Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả Chương 5: Ý nghĩa và kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 17 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 2 trình bày lý luận về ngành ô tô Việt Nam và những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan đến dịch vụ hậu mãi chủ động để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác.2 Lý luận về ngành ô tô Việt Nam 2.1 Khái quát về ngành ô tô Việt Nam Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam được bắt đầu vào năm 1991 với sự xuất hiện của 2 công ty ô tô có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) là Mekong và VMC. Sau gần 20 năm hình thành và phát triển, đến nay đã có hơn 160 doanh nghiệp sản xuất lắp ráp ô tô ra đời, trong đó có tới 11 liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô từ một số nước ngoài cùng vào Việt Nam. Trong chiến lược phát triển công nghiệp ô tô giai đoạn 2010 tầm nhìn đến 2020 do Chính phủ phê duyệt thì công nghiệp ô tô rất quan trọng được ưu tiên phát triển để phục vụ công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và an ninh quốc phòng.
Theo các chuyên gia công nghiệp ô tô vốn được coi là xương sống của ngành công nghiệp. Bởi công nghiệp ô tô hàm chứa rất nhiều những công nghệ cơ bản như chế tạo máy, luyện kim, đúc, khuôn mẫu, vật liệu và điện tử. Những công nghệ này hoàn toàn có thể áp dụng sang các lĩnh vực sản xuất khác và công nghiệp ô tô phát triển sẽ thúc đẩy những ngành công nghiệp như điện tử, luyện kim, hoá chất, nhựa. cùng phát triển theo.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 18 Bên cạnh đó, ngành công nghiệp ô tô phát triển sẽ tạo ra hàng triệu việc làm với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp. Theo tính toán với quy mô thị trường khoảng 500.000 xe/năm thì công nghiệp ôtô sẽ tạo ra khoảng hơn 1 triệu việc làm với sự tham gia của hàng nghìn doanh nghiệp. Điều quan trọng nữa khi sản xuất đáp ứng được nhu cầu trong nước, thậm chí là xuất khẩu sẽ làm thay đổi cán cân thương mại. Theo tính toán của các chuyên gia Nhật Bản thuộc Viện Nghiên cứu chính sách quốc gia Nhật Bản, với nhu cầu về ôtô tăng mạnh, nếu Việt Nam không có một ngành công nghiệp ôtô thì vào năm 2020 mỗi năm sẽ phải chi khoảng 3 tỷ USD để nhập xe.
Như vậy có thể nói không riêng gì chúng ta mà nhiều quốc gia trên thế giới mong muốn có một ngành công nghiệp ô tô mạnh. Theo tính toán thị trường ô tô rất tiềm năng với mức tiêu thụ có thể đạt 1 triệu xe/năm. Con người Việt Nam được cho là khéo tay có đầu óc sáng tạo. Tuy nhiên, nền công nghiệp ô tô Việt Nam chưa phát triển là do một số nguyên nhân sau: - Thiếu sự đồng bộ: Trong khi khao khát phát triển ngành công nghiệp ô tô, chúng ta lại chưa có chiến lược phát triển các ngành phụ trợ phục vụ cho công nghiệp ô tô.
Ngay như chiến lược phát triển ngành cơ khí tuy có nhiều mục tiêu, song việc thực hiện đến nay đạt những kết quả khá khiêm tốn. - Chúng ta đã dành những chính sách ưu đãi và bảo hộ quá mức cho các liên doanh lắp ráp ô tô ở nước ta với niềm tin nhà đầu tư sẽ thực hiện nghiêm túc các cam kết của họ đối với ta. Song trong suốt quá trình triển khai, chúng ta đã thiếu sự theo dõi, giám sát, thúc đẩy họ thực hiện những cam kết như nâng cao tỷ lệ nội địa hóa, cung cấp sản phẩm có giá cả cạnh tranh. - Cách tạo dựng công nghiệp ô tô dựa quá nặng vào đầu tư nước ngoài với những ưu đãi, bảo hộ cho họ, một mặt làm cho ngành ô tô của Việt Nam phát LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 19 triển khá ì ạch, mặt khác tạo những khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia lĩnh vực này.
Hệ thống giao thông chưa đảm bảo cho việc lưu thông, đồng thời không có nhiều diện tích cho các bến đổ.2 Dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô Các hãng ô tô thường không trực tiếp thực hiện dịch vụ hậu mãi mà các đại lý ủy quyền của hãng thực hiện thay cho hãng. Các đại lý phải thực hiện theo đúng tiêu chuẩn của hãng ô tô đề ra nhằm xây dựng và duy trì một mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa khách hàng và hãng để đạt sự tin cậy và hài lòng của khách hàng và để thực hiện việc kinh doanh phụ tùng và dịch vụ có hiệu quả, từ đó góp phần đẩy mạnh bán ô tô mới.1 Các hoạt động của dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô Phạm vi dịch vụ hậu mãi ô tô rất rộng, bao gồm tất cả những công việc liên quan đến sản phẩm và lợi ích của khách hàng. Có thể nhìn nhận đây là “hoạt động duy trì uy tín thương hiệu”, “hướng dẫn sử dụng ô tô”, “kiểm tra ô tô miễn phí”, “bảo hành”, “tư vấn sử dụng”, “bảo trì bảo dưỡng ô tô” hoặc “tư vấn sử dụng và khắc phục sự cố qua điện thoại”, “xử lý khiếu nại của khách hàng”, “bảo dưỡng định kỳ”, “tặng cho khách hàng những tư liệu về ô tô”.Cụ thể là: - Dịch vụ bảo dưỡng, bào hành: Dịch vụ này nhằm đảm bảo quyền lợi về chính sách bảo hành cũng như đảm bảo tính năng an toàn khi vận hành và kéo dài tuổi thọ cho chính ô tô mà quý khách đang sở hữu. Bảo hành 02 năm tính từ ngày đăng ký lần đầu không giới hạn số km ô tô chạy.
- Dịch vụ chẩn đoán sửa chữa - Dịch vụ đồng sơn, sửa chữa ô tô LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 20 - Dịch vụ đánh bóng xe - Phụ tùng thay thế: cung cấp phụ tùng chính hãng để phục vụ cho ô tô cho khách hàng. Và phụ tùng thay thế này cũng hưởng chính sách bảo hành phụ tùng: - Dịch vụ tư vấn kỹ thuật và cứu hộ : nhằm để tạo điều kiện thuận lợi tối đa cho khách hàng khai thác và sử dụng tốt tất cả các tính năng của ô tô, đồng thời giúp khách hàng kịp thời khi ô tô bị hư hỏng mọi lúc mọi nơi.2 Nguồn nhân lực của bộ phận dịch vụ hậu mãi Hình 2.1: Tổ chức nhân sự của bộ phận dịch vụ hậu mãi Giám đốc hậu mãi Trường phòng dịch vụ Cố vấn dịch vụ Tiếp nhận dịch vụ Thu ngân Quản đốc Trưởng phòng phụ tùng Kiểm soát tồn kho Thủ kho phụ tùng Trường phòng quan hệ khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Nhiệm vụ của bộ phận dịch vụ hậu mãi - Tư vấn Bảo hành & Bảo dưỡng định kỳ cho chiếc xe của khách hàng. - Xây dựng mối quan hệ đối với khách hàng truyền thống. - Tổ chức các hoạt động hướng về khách hàng truyền thống.
- Thông tin kịp thời những chương trình dịch vụ cho khách hàng truyền thống. - Chia sẻ và chúc mừng những ngày kỷ niệm đáng nhớ của khách hàng. - Hỗ trợ thông tin kỹ thuật và thông tin liên quan đến về sản phẩm cho khách hàng. - Tìm kiếm những thông tin phản hồi từ khách hàng nhằm tìm ra những trục trặc và từ đó tìm cách khắc phục những trục trặc đó.4 Vai trò của dịch vụ hậu mãi đối với doanh nghiệp ô tô Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp ngoài cạnh tranh về chất lượng, giá cả còn có một cạnh tranh quan trọng hơn đó là cạnh tranh phục vụ.
Điều này thể hiện ở chất lượng dịch vụ hậu mãi. Mục đích chủ yếu của dịch vụ hậu mãi là bảo vệ uy tín của sản phẩm. Theo như ý kiến từ trang web unicom.vn, nếu chúng ta thực hiện dịch vụ hậu mãi tốt sẽ đem lại một số lợi ích cho doanh nghiệp ô tô: - Thực hiện lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng: thường khi ký hợp động mua bán ô tô, doanh nghiệp có những cam kết đối với ô tô trong quá trình sử dụng đó là những cam kết về bảo hành, sửa chữa,. - Có lợi cho việc triển khai bán hàng tiếp: Doanh nghiệp ô tô làm tốt dịch vụ hậu mãi, là hy vọng khách hàng có thể quan hệ lâu dài hoặc giới thiệu khách hàng mới cho mình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 22 - Giữ gìn khách quen quan trọng hơn khai thác khách mới. Theo ông Trương Sùng Minh, giám đốc Công ty Xe hơi Phàm Đức (Đài Loan), sau khi bán một chiếc xe hơi, nếu phục vụ sau khi bán được tổ chức tốt, được khách hàng đánh giá tốt thì qua lời giới thiệu và tuyên truyền của khách, có thể dẫn đến đơn đặt hàng cho 16 chiếc xe khác. - Đặc biệt, dịch vụ hậu mãi sẽ đem lại nguồn doanh thu khá lớn cho doanh nghiệp ô tô. Dịch vụ hậu mãi chủ động 2.1 Khái niệm về dịch vụ hậu mãi chủ động Dịch vụ hậu mãi chủ động - Proactive Postsales Service (PPS) đề cập đến tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà cung cấp để cung cấp các dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho khách hàng.
Dịch vụ hậu mãi chủ động là một yếu tố quan trọng của nhà cung cấp và là cơ sở để tạo ra sự cạnh tranh khác biệt (Morschett, 2006; Van Birgelen & ctg, 2002). Ví dụ, các nhà cung cấp như IBM, Lexus, Caterpillar có được những lợi thế là do có những danh tiếng về cung cấp chất lượng dịch vụ hậu mãi hoàn hảo (Cohen, Agrawal & Agrawai, 2006). Dịch vụ hậu mãi có thể thể hiện ở nhiều hoạt động, bao gồm cung cấp phụ tùng thay thế, tiếp tục duy trì hoạt động sau khi bán hàng, và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm (Kasper & Lemmink, 1989). Dịch vụ hậu mãi được xem là tích cực khi các nhà cung cấp có số lượng khách hàng lớn và nhà cung cấp chủ động liên lạc với khách hàng.2 Các nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi chủ động Một số nghiên cứu tiếp thị về việc khiếu nại quản lý, dịch vụ phục hồi, và quản lý quan hệ khách hàng có đề cập một cách chi tiết về dịch vụ hậu mãi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 23 chủ động chẳng hạn như Andreassen 2000; Bhandari & ctg 2007.
Nghiên cứu của Maxham & Netemeyer (2002, p.