và mở rộng đổi mới các mặt hàng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao, phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn 2. Vai trò của chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng, là hạt nhân trong các phương án sản xuất kinh doanh của khách sạn, là xương sống của tất cả các chiến lược Marketing. Chính sách sản phẩm là một trong các yếu tố của Marketing Mix, do vậy chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với các chính sách khác. Nếu không có chính sách sản phẩm thì các chính sách khác không tồn tại và phát triển được.
Hoặc nếu chính sách sản phẩm không đúng, tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm, dịch vụ không đúng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì các chính sách marketing khác có hấp dẫn đến mấy cũng không có ý nghĩa. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho hoạt động của khách sạn đi đúng hướng. Nếu như chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi: Sản xuất cái gì? cho ai? thì chính sách sản phẩm sẽ giúp khách sạn trả lời câu hỏi: Khách sạn sẽ sản xuất bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm? Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Chất lượng sản phẩm ở mức nào? Thoả mãn nhu cầu của những tập khách nào? Đồng thời chính sách sản phẩm còn gắn bó chặt chẽ các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. Chính sách sản phẩm hợp lý thì doanh nghiệp có thể dự báo được lượng khách cung như nhu cầu của họ để từ đó có những biện pháp phù hợp đối với quá trình tái sản xuất.
Căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm: Để xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp, các doanh nghiệp khi xây dựng chính sách sản phẩm phải dựa trên các căn cứ sau: - Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp để xác định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài. Mỗi doanh nghiệp với quy mô khác nhau, trong suốt quá trình kinh doanh của mình luôn cần xác định phương hướng kinh doanh một cách rõ ràng.