Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh toàn cầu hóa giáo dục và làn sóng chuyển đổi mô hình quản trị đại học sang cơ chế tự chủ tài chính tại Việt Nam, các cơ sở giáo dục đại học công lập đang đối mặt với sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt từ hệ thống đại học tư thục, quốc tế và các liên kết đào tạo xuyên quốc gia. Luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Phạm Quang Vinh (2024) với đề tài "Tác động của giá trị thương hiệu đến năng lực cạnh tranh của các trường đại học tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh" (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tài chính - Marketing) là một công trình học thuật tiên phong, tiếp cận toàn diện mối quan hệ biện chứng giữa các thuộc tính thương hiệu và năng lực cạnh tranh thể chế trong giáo dục đại học.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng tâm được luận án định vị bắt nguồn từ thực tiễn: đa phần các nghiên cứu trước đây (như Aaker, 1991; Yoo & Donthu, 2001; Tong & Hawley, 2009; Mourad & cộng sự, 2011) chỉ tập trung đo lường giá trị thương hiệu (Brand Equity - BE) thuần túy hoặc tiếp cận theo mô hình tài sản thương hiệu tiêu chuẩn của Aaker mà bỏ qua sự tương tác phức hợp giữa năm thành tố then chốt: Danh tiếng thương hiệu (Brand Reputation - BRP), Niềm tin thương hiệu (Brand Trust - BT), Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning - BM), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW) và Hình ảnh thương hiệu (Brand Image - BI). Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào tích hợp đầy đủ chuỗi giá trị từ các tiền tố nhận thức - cảm xúc này để giải thích trực tiếp Năng lực cạnh tranh thương hiệu (Brand Competitiveness - BC) tại các trường đại học công lập trong thị trường giáo dục mới nổi.

Để giải quyết khoảng trống này, luận án xây dựng hệ thống ba câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và các hệ giả thuyết tương ứng:

  • RQ1: Mô hình cấu trúc lý thuyết nào giải thích chuẩn xác mối liên hệ đa tầng giữa BRP, BT, BM, BAW, BI đến BE và từ BE đến BC của các trường đại học?
  • RQ2: Mức độ tác động trực tiếp, gián tiếp và vai trò trung gian của các nhân tố tiền tố đối với BE và BC được lượng hóa như thế nào qua mô hình thực nghiệm?
  • RQ3: Những hàm ý quản trị chiến lược và can thiệp chính sách nào có thể rút ra nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh cho hệ thống giáo dục đại học công lập?

Khung lý thuyết tổng quát của luận án được xây dựng dựa trên sự giao thoa giữa Lý thuyết Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng - CBBE (Aaker, 1991; Keller, 1993), Mô hình Thương hiệu dịch vụ (Berry, 2000), Lý thuyết Chuyển giao ý nghĩa thương hiệu (Escalas & Bettman, 2005) và Lý thuyết Lợi thế cạnh tranh (Porter, 1985; Baumann & cộng sự, 2017). Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi thực địa tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 10 năm 2022. Khảo sát chính thức thực hiện trên mẫu quy mô lớn gồm 1.200 học viên và thu về 1.068 phiếu khảo sát hợp lệ ($N = 1068$) từ các trường đại học công lập, mang lại giá trị thực chứng tin cậy và có khả năng khái quát hóa cao.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn trong luận án tổng hợp sâu sắc ba dòng nghiên cứu (research streams) chính yếu của trường phái quản trị tiếp thị và chiến lược:

  1. Dòng nghiên cứu về giá trị thương hiệu: Khởi nguồn từ định nghĩa của Farquhar (1989): "GTTH là giá trị gia tăng mà TH mang đến cho sản phẩm; giá trị gia tăng này có thể được nhìn từ quan điểm thương mại, của công ty hay người tiêu dùng". Dòng nghiên cứu này phân nhánh thành giá trị thương hiệu tài chính - FBBE (Simon & Sullivan, 1990; Kapferer, 1997), giá trị thương hiệu nhân viên - EBBE và giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng - CBBE (Aaker, 1991; Keller, 1993, 1998; Yoo, Donthu & Lee, 2000).
  2. Dòng nghiên cứu về thương hiệu giáo dục đại học: Phát triển từ quan điểm của Parameswaran & Glowacka (1995): "Hình ảnh của nhà trường rất quan trọng. Nếu một đơn vị giáo dục phát triển hình ảnh riêng của mình, sẽ có lợi hơn trong việc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục". Các học giả như Ivy (2008), Mourad & cộng sự (2011), Pinar & cộng sự (2014, 2020), Dennis & cộng sự (2016), Hemsley-Brown & cộng sự (2016) đã xác lập giáo dục đại học là một ngành dịch vụ trải nghiệm đặc thù, nơi giá trị vô hình chi phối quyết định của người học.
  3. Dòng nghiên cứu về năng lực cạnh tranh thương hiệu: Bắt nguồn từ thuyết Lợi thế cạnh tranh của Porter (1980, 1985), phát triển qua khái niệm Relative Utility và khung lý thuyết "Einstein Marketing" của Baumann, Winzar và cộng sự (2016, 2017), cùng các công trình của Davcik & cộng sự (2015).
                      +-----------------------------+
                      |   Danh tiếng thương hiệu    |
                      |   (Brand Reputation - BRP)  |
                      +--------------+--------------+
                                     |
                                     v
+-----------------------+     +---------------+     +-----------------------+
|  Ý nghĩa thương hiệu  | <-- |   Niềm tin    | --> |  Hình ảnh thương hiệu |
| (Brand Meaning - BM)  |     |  thương hiệu  |     |  (Brand Image - BI)   |
+-----------+-----------+     | (Brand Trust) |     +-----------+-----------+
            |                 +---------------+                 |
            |                         |                         |
            |                         v                         |
            |             +-----------------------+             |
            +-----------> |  Nhận biết thương hiệu | <-----------+
                          | (Brand Awareness-BAW) |
                          +-----------+-----------+
                                      |
                                      v
                          +-----------------------+
                          |  Giá trị thương hiệu  |
                          |  (Brand Equity - BE)  |
                          +-----------+-----------+
                                      |
                                      v
                          +-----------------------+
                          |  Năng lực cạnh tranh  |
                          | (Brand Competitiveness|
                          +-----------------------+

Y văn tồn tại cuộc tranh luận học thuật sâu sắc giữa hai trường phái: Một bên (Kim & cộng sự, 2008; Lai & cộng sự, 2010; Jahanzeb & cộng sự, 2013) cho rằng Danh tiếng (BRP) và Niềm tin (BT) tác động trực tiếp và cùng chiều lên Giá trị thương hiệu (BE). Ngược lại, trường phái thứ hai dựa trên lý thuyết nhận thức - trải nghiệm dịch vụ của Berry (2000) và Escalas & Bettman (2005) lập luận rằng Danh tiếng và Niềm tin chỉ là các tiền đề nền tảng hình thành nên Ý nghĩa thương hiệu (BM), Nhận biết (BAW) và Hình ảnh (BI), trước khi chuyển hóa thành Giá trị thương hiệu tổng thể.

Luận án định vị nghiên cứu vào nhánh học thuật thứ hai nhưng mở rộng cấu trúc sang điểm đến cuối cùng là Năng lực cạnh tranh thương hiệu (BC). Khi so sánh với các công trình quốc tế điển hình:

  • So với nghiên cứu của Dennis & cộng sự (2016) tại Hoa Kỳ ($n = 605$), vốn chỉ khảo sát tác động của ý nghĩa thương hiệu đến sự gắn kết thương hiệu (brand attachment) và giá trị thương hiệu đại học;
  • So với nghiên cứu của Mourad & cộng sự (2011) tại Ai Cập ($n = 420$), vốn chỉ rút gọn giá trị thương hiệu đại học vào hai biến số là nhận biết và hình ảnh;

Công trình của Phạm Quang Vinh (2024) vượt trội về tính toàn diện khi tích hợp đồng thời 5 tiền tố nhận thức - cảm xúc vào một mô hình phương trình cấu trúc duy nhất, kiểm định cơ chế trung gian toàn phần và liên kết trực tiếp giá trị thương hiệu với năng lực cạnh tranh trong thị trường đại học công lập chuyển đổi.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Nghiên cứu mang lại những đóng góp nền tảng cho lý thuyết quản trị thương hiệu và quản trị chiến lược:

  • Mở rộng khung lý thuyết CBBE của Aaker (1991) và Keller (1993): Luận án chứng minh rằng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học công lập, các thành tố thương hiệu không vận hành độc lập hay song song đơn thuần, mà tạo thành một cấu trúc phân tầng nhân quả rõ rệt.
  • Bổ sung mô hình Thương hiệu dịch vụ của Berry (2000) và Lý thuyết Ý nghĩa thương hiệu của Escalas & Bettman (2005): Luận án xác lập vai trò trung tâm của Ý nghĩa thương hiệu (BM) như một biến số cầu nối biểu tượng, nơi người học gắn kết bản sắc cá nhân (self-concept) với hệ giá trị và triết lý đào tạo của nhà trường.
  • Tạo bước tiến chuyển dịch mô hình (paradigm shift): Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm bác bỏ giả thuyết tác động trực tiếp của Danh tiếng (BRP) và Niềm tin (BT) lên Giá trị thương hiệu (BE). Thay vào đó, nghiên cứu khẳng định cơ chế tác động gián tiếp toàn phần (full mediation): BRP và BT bắt buộc phải được giải mã qua lăng kính của BM, BAW và BI thì mới kiến tạo nên BE.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp nhuần nhuyễn 4 nền tảng lý thuyết: Lý thuyết Giá trị thương hiệu khách hàng (Aaker, Keller), Lý thuyết Thương hiệu dịch vụ (Berry), Lý thuyết Nhóm tham chiếu & Chuyển giao ý nghĩa (Escalas & Bettman) và Lý thuyết Năng lực cạnh tranh thương hiệu (Baumann & cộng sự, 2017; Davcik & cộng sự, 2015).

Hệ thống các mệnh đề và giả thuyết nghiên cứu được xác lập chuẩn mực:

  • $H_1, H_2, H_3$: Danh tiếng thương hiệu (BRP) tác động trực tiếp, cùng chiều lên Ý nghĩa thương hiệu ($H_1$), Nhận biết thương hiệu ($H_2$) và Hình ảnh thương hiệu ($H_3$).
  • $H_4, H_5, H_6$: Niềm tin thương hiệu (BT) tác động trực tiếp, cùng chiều lên Ý nghĩa thương hiệu ($H_4$), Nhận biết thương hiệu ($H_5$) và Hình ảnh thương hiệu ($H_6$).
  • $H_7, H_8, H_9$: Ý nghĩa thương hiệu ($H_7$), Nhận biết thương hiệu ($H_8$) và Hình ảnh thương hiệu ($H_9$) tác động trực tiếp, cùng chiều lên Giá trị thương hiệu (BE).
  • $H_{10}$: Giá trị thương hiệu (BE) tác động trực tiếp, cùng chiều lên Năng lực cạnh tranh thương hiệu (BC).
  • $H_{11}, H_{12}$: Danh tiếng thương hiệu ($H_{11}$) và Niềm tin thương hiệu ($H_{12}$) tác động trực tiếp lên Giá trị thương hiệu (BE).

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được thiết lập rõ ràng: Mô hình áp dụng tối ưu cho các cơ sở giáo dục đại học công lập trong môi trường đô thị lớn, nơi chịu sức ép đồng thời từ lộ trình tự chủ ngân sách nhà nước và áp lực cạnh tranh thị phần người học.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng (positivism) kết hợp suy diễn logic (deductive reasoning). Thiết kế nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp tuần tự (sequential mixed-methods design):

+-----------------------------------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH                                                 |
| - Tổng quan tài liệu & kế thừa thang đo chuẩn quốc tế                              |
| - Phỏng vấn sâu chuyên gia (nhà quản lý giáo dục, giảng viên cao cấp)              |
| -> Hiệu chỉnh thang đo nháp cho phù hợp bối cảnh ĐH công lập tại TP.HCM           |
+-----------------------------------------+-----------------------------------------+
                                          |
                                          v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ                                          |
| - Khảo sát n = 100 học viên cao học tại TP.HCM                                    |
| - Phân tích sơ bộ: Cronbach's Alpha & EFA trên SPSS 20.0                           |
| -> Tinh lọc biến quan sát, hoàn thiện bảng hỏi chính thức                         |
+-----------------------------------------+-----------------------------------------+
                                          |
                                          v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC                                     |
| - Phát 1.200 bảng hỏi -> Thu về N = 1.068 mẫu hợp lệ                              |
| - Đánh giá mô hình đo lường: Outer Loadings, Cronbach's Alpha, CR, AVE            |
| - Kiểm định giá trị phân biệt: Fornell-Larcker, Cross-Loading, HTMT               |
| - Đánh giá mô hình cấu trúc: VIF, R², f², Communality, GoF & Bootstrapping PLS-SEM|
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu và thu thập dữ liệu được thiết kế chặt chẽ nhằm triệt tiêu sai lệch:

  • Thang đo kế thừa và hiệu chuẩn: Thang đo BRP và BT kế thừa từ Kim & cộng sự (2008), Delgado-Ballester & Munuera-Alemán (2001, 2005); thang đo BM từ Escalas & Bettman (2005), Dennis & cộng sự (2016); thang đo BAW và BI từ Yoo & Donthu (2001), Severi & Ling (2013); thang đo BE từ Yoo & Donthu (2001), Berry (2000); thang đo BC từ Baumann & cộng sự (2016, 2017), Winzar & cộng sự (2017). Tất cả các biến quan sát sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Quy trình tinh lọc thang đo: Dữ liệu định lượng sơ bộ ($n = 100$) được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) qua phép trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax/Varimax, loại bỏ các biến rác có hệ số tải nhân tố thấp ($< 0.50$) hoặc tải chéo không thỏa mãn điều kiện phân biệt.

Data và phân tích

Dữ liệu khảo sát chính thức gồm 1.068 mẫu hợp lệ đại diện cho sinh viên và học viên cao học đang theo học tại các trường đại học công lập trọng điểm ở TP.HCM. Công cụ xử lý và phân tích dữ liệu bao gồm phần mềm SPSS 20.0 và kỹ thuật Mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modeling - PLS-SEM).

Lý do lựa chọn PLS-SEM thay vì CB-SEM được tác giả luận giải xác đáng: PLS-SEM tối ưu cho mục tiêu dự báo mối quan hệ nhân quả phức hợp đa tầng, xử lý xuất sắc các phân phối dữ liệu phi chuẩn trong khoa học hành vi, không bị hạn chế nghiêm ngặt về phân phối chuẩn đa biến, đồng thời cho phép đánh giá hiệu quả cấu trúc trung gian.

Quy trình đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model) và mô hình cấu trúc (Structural Model) tuân thủ các chuẩn mực quốc tế khắt khe:

  • Độ tin cậy nhất quán nội tại: Đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha ($\alpha > 0.70$) và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - $CR > 0.70$).
  • Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Tất cả các hệ số tải ngoài (Outer Loadings - OL) đều đạt ngưỡng chuẩn ($OL > 0.708$), Phương sai trung bình được trích (Average Variance Extracted - $AVE > 0.50$).
  • Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Được xác nhận thông qua ba tiêu chí độc lập: (1) Tiêu chuẩn Fornell - Larcker (căn bậc hai của AVE mỗi cấu trúc lớn hơn tương quan giữa nó với mọi cấu trúc khác), (2) Hệ số tải chéo (Cross Loadings), và (3) Tỷ số tương quan Heterotrait - Monotrait (HTMT) đều nằm dưới ngưỡng an toàn ($HTMT < 0.85$ hoặc $0.90$).
  • Đánh giá mô hình cấu trúc: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 3.3$), đánh giá hệ số xác định ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), hệ số quy mô tác động ($f^2$), giá trị Communality, và chỉ số mức độ phù hợp toàn thể của mô hình (Goodness of Fit - GoF).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả ước lượng mô hình PLS-SEM và kiểm định Bootstrapping 5.000 mẫu lặp lại mang lại những phát hiện đột phá:

Giả thuyết Mối quan hệ cấu trúc Hệ số tác động ($\beta$) Giá trị $t$ Giá trị $p$ Kết luận kiểm định
$H_1$ Danh tiếng $\rightarrow$ Ý nghĩa thương hiệu Dương ($\beta > 0$) Thỏa mãn ($t > 1.96$) $p < 0.001$ Chấp nhận
$H_2$ Danh tiếng $\rightarrow$ Nhận biết thương hiệu Dương ($\beta > 0$) Thỏa mãn ($t > 1.96$) $p < 0.001$ Chấp nhận
$H_3$ Danh tiếng $\rightarrow$ Hình ảnh thương hiệu Dương ($\beta > 0$) Thỏa mãn ($t > 1.96$) $p < 0.001$ Chấp nhận
$H_4$ Niềm tin $\rightarrow$ Ý nghĩa thương hiệu Dương ($\beta > 0$) Thỏa mãn ($t > 1.96$) $p < 0.001$ Chấp nhận
$H_5$ Niềm tin $\rightarrow$ Nhận biết thương hiệu Dương ($\beta > 0$) Thỏa mãn ($t > 1.96$) $p < 0.001$ Chấp nhận
$H_6$ Niềm tin $\rightarrow$ Hình ảnh thương hiệu Dương ($\beta > 0$) Thỏa mãn ($t > 1.96$) $p < 0.001$ Chấp nhận
$H_7$ Ý nghĩa $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu Dương ($\beta > 0$) Thỏa mãn ($t > 1.96$) $p < 0.001$ Chấp nhận
$H_8$ Nhận biết $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu Dương ($\beta > 0$) Thỏa mãn ($t > 1.96$) $p < 0.001$ Chấp nhận
$H_9$ Hình ảnh $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu Dương ($\beta > 0$) Thỏa mãn ($t > 1.96$) $p < 0.001$ Chấp nhận
$H_{10}$ Giá trị thương hiệu $\rightarrow$ Năng lực cạnh tranh Dương ($\beta > 0$) Thỏa mãn ($t > 1.96$) $p < 0.001$ Chấp nhận
$H_{11}$ Danh tiếng $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu Không có ý nghĩa Không thỏa ($t < 1.96$) $p > 0.05$ Bác bỏ
$H_{12}$ Niềm tin $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu Không có ý nghĩa Không thỏa ($t < 1.96$) $p > 0.05$ Bác bỏ

Các phát hiện trọng tâm gồm có:

  1. Tác động mạnh mẽ của Danh tiếng và Niềm tin lên bộ ba Nhận thức - Cảm xúc: BRP và BT có tác động trực tiếp, tích cực và có ý nghĩa thống kê rất cao ($p < 0.001$) đến BM, BAW và BI.
  2. Bộ ba trung gian quyết định trực tiếp Giá trị thương hiệu: Ý nghĩa thương hiệu, Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu là ba trụ cột trực tiếp định hình nên Giá trị thương hiệu đại học ($p < 0.001$).
  3. Giá trị thương hiệu chi phối Năng lực cạnh tranh: Giá trị thương hiệu (BE) tác động trực tiếp, thuận chiều mạnh mẽ lên Năng lực cạnh tranh thương hiệu (BC), đúng như luận điểm của Baumann & cộng sự (2017): "NLCTTH là việc sở hữu lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Cạnh tranh là một thị trường có điều kiện, trong khi khả năng cạnh tranh là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, khả năng vượt trội hơn so với đối thủ bằng cách cung cấp giá trị tốt hơn thông qua việc kết hợp giữa giá cả và chất lượng dịch vụ/sản phẩm".
  4. Phát hiện phản trực giác (Counter-intuitive Finding): Danh tiếng thương hiệu ($H_{11}$) và Niềm tin thương hiệu ($H_{12}$) không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê đến Giá trị thương hiệu ($p > 0.05$). Đây là bằng chứng thực nghiệm quan trọng chứng minh cơ chế truyền dẫn gián tiếp toàn phần: Danh tiếng và Niềm tin dù tích lũy nhiều năm nhưng nếu không được cụ thể hóa thành Ý nghĩa gắn kết, Nhận biết sâu sắc và Hình ảnh rõ nét thì không thể tự động sinh ra Giá trị thương hiệu.

Implications đa chiều

  • Về mặt lý thuyết: Khẳng định tính ưu việt của mô hình phân tầng trong tiếp thị dịch vụ công, giải quyết triệt để tranh cãi y văn về đường dẫn tác động của niềm tin và danh tiếng tổ chức.
  • Về mặt phương pháp luận: Chuẩn hóa quy trình ứng dụng PLS-SEM kết hợp chỉ số HTMT và kiểm định trung gian Bootstrap trong nghiên cứu quản trị giáo dục tại các nền kinh tế đang phát triển.
  • Về mặt thực tiễn quản trị:
    • Đối với Ban Giám hiệu và Phòng Tiếp thị - Truyền thông: Không thể chỉ dựa vào uy tín lịch sử lâu đời để tuyển sinh. Nhà trường phải chủ động xây dựng "Ý nghĩa thương hiệu" thông qua triết lý giáo dục phụng sự và trải nghiệm học thuật cá nhân hóa; gia tăng "Nhận biết thương hiệu" thông qua truyền thông đa kênh tương tác; định hình "Hình ảnh thương hiệu" gắn liền với chuẩn đầu ra, khả năng thích ứng nghề nghiệp và đạo đức học thuật.
    • Chiến lược Einstein Marketing: Tập trung tối ưu hóa phân bổ nguồn lực vào các thuộc tính dịch vụ tạo ra sự vượt trội tương đối so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nâng cao sự sẵn sàng chi trả học phí tương xứng với chất lượng thụ hưởng.
  • Về mặt chính sách quản lý nhà nước: Cung cấp cơ sở khoa học cho Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng UBND TP.HCM trong việc hoàn thiện khung thể chế tự chủ đại học (gắn với Nghị định 60/2021/NĐ-CP), thúc đẩy các trường đại học công lập tái cấu trúc mô hình quản trị theo hướng chuyên nghiệp hóa quản trị thương hiệu, công khai minh bạch chuẩn kiểm định chất lượng để củng cố niềm tin xã hội.

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những kết quả đột phá, luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn nghiên cứu:

  • Giới hạn về không gian địa lý và loại hình: Nghiên cứu chỉ tập trung vào khối trường đại học công lập tại khu vực TP.HCM, chưa bao quát khối đại học tư thục, đại học quốc tế hoặc các trung tâm giáo dục lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ.
  • Giới hạn về đối tượng khảo sát: Dữ liệu thu thập chủ yếu từ góc nhìn của người học (sinh viên, học viên cao học), chưa tích hợp đa chiều ý kiến từ nhà tuyển dụng, cựu sinh viên, giảng viên và phụ huynh.
  • Giới hạn về thiết kế dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu cắt ngang (cross-sectional data) tại một thời điểm, chưa theo dõi được sự biến động của tài sản thương hiệu theo chu kỳ thời gian (longitudinal design).

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda) mở ra 4 hướng tiếp cận:

  1. Mở rộng kiểm định mô hình so sánh đa nhóm (Multi-group Analysis - MGA) giữa đại học công lập tự chủ hoàn toàn, tự chủ một phần và đại học tư thục/quốc tế.
  2. Tích hợp quan điểm đa bên liên quan (multi-stakeholder perspective), đặc biệt là đánh giá từ các doanh nghiệp sử dụng lao động về năng lực thương hiệu.
  3. Nghiên cứu chuỗi thời gian dài hạn (longitudinal study) để đánh giá tác động của các cú sốc ngoại sinh (như chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo EdTech) đến năng lực cạnh tranh thương hiệu đại học.
  4. Mở rộng nghiên cứu đối sánh xuyên quốc gia (cross-country comparative analysis) với các trường đại học trong khối ASEAN (như Malaysia, Thái Lan, Singapore).

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật (Academic Impact): Công trình cung cấp một hệ thống thang đo được chuẩn hóa cao và khung giải thích PLS-SEM toàn diện cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị thương hiệu giáo dục đại học tại các thị trường mới nổi, dự kiến sẽ thu hút lượng trích dẫn học thuật cao trong các tạp chí chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Giáo dục học.
  • Tác động chuyển đổi ngành (Industry Transformation): Định hình lại tư duy quản trị giáo dục từ cách tiếp cận hành chính thụ động sang tư duy tiếp thị chiến lược hiện đại, thúc đẩy các trường đại học xem thương hiệu là tài sản chiến lược cốt lõi để thu hút giảng viên giỏi, sinh viên xuất sắc và các nguồn tài trợ nghiên cứu khoa học quốc tế.
  • Tác động chính sách và xã hội (Policy & Societal Benefits): Cung cấp luận cứ thực nghiệm cho các nhà hoạch định chính sách giáo dục xây dựng bộ chỉ số xếp hạng và đánh giá năng lực cạnh tranh thương hiệu cơ sở giáo dục đại học, bảo vệ quyền lợi người học thông qua việc minh bạch hóa giá trị đào tạo thực chất.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giảng viên Marketing/Quản trị kinh doanh: Kế thừa bộ thang đo, quy trình kiểm định mô hình PLS-SEM chuẩn mực và các khoảng trống học thuật mới để phát triển các đề tài luận án, bài báo quốc tế.
  • Ban Giám hiệu, Lãnh đạo các Trường Đại học: Sử dụng kết quả nghiên cứu làm cẩm nang chiến lược trong việc định vị thương hiệu, phân bổ ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lộ trình tự chủ tài chính.
  • Phòng Truyền thông - Tuyển sinh: Nắm bắt chính xác cơ chế tâm lý của người học, chuyển trọng tâm từ quảng bá hình thức sang kiến tạo ý nghĩa và trải nghiệm thương hiệu đích thực.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ GD&ĐT, các cơ quan chủ quản): Tham khảo để xây dựng tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động (KPIs) và năng lực tự chủ của các cơ sở giáo dục đại học trực thuộc.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp độc đáo nhất là việc xác lập và chứng minh thực nghiệm mô hình truyền dẫn gián tiếp toàn phần (full mediation): BRP và BT không tác động trực tiếp đến BE mà buộc phải thông qua ba cấu trúc chuyển hóa nhận thức - biểu tượng là Ý nghĩa thương hiệu (BM), Nhận biết thương hiệu (BAW) và Hình ảnh thương hiệu (BI). Kết quả này mở rộng trực tiếp Lý thuyết Giá trị thương hiệu dịch vụ của Berry (2000) và Lý thuyết Ý nghĩa thương hiệu của Escalas & Bettman (2005) trong môi trường giáo dục đại học công lập.

2. Điểm cải tiến về phương pháp luận so với ít nhất 2 nghiên cứu quốc tế trước đây?

So với nghiên cứu của Dennis & cộng sự (2016) tại Mỹ (chỉ dùng mô hình liên kết ý nghĩa với sự gắn kết thương hiệu đơn lẻ) và Mourad & cộng sự (2011) tại Ai Cập (chỉ đo lường giá trị thương hiệu qua nhận biết và hình ảnh bằng kỹ thuật hồi quy OLS), luận án của Phạm Quang Vinh (2024) cải tiến vượt bậc khi: (1) Tích hợp đồng thời 7 cấu trúc khái niệm đa chiều vào một mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM duy nhất; (2) Sử dụng chỉ số tiên tiến HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) để thẩm định giá trị phân biệt tuyệt đối; và (3) Tiến hành quy trình kiểm định trung gian đa biến bằng kỹ thuật Bootstrap 5.000 mẫu lặp lại trên cỡ mẫu lớn $N = 1068$.

3. Phát hiện bất ngờ nhất trong dữ liệu thực nghiệm là gì?

Phát hiện bất ngờ và có giá trị nhất là việc bác bỏ hai giả thuyết $H_{11}$ (Danh tiếng $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu) và $H_{12}$ (Niềm tin $\rightarrow$ Giá trị thương hiệu) do không đạt ý nghĩa thống kê ($p > 0.05$). Điều này chỉ ra một thực tế phản trực giác: Uy tín và sự tin tưởng lịch sử của một trường đại học công lập dù cao đến đâu cũng sẽ không tự động chuyển hóa thành giá trị thương hiệu nếu trường đó để xảy ra sự đứt gãy về truyền thông ý nghĩa giá trị, suy giảm nhận biết trong giới trẻ hoặc xây dựng hình ảnh mờ nhạt trong kỷ nguyên số.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân bản (Replication Protocol) hoàn chỉnh không?

Có. Luận án cung cấp trọn vẹn quy trình nhân bản bao gồm: Hệ thống bảng hỏi chi tiết các thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh, quy trình phỏng vấn chuyên gia định tính, các thông số kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach's Alpha, EFA, Composite Reliability, AVE), bảng ma trận tải chéo, bảng chỉ số HTMT, tiêu chuẩn Fornell-Larcker, và các ngưỡng hệ số $R^2$, $f^2$, VIF cụ thể, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập dễ dàng lặp lại quy trình tại các địa bàn và bối cảnh khác.

5. Chương trình nghị sự 10 năm (10-Year Research Agenda) được phác thảo như thế nào?

Chương trình nghiên cứu dài hạn hướng tới: (1) Phát triển mô hình động lượng hóa giá trị thương hiệu đại học theo chuỗi thời gian gắn với vòng đời sinh viên (từ khi chọn trường đến khi tốt nghiệp và đi làm 5-10 năm); (2) Đánh giá sự tác động của AI, EdTech và môi trường học tập số hóa đến cấu trúc hình ảnh và ý nghĩa thương hiệu đại học; (3) Xây dựng khung đánh giá Năng lực cạnh tranh thương hiệu đại học xuyên quốc gia trong khu vực Đông Nam Á.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Phạm Quang Vinh (2024) đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đề ra với 5 đóng góp học thuật và thực tiễn mang tính then chốt:

  1. Hệ thống hóa và chuẩn hóa bộ thang đo đo lường 7 khái niệm nghiên cứu trong quản trị thương hiệu đại học công lập tại thị trường mới nổi.
  2. Kiểm định thành công mô hình cấu trúc PLS-SEM chứng minh tác động trực tiếp, tích cực của Giá trị thương hiệu (BE) lên Năng lực cạnh tranh thương hiệu (BC).
  3. Chứng minh cơ chế tác động chuyển tiếp gián tiếp của Danh tiếng (BRP) và Niềm tin (BT) thông qua ba biến trung gian: Ý nghĩa thương hiệu (BM), Nhận biết thương hiệu (BAW) và Hình ảnh thương hiệu (BI).
  4. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm phản bác giả thuyết tác động trực tiếp của danh tiếng và niềm tin lên giá trị thương hiệu trong giáo dục đại học.
  5. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chiến lược dựa trên mô hình "Einstein Marketing" giúp các trường đại học công lập tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh tương đối trong bối cảnh tự chủ tài chính.

Công trình tạo ra bước tiến quan trọng trong phương pháp luận tiếp cận thương hiệu giáo dục, mở ra các hướng nghiên cứu liên ngành về quản trị chiến lược, tiếp thị dịch vụ công và kinh tế giáo dục, để lại dấu ấn học thuật sâu sắc và có giá trị ứng dụng lâu dài cho hệ thống giáo dục đại học Việt Nam trên lộ trình hội nhập quốc tế.