Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong kỷ nguyên số và xu hướng Marketing 4.0, tiếp thị nội dung (Content Marketing) trên các nền tảng mạng xã hội đã trở thành phương thức giao tiếp hai chiều quan trọng giúp doanh nghiệp gia tăng năng lực cạnh tranh và tối ưu chi phí tiếp cận khách hàng (Kaplan & Haenlein, 2010). Dữ liệu thống kê tính đến tháng 02/2022 cho thấy Việt Nam có 76,95 triệu người sử dụng mạng xã hội (chiếm khoảng 78% dân số), trong đó người dùng Facebook đạt 70,4 triệu người. Đến đầu năm 2023, phạm vi tiếp cận quảng cáo của Facebook tại Việt Nam tương đương 67,2% tổng dân số (với 50,2% là nữ và 49,8% là nam). Trên quy mô toàn cầu, Facebook ghi nhận 2,963 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng và 2,000 tỷ người dùng hoạt động hàng ngày (tỷ lệ DAU/MAU đạt 67%).

Mặc dù Facebook là kênh truyền thông phổ biến, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng các cá nhân kinh doanh tại Việt Nam gặp khó khăn trong việc thu hút tương tác do hạn chế về ngân sách thuê dịch vụ quản trị chuyên nghiệp, buộc phải tự vận hành nội dung. Bên cạnh đó, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tập trung vào thị trường quốc tế hoặc nền tảng Instagram (như Hakkarainen, 2016; Balio & Casais, 2021; Pletikosa Cvijikj & Michahelles, 2013). Các nghiên cứu thực nghiệm về tiếp thị nội dung trên Facebook tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, còn hạn chế về số lượng và quy mô khảo sát. Do đó, đề tài "Sự ảnh hưởng của tiếp thị nội dung đến sự tương tác của người dùng trên Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích sự ảnh hưởng của tiếp thị nội dung đến sự tương tác của người dùng trên Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị nội dung, hỗ trợ doanh nghiệp gia tăng tương tác và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố thuộc tiếp thị nội dung có ảnh hưởng đến sự tương tác của người dùng trên Facebook.
    • Đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của từng yếu tố tiếp thị nội dung đến sự tương tác của người dùng Facebook.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp tại Việt Nam tối ưu hóa bài viết trên trang thương hiệu (Fanpage) Facebook.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào của tiếp thị nội dung ảnh hưởng đến sự tương tác của người dùng trên Facebook?
  2. Mức độ và chiều hướng tác động (tích cực hay tiêu cực) của các yếu tố thuộc tiếp thị nội dung đến sự tương tác của người dùng trên Facebook như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào có thể giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam tối ưu hóa bài đăng trên Facebook nhằm thu hút và duy trì sự tương tác của người dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị nội dung đến mức độ tương tác của người dùng trên nền tảng Facebook.
  • Đối tượng khảo sát: Người dùng đang trực tiếp sử dụng mạng xã hội Facebook sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023, trong đó dữ liệu khảo sát định lượng được thu thập từ ngày 31/05/2023 đến ngày 06/06/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm cốt lõi trong quản trị tiếp thị:

  • Tiếp thị nội dung (Content Marketing): Tác giả tiếp cận theo định nghĩa của Baltes (2015), xác định tiếp thị nội dung là quy trình quản lý tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp nhằm thu hút, gắn kết đối tượng mục tiêu và thúc đẩy hành động sinh lời, phân biệt rõ với hoạt động viết quảng cáo thương mại đơn thuần (copywriting).
  • Tương tác của khách hàng (Customer Engagement - CE): Kế thừa khái niệm của Vivek, Beatty, & Morgan (2012), xác định tương tác là mức độ tham gia, kết nối của cá nhân đối với các hoạt động và đề xuất của tổ chức, bao gồm các hành vi như thích, bình luận, chia sẻ, truyền miệng điện tử (E-WOM) và đồng sáng tạo nội dung (Angeles Oviedo-García & cộng sự, 2014).
  • Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing): Dựa trên cơ sở lý luận của Baines & Fill (2014) và Furner, Racherla, & Babb (2013) về đối thoại hai chiều trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu được phát triển từ mô hình gốc của Balio & Casais (2021), kết hợp bổ sung biến "Độ dài bài đăng" từ nghiên cứu của Buddy (2012) và Huỳnh Thị Sông Hậu (2017). Phương trình hồi quy tuyến tính bội được thiết lập như sau:

$$\text{CE} = \beta_0 + \beta_1 \times \text{IM} + \beta_2 \times \text{TF} + \beta_3 \times \text{AP} + \beta_4 \times \text{TYP} + \beta_5 \times \text{LEN} + \varepsilon$$

Trong đó:

  • Biến phụ thuộc: Sự tương tác của người dùng ($\text{CE}$).
  • 5 biến độc lập: Tính tương tác của thông điệp ($\text{IM}$), Khung thời gian đăng ($\text{TF}$), Tính sống động của bài đăng ($\text{AP}$), Loại bài đăng ($\text{TYP}$), Độ dài bài đăng ($\text{LEN}$).
Giả thuyết Nội dung giả thuyết Chiều tác động kỳ vọng Nguồn kế thừa chính
H1 Tính tương tác của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của người dùng Facebook. Dương (+) Mollen & Wilson (2010); Balio & Casais (2021); Huỳnh Thị Sông Hậu (2017)
H2 Khung thời gian đăng bài có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tương tác của người dùng trên Facebook. Âm (-) Pletikosa Cvijikj & Michahelles (2013); Do Rêgo Balio (2017); Sabate & cộng sự (2014)
H3 Tính sống động của bài đăng có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của người dùng trên Facebook. Dương (+) De Vries & cộng sự (2012); Sabate & cộng sự (2014); Phạm Hồng Tú Anh (2022)
H4 Loại bài đăng có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của người dùng trên Facebook. Dương (+) De Vries & cộng sự (2012); Balio & Casais (2021); Phan Trọng Nhân & cộng sự (2020)
H5 Độ dài bài đăng dưới 80 từ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tương tác của người dùng trên Facebook. Âm (-) Buddy (2012); Huỳnh Thị Sông Hậu (2017)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

  1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu lý luận, lược khảo các công trình trong và ngoài nước để xây dựng dự thảo thang đo. Tiến hành phỏng vấn sâu với 10 người dùng Facebook tại TP.HCM nhằm hiệu chỉnh câu chữ, xác thực nội dung thang đo phù hợp với bối cảnh thực tế.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với đối tượng là người dùng Facebook tại TP.HCM. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 18 biến quan sát.
    • Quy mô mẫu: Tổng số phiếu thu thập hợp lệ là $N = 238$. Quy mô này đáp ứng tiêu chuẩn hồi quy theo Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$) và tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hair & cộng sự (1998) ($5 \text{ mẫu} \times 18 \text{ biến quan sát} = 90 \text{ mẫu}$).
    • Kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS 26.0: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có $p\text{-value} < 0,05$); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS; Kiểm định các khuyết tật mô hình (hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF $< 10$, hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson trong khoảng $1 < d < 3$, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư bằng biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot, kiểm tra liên hệ tuyến tính bằng biểu đồ Scatter Plot).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh truyền thông số tại Việt Nam với 70,4 triệu người dùng Facebook. Tác giả chỉ ra hạn chế của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc thu hút tương tác tự nhiên trên Fanpage, đồng thời làm rõ khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại TP.HCM. Chương này thiết lập hệ thống 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu (TP.HCM, giai đoạn tháng 04 - 06/2023), phác thảo quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính và định lượng) và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận về tiếp thị nội dung (Baltes, 2015; Rowley, 2008; Pulizzi, 2012), sự tương tác khách hàng trực tuyến (Vivek & cộng sự, 2012; Van Doorn & cộng sự, 2010), đặc điểm truyền thông Facebook và tiếp thị mạng xã hội. Tác giả tiến hành lược khảo và lập bảng tổng hợp đối chiếu 6 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu:

  • Nghiên cứu trong nước: Huỳnh Thị Sông Hậu (2017) với 600 mẫu trên 10 Fanpage; Phan Trọng Nhân & cộng sự (2020) với 199 mẫu ngành thời trang trên Instagram; Phạm Hồng Tú Anh (2022) với 188 mẫu tại TP.HCM.
  • Nghiên cứu quốc tế: Pletikosa Cvijikj & Michahelles (2013) về ngành FMCG trên Facebook; Sabate & cộng sự (2014) về 5 Fanpage du lịch Tây Ban Nha; Balio & Casais (2021) so sánh Facebook và Instagram.

Trên cơ sở đó, chương 2 thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Tính sống động của bài đăng, Tính tương tác của thông điệp, Loại bài đăng, Khung thời gian đăng, Độ dài bài đăng), 1 biến phụ thuộc (Sự tương tác của người dùng) và luận giải 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa sơ đồ quy trình nghiên cứu 11 bước từ thiết kế lý thuyết đến phân tích định lượng. Tác giả trình bày bảng mã hóa 18 biến quan sát thuộc 6 thang đo thành phần:

  • Loại bài đăng (TYP): 2 biến quan sát (TYP1: nội dung giải trí; TYP2: thông tin thương hiệu).
  • Khung thời gian đăng (TF): 2 biến quan sát (TF1: ngày trong tuần; TF2: giờ cao điểm trưa/tối).
  • Tính tương tác của thông điệp (IM): 4 biến quan sát (IM1: cảm xúc/minigame; IM2: câu đố/khảo sát; IM3: thảo luận bàn bạc; IM4: liên kết thông tin sản phẩm).
  • Tính sống động của bài đăng (AP): 3 biến quan sát (AP1: kèm ảnh/video; AP2: mật độ hình ảnh/video cao; AP3: cảm xúc riêng biệt).
  • Độ dài bài đăng (LEN): 2 biến quan sát (LEN1: thích bài dưới 80 từ; LEN2: ít tương tác bài trên 80 từ).
  • Sự tương tác của người dùng (CE): 4 biến quan sát (CE1: thích và bình luận; CE2: động lực tương tác; CE3: hợp tác đóng góp ý kiến; CE4: mức độ dễ dàng khi tương tác).

Chương 3 cũng xác lập phương pháp khảo sát thực địa kết hợp phát phiếu giấy và biểu mẫu Google Forms, thu về 238 mẫu hợp lệ và chuẩn hóa các tiêu chuẩn thống kê kiểm định trên SPSS 26.0.

Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ dữ liệu khảo sát:

  • Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học và mục đích sử dụng Facebook của người dùng tại TP.HCM.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo biến độc lập (AP, IM, TYP, TF, LEN) và biến phụ thuộc (CE) đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$, không có biến quan sát nào bị loại do có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành kiểm định biến độc lập (qua 2 lần xử lý EFA) và biến phụ thuộc, xác nhận các chỉ số KMO thỏa mãn điều kiện ($0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố đều đạt chuẩn phân biệt và hội tụ.
  • Phân tích hồi quy và kiểm định giả định: Ước lượng mô hình hồi quy OLS, phân tích phương sai ANOVA ($p < 0,05$) xác nhận mô hình có ý nghĩa thống kê. Các kiểm định kỹ thuật khẳng định mô hình không vi phạm giả định: hệ số VIF $< 10$ chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến; hệ số Durbin-Watson nằm trong ngưỡng $1 < d < 3$ khẳng định không có tự tương quan chuỗi bậc nhất; các biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot xác nhận phần dư phân phối chuẩn và quan hệ tuyến tính đồng nhất.
  • Thảo luận kết quả: So sánh đối chiếu hệ số hồi quy với các công trình của Balio & Casais (2021), Huỳnh Thị Sông Hậu (2017), Sabate & cộng sự (2014) và Pletikosa Cvijikj & Michahelles (2013).

Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tổng hợp kết quả nghiên cứu và đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể dựa trên giá trị trung bình (Mean) của từng thang đo:

  1. Nâng cao tính sống động của bài đăng qua tối ưu chất lượng hình ảnh, đồ họa và video ngắn.
  2. Gia tăng tính tương tác của thông điệp thông qua việc thiết kế câu hỏi gợi mở, minigame và khảo sát ý kiến.
  3. Cân đối loại bài đăng giữa nội dung giải trí và thông tin giá trị về thương hiệu/sản phẩm.
  4. Điều chỉnh khung thời gian xuất bản nội dung tránh các khung giờ bão hòa thông tin để người dùng dễ tiếp cận.
  5. Kiểm soát độ dài văn bản bài đăng súc tích, truyền tải thông điệp trọng tâm để tránh gây nhàm chán cho người đọc.

Chương này kết thúc bằng việc nêu rõ 4 hạn chế của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Kết quả phân tích định lượng trên 238 mẫu khảo sát tại TP.HCM xác nhận:

  • Tác động tích cực (+): Ba nhân tố gồm Tính sống động của bài đăng ($\text{AP}$), Tính tương tác của thông điệp ($\text{IM}$) và Loại bài đăng ($\text{TYP}$) có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến sự tương tác của người dùng Facebook. Bài viết có hình ảnh/video chất lượng, thông điệp kêu gọi phản hồi hai chiều và nội dung kết hợp giải trí giúp gia tăng tỷ lệ thích, bình luận và chia sẻ.
  • Tác động tiêu cực (-): Hai nhân tố gồm Khung thời gian đăng ($\text{TF}$) và Độ dài bài đăng ($\text{LEN}$) có tác động ngược chiều đến mức độ tương tác. Cụ thể, việc đăng bài vào các khung giờ cao điểm có xu hướng làm giảm tương tác do người dùng ưu tiên kết nối cá nhân hoặc bị phân tán bởi lượng thông tin quá tải; các bài đăng có độ dài văn bản vượt quá 80 từ làm giảm mức độ quan tâm và tương tác sâu của người dùng.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt lý luận: Kế thừa và mở rộng mô hình tiếp thị nội dung của Balio & Casais (2021) trong bối cảnh người dùng mạng xã hội tại một đô thị đang phát triển ở Việt Nam (TP.HCM); kiểm định thành công sự tích hợp của biến "Độ dài bài đăng" vào khung phân tích tương tác trên Facebook.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp căn cứ khoa học cho các doanh nghiệp, người làm tiếp thị kỹ thuật số và các nhà quản trị Fanpage tự vận hành tại Việt Nam trong việc xây dựng kế hoạch biên tập nội dung, lựa chọn định dạng truyền thông trực quan, thiết kế độ dài bài viết tinh gọn và bố trí lịch đăng bài nhằm tối đa hóa mức độ gắn kết của khách hàng mục tiêu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

Theo công bố của tác giả trong văn bản khóa luận, nghiên cứu tồn tại các hạn chế sau:

  1. Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $N = 238$ người tại TP.HCM, do đó tính đại diện cho toàn bộ người dùng Facebook tại Việt Nam chưa cao.
  2. Phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ khảo sát trên nền tảng mạng xã hội Facebook, chưa mở rộng so sánh với các nền tảng phổ biến khác như Instagram, TikTok, Twitter hay LinkedIn.
  3. Phạm vi ngành hàng: Khóa luận đánh giá sự tương tác chung của người dùng đối với các bài đăng tiếp thị mà chưa phân loại chuyên sâu theo từng ngành hàng cụ thể (như hàng tiêu dùng nhanh FMCG, thời trang, F&B, du lịch hay dịch vụ tài chính).
  4. Chỉ số đo lường: Nghiên cứu tập trung vào các hành vi tương tác hiển thị (thích, bình luận, chia sẻ) mà chưa đo lường được các chỉ số kỹ thuật số chuyên sâu như số lượt nhấp chuột (clicks) hoặc tỷ lệ người tiếp cận nội dung nhưng không tương tác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (phân tầng hoặc ngẫu nhiên) để nâng cao tính đại diện.
  • Thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi tương tác của người dùng trên đa nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok).
  • Triển khai nghiên cứu thực nghiệm theo từng phân khúc ngành hàng kinh doanh cụ thể nhằm xác định sự khác biệt về đặc tính tiếp thị nội dung giữa các lĩnh vực.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Truyền thông số: Tham khảo cấu trúc trình bày chuẩn mực của một khóa luận nghiên cứu ứng dụng định lượng; cách thức vận dụng phần mềm SPSS 26.0 để kiểm định thang đo, chạy EFA và xử lý hồi quy OLS.
  • Người làm nghiên cứu về tiếp thị mạng xã hội: Kế thừa bộ thang đo 18 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại thị trường Việt Nam; tham khảo khung tổng quan tài liệu đối chiếu các nghiên cứu trong nước và quốc tế.
  • Doanh nghiệp vừa và nhỏ, cá nhân quản trị Fanpage: Vận dụng trực tiếp các hàm ý quản trị để tối ưu hóa hình thức bài viết (độ dài dưới 80 từ, tích hợp hình ảnh/video trực quan, lồng ghép minigame và câu hỏi thảo luận) nhằm cải thiện tương tác tự nhiên với chi phí thấp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình gốc nào để phát triển khung nghiên cứu?

Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu tiếp thị nội dung của Balio & Casais (2021) làm khung phân tích nền tảng, sau đó bổ sung biến độc lập "Độ dài bài đăng" (kế thừa từ nghiên cứu của Buddy, 2012 và Huỳnh Thị Sông Hậu, 2017) để hoàn thiện mô hình gồm 5 yếu tố độc lập tác động đến sự tương tác của người dùng.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ ngày 31/05/2023 đến ngày 06/06/2023 thông qua 2 hình thức: phát phiếu khảo sát trực tiếp bằng giấy và khảo sát trực tuyến qua Google Forms. Tổng số mẫu hợp lệ thu được sau khi làm sạch là 238 người dùng Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh, vượt mức tối thiểu theo yêu cầu thống kê của Tabachnick & Fidell (1996) và Hair & cộng sự (1998) là 90 mẫu.

3. Kết quả kiểm định hồi quy xác định chiều hướng tác động của từng yếu tố như thế nào?

Kết quả nghiên cứu xác nhận:

  • Ba yếu tố tác động tích cực (+) đến tương tác người dùng: Tính sống động của bài đăng, Tính tương tác của thông điệp, Loại bài đăng.
  • Hai yếu tố tác động tiêu cực (-) đến tương tác người dùng: Khung thời gian đăng, Độ dài bài đăng.

4. Hệ thống thang đo của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo chính thức sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ với tổng cộng 18 biến quan sát, phân bổ thành 6 nhóm: Loại bài đăng (2 biến: TYP1, TYP2), Khung thời gian đăng (2 biến: TF1, TF2), Tính tương tác của thông điệp (4 biến: IM1, IM2, IM3, IM4), Tính sống động của bài đăng (3 biến: AP1, AP2, AP3), Độ dài bài đăng (2 biến: LEN1, LEN2) và Sự tương tác của người dùng (4 biến: CE1, CE2, CE3, CE4).

5. Yếu tố "Độ dài bài đăng" được xác định dựa trên ngưỡng tiêu chuẩn nào?

Dựa trên nghiên cứu của Buddy (2012), yếu tố độ dài bài đăng trong khóa luận được thiết lập theo ngưỡng 80 từ (đo lường sở thích của người dùng đối với các bài viết có độ dài dưới 80 từ so với các bài viết dài hơn 80 từ).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thanh Thúy đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của tiếp thị nội dung đến sự tương tác của người dùng Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua quy trình kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ ($N = 238$). Kết quả nghiên cứu làm sáng tỏ vai trò thúc đẩy tích cực của tính sống động, tính tương tác thông điệp và loại bài đăng, đồng thời chỉ ra tác động hạn chế từ khung thời gian đăng giờ cao điểm và bài viết có độ dài dàn trải. Công trình đóng góp hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp và nhà quản trị tiếp thị tối ưu hóa chiến lược nội dung số trên mạng xã hội Facebook.