Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh tiếp thị số và xu hướng Marketing 4.0, tiếp thị nội dung (Content Marketing) trên các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò thiết yếu giúp doanh nghiệp thiết lập tương tác hai chiều và củng cố mối quan hệ gắn kết với khách hàng với chi phí tối ưu (Kaplan & Haenlein, 2010). Theo các dữ liệu thống kê được tác giả trích dẫn:
- Tính đến tháng 02/2022, Việt Nam có 76,95 triệu người sử dụng mạng xã hội (tương đương 78,1% dân số), trong đó số lượng người dùng Facebook đạt 70,4 triệu người.
- Tính đến tháng 01/2023, trên phạm vi toàn cầu, Facebook ghi nhận 2,963 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) và 2,000 tỷ người dùng hoạt động mỗi ngày (DAU), với phạm vi tiếp cận quảng cáo đạt 1,983 tỷ người.
- Tại Việt Nam vào đầu năm 2023, phạm vi tiếp cận quảng cáo của Facebook tương đương 67,2% dân số (cơ cấu gồm 50,2% nữ và 49,8% nam).
Mặc dù Facebook là kênh truyền thông phổ biến, nhiều cá nhân và doanh nghiệp quy mô nhỏ tại Việt Nam gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu do hạn chế về nguồn lực tài chính, không đủ khả năng thuê ngoài các dịch vụ quản trị fanpage chuyên nghiệp mà phải tự vận hành. Điều này đòi hỏi nội dung bài đăng phải được kiểm soát chặt chẽ về hình thức và thông điệp nhằm tạo ra tương tác tự nhiên. Mặt khác, các nghiên cứu thực nghiệm về tiếp thị nội dung trên Facebook tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, vẫn còn tương đối hạn chế.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu tổng quát: Phân tích sự ảnh hưởng của tiếp thị nội dung đến sự tương tác của người dùng trên Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị nội dung cho doanh nghiệp.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố của tiếp thị nội dung ảnh hưởng đến sự tương tác của người dùng trên Facebook.
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc tiếp thị nội dung ảnh hưởng đến sự tương tác của người dùng trên Facebook.
- Đưa ra hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam tối ưu bài viết trên Facebook nhằm thu hút và gia tăng tương tác của người dùng.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào của tiếp thị nội dung sẽ ảnh hưởng đến sự tương tác của người dùng trên Facebook?
- Mức độ tác động của các yếu tố thuộc tiếp thị nội dung ảnh hưởng đến sự tương tác của người dùng trên Facebook như thế nào (tích cực hay tiêu cực)?
- Những hàm ý quản trị và đề xuất nào giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam tối ưu hóa bài đăng trên Facebook nhằm thu hút và tăng sự tương tác của người dùng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của tiếp thị nội dung đến sự tương tác của người dùng trên Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Người dùng đang sử dụng mạng xã hội Facebook sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023 (thời gian thu thập dữ liệu khảo sát từ ngày 31/05/2023 đến ngày 06/06/2023).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm học thuật sau:
- Tiếp thị nội dung (Content Marketing): Sử dụng định nghĩa của Baltes (2015), coi tiếp thị nội dung là quy trình tạo dựng và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp nhằm thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu, nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ lâu dài, phân biệt với viết quảng cáo trực tiếp (copywriting). Đồng thời tham chiếu các quan điểm của Rowley (2008), Pulizzi (2012), Sullivan (2013) và Viện Tiếp thị nội dung (2015).
- Sự tương tác của khách hàng (Customer Engagement): Kế thừa định nghĩa của Vivek, Beatty & Morgan (2012) về mức độ tham gia kết nối của cá nhân đối với các hoạt động của tổ chức; tích hợp góc nhìn của Ángeles Oviedo-García & cộng sự (2014) về ba cấp độ tương tác trên Facebook: tiêu thụ nội dung (xem hình ảnh, video), đóng góp cho nội dung (bình luận, thảo luận) và sáng tạo nội dung người dùng tạo ra (UGC).
- Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing): Khung khái niệm từ Baines & Fill (2014), Jara & cộng sự (2014) và Furner & cộng sự (2013).
Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được tác giả phát triển từ mô hình gốc của Balio & Casais (2021), kết hợp bổ sung yếu tố "Độ dài bài đăng" dựa trên các phát hiện của Buddy (2012) và Huỳnh Thị Sông Hậu (2017). Phương trình hồi quy tuyến tính tổng quát được xác lập:
$$CE = \beta_0 + \beta_1 \cdot IM + \beta_2 \cdot TF + \beta_3 \cdot AP + \beta_4 \cdot TYP + \beta_5 \cdot LEN + \varepsilon$$
Trong đó:
- $CE$ (Biến phụ thuộc): Sự tương tác của người dùng (Customer Engagement).
- $IM$ (Biến độc lập): Tính tương tác của thông điệp (Interactivity of the message).
- $TF$ (Biến độc lập): Khung thời gian đăng (Post Time Frame).
- $AP$ (Biến độc lập): Tính sống động của bài đăng (Vividness/Attractiveness of post).
- $TYP$ (Biến độc lập): Loại bài đăng (Post Type).
- $LEN$ (Biến độc lập): Độ dài bài đăng (Post Length).
Các giả thuyết nghiên cứu gồm:
- H1 (+): Tính tương tác của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của người dùng Facebook.
- H2 (-): Khung thời gian đăng bài có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tương tác của người dùng Facebook.
- H3 (+): Tính sống động của bài đăng có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của người dùng Facebook.
- H4 (+): Loại bài đăng có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của người dùng Facebook.
- H5 (-): Độ dài bài đăng dưới 80 từ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tương tác của người dùng Facebook.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: Tổng hợp hệ thống lý thuyết và kết quả từ các công trình trước (Huỳnh Thị Sông Hậu, 2017; Trong Nhan & cộng sự, 2020; Phạm Hồng Tú Anh, 2022; Pletikosa Cvijikj & Michahelles, 2013; Sabate & cộng sự, 2014; Balio & Casais, 2021). Tiến hành phỏng vấn sâu bán cấu trúc với $n = 10$ người dùng Facebook tại TP.HCM nhằm điều chỉnh ngữ nghĩa các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh thực tế.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
- Cỡ mẫu: Áp dụng công thức của Tabachnick & Fidell (1996) cho phân tích hồi quy ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$) và quy tắc của Hair & cộng sự (1998) cho phân tích nhân tố EFA (tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát, $18 \times 5 = 90$). Dữ liệu thực tế thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua Google Forms và bảng giấy đạt 238 mẫu hợp lệ.
- Công cụ xử lý: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 26.0 thông qua các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0{,}6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có $p < 0{,}05$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm tra các khuyết tật mô hình (đa cộng tuyến qua hệ số VIF, tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này phác thảo tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh người dùng mạng xã hội tại Việt Nam gia tăng nhanh chóng; xác định khoảng trống nghiên cứu khi các nghiên cứu trong nước về tiếp thị nội dung trên Facebook tại TP.HCM còn phân tán; công bố mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và cấu trúc gồm 5 chương của khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 tổng thuật các cơ sở lý luận về tiếp thị nội dung, tương tác khách hàng, mạng xã hội Facebook và tiếp thị truyền thông xã hội. Tác giả tiến hành lược khảo và lập bảng tổng hợp 6 công trình tiêu biểu trong và ngoài nước để làm rõ sự tác động của từng yếu tố đến tương tác người dùng:
| Yếu tố nghiên cứu |
Huỳnh Thị Sông Hậu (2017) |
Trong Nhan & cs (2020) |
Phạm Hồng Tú Anh (2022) |
Pletikosa Cvijikj & cs (2013) |
Sabate & cs (2014) |
Balio & Casais (2021) |
| Tính sống động |
Có (+) |
- |
Có (+) |
Có (+) |
Có (+) |
Có (+) |
| Tính tương tác của thông điệp |
Có (+) |
Có (+) |
Có (+) |
Có (-) |
- |
Có (+) |
| Khung thời gian đăng |
Có (-) |
Có (-) |
- |
Có (-) |
Có (-) |
Có (-) |
| Loại bài đăng |
- |
Có (+) |
Có (+) |
Có (+) |
- |
Có (+) |
| Độ dài bài đăng |
Có (-) |
- |
- |
- |
Có (-) |
- |
(Nguồn: Khóa luận, tổng hợp từ Bảng 2-1)
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (IM, TF, AP, TYP, LEN) tác động đến 1 biến phụ thuộc (CE) và phát biểu 5 giả thuyết từ H1 đến H5.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 11 bước từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, phỏng vấn sâu 10 người dùng, hoàn thiện thang đo chính thức, khảo sát 238 người, đến các bước xử lý số liệu trên SPSS 26.0. Hệ thống thang đo gồm 18 biến quan sát được mã hóa cụ thể:
| Khái niệm đo lường |
Mã hóa |
Nội dung biến quan sát |
Nguồn kế thừa |
| Loại bài đăng (TYP) |
TYP1 |
Bài viết chứa nội dung giải trí sẽ khiến tôi tương tác nhiều hơn |
Phan Trọng Nhân (2020); Phạm Hồng Tú Anh (2022) |
|
TYP2 |
Nội dung bài viết chứa thông tin về thương hiệu khiến tôi tương tác cao hơn |
|
| Khung thời gian đăng (TF) |
TF1 |
Bài viết được tạo vào ngày trong tuần khiến tôi tương tác nhiều hơn |
Phan Trọng Nhân (2020); Balio & Casais (2021); Sabate & cs (2014); Pletikosa Cvijikj & cs (2013) |
|
TF2 |
Bài viết được tạo trong giờ cao điểm (buổi trưa, buổi tối) thu hút sự tương tác của tôi |
|
| Tính tương tác của thông điệp (IM) |
IM1 |
Bài viết kích thích cảm xúc (như mang tính thú vị, minigame, …) sẽ khiến tôi tương tác nhiều hơn |
Mollen & Wilson (2010); Liu & Shrum (2002); Huỳnh Thị Sông Hậu (2017); Phan Trọng Nhân (2020); Phạm Hồng Tú Anh (2022); Balio & Casais (2021) |
|
IM2 |
Bài viết có chứa các câu hỏi, câu đố mẹo, khảo sát sẽ thu hút tôi tương tác nhiều hơn |
|
|
IM3 |
Bài viết mang tính chất thảo luận, bàn bạc về một vấn đề sẽ khiến tôi tương tác cao hơn |
|
|
IM4 |
Bài viết có liên kết để nhận thông tin sản phẩm một cách dễ dàng sẽ thu hút sự tương tác của tôi trên Facebook |
|
| Tính sống động của bài đăng (AP) |
AP1 |
Các bài viết có đi kèm ảnh/video tạo nên sự sống động khiến tôi tương tác nhiều hơn |
Bagozzi & cs (1999); De Vries & cs (2012); Shen & Bissell (2013); Pletikosa Cvijikj & cs (2013); Sabate & cs (2014) |
|
AP2 |
Bài viết có càng nhiều hình ảnh/video thể hiện tính sống động cao khiến tôi tương tác càng nhiều |
|
|
AP3 |
Mỗi bài viết có cảm xúc riêng biệt sẽ thu hút sự tương tác của tôi trên Facebook |
|
| Độ dài bài đăng (LEN) |
LEN1 |
Tôi thích các bài viết có độ dài dưới 80 từ hơn các bài viết trên 80 từ |
Buddy (2012) |
|
LEN2 |
Tôi ít quan tâm, chia sẻ và bình luận đối với các bài viết có độ dài hơn 80 từ |
|
| Sự tương tác người dùng (CE) |
CE1 |
Tôi thích và bình luận về các bài đăng trên Facebook |
Buddy (2012); Sabate & cs (2014); Balio & Casais (2021) |
|
CE2 |
Tôi có động lực để tích cực tương tác với các bài đăng trên Facebook |
|
|
CE3 |
Tôi sẵn sàng hợp tác và đóng góp ý kiến về các vấn đề liên quan đến tiếp thị nội dung trên Facebook |
|
|
CE4 |
Việc tương tác trên Facebook là dễ dàng đối với tôi |
|
(Nguồn: Khóa luận, tổng hợp từ Bảng 3-1)
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này phản ánh toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 238 mẫu khảo sát:
- Thống kê mô tả mẫu: Trình bày đặc điểm nhân khẩu học và mục đích sử dụng Facebook của đối tượng khảo sát (Bảng 4-1, Bảng 4-2).
- Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo của 5 biến độc lập (Bảng 4-3) và biến phụ thuộc (Bảng 4-4).
- Phân tích EFA: Thực hiện kiểm định KMO và Bartlett, kiểm tra mức độ giải thích phương sai và ma trận xoay nhân tố qua 2 lần phân tích cho biến độc lập (từ Bảng 4-5 đến Bảng 4-10) và cho biến phụ thuộc (từ Bảng 4-11 đến Bảng 4-13).
- Phân tích tương quan và hồi quy: Ma trận tương quan Pearson (Bảng 4-14), phân tích phương sai ANOVA (Bảng 4-15), tóm tắt mô hình hồi quy (Bảng 4-16) và hệ số ước lượng hồi quy (Bảng 4-17).
- Kiểm định giả định mô hình: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua VIF (Bảng 4-18, VIF < 10), hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson ($1 < \text{Durbin-Watson} < 3$), kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua đồ thị Histogram (Hình 4-1), đồ thị P-P Plot (Hình 4-2) và kiểm tra liên hệ tuyến tính qua Scatter Plot (Hình 4-3). Bảng 4-19 tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương cuối tóm lược kết quả nghiên cứu, phân tích giá trị trung bình của từng thang đo thành phần (từ Bảng 5-1 đến Bảng 5-5) và đưa ra hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho 5 nhóm yếu tố tiếp thị nội dung, đồng thời nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu mở rộng.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
Từ quy trình kiểm định thang đo và phân tích mô hình hồi quy, nghiên cứu xác nhận:
- Ba yếu tố thuộc tiếp thị nội dung có tác động tích cực (cùng chiều) đến sự tương tác của người dùng Facebook tại TP.HCM:
- Tính tương tác của thông điệp (kích thích tương tác qua minigame, khảo sát, câu hỏi thảo luận, liên kết thông tin).
- Loại bài đăng (nội dung mang tính giải trí, nội dung cung cấp thông tin thương hiệu).
- Tính sống động của bài đăng (sử dụng hình ảnh, video đa dạng và yếu tố cảm xúc).
- Hai yếu tố có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến sự tương tác của người dùng Facebook:
- Khung thời gian đăng: Các bài đăng vào khung giờ cao điểm hoặc ngày làm việc trong tuần có xu hướng làm giảm tương tác của người dùng với thương hiệu (do người dùng ưu tiên tương tác cá nhân với bạn bè, người thân thay vì thương hiệu trong khung giờ này, phù hợp phát hiện của Cvijikj & Michahelles, 2013).
- Độ dài bài đăng: Các bài đăng có dung lượng dài (trên 80 từ) làm giảm sự quan tâm, bình luận và chia sẻ của người dùng.
Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất
Dựa trên giá trị trung bình của các biến quan sát (Bảng 5-1 đến Bảng 5-5), tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể:
- Về tính sống động của bài đăng: Đầu tư thiết kế hình ảnh và sản xuất video chất lượng cao, có màu sắc bắt mắt và truyền tải cảm xúc riêng biệt; khai thác định dạng video ngắn để kích thích trực giác người xem.
- Về tính tương tác của thông điệp: Tăng cường lồng ghép các bài viết gợi mở cảm xúc, tổ chức minigame, đặt câu hỏi đố mẹo, thăm dò ý kiến hoặc tạo chủ đề thảo luận mở; đính kèm đường liên kết rõ ràng để người dùng tiếp cận thông tin sản phẩm thuận tiện.
- Về loại bài đăng: Đa dạng hóa định dạng nội dung, cân đối giữa bài đăng mang tính chất giải trí để duy trì tương tác thường xuyên và bài đăng cung cấp thông tin sản phẩm/thương hiệu minh bạch, hữu ích.
- Về khung thời gian đăng: Thử nghiệm và theo dõi dữ liệu phân tích fanpage để lựa chọn thời điểm xuất bản ngoài giờ cao điểm hoặc các khung giờ nghỉ ngơi phù hợp, tránh đăng dồn dập vào giờ cao điểm khi người dùng chỉ tập trung vào các kết nối cá nhân.
- Về độ dài bài đăng: Kiểm soát độ dài văn bản súc tích, cô đọng (khuyến nghị dưới 80 từ đối với các thông điệp thông thường), truyền tải trực tiếp thông điệp cốt lõi để người dùng tiếp nhận nhanh chóng trước khi lướt qua.
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp lý luận: Kiểm định thực nghiệm mô hình tiếp thị nội dung của Balio & Casais (2021) có mở rộng biến "Độ dài bài đăng" trong bối cảnh người dùng mạng xã hội Facebook tại một đô thị lớn của Việt Nam (TP.HCM).
- Đóng góp thực tiễn: Cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp các cá nhân, doanh nghiệp khởi nghiệp và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) không có ngân sách lớn cho dịch vụ ngoài có thể chủ động tối ưu hóa nội dung fanpage tự vận hành, nâng cao tỷ lệ tương tác tự nhiên trong ngắn hạn và duy trì mức độ gắn kết khách hàng trong dài hạn.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của nghiên cứu
Tác giả đã chỉ ra các hạn chế tồn đọng trong văn bản:
- Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 238 mẫu, chưa đảm bảo tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể người dùng Facebook tại TP.HCM, đồng thời không xác định được sai số do lấy mẫu.
- Phạm vi nền tảng: Nghiên cứu mới chỉ tập trung phân tích nền tảng Facebook, chưa mở rộng đánh giá sự tương tác của người dùng trên các mạng xã hội phổ biến khác như Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn hay Pinterest.
- Phạm vi ngành hàng: Nghiên cứu khảo sát chung người dùng Facebook mà chưa phân tách hay kiểm định chuyên sâu theo từng ngành hàng cụ thể (như tiêu dùng nhanh - FMCG, thời trang, du lịch hay dịch vụ ăn uống).
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Tăng quy mô kích thước mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện cho kết quả nghiên cứu.
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các nền tảng mạng xã hội khác (như Instagram, TikTok) để tiến hành phân tích so sánh sự khác biệt về hành vi tương tác của người dùng giữa các nền tảng.
- Triển khai nghiên cứu thực nghiệm chuyên biệt cho từng lĩnh vực, ngành hàng cụ thể nhằm cung cấp các hàm ý tiếp thị nội dung mang tính chuyên sâu và chính xác hơn.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Truyền thông số và Thương mại điện tử: Có thể tham khảo cách thiết kế nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, cấu trúc bảng câu hỏi đo lường hành vi trực tuyến và quy trình phân tích dữ liệu SPSS 26.0 chuẩn mực (Cronbach's Alpha $\rightarrow$ EFA $\rightarrow$ Tương quan Pearson $\rightarrow$ Hồi quy OLS và kiểm định khuyết tật mô hình).
- Người làm công tác tiếp thị số, quản trị fanpage tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), chủ shop kinh doanh trực tuyến: Tham khảo trực tiếp hệ thống thang đo 18 biến quan sát và các khuyến nghị thực tiễn về cấu trúc độ dài bài đăng (< 80 từ), hình thức hình ảnh/video sống động, chiến lược đặt câu hỏi tương tác và cách lựa chọn thời gian đăng bài để tối ưu hóa tương tác không trả phí trên Facebook.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận được xây dựng dựa trên công trình gốc nào và có điểm gì mới?
Mô hình nghiên cứu kế thừa mô hình của Balio & Casais (2021) gồm 4 yếu tố (Loại bài đăng, Khung thời gian đăng, Tính tương tác của thông điệp, Mức độ hấp dẫn của bài đăng). Điểm mới của tác giả là bổ sung thêm yếu tố "Độ dài bài đăng" (kế thừa từ Buddy, 2012 và Huỳnh Thị Sông Hậu, 2017) để hoàn thiện mô hình gồm 5 biến độc lập giải thích cho biến phụ thuộc "Sự tương tác của người dùng Facebook tại TP.HCM".
2. Quy trình nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện như thế nào trước khi khảo sát diện rộng?
Tác giả đã tiến hành tổng hợp cơ sở lý thuyết và các công trình liên quan trong và ngoài nước để xây dựng thang đo nháp; sau đó tiến hành phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 10 người dùng Facebook tại TP.HCM. Thông tin thu được từ phỏng vấn sâu giúp hiệu chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát phù hợp với hành vi thực tế của người dùng đô thị trước khi chốt thang đo chính thức 18 biến quan sát.
3. Cỡ mẫu 238 được xác định dựa trên những căn cứ học thuật nào?
Cỡ mẫu nghiên cứu căn cứ vào hai tiêu chuẩn học thuật: công thức phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) với $n \ge 8m + 50$ (5 biến độc lập tương đương tối thiểu 90 mẫu) và quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair & cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($18 \times 5 = 90$ mẫu). Tác giả đã thu thập 238 mẫu hợp lệ, vượt ngưỡng tối thiểu yêu cầu nhằm tăng độ tin cậy và hạn chế sai số do mẫu lỗi.
4. Tại sao yếu tố "Khung thời gian đăng" lại có tác động tiêu cực đến sự tương tác của người dùng với thương hiệu?
Khóa luận giải thích rằng vào các khung giờ cao điểm (như buổi trưa hoặc buổi tối) và ngày làm việc trong tuần, người dùng truy cập Facebook với mục đích chủ yếu là giải trí cá nhân và kết nối với bạn bè, người thân. Do đó, các bài đăng tiếp thị của thương hiệu xuất hiện trong các khung giờ này thường bị người dùng lướt qua hoặc ít nhận được sự phản hồi trực tiếp so với mong đợi (kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Pletikosa Cvijikj & Michahelles, 2013 và Do Rêgo Balio, 2017).
5. Nghiên cứu sử dụng những công cụ và chỉ số nào để kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình hồi quy?
Tác giả sử dụng SPSS 26.0 để thực hiện:
- Kiểm định Cronbach's Alpha (đạt yêu cầu khi $\ge 0{,}6$).
- Kiểm định EFA với chỉ số KMO ($\ge 0{,}5$) và kiểm định Bartlett ($p < 0{,}05$).
- Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10 chứng minh không có đa cộng tuyến).
- Kiểm tra hiện tượng tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson ($1 < \text{Durbin-Watson} < 3$).
- Đánh giá phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ phân phối xác suất Normal P-P Plot và kiểm tra liên hệ tuyến tính qua Scatter Plot.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Thanh Thúy (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm thành công tác động của tiếp thị nội dung đến sự tương tác của người dùng Facebook tại TP.HCM thông qua mẫu khảo sát 238 người dùng. Kết quả khẳng định tính tương tác của thông điệp, loại bài đăng và tính sống động có tác động thúc đẩy tích cực, trong khi khung thời gian đăng giờ cao điểm và độ dài bài viết vượt quá 80 từ tạo ra tác động tiêu cực đến mức độ tương tác. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị cụ thể, khả thi giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả truyền thông nội dung trên mạng xã hội Facebook.
