phần mở đầu, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng chính. - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và giả thiết nghiên cứu - Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu - Chƣơng 4: Kết luận, đề xuất 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để cung cấp một cái nhìn tổng thể về vấn đề đƣợc nghiên cứu, tác giả sẽ trình bày tóm tắt một số nghiên cứu, các bài viết, tƣ liệu có liên quan đến vấn đề ảnh hƣởng của các đặc tính của thông điệp lên hành vi gắn kết thƣơng hiệu. Luan van 5 Bảng tổng hợp các tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu Tác giả Nội dung Kết quả Các nhân tố Ilnaz Bài nghiên cứu phân - Hình ảnh không tác động gắn kết Golshani tích các loại đặc tính đến tỉ lệ bình luận; video có ngƣời tiêu (2015) thông điệp: Hình thức tác động tích cực đến các 3 dùng trên thông điệp nào (hình tỉ lệ thích, bình luận và chia nền tảng ảnh, video, link, văn sẻ; link không tác động đến truyền bản), loại nội dung tỉ lệ thích; văn bản không tác thông xã hội (thông tin, giải trí, sự trả động đến sự gắn kết của trực tuyến thù lao), ngày đăng bài khách hàng.
(ngày làm việc, cuối -Nội dung giải trí có tác tuần) tác động đến sự động tích cực đến cả 3 tỉ lệ gắn kết của khách hàng, thích, bình luận và chia sẻ; đƣợc đo lƣờng thông nội dung thông tin chỉ tác qua số lƣợng thích, số động tích cực đến tỉ lệ thích; lƣợng bình luận và số nội dung sự trả thù lao lƣợng chia sẻ trên các không tác động đến các hành trang của thƣơng hiệu vi gắn kết của khách hàng. Bên - Những thông điệp đƣợc cạnh đó còn xem xét sự đăng trong ngày làm việc có gắn kết ở các lĩnh vực tác động tích cực đến cả ba khác nhau. tỷ lệ thích, bình luận và chia sẻ. Nhân tố sự Irena Phân tích các loại đặc - Hình thức thông điệp càng gắn kết trực Pletikos tính thông điệp: Hình sinh động thì càng tác động tuyến trên a thức thông điệp (mức độ tích cực đến tỉ lệ thích và các trang Cvijikj sinh động, tính tƣơng chia sẻ, không tác động đến Luan van 6 của thƣơng và tác), loại nội dung nào tỉ lệ bình luận; hình thức hiệu trên Florian (thông tin, giải trí, sự trả thông điệp càng có tính Facebook.
Michahe thù lao), ngày đăng bài tƣơng tác cao thì càng tác lles (ngày làm việc, cuối động đến các tỉ lệ thích và (2013) tuần) và giờ đăng bài bình luận càng thấp. (giờ cao điểm, giờ thấp - Nội dung giải trí có tác điểm) tác động đến sự động tích cực đến cả 3 tỉ lệ gắn kết của khách hàng, thích, bình luận và chia sẻ; đƣợc đo lƣờng thông nội dung thông tin chỉ tác qua số lƣợng thích, số động tích cực đến tỉ lệ thích lƣợng bình luận và số và bình luận; nội dung sự trả lƣợng chia sẻ trên các thù lao chỉ tác động đến tỉ lệ trang của thƣơng hiệu bình luận. - Những thông điệp đƣợc đăng trong ngày làm việc có chỉ tác động tích cực đến tỷ lệ bình luận; giờ đăng không tác động đến sự gắn kết của khách hàng. Tác động Irena Xem xét có sự khác - Các thể loại bài đăng có tác của hình Pletikos nhau hay không giữa sự động khác nhau đến mức độ thức, nội a tác động của các hình tƣơng tác của ngƣời dùng dung và Cvijikj, thức (hình ảnh, video, Facebook.
ngày đăng Erica link, văn bản), các loại - Có sự khác nhau đối với bài lên mức Dubach nội dung (thông báo sản mức độ tƣơng tác của ngƣời độ tƣơng tác Spiegler phẩm, thông tin, câu hỏi dùng Facebook với các loại của ngƣời và thiết kế, ngƣời hỏi, cuộc nội dung. dùng trên Florian thi, quảng cáo và tuyên - Gần nhƣ không có sự khác Luan van 7 Facebook Michahe bố) và các ngày đăng nhau đối với mức độ tƣơng lles bài trong tuần đối với tác của ngƣời dùng (2011) mức độ tƣơng tác của Facebook khi đăng bài vào ngƣời dùng trên các các ngày khác nhau trong trang của thƣơng hiệu tuần trên Facebook) Ảnh hƣởng Rog Nghiên cứu các loại nội - Không có sự khác nhau của các loại Nicky dung khác nhau (giải trí, giữa tác động của các loại nội dung (2014) thông tin, khuyến mãi nội dung đến hiệu quả của của thông và xã hội) của các thông thông điệp. điệp điệp đƣợc đăng trên các Facebook trang của thƣơng hiệu lên hiệu quả trên Facebook tác động của thông đến hiệu quả của thông điệp điệp (thái độ đến thông điệp, thái độ đến thƣơng hiệu, ý định mua hàng và tỉ lệ gắn kết). Các nghiên cứu về nhân tố gắn kết cho biết sự tác động của các đặc tính thông điệp đến hành vi gắn kết của ngƣời dùng trên trang thƣơng hiệu nhƣ nghiên cứu của Cvijikj và Michahelles (2013), nghiên cứu của Golshani (2015); Rog Nicky (2014) cho thấy sự tác động tích cực của nội dung thông tin đến hành vi gắn kết và hiệu quả của thông điệp.
Các nghiên cứu này đều thực nghiệm đã xem xét nhân tố gắn kết trực tuyến trên trang thƣơng hiệu Facebook thông qua các đặc tính của thông điệp và sự tác động của nó đến hành vi gắn kết. Kết quả là có sự tƣơng đồng về kết quả nghiên cứu trên các trang thƣơng hiệu của các nghiên cứu trƣớc đây nhƣ Luan van 8 nghiên cứu của Cvijikj và Michahelles (2013) và nghiên cứu của Golshani (2015). Tuy nhiên, cũng có một vài điểm khác nhau trong các kết quả nghiên cứu. Ví dụ nhƣ nghiên cứu của Cvijikj và Michahelles (2013) tìm thấy nội dung trả thù lao có tác động đến hành vi bình luận của ngƣời dùng nhƣng nghiên cứu của Golshani (2015) lại cho thấy nội dung trả thù lao không tác động đến hành vi gắn kết của ngƣời dùng.
Hoặc nghiên cứu của Rog Nicky (2014) lại cho rằng các loại nội dung thông điệp khác nhau không mang lại tác động khác nhau lên hành vi gắn kết của khách hàng. Luan van 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ NHÂN TỐ GẮN KẾT TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU 1. MẠNG XÃ HỘI VÀ TRANG THƢƠNG HIỆU TRÊN MẠNG XÃ HỘI 1. Định nghĩa Mạng xã hội có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là dịch vụ dựa trên web mà cho phép các cá nhân: (1) xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới hạn, (2) kết nối danh sách những ngƣời sử dụng khác mà họ chia sẻ một kết nối, (3) xem và đi qua danh sách của họ về các kết nối với những ngƣời khác đƣợc tạo ra bởi những ngƣời trong hệ thống (Boy và Ellison, 2007).
Còn theo Turban, King, Lee và Liang (2012), mạng xã hội là nơi mọi ngƣời tạo ra không gian riêng của họ nhƣ homepage, trên đó họ có thể viết blog, đăng hình ảnh, video, âm nhạc, chia sẻ các bình luận, liên kết tới địa chỉ các trang web khác mà họ thấy thú vị. Thêm vào đó, các thành viên của mạng xã hội có thể gắn nội dung họ tạo ra và đăng chúng với từ khóa họ chọn với nhau, điều này khiến cho có thể tìm kiếm các nội dung. Việc sử dụng hàng loạt các trang web mạng xã hội nhắm đến sự phát triển trong tƣơng tác xã hội của con ngƣời (Turban và cộng sự, 2012). Các động lực sử dụng mạng xã hội Theo Raacke và Bonds - Raacke (2008), có hai lý do chính để sử dụng các trang web mạng xã hội: Thứ nhất, để giữ liên lạc với bạn bè hiện tại và kết bạn mới ; Thứ hai, sử dụng trang web mạng xã hội nhƣ một nguồn cho thu thập thông (Raacke và Bonds - Raacke, 2008, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013).
Hơn nữa, Foster và cộng sự (2010) cho rằng một trong những động lực quan trọng cho tham gia vào các trang web mạng xã hội sẽ có Luan van 10 những thông tin thu thập đƣợc từ cộng đồng và kết nối bạn bè hiện tại và mới (Foster và cộng sự, 2010, trích trong Golshani, 2015). Ngoài ra, Tufecki (2008) nhận thấy rằng nhiều hoạt động trên các trang web mạng xã hội có thể đƣợc định nghĩa là hình thức tự thể hiện, nơi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện chính mình đến xã hội bằng cách tham gia vào các nhóm, đăng tải hình ảnh, và chứng minh việc thích và không thích của họ qua nó (Tufekci, 2008, trích trong Golshani, 2015) c. Một số trang web mạng xã hội Kể từ khi lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1997 với trang SixDegrees.com, mạng xã hội đã thu hút hàng triệu ngƣời dùng, trở thành một phần không thể thiếu trong công việc hàng ngày của họ (Cvijiki và Michahelles, 2013). Hiện nay, Facebook.com đang là mạng xã hội lớn nhât với hơn 1.65 tỷ ngƣời dùng mỗi tháng (Mark Zuckerberg, 2016).1: Một số trang web mạng xã hội Các trang mạng xã hội Vài thông tin liên quan Facebook.com Là mạng xã hội lớn nhất thế giới YouTute.com Ngƣời dùng có thể tải và xem các video clip Flickr.com Ngƣời dùng có thể chia sẻ và bình luận về ảnh Friendster.com Cung cấp nền tảng tìm kiếm bạn bè và tạo liên lạc Hi5.com Một mạng xã hội phổ biến toàn cầu, đa ngôn ngữ, ở Châu á và một phần ở Châu Âu, Châu Phi và Nam Mỹ Luan van 11 Cyworld.com Trang mạng xã hội châu Á lớn nhất Habbo.com Một trang giải trí cho trẻ nhỏ và ngƣời trƣởng thành Myspace.com Tạo điều kiện xã hội hóa mọi ngƣời ở mọi lứa tuổi Metacafe.com Ngƣời sử dụng có thể tải và xem các video clip LinkedIn LinkedIn là một mạng xã hội và ngƣời sử dụng chủ yếu là những thành viên chuyên nghiệp.
LinkedIn chỉ tập trung vào đối tƣợng là các doanh nghiệp, hoặc các cá nhân chuyên nghiệp có nhu cầu kết nối tìm việc, tuyển dụng và tìm kiếm cơ hội. Twitter Cho phép ngƣời sử dụng đọc, nhắn và cập nhật các mẩu tin nhỏ gọi là tweets, một dạng tiểu blog Friendsreunited.uk Kết nối cựu sinh viên và giúp đỡ trong việc tổ chức họp mặt với nhau. Ngƣời dùng cũng có thể tìm thấy hẹn hò và cơ hội việc làm.