Tổng quan nghiên cứu

Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam duy trì mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội bình quân trên 7% mỗi năm trong thời kỳ đổi mới đã tạo động lực mạnh mẽ làm thay đổi toàn diện chất lượng đời sống xã hội. Sự gia tăng thu nhập khả dụng và tích lũy tài chính giúp nhu cầu hưởng thụ văn hóa, giải trí của người dân không ngừng mở rộng, trong đó xu hướng du lịch nước ngoài (outbound) ghi nhận bước tăng trưởng vượt bậc. Tính đến năm 2016, cả nước có khoảng 6,5 triệu lượt khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài, đạt mức tăng gấp 10 lần so với năm 1996, kéo theo tổng chi tiêu ngoại tệ ước tính xấp xỉ 7 tỷ USD.

Thị trường lữ hành quốc tế phát triển sôi động song song với áp lực cạnh tranh gay gắt từ hàng loạt doanh nghiệp trong và ngoài nước. Công ty Lữ hành Hanoitourist là đơn vị chủ lực trực thuộc Tổng công ty Du lịch Hà Nội – tổ hợp kinh tế du lịch sở hữu 38 đơn vị thành viên cùng hơn 4.000 cán bộ công nhân viên. Mặc dù Hanoitourist nhiều năm liên tục đạt danh hiệu Top 10 lữ hành quốc tế và nhóm A1 Top 5 đối tác đóng góp doanh thu hàng đầu của Vietnam Airlines, hoạt động tiếp thị mảng tour nước ngoài của công ty vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn về tính chuyên nghiệp và tính đồng bộ.

Trước bối cảnh toàn cầu hóa và sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng của du khách, đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Lê Hồng Thái, dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư, Tiến sĩ Trần Hữu Cường tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam, tập trung giải quyết bài toán: Hoàn thiện các chính sách tiếp thị hỗn hợp nhằm tối ưu hóa năng lực thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài tại Công ty Lữ hành Hanoitourist. Nghiên cứu khai thác không gian địa bàn thành phố Hà Nội, kết hợp chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014 - 2016 và khảo sát sơ cấp năm 2016 nhằm tạo lập hệ thống giải pháp gia tăng doanh thu và mở rộng thị phần trong giai đoạn trung và dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại theo định nghĩa của Philip Kotler (2006) và định nghĩa chuyên ngành của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 1968), xem marketing du lịch là triết lý quản trị định hướng nghiên cứu, dự báo và tuyển chọn sản phẩm dựa trên nhu cầu của du khách nhằm tối đa hóa hiệu quả kinh doanh. Đồng thời, nghiên cứu tích hợp mô hình 5 bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow nhằm phân tích chiều sâu tâm lý và động cơ chuyến đi của du khách từ nhu cầu an toàn, giao tiếp xã hội cho đến nhu cầu tự khẳng định bản thân.

Khung phân tích trung tâm của đề tài là mô hình Marketing Mix 8P mở rộng cho ngành dịch vụ lữ hành, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), Bằng chứng hiện hữu vật chất (Physical Evidence) và Quan hệ đối tác chiến lược (Partnership). Nghiên cứu chuẩn hóa các khái niệm then chốt như khách du lịch quốc tế theo quy định của Pháp lệnh Du lịch Việt Nam, phân đoạn thị trường theo các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng, mô hình truyền thông AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) và quy tắc 5M (Mission, Message, Media, Money, Measurement) trong hoạch định ngân sách quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đảm bảo tính xác thực khoa học. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh lữ hành, thống kê cơ cấu lao động giai đoạn 2014 - 2016 của Hanoitourist và các văn bản chỉ đạo của Tổng cục Du lịch Việt Nam. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu điều tra bảng hỏi với cỡ mẫu 150 khách hàng cá nhân và tổ chức tại khu vực nội thành Hà Nội trong năm 2016. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm bao quát các nhóm khách hàng có sự khác biệt về độ tuổi, nghề nghiệp và hạn mức chi trả.

Dữ liệu được xử lý tập trung bằng phần mềm Microsoft Excel. Phương pháp phân tích thống kê mô tả được lựa chọn để lượng hóa các đặc tính mẫu, tỷ trọng doanh thu từng tuyến điểm và cơ cấu nhân lực (năm 2016 công ty có 47 lao động). Phương pháp thống kê so sánh được ứng dụng để đối chiếu hiệu quả chi phí marketing và mô hình phân phối của Hanoitourist với các đối thủ đầu ngành như Vietravel (doanh thu vượt 4.000 tỷ đồng năm 2016) và Tập đoàn JTB Nhật Bản (quy mô trên 26.000 nhân sự toàn cầu). Việc lựa chọn các phương pháp này giúp bảo đảm tính trực quan, phản ánh chính xác thực trạng nội tại và tìm ra các điểm nghẽn quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thực trạng tổ chức và nguồn lực tại Công ty Lữ hành Hanoitourist giai đoạn 2014 - 2016 cho thấy ba phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, cơ cấu tổ chức bộ máy tiếp thị còn phân tán và thiếu nguồn lực chuyên biệt. Tổng số lao động của công ty giảm nhẹ từ 50 người năm 2014 xuống còn 47 người năm 2016. Đội ngũ nhân sự có trình độ học vấn cao với 93,6% đạt trình độ đại học và 4,3% có trình độ thạc sĩ; cơ cấu giới tính gồm 70,2% nữ và 29,8% nam; độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi chiếm đa số với 74,5%. Tuy nhiên, Phòng Xúc tiến Phát triển thị trường chỉ duy trì 2 nhân sự, chiếm vỏn vẹn 4,3% tổng biên chế, trong khi Phòng Khách đoàn chiếm 29,8% (14 người) và Phòng Khách lẻ chiếm 27,7% (13 người). Điều này khiến hoạt động nghiên cứu thị trường dài hạn bị động, chủ yếu phụ thuộc vào kinh nghiệm cá nhân.

Thứ hai, mức độ khai thác mô hình Marketing Mix 8P còn mất cân đối nghiêm trọng. Hoạt động phân phối và truyền thông của công ty dựa phần lớn vào kênh bán hàng trực tiếp truyền thống tại trụ sở số 18 Lý Thường Kiệt và các hội chợ du lịch như VITM. Các kênh tiếp thị trực tuyến, bán tour qua mạng và hệ thống đại lý ủy quyền ở các quận trọng điểm chưa được mở rộng tương xứng.

Thứ ba, sự thiếu vắng các liên kết đối tác chiến lược dài hạn. Ngân sách marketing hàng năm chưa được phân bổ định lượng theo mục tiêu doanh số từng tuyến tour, làm suy giảm lợi thế cạnh tranh về giá landtour và vé máy bay quốc tế so với các doanh nghiệp tư nhân cùng ngành.

Thảo luận kết quả

Các số liệu thực nghiệm minh chứng rõ nét nguyên nhân khiến tốc độ tăng trưởng thị phần khách outbound của Hanoitourist chưa đạt kỳ vọng xuất phát từ tư duy vận hành truyền thống. Việc chỉ bố trí 4,3% nhân sự cho công tác tiếp thị dẫn tới việc các công cụ quảng cáo hiện đại như tiếp thị nội dung số, mô hình lan tỏa mạng xã hội và tối ưu hóa website chưa được đầu tư bài bản.

Khi thảo luận kết quả, việc biểu diễn dữ liệu thông qua các biểu đồ cơ cấu lao động theo giới tính, biểu đồ phân loại trình độ chuyên môn và các bảng so sánh mức độ hài lòng về giá cả dịch vụ cho thấy sự cấp thiết của việc chuẩn hóa lại quy trình dịch vụ. Trải nghiệm của du khách Việt Nam khi đi tour quốc tế phụ thuộc rất lớn vào tính đồng bộ của chứng cứ vật chất (Physical Evidence) như tính thẩm mỹ của văn phòng giao dịch, bộ ấn phẩm tour, danh thiếp và trang phục nhân viên tư vấn. So sánh với bài học của JTB Nhật Bản với hơn 1.000 điểm bán lẻ và Vietravel với tỷ trọng doanh thu du lịch nước ngoài đóng góp tới 65% tổng cơ cấu doanh thu, Hanoitourist cần dịch chuyển ngay từ lối tiếp thị theo thời vụ sang chiến lược tiếp thị đa kênh đồng bộ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích 8 chữ P của marketing dịch vụ, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm thực hiện theo lộ trình cụ thể:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và đối tác (Product & Partnership). Ban Giám đốc cùng Phòng Khách lẻ cần tái cấu trúc danh mục tour, đẩy mạnh các tuyến du lịch cao cấp và tour chuyên đề (khám phá văn hóa, nghỉ dưỡng cao cấp) tới thị trường Nhật Bản, Châu Âu và Bắc Mỹ. Chủ động đàm phán hợp đồng khung với các hãng hàng không quốc tế và các đối tác cung cấp dịch vụ landtour uy tín nhằm cắt giảm từ 5% đến 10% giá thành dịch vụ đầu vào, hoàn thành trong vòng 12 tháng.

Thứ tư, tối ưu hóa chính sách giá và quy trình cung ứng (Price & Process). Phòng Tài chính - Kế toán phối hợp cùng các phòng kinh doanh thiết lập biểu giá linh hoạt theo mùa vụ và quy mô đoàn khách. Chuẩn hóa quy trình tư vấn và thẩm định hồ sơ xin visa (đặc biệt là visa Schengen và châu Á), đặt mục tiêu cắt giảm 20% thời gian xử lý thủ tục giấy tờ, nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng trong 6 tháng đầu triển khai.

Thứ ba, đột phá về phân phối và xúc tiến hỗn hợp (Place & Promotion). Tái định vị website công ty thành cổng giao dịch tour trực tuyến tích hợp thanh toán tự động; thành lập 2 đại lý ủy quyền mới tại quận Cầu Giấy và các khu đô thị lớn của Hà Nội trong giai đoạn 2018 - 2020. Tái cơ cấu ngân sách tiếp thị, dành ít nhất 40% chi phí cho quảng cáo số, áp dụng mô hình vết dầu loang trên mạng xã hội Facebook theo phễu chuyển đổi AIDA.

Thứ tư, nâng cao năng lực nhân sự và hoàn thiện bằng chứng hữu hình (People & Physical Evidence). Phòng Hành chính - Nhân sự triển khai chương trình đào tạo nghiệp vụ tư vấn chuyên sâu cho 100% cán bộ tuyến đầu; chuẩn hóa toàn diện bộ nhận diện thương hiệu tại văn phòng giao dịch số 18 Lý Thường Kiệt, bảo đảm tính chuyên nghiệp và tạo dựng niềm tin vững chắc cho du khách.

Về mặt khuyến nghị, Tổng công ty Du lịch Hà Nội cần hỗ trợ cơ chế tự chủ tài chính linh hoạt cho công tác xúc tiến, trong khi Tổng cục Du lịch Việt Nam cần tăng cường các chương trình quảng bá điểm đến quốc gia và đơn giản hóa thủ tục hành chính liên quan đến cấp phép lữ hành quốc tế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng:

Nhóm thứ nhất: Ban lãnh đạo, giám đốc điều hành và trưởng bộ phận marketing tại các công ty kinh doanh lữ hành quốc tế. Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn giúp nhà quản trị tái cơ cấu mô hình Marketing Mix 8P, hoạch định ngân sách quảng cáo và tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối tour outbound.

Nhóm thứ hai: Chuyên viên nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm du lịch và nhân viên điều hành tour. Đối tượng này có thể áp dụng trực tiếp các phương pháp phân đoạn khách hàng mục tiêu, kỹ năng đàm phán giá landtour và quy trình xử lý hồ sơ visa chuyên nghiệp nhằm nâng cao tỷ lệ chốt đơn thành công.

Nhóm thứ ba: Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành. Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp giữa số liệu thống kê doanh nghiệp 3 năm (2014 - 2016) và dữ liệu khảo sát thực chứng người tiêu dùng.

Nhóm thứ tư: Các nhà hoạch định chính sách tại cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và Hiệp hội Lữ hành Việt Nam. Số liệu phân tích về hành vi tiêu dùng của 6,5 triệu lượt khách xuất ngoại là cơ sở khoa học quan trọng để định hướng phát triển thị trường lữ hành lành mạnh và bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình Marketing Mix 8P áp dụng cho dịch vụ du lịch lữ hành gồm những thành tố nào? Mô hình 8P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) và Quan hệ đối tác (Partnership). Việc tích hợp thêm yếu tố đối tác và bằng chứng vật chất giúp các doanh nghiệp lữ hành kiểm soát trọn vẹn chất lượng dịch vụ vô hình và gia tăng độ tin cậy đối với khách hàng.

Đặc điểm nhân sự tại Công ty Lữ hành Hanoitourist giai đoạn nghiên cứu có điểm gì nổi bật? Năm 2016, Hanoitourist sở hữu 47 cán bộ nhân viên với chất lượng chuyên môn cao: 93,6% có trình độ đại học và 4,3% có trình độ thạc sĩ; tỷ lệ nữ giới chiếm 70,2% và nhóm tuổi từ 31 đến 45 tuổi chiếm 74,5%. Tuy nhiên, Phòng Xúc tiến Phát triển thị trường chỉ có 2 người (chiếm 4,3% tổng biên chế), bộc lộ sự thiếu hụt nhân lực tiếp thị chuyên trách.

Luận văn rút ra bài học kinh nghiệm tiếp thị gì từ các doanh nghiệp đầu ngành như Vietravel và JTB? Nghiên cứu chỉ ra Vietravel thành công nhờ tiên phong xây dựng mạng bán tour trực tuyến và phủ rộng chi nhánh để đạt doanh thu trên 4.000 tỷ đồng năm 2016. Trong khi đó, JTB Nhật Bản khẳng định vị thế toàn cầu nhờ chuẩn hóa quy trình dịch vụ và sở hữu hơn 1.000 điểm giao dịch. Hanoitourist cần học tập việc đẩy mạnh chuyển đổi số và mở rộng điểm bán lẻ.

Phương pháp chọn mẫu và quy mô điều tra trong luận văn được thực hiện như thế nào? Tác giả thực hiện khảo sát sơ cấp trên quy mô 150 phiếu điều tra hợp lệ tại khu vực Hà Nội trong năm 2016, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp này đảm bảo thu thập đầy đủ ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng về mức giá, chất lượng tour và mức độ hài lòng về dịch vụ tư vấn.

Những giải pháp trọng tâm nào giúp Hanoitourist bứt phá doanh số tour du lịch nước ngoài? Doanh nghiệp cần tập trung số hóa quy trình tư vấn và bán tour trực tuyến, đầu tư 40% ngân sách xúc tiến cho các nền tảng số theo mô hình AIDA, đồng thời rút ngắn 20% thời gian xử lý thủ tục visa. Bên cạnh đó, việc liên kết với các hãng hàng không để giảm từ 5% đến 10% giá tour đầu vào sẽ tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội.

Kết luận

Nghiên cứu đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu khoa học và thực tiễn đề ra với các kết quả nổi bật:

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị marketing dịch vụ lữ hành thông qua mô hình Marketing Mix 8P mở rộng và các lý thuyết hành vi tiêu dùng hiện đại.
  • Phân tích sâu sắc bức tranh thực trạng hoạt động tiếp thị tại Hanoitourist giai đoạn 2014 - 2016 trên cơ sở nguồn dữ liệu 47 nhân sự và kết quả kinh doanh thực tế.
  • Đúc kết các bài học kinh nghiệm quốc tế và trong nước từ những điển hình thành công như JTB Nhật Bản và Vietravel để ứng dụng vào bối cảnh doanh nghiệp.
  • Xây dựng hệ thống 8 nhóm giải pháp hành động khả thi gắn liền với mục tiêu định lượng, cắt giảm chi phí và nâng cao chất lượng dịch vụ giai đoạn 2018 - 2020.
  • Cung cấp luận cứ khoa học tin cậy hỗ trợ các doanh nghiệp lữ hành và cơ quan quản lý hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường du lịch outbound tại Việt Nam.

Đóng góp cốt lõi của luận văn là xác lập lộ trình chuyển đổi từ tiếp thị truyền thống sang mô hình tiếp thị hỗn hợp đa kênh, lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm. Các doanh nghiệp lữ hành cần khẩn trương áp dụng khung giải pháp 8P này trong vòng 24 tháng tới để bứt phá thị phần, tối ưu hóa chi phí vận hành và xây dựng thương hiệu lữ hành quốc tế phát triển bền vững.