Chương 1: Tổng quan – Trình bày khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về khái niệm Marketing xanh, hành vi mua xanh của người tiêu dùng cũng như trình bày các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng; trên cơ sở đó sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích hồi quy với các biến giả.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị –Trình bày các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Marketing xanh và các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm Marketing xanh Vào những năm 1970, những vấn đề về môi trường như ô nhiễm không khí, sói mòn đất đai hay sự tuyệt chủng của một số động thực vật bắt đầu được các chính phủ, tổ chức xã hội quan tâm, theo đó các khái niệm lần đầu xuất hiện như “Marketing xã hội” (Societal marketing), “trách nhiệm xã hội và marketing” (social responsibility and marketing), “người tiêu dùng sinh thái” (ecologically concerned consumers)… Cho đến năm 1975, khái niệm “Marketing xanh” (Green marketing) đã bắt đầu được thảo luận ban đầu được gọi dưới cái tên “Marketing sinh thái” (Ecological Marketing) bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Marketing Association), nhưng Marketing xanh chỉ mới bắt đầu nổi lên vào cuối những năm 1980, đầu những năm 1990. Lúc đầu nó chỉ được hiểu theo khía cạnh bán hàng, vì vậy Marketing xanh chỉ được định nghĩa là “hoạt động marketing các sản phẩm được xem là an toàn cho môi trường”.
Sau đó, AMA có bổ sung thêm góc độ xã hội, Marketing xanh còn là “phát triển và marketing các sản phẩm được thiết kế để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường vật lý hoặc nâng cao chất lượng của nó”, và từ góc độ môi trường thì Marketing xanh là “những nỗ lực của các tổ chức sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi lại các sản phẩm một cách chú trọng và quan tâm tới môi trường”. Như vậy, khái niệm Marketing xanh đã trở nên phổ biến hơn rất nhiều. Theo Simula et al (2009), Marketing xanh là những kỹ thuật mới và những sản phẩm mới có tác động đến nhân tố môi trường, nó đề cập đến những nỗ lực của các DN trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối, xúc tiến sản phẩm mà những sản phẩm này không gây ảnh hưởng đến môi trường. Còn Queensland Government (2006) định nghĩa Marketing xanh là “để phát triển và cải tiến sản phẩm/dịch vụ làm thỏa mãn sự hài lòng khách hàng và những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nhu cầu về chất lượng, hiệu suất, giá cả có thể chấp nhận và sự thuận tiện mà không gây hại cho môi trường”.
Marketing xanh trước đây đã bị ngộ nhận là chỉ liên quan đến quảng cáo các sản phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về môi trường. Nhưng Marketing xanh theo Polonsky (1994) bao gồm tất cả hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người, đồng thời tối thiểu các hoạt động gây hại đến môi trường tự nhiên. Nó là sự kết hợp của nhiều hoạt động từ thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì đến thay đổi quảng cáo, xúc tiến. Soonthonsmai (2007) thì định nghĩa Marketing xanh như là một quá trình và những hoạt động của DN trong cách phân phối sản phẩm và dịch vụ xanh làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng.
Một định nghĩa khác của Peattie (1995) về Marketing xanh là quá trình chịu trách nhiệm về việc xác định, dự đoán và làm thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng và xã hội. Ý tưởng chính của hoạt động Marketing xanh là khách hàng được cung cấp thông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyết định nên mua sản phẩm nào. Và để đáp ứng được điều đó, đến lượt mình, các DN có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm TTVMT hơn. Còn trong cuốn “The Marketing Book” xuất bản năm 2003 thì Marketing xanh được định nghĩa là một tiến trình tổng thể nhằm xác định, dự báo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững.
Như vậy, qua phân tích các lý thuyết nêu trên có thể thấy Marketing xanh hiện nay có xu hướng tập trung vào tất cả các hoạt động marketing hiện nay của DN theo hướng phát triển bền vững, tăng cường quan hệ xã hội, khai thác giá trị khách hàng một cách lâu dài.2 Sản phẩm xanh Simon (1992) định nghĩa sản phẩm xanh là các sản phẩm được sản xuất với số lượng vật liệu giảm đi, nguyên liệu tái chế cao, vật liệu không độc hại, không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 liên quan đến thử nghiệm động vật, không ảnh hưởng xấu đến các loài được bảo vệ, đòi hỏi ít năng lượng trong quá trình sản xuất, sử dụng, có rất ít hoặc không có bao bì. Peattie (1995) lại cho rằng bất kỳ dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó tốt hơn đáng kể so với các sản phẩm truyền thống hoặc nhãn hiệu cạnh tranh mà sản phẩm đó đóng góp vào việc bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng xã hội có thể được xem là một sản phẩm xanh. So với các sản phẩm khác, sản phẩm xanh là sản phẩm có thể tái chế, có tuổi thọ lâu dài và hiệu quả cao. Bên cạnh đó, nó đem lại tác hại ít hơn cho nhân loại và cung cấp nhiều cơ hội phát triển dài hạn từ góc độ kinh tế và xã hội.
Có thể nói sản phẩm xanh là những sản phẩm TTVMT. Cho đến nay chưa có sản phẩm nào được xem là sản phẩm TTVMT một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm TTVMT một cách tương đối. Một sản phẩm được xem là thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối khi và chỉ khi nó đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất (từ nguyên vật liệu đầu vào, máy móc, thiết bị, công nghệ sản xuất) cho đến giai đoạn đưa vào tiêu dùng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau quá trình sử dụng sản phẩm (tính chất tái chế cũng như tự phân hủy, không gây tổn hại cho môi trường tại các bãi rác thải và quá trình vận chuyển lưu kho). Có thể nói các tiêu chuẩn để đánh giá tính thân thiện với môi trường của một sản phẩm sẽ khác nhau qua từng vùng lãnh thổ, từng khu vực trên thế giới, vì thế cho nên khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ có thể mang tính chất tương đối mà thôi.
Vậy, một sản phẩm được xem là sản phẩm TTVMT sẽ đáp ứng được một trong 4 tiêu chí1 sau đây: (1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng để lót nồi) là những sản phẩm TTVMT vì là sản phẩm được tạo ra từ vật liệu phế 1 www.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp. (2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống.
Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư. Người tiêu dùng Châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỷ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng một lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế. (4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.
Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng cách phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn) và cải thiện chất lượng chiếu sáng. Túi thân thiện với môi trường Môi trường sống đang ngày càng bị ô nhiễm nghiêm trọng, đó chính là hệ quả tất yếu của việc thải những sản phẩm khó phân hủy vào môi trường. Vì vậy, việc nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm TTVMT thay thế những sản phẩm khó phân hủy trong điều kiện tự nhiên đã trở thành một nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống xanh và sạch của chúng ta. Hiện nay, trên thị trường đã có nhiều loại sản phẩm phân hủy sinh học hiệu quả và an toàn cho người sử dụng, trong đó có các loại túi TTVMT.
Ngày 4/7/2012 Bộ TN&MT đã ban hành Thông tư số 07/2012/TT-BTNMT quy định tiêu chí, trình tự, thủ tục công nhận túi TTVMT. Theo đó, Thông tư quy định túi nylon (túi nhựa) TTVMT phải đáp ứng 3 tiêu chí sau: 1. Túi nylon có một trong hai đặc tính kỹ thuật sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 a) Có độ dày một lớp màng lớn hơn 30 µm (micrômét), kích thước nhỏ nhất lớn hơn 20 cm (xăngtimét) và tổ chức, cá nhân sản xuất, nhập khẩu túi nylon phải có kế hoạch thu hồi, tái chế; b) Có khả năng phân hủy sinh học tối thiểu 60% trong thời gian không quá hai (02) năm.