Chương I, Luật du lịch Việt Nam, ban hành ngày 14/06/2005, định nghĩa du lịch dưới góc độ của khách du lịch: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” Dưới góc độ kinh tế, theo định nghĩa của Khoa Du lịch và Khách sạn của trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội:“ Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó 8 phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp” (Trần Văn Đính và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2008) Tác giả Michel Coltman (1989) định nghĩa du lịch:“Du lịch là sự kết hợp và tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch”. Như vậy, dựa trên những định nghĩa về du lịch từ những góc độ và thành phần khác nhau, nhóm tác giả xin rút ra định nghĩa về du lịch như sau: “ Du lịch là hiện tượng kinh tế – xã hội gồm nhiều thành phần tham gia như du khách, người kinh doanh du lịch, cư dân địa phương và chính quyền nơi đón khách du lịch, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.
Các bên tham gia vào du lịch với các mục đích khác nhau, du khách muốn thỏa mãn các nhu cầu như tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; nhà cung ứng dịch vụ du lịch muốn tìm kiếm lợi nhuận; cư dân địa phương muốn tìm kiếm việc làm, cơ hội kinh doanh để tăng thu nhập, giao lưu văn hóa; và chính quyền nơi đón khách du lịch chịu trách nhiệm giám sát và quản lý chặt chẽ các hoạt động trên, tối ưu lợi ích đạt được cho địa phương”. Khái niệm điểm đến du lịch Nhóm tác giả xin trích dẫn hai khái niệm về điểm đến du lịch trên thế giới và ở Việt Nam như sau: Theo Hướng dẫn thực tiễn về quản lý điểm đến du lịch của Tổ chức Du lịch thế giới (2007), điểm đến du lịch được định nghĩa là “một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất 1 đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như dịch vụ hỗ trợ, các điểm tham quan và các tài nguyên du lịch trong thời gian khứ hồi của một ngày. Nó có ranh giới vật lý và hành chính quy định hình ảnh và nhận thức, xác định khả năng cạnh tranh thị trường”.
Theo Luật Du lịch số 44/2005/QH11: “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu của khách tham quan”. Đồng thời, Luật này cũng nêu ra các điều kiện để được công nhận là điểm du lịch gồm: Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch; Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ 9 du lịch cần thiết, khả năng đảm bảo ít nhất 10.000 lượt khách tham quan/năm. Như vậy, một điểm đến du lịch có thể được hiểu là một vùng đất địa lý được xác định cụ thể, là nơi chứa đựng các sản phẩm du lịch kết hợp với nhau để thỏa mãn các nhu cầu trải nghiệm du lịch của du khách. Tổng quan về hình ảnh điểm đến 1.
Quan điểm về hình ảnh điểm đến Cho đến ngày nay, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi hình ảnh điểm đến trong thực tế, nhưng các khái niệm về hình ảnh điểm đến còn chưa chặt chẽ và thống nhất với nhau. Một số quan điểm về hình ảnh điểm đến được nhóm tác giả tổng hợp tại Bảng 1. dưới đây: Bảng 1. Tổng hợp khái niệm hình ảnh điểm đến Tác giả Khái niệm hình ảnh điểm đến Bao trùm những hiểu biết thuộc về niềm tin, tinh thần, Fakeye và những cảm giác hay nhận thức tổng thể về một đích đến du Crompton (1991) lịch cụ thể của một cá nhân Là kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, Chon (1991) mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến Baloglu và Được diễn giải như là giá trị trong việc hiểu quá trình lựa McCleary (1999) chọn điểm đến của khách du lịch.
Coshall (2000) là nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến đó Tapachai và Cảm nhận hoặc ấn tượng về một điểm đến của khách du lịch Waryszak (2000) với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng. Kim và Richardson Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm (2003) qua thời gian tích lũy đối với một địa điểm. Echtner và Ritchie Việc nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và (2003) ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu) Và theo Pike (2004), dù các khung khái niệm về hình ảnh điểm đến chưa có sự thống nhất, nhưng có một sự đồng thuận toàn diện rằng “Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc tổng hợp trong đó bao gồm sự liên kết giữa đánh giá về mặt nhận thức và tình cảm của du khách tạo nên toàn bộ ấn tượng về điểm đến”.
Lin và cộng sự 10 (2007), Zhang và cộng sự (2014) cũng cho rằng hình ảnh điểm đến được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc của khách du lịch. Hơn nữa, sự kết hợp giữa hai thành phần này tạo ra hình ảnh toàn diện là hình ảnh liên quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách du lịch về điểm đến đó. Như vậy, tổng hợp hướng tiếp cận của các nghiên cứu trên, nhóm tác giả nhìn nhận hình ảnh điểm đến được tạo nên bởi cách hiểu dựa trên lý tính và cảm tính của mỗi du khách, dẫn đến hình ảnh điểm đến bao gồm hai thành phần có liên quan chặt chẽ với nhau là: (1) những đánh giá dựa vào nhận thức, niềm tin và kiến thức riêng của cá nhân đối với điểm đến và (2) là những đánh giá dựa trên cảm xúc, tình cảm của cá nhân với điểm đến đó. Chính vì vậy, trong đề tài này, “hình ảnh điểm đến” được hiểu là những nhận thức và cảm xúc mà du khách có được đối với điểm đến.
Sự hình thành và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến a. Sự hình thành hình ảnh điểm đến Theo Gunn (1972), việc hình thành, phát triển hình ảnh cơ bản và hình ảnh cảm xúc của một cá nhân đối với điểm đến trải qua 7 giai đoạn gồm: - Giai đoạn 1: Sự tích tụ hình ảnh tinh thần về sự trải nghiệm trong chuyến đi (hình ảnh cơ bản). - Giai đoạn 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua việc tìm kiếm, bổ sung thông tin về điểm đến. - Giai đoạn 3: Quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh và thông tin tìm kiếm được, mong đợi trải nghiệm nhưng bị ràng buộc về mặt thời gian, tiền bạc và những ràng buộc khác.
- Giai đoạn 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (ví dụ: phong cảnh hùng vĩ, thưởng thức các món đặc sản, kiến trúc độc đáo. - Giai đoạn 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến (vui chơi, giải trí, mua sắm,…và các dịch vụ khác ảnh hưởng đến hình ảnh). - Giai đoạn 6: Du lịch theo những phản ánh, đánh giá và thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như thể hiện qua truyền miệng tích cực (word of mouth). 11 - Giai đoạn 7: Tích lũy những hình ảnh mới dựa vào quá trình đã được trải nghiệm du lịch tại điểm đến.
Cụ thể, khi nhắc đến Pháp, dù chưa đặt chân đến đó bao giờ, nhưng trong tâm trí chúng ta sẽ nghĩ ngay đến tháp Eiffel, thủ đô Paris là kinh đô thời trang của thế giới. Hay nhắc đến Hàn Quốc là nghĩ ngay đến những bộ phim, những nhóm nhạc thần tượng, mỹ phẩm. Nghĩa là, chúng ta chưa hẳn đã đi đến đó, nhưng qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các kênh mạng xã hội, qua các tin đồn, truyền miệng, hay các tài liệu giảng dạy,. đã từng nghe/thấy/biết trước đó, chúng ta cũng có thể xác định được những điểm cơ bản về điểm đến du lịch đó, và hình dung ra những trải nghiệm cơ bản mà điểm du lịch đó có thể mang lại khi chúng ta đặt chân đến.
Đó chính là hình ảnh điểm đến cơ bản ban đầu trong tâm trí của chúng ta, nếu quyết định chọn điểm đến đó, thông qua quá trình tìm thông tin và đi du lịch và trải nghiệm các hoạt động tại điểm đến, hình ảnh điểm đến ban đầu có thể không thay đổi, hoặc thay đổi theo hướng tích cực hoặc tiêu cực. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến theo nghiên cứu của Jenkins và McArthur (1996), Baloglu và McCleary (1999), được nhóm tác giả trình bày bằng Bảng 1. dưới đây: Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến (1) Đặc điểm kinh tế – xã hội (tuổi, thu nhập…), (2) Trình độ Jenkins và Mc giáo dục, (3) Đặc điểm tâm lý, (4) Động cơ thúc đẩy, (5) Tin Arthur (1996) đồn, (6) Marketing du lịch, (7) Truyền thông (TV, tạp chí. Các thành phần và thuộc tính của hình ảnh điểm đến a.
Thành phần hình ảnh điểm đến 12 Qua việc tìm hiểu, tham khảo các nghiên cứu đi trước và các tài liệu về thuộc tính được sử dụng trong các thang đo hình ảnh điểm đến khác nhau, tác giả Beerli (2004) đã tổng hợp thành một hệ thống gồm 9 nhóm nhân tố và các thuộc tính tổng quát tạo nên hình ảnh của một điểm đến và được nhóm tác giả trình bày bằng Bảng 1.