Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu mà tác giả hướng đến, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, đóng góp của đề tài và cấu trúc của bài nghiên cứu gồm có 5 chương cụ thể giúp tiếp cận nghiên cứu dễ dàng hơn. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2. Tiếp thị nội dung (Content Marketing) Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, các công ty muốn nâng cao năng lực cạnh tranh đòi hỏi phải có sự thay đổi về chiến lược tiếp thị để nhanh chóng tiếp cận thị trường và vượt mặt những đối thủ cạnh tranh.
Theo Baltes (2015), nhiều công ty đã nhận thấy những hạn chế tồn đọng của chiến lược tiếp thị truyền thông truyền thống, từ đó họ tăng cường việc sử dụng tiếp thị nội dung trong chiến lược tiếp thị để có những cơ hội to lớn hơn trên thị trường. Hiện nay, không chỉ các tập đoàn lớn áp dụng tiếp thị nội dung mà còn ở các công ty vừa và nhỏ. Baltes (2015) cho rằng hiện tại không có định nghĩa nào về tiếp thị nội dung được chấp nhận rộng rãi. Theo Patrutiu-Baltes (2016), thay vì sử dụng các phương pháp tiếp thị cũ bên ngoài là quảng cáo, thư điện tử quảng cáo thì việc tạo nên nội dung chất lượng sẽ kéo khách hàng tiềm năng về phía sản phẩm và công ty một cách hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, định nghĩa về tiếp thị nội dung được hiểu là một quy trình quản lý bao gồm xác định, phân tích và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng để đạt được lợi nhuận cho công ty với việc sử dụng nội dung số phân phối qua các kênh điện tử, mạng xã hội (Rowley, 2008). Một định nghĩa từ khác từ Viện Tiếp thị nội dung (2015) cho rằng tiếp thị nội dung là quy trình tiếp thị và kinh doanh nhằm tạo ra và phân phối các nội dung có liên quan đến sản phẩm dịch vụ kinh doanh để thu hút sự tương tác của đối tượng mục tiêu đã được xác định rõ ràng cùng với mục tiêu thúc đẩy hành động của khách hàng. Theo Sullivan (2013), tiếp thị nội dung là tiếp thị câu chuyện, có nghĩa là việc thuyết phục khách hàng bằng các nội dung nhằm để nâng cao nhận thức cũng như thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Các nội dung có giá trị tốt sẽ thúc đẩy khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ và khiến họ trở thành khách hàng trung thành, thậm 7 chí giúp công ty truyền bá thông điệp ý nghĩa đến nhiều người khác.
Theo Pulizzi (2012) cho rằng mặc dù không dễ để có thể thay đổi cách tiếp thị sản phẩm, dịch vụ tuy nhiên, số lượng các thương hiệu đã thực hiện quá trình chuyển đổi tiếp thị nội dung đang tăng dần. Ngoài ra, theo Baltes (2015) còn cho rằng có sự khác biệt giữa tiếp thị nội dung và viết quảng cáo. Nếu tiếp thị nội dung với mục đích để nâng cao nhận thức về thương hiệu của đối tượng mục tiêu và tăng lòng trung thành bằng các thông tin thì việc viết quảng cáo chủ yếu tập trung vào xác định mục tiêu hành động trong tương lai như mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Baltes (2015) còn đề cập rằng các chiến lược tiếp thị nội dung luôn được điều chỉnh sao cho phù hợp với từng đặc điểm của công ty.
Tuy nhiên, phải được xem xét qua các yếu tố gồm: mục tiêu của tiếp thị nội dung, phân tích mục tiêu, loại tiếp thị nội dung được sử dụng, kênh tiếp thị, thời gian tiếp thị nội dung (tần suất), số liệu cho đo lường tác động của nội dung tiếp thị. Việc phân tích mục tiêu của tiếp thị nội dung là luôn cần thiết để biết ai là đối tượng mục tiêu/khách hàng tiềm năng về mặt nhân khẩu học, tuổi tác, sở thích, chủ đề quan tâm, sở thích đối với mạng xã hội nhất định. Từ đó có thể xác định được loại tiếp thị nội dung sẽ sử dụng dựa trên các thông tin thu được khi phân tích mục tiêu. Ngoài ra, các yếu tố quan trọng để tạo ra sự thành công của chiến dịch tiếp thị nội dung đó chính là việc lựa chọn tần suất quảng cáo và phương tiện truyền thông xã hội phù hợp.
Mục tiêu của tiếp thị nội dung được các công ty áp dụng theo Rákic (2014) bao gồm nhận thức về thương hiệu, thu hút khách hàng, tạo dựng mối quan hệ khách hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Tương tự đó, Baltes (2015) cũng đã nhận định các mục tiêu của tiếp thị nội dung giống Rákic (2014) và bổ sung các mục tiêu khác như tạo ra nhu cầu về một sản phẩm cụ thể cho khách hàng, thử nghiệm ý tưởng kinh doanh và tạo ra khách hàng. Tóm lại, Müller & Christandl (2019) khẳng định tiếp thị nội dung đã và đang trở thành chìa khóa của một tiếp thị trực tuyến thành công của tiếp thị kỹ thuật số. Chính vì thế, các công ty cần tiến hành nghiên cứu sâu rộng về mục tiêu để có thể tạo ra tiếp 8 thị nội dung đáp ứng sở thích của đối tượng mục tiêu.
Để phù hợp với đối tượng và tạo ra một thương hiệu mạnh, công ty phải có được sự tin tưởng và ngưỡng mộ của khách hàng tiềm năng. Nội dung đóng một vai trò quan trọng trong tiếp thị và giúp thúc đẩy sự tham gia của người dùng trên phương tiện truyền thông xã hội. Mặt khác, sự tương tác cũng giúp tăng hiệu quả của tiếp thị nội dung vì dễ gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về một thương hiệu hoặc sản phẩm nếu họ thực sự tham gia và chú ý đến nội dung. Nếu không sẽ rất khó để thực sự hoàn thành các mục tiêu như thiết lập mối quan hệ với khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu (Balio & Casais, 2021).
Vì thế, tác giả chọn định nghĩa của Baltes (2015) làm định nghĩa xuyên suốt trong bài nghiên cứu này. Với việc tạo nội dung có giá trị, công ty sẽ tạo được sự tương tác từ đó biến thành các mối quan hệ lâu dài. Đây là lý do tại sao một trong những sai lầm lớn nhất trong chiến lược tiếp thị nội dung là để bỏ qua các phân tích của khán giả, mà có thể dẫn đến một nội dung không chất lượng và hấp dẫn đối tượng tiềm năng. Tƣơng tác khách hàng (Customer Engagement) Theo Do Rêgo Balio (2017), mục tiêu của các thương hiệu là khả năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng lâu vì đây là yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp.
Các công ty đang nhận ra sự cần thiết phải tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ hai chiều với khách hàng là những người thúc đẩy tương tác (Kumar & cộng sự, 2010). Bên cạnh đó, Malthouse & cộng sự (2016) lập luận rằng sự ra đời của mạng xã hội cũng như sự phát triển của công nghệ đã làm nổi bật sự quan trọng trong việc hình thành sự tương tác với khách hàng. Bởi vì sự tương tác của khách hàng sẽ mang đến một số cơ hội cho doanh nghiệp như thúc đẩy hiệu suất tổ chức tốt hơn, tăng doanh thu, lợi nhuận và nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Bowden, 2009). Hollebeek (2011) đã định nghĩa về sự tương tác của khách hàng với thương hiệu là mức độ liên quan đến thương hiệu và trạng thái nhận thức theo ngữ cảnh phụ thuộc 9 vào mức độ nhận thức, cảm xúc và hành vi khi tương tác với thương hiệu cụ thể.
Dựa theo Vivek, Beatty, & Morgan (2012), sự tương tác của khách hàng là mức độ tham gia của các cá nhân kết nối với các ưu đãi và các hoạt động của tổ chức tạo ra. Hành vi tương tác của khách hàng ngoài việc mua hàng thì còn các động cơ thúc đẩy khác bao gồm các hoạt động truyền miệng (E-WOM), đề xuất với khách hàng khác và viết đánh giá (Van Doorn & cộng sự, 2010). Có thể hiểu, tương tác của khách hàng sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, thậm chí hơn cả những quảng cáo của thương hiệu. Ví dụ, trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng tiềm năng thường sẽ đọc các bình luận, đánh giá về các sản phẩm được đăng trực tuyến bởi các khách hàng đã mua sản phẩm trên các trang đánh giá hoặc trang thương hiệu hay còn lại là Page (Ku, Wei, & Hsiao, 2012).
Ngoài ra, Palme & Ghasemi (2019) cũng đã lập luận rằng hành vi gắn kết của khách hàng được thể hiện bằng việc thích nhãn hiệu của nội dung trên Instagram, hợp tác đóng góp ý kiến với thương hiệu trong việc phát triển sản phẩm, dịch vụ cũng như có thêm động lực để tương tác tích cực với các thương hiệu trên mạng xã hội. Mục tiêu của việc nâng cao sự tương tác của khách hàng giúp công ty đạt được các mục tiêu khác, ngoài giao dịch và mua bán (Verhoef, Reinartz, & Krafft, 2010). Dựa trên điều này, Vivek, Beatty, & Morgan (2012) cũng cho rằng sự tương tác của khách hàng không chỉ kết hợp trong mối quan hệ được thiết lập giữa người mua và người bán mà còn bất kỳ hiệp hội khác. Có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế và tất cả các bên liên quan khác.
Chính vì thế, sự tương tác của khách hàng có vai trò hết sức quan trọng khi tạo ra lợi ích cạnh tranh cho công ty và do sự thay đổi liên tục của khách hàng khi mua hàng mà các công ty phải thích ứng và đáp ứng tối đa nhu cầu mới của họ như mong muốn tương tác với các khách hàng khác, có trải nghiệm cảm xúc và đồng sáng tạo nội dung cho thương hiệu ngày một tốt hơn (Gambetti & Graffigna, 2010). Tương tự đó, theo Verhoef, Reinartz, & Krafft (2010) vai trò của khách hàng đã có những thay đổi đáng kể trong vài năm qua như khách 10 hàng trở nên năng động hơn và có sự tương tác, tham gia nhiều hơn, không chỉ vào việc mua quy trình mà còn trong các hoạt động do thương hiệu tạo ra hoặc do chính khách hàng khởi xướng. Từ đó, có thể hiểu rằng yếu tố quan trọng đối với sự tương tác của khách hàng là trao đổi kiến thức, vì vậy thông tin và phương tiện truyền thông luôn đem đến các cơ hội tốt cho công ty trao đổi kiến thức và gắn kết với khách hàng (Vivek, Beatty, & Morgan, 2012).