Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập quốc tế, năng lực ngoại ngữ – đặc biệt là tiếng Anh – đóng vai trò là một chuẩn mực then chốt trong hồ sơ năng lực của sinh viên tốt nghiệp đại học khi gia nhập thị trường lao động. Tuy nhiên, theo báo cáo khảo sát thực trạng giảng dạy tiếng Anh tại 59 trường đại học không chuyên ngữ do Vụ Giáo dục Đại học công bố, chỉ có 10,5% số trường thực hiện đánh giá định kỳ về khả năng đáp ứng yêu cầu công việc của sinh viên. Đồng thời, có tới 50,7% sinh viên tốt nghiệp không đáp ứng được yêu cầu về kỹ năng tiếng Anh (trong đó 18,9% hoàn toàn không đáp ứng và 31,8% cần phải đào tạo thêm), trong khi tỷ lệ đáp ứng được chỉ đạt 49,3%.
Từ năm 2017, Đề án Ngoại ngữ Quốc gia thúc đẩy các trường đại học chuẩn hóa chuẩn đầu ra ngoại ngữ. Cụ thể tại Trường Đại học An Giang (Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh), theo Quyết định số 656/QĐ-ĐHAG ngày 27/05/2020 của Hiệu trưởng, sinh viên trình độ đại học từ khóa tuyển sinh ĐH21 trở về sau bắt buộc phải đạt chứng chỉ ngoại ngữ từ bậc 3 (tương đương trình độ B1 theo Khung tham chiếu chung Châu Âu - CEFR) mới đủ điều kiện xét và nhận bằng tốt nghiệp. Quy định này tạo ra nhu cầu học tập và luyện thi chứng chỉ B1 rất lớn trong sinh viên. Trước bối cảnh nhiều trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Long Xuyên cùng cung cấp các khóa học với cấu hình thuộc tính khác nhau, việc xác định người học thực sự ưu tiên những yếu tố nào là bài toán thực tiễn quan trọng đối với công tác định giá và thiết kế sản phẩm đào tạo.
Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Khám phá sở thích của sinh viên đối với các thuộc tính của khóa học tiếng Anh trình độ B1.
- Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố thuộc tính ảnh hưởng đến sở thích của sinh viên Trường Đại học An Giang đối với khóa học tiếng Anh trình độ B1.
- Mục tiêu 2: Đề xuất các thuộc tính của khóa học nhằm cung cấp thông tin thực chứng giúp các trung tâm ngoại ngữ thiết kế chương trình đào tạo phù hợp với sở thích của người học.
- Mục tiêu 3: Đo lường và ước lượng mức sẵn lòng chi trả thêm (Willingness to Pay – WTP) của sinh viên đối với từng thuộc tính cụ thể của khóa học.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:
- Đối tượng nghiên cứu: Sở thích của sinh viên đối với 7 thuộc tính cấu thành khóa học tiếng Anh trình độ B1 (Học phí, Thời lượng học, Uy tín của trung tâm, Sự hiện diện của giáo viên người nước ngoài, Phí tài liệu, Cam kết đầu ra không thu thêm phí, Khoảng cách địa lý) và mức sẵn lòng chi trả thêm.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học các khóa tại Trường Đại học An Giang – Đại học Quốc gia TP.HCM.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 01/2022 đến tháng 05/2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và khái niệm ứng dụng
Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nền tảng lý thuyết kinh tế vi mô và quản trị marketing:
- Mô hình kích thích – phản ứng về hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 1967/2020): Phân tích cách thức các tác nhân marketing (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) và môi trường tác động vào “hộp đen ý thức” của người mua (gồm đặc điểm cá nhân và tiến trình ra quyết định), từ đó dẫn đến các phản ứng lựa chọn dịch vụ.
- Lý thuyết độ thỏa dụng đa đặc tính (Lancaster, 1966): Giả định rằng bản thân một sản phẩm hoặc dịch vụ không trực tiếp tạo ra độ thỏa dụng độc lập, mà độ thỏa dụng tổng thể ($U$) mà người tiêu dùng nhận được bắt nguồn từ sự kết hợp của các giá trị thành phần thuộc các thuộc tính cấu thành nên sản phẩm đó (Hair & cs., 2019).
- Lý thuyết định giá và Mức sẵn lòng chi trả (WTP): Ứng dụng các khái niệm về Định giá dựa trên giá trị nhận được (Value-based pricing), Giá tối đa ($P_{max} = P_{ref} + P_{diff}$ theo Nagle & Holden, 2002; Monroe, 2003) và Giá hạn chế (Varian, 2003) – mức giá trần cao nhất mà cá nhân chấp nhận chi trả cho một sản phẩm trước khi chuyển sang lựa chọn thay thế.
- Khung năng lực ngoại ngữ: Khung tham chiếu trình độ ngôn ngữ chung Châu Âu (CEFR) và Khung năng lực ngoại ngữ 6 bậc dùng cho Việt Nam (trong đó B1 tương ứng Bậc 3).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:
[Nghiên cứu sơ bộ]
↓
[Nghiên cứu chính thức]
-
Giai đoạn sơ bộ:
- Rà soát thực tế các chương trình B1 tại TP. Long Xuyên (Trung tâm Ngoại ngữ ĐH An Giang, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ISEE, Trung tâm Ngoại ngữ Khai Trí) kết hợp nghiên cứu của Đoàn Vinh Thăng (2021).
- Phỏng vấn sâu 20 người chia làm 2 nhóm: Nhóm 1 (10 người đã và đang học B1) và Nhóm 2 (10 người chưa học, có nhu cầu trong tương lai) nhằm tinh chỉnh danh mục thuộc tính từ 9 thuộc tính ban đầu xuống còn 7 thuộc tính then chốt.
- Thử nghiệm bảng hỏi trên 30 sinh viên để kiểm tra tính logic và độ hiểu câu hỏi.
-
Giai đoạn chính thức & Thiết kế thí nghiệm:
- Sử dụng phương pháp thiết kế nhân tố một phần (Fractional Factorial Design - Louviere & cs., 2000) thông qua chức năng tạo thiết kế trực giao (Orthogonal Design) trên SPSS để rút gọn số lượng tổ hợp khả dĩ thành 16 hồ sơ lựa chọn (profiles).
- Người trả lời đánh giá từng hồ sơ theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không phù hợp với sở thích đến 5 = Rất phù hợp với sở thích).
- Thu thập mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Phát ra 250 phiếu, sau quá trình làm sạch loại bỏ phiếu thiếu thông tin hoặc đánh giá thiếu phân hóa, thu được 188 quan sát hợp lệ (thực hiện từ tháng 02 đến tháng 03/2022).
-
Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Thống kê mô tả trên Microsoft Excel.
- Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis – CA) trên phần mềm SPSS 20.0 để ước lượng độ thỏa dụng biên (Part-worth utility - $\beta_{ij}$) theo hàm hồi quy:
$$U = \alpha + \sum_{i=1}^{m} \sum_{j=1}^{n} \beta_{ij} X_{ij}$$
(Trong đó: $U$ là tổng độ thỏa dụng; $\alpha$ là hằng số; $\beta_{ij}$ là hệ số thỏa dụng biên của mức độ $j$ thuộc thuộc tính $i$; $X_{ij}$ là biến giả của mức độ $j$).
- Kiểm định độ tin cậy mô hình thông qua tương quan Pearson's R và Kendall's tau.
- Tính toán mức sẵn lòng chi trả biên (Marginal WTP) và chạy mô phỏng thị phần dựa trên Mô hình độ thỏa dụng tối đa (Maximum Utility Model).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu
Chương này thiết lập bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ việc siết chặt chuẩn đầu ra B1 theo Quyết định 656/QĐ-ĐHAG tại Đại học An Giang. Tác giả chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu: mặc dù phương pháp Conjoint Analysis đã được ứng dụng trong giáo dục trên thế giới (Tashchian & Freiden, 1983; Soutar & Turner, 2002) và nghiên cứu khóa học A2 (Đoàn Vinh Thăng, 2021), nhưng chưa có nghiên cứu nào phân tích sở thích thuộc tính đối với khóa học B1 tại khu vực An Giang. Chương 1 xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi không gian - thời gian, ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng (Kotler, Loudon & Bitta, Schiffman & Kanuk), sở thích, thuộc tính sản phẩm vô hình và hữu hình. Chương này phân tích chi tiết Lý thuyết độ thỏa dụng đa đặc tính của Lancaster (1966) và cơ chế định giá theo giá trị nhận được. Trên cơ sở tổng quan 11 nghiên cứu liên quan và thực tiễn đào tạo tại TP. Long Xuyên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 thuộc tính tác động đến sở thích khóa học B1:
- Học phí: Khoản tiền thanh toán cho khóa học (Điều 99 Luật Giáo dục 2019).
- Thời lượng học: Tổng số buổi học trong khóa.
- Uy tín trung tâm: Đánh giá tín nhiệm theo thang 3 mức (1 sao, 2 sao, 3 sao).
- Khoảng cách địa lý: Mốc phân định 2km từ nơi ở đến trung tâm.
- Giáo viên nước ngoài: Sự tham gia trực tiếp của giảng viên bản ngữ.
- Phí tài liệu: Giáo trình, bài tập, đề kiểm tra định kỳ được miễn phí hoặc tính phí riêng.
- Cam kết đầu ra: Chính sách cho phép học lại miễn phí cho đến khi thi đạt chứng chỉ.
| STT |
Thuộc tính nghiên cứu |
Các mức độ thuộc tính (Levels) |
| 1 |
Học phí |
2.000.000 đ/khóa; 3.000.000 đ/khóa; 4.000.000 đ/khóa |
| 2 |
Thời lượng học |
30 buổi/khóa; 40 buổi/khóa; 60 buổi/khóa |
| 3 |
Uy tín trung tâm |
1 sao (bình thường); 2 sao (tốt); 3 sao (rất tốt) |
| 4 |
Khoảng cách địa lý |
$\le$ 2 km; > 2 km |
| 5 |
Giáo viên nước ngoài |
Có tham gia giảng dạy; Không có |
| 6 |
Phí tài liệu |
Miễn phí; Có thu phí |
| 7 |
Cam kết của trung tâm |
Có cam kết (học đến khi có bằng); Không cam kết |
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình xây dựng bảng hỏi, thiết kế trực giao trên SPSS để hình thành 16 kịch bản hồ sơ lựa chọn (từ Profile 1 đến Profile 16). Chương này mô tả các công thức toán học tính toán Part-worth utility, chỉ số quan trọng tương đối ($W_i$), phương pháp tính WTP và thuật toán mô phỏng thị phần dựa trên quy tắc người học chọn phương án mang lại tổng độ thỏa dụng cực đại.
Chương 4: Dữ liệu và mẫu nghiên cứu
Chương này báo cáo toàn bộ dữ liệu khảo sát 188 sinh viên, cấu trúc nhân khẩu học, thói quen rèn luyện ngoại ngữ, kết quả chạy Conjoint Analysis, bảng tính mức sẵn lòng chi trả và kết quả mô phỏng thị phần qua 2 kịch bản.
Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu
Tổng hợp kết quả nghiên cứu, phân tích 2 nhóm hàm ý marketing chính sách (nâng cao uy tín, kiểm soát chính sách giá theo phân khúc thu nhập), nhận diện các hạn chế về quy mô mẫu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
1. Đặc điểm mẫu khảo sát và thực trạng học tiếng Anh
Từ 188 quan sát hợp lệ thu thập trong tháng 03/2022:
- Cơ cấu nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 65,5% (123 SV), Nam giới chiếm 34,5% (65 SV). Phân bổ khóa học phản ánh đúng nhóm đối tượng chịu ảnh hưởng trực tiếp của Quyết định 656: Khóa DH22 chiếm tỷ lệ cao nhất với 59,6% (112 SV), Khóa DH21 chiếm 26,6% (50 SV), trong khi Khóa DH20 chiếm 5,3% (10 SV) và Khóa DH19 chiếm 8,5% (16 SV).
- Thu nhập bình quân: Nhóm sinh viên có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng chiếm đa số tuyệt đối với 80,9% (152 SV); nhóm 2–5 triệu đồng/tháng chiếm 14,9% (28 SV); nhóm 5–10 triệu đồng/tháng chỉ chiếm 4,2% (8 SV) và không có sinh viên nào đạt trên 10 triệu đồng/tháng.
- Hành vi và năng lực tự đánh giá: Gần 90% sinh viên là người trực tiếp ra quyết định lựa chọn khóa học và gần 90% chưa tham gia học tại trung tâm ngoại ngữ nào. 70% sinh viên (132 SV) dành dưới 1 giờ/ngày cho việc học tiếng Anh, dẫn đến tỷ lệ tự đánh giá trình độ ở mức Yếu và Trung bình ở cả 4 kỹ năng đều vượt trên 70%. Nhóm dành 1–2 giờ/ngày (29%, 54 SV) và trên 2 giờ/ngày (1%, 2 SV) có tỷ lệ tự đánh giá kỹ năng Khá - Giỏi tăng lên rõ rệt.
| Nhóm thời gian học/ngày |
Kỹ năng |
Yếu (%) |
Trung bình (%) |
Khá (%) |
Giỏi (%) |
| Dưới 1 giờ (n=132, 70%) |
Nghe |
37,12% |
47,73% |
13,64% |
1,51% |
|
Nói |
40,15% |
43,18% |
16,67% |
0,00% |
|
Đọc |
43,18% |
34,85% |
21,97% |
0,00% |
|
Viết |
33,33% |
49,24% |
17,43% |
0,00% |
| Từ 1 - 2 giờ (n=54, 29%) |
Nghe |
38,89% |
46,29% |
14,82% |
0,00% |
|
Nói |
31,48% |
48,14% |
20,38% |
0,00% |
|
Đọc |
14,81% |
42,59% |
38,89% |
3,71% |
|
Viết |
33,33% |
42,59% |
18,51% |
5,57% |
| Trên 2 giờ (n=2, 1%) |
Nghe / Nói / Đọc / Viết |
0,00% |
0,00% - 50,00% |
50,00% |
50,00% |
2. Kết quả phân tích kết hợp (Conjoint Analysis)
Mô hình đạt độ tương thích và độ tin cậy thống kê rất cao: Pearson’s R = 0,969 ($p = 0,000$) và Kendall’s tau = 0,933 ($p = 0,000$). Giá trị hằng số mô hình $\alpha = 2,571$ ($Std.\ Error = 0,151$).
| Thuộc tính |
Mức độ thuộc tính |
Part-worth Utility ($\beta_{ij}$) |
Std. Error |
| Giáo viên nước ngoài |
Có |
+0,104 |
0,031 |
|
Không có |
-0,104 |
0,031 |
| Phí tài liệu |
Có thu phí |
-0,059 |
0,031 |
|
Miễn phí |
+0,059 |
0,031 |
| Cam kết của trung tâm |
Có cam kết |
+0,136 |
0,031 |
|
Không có |
-0,136 |
0,031 |
| Học phí |
4.000.000 đ/khóa |
+0,382 |
0,076 |
|
2.000.000 đ/khóa |
+0,574 |
0,113 |
| Thời lượng khóa học |
60 buổi/khóa |
-0,072 |
0,038 |
|
40 buổi/khóa |
-0,145 |
0,076 |
|
30 buổi/khóa |
-0,217 |
0,113 |
| Uy tín của trung tâm |
1 sao / 3 sao |
+0,029 |
0,038 |
|
2 sao / 3 sao |
+0,582 |
0,076 |
|
3 sao / 3 sao |
+0,873 |
0,113 |
| Khoảng cách địa lý |
$\le$ 2 km |
-0,047 |
0,063 |
|
> 2 km |
-0,093 |
0,125 |
- Thứ tự mức độ quan trọng của các thuộc tính: (1) Uy tín của trung tâm ngoại ngữ $\rightarrow$ (2) Học phí $\rightarrow$ (3) Cam kết đầu ra không thu thêm phí $\rightarrow$ (4) Giáo viên nước ngoài tham gia giảng dạy $\rightarrow$ (5) Thời lượng khóa học $\rightarrow$ (6) Phí tài liệu $\rightarrow$ (7) Khoảng cách từ nơi ở đến trung tâm.
- Cấu hình khóa học mang lại độ thỏa dụng tối đa ($U = 4,815$): Khóa học có giáo viên nước ngoài (+0,104), Miễn phí tài liệu (+0,059), Có cam kết đầu ra (+0,136), Học phí 2 triệu đồng (+0,574), Thời lượng 60 buổi (-0,072), Uy tín 3 sao (+0,873) và Khoảng cách $\le$ 2km (-0,047).
3. Mức sẵn lòng chi trả thêm (Marginal WTP)
Căn cứ giá trị thỏa dụng biên, nghiên cứu tính toán được số tiền học viên sẵn sàng trả thêm để nhận được một thuộc tính ưu việt hơn:
- Uy tín trung tâm tăng từ 2 sao lên 3 sao: sẵn lòng trả thêm 1.899.000 đồng.
- Khóa học có Cam kết đầu ra: sẵn lòng trả thêm 1.000.000 đồng.
- Khóa học có Giáo viên nước ngoài: sẵn lòng trả thêm 1.000.000 đồng.
- Thời lượng tăng từ 30 buổi lên 60 buổi: sẵn lòng trả thêm 946.000 đồng.
- Chính sách Miễn phí tài liệu: sẵn lòng trả thêm 770.000 đồng.
- Khoảng cách di chuyển thuận tiện ($\le$ 2km): sẵn lòng trả thêm 300.000 đồng.
4. Kết quả mô phỏng thị phần (Market Share Simulation)
Tác giả thiết lập kịch bản mô phỏng đánh giá phản ứng thị phần của 3 trung tâm lớn tại TP. Long Xuyên:
| Đơn vị cung cấp |
Thị phần thực tế |
Kịch bản tham chiếu |
Kịch bản mô phỏng (Trung tâm ĐHAG cải tiến) |
| TT Ngoại ngữ Quốc tế ISEE |
64,17% |
62,8% |
52,1% |
| TT Ngoại ngữ Khai Trí |
10,83% |
15,7% |
11,4% |
| TT Ngoại ngữ ĐH An Giang |
25,00% |
21,5% |
36,4% |
Ý nghĩa mô phỏng: Khi Trung tâm Ngoại ngữ ĐH An Giang áp dụng gói cải tiến toàn diện (bổ sung cam kết đầu ra, miễn phí tài liệu, đưa giáo viên nước ngoài vào giảng dạy) và đồng thời tăng học phí từ 2,0 triệu lên 3,7 triệu đồng/khóa, thị phần dự báo tăng vọt từ 21,5% lên 36,4% (tăng 14,9%), lấy trực tiếp thị phần từ các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tự nhận diện các giới hạn khoa học trong phạm vi thực hiện:
- Hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi khảo sát: Mẫu nghiên cứu ($n = 188$) được thu thập theo phương pháp thuận tiện, tập trung chủ yếu vào sinh viên đang học tập tại Trường Đại học An Giang tại khu vực TP. Long Xuyên, chưa bao quát được người học thuộc các đối tượng khác như người đã đi làm, học viên tự do hoặc sinh viên các trường cao đẳng/đại học khác trên toàn tỉnh An Giang.
- Hạn chế về số lượng thuộc tính: Do giới hạn của phương pháp Conjoint Analysis để tránh làm người trả lời bị quá tải thông tin khi đánh giá bảng hỏi trực giao, nghiên cứu đã loại bỏ một số thuộc tính thực tế (như lịch học theo ngày trong tuần, tỷ lệ chiết khấu giảm giá theo nhóm học viên $\ge 5$ hoặc $\ge 10$ người).
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu sang các nhóm khách hàng mục tiêu đa dạng và mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang toàn tỉnh An Giang hoặc khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long.
- Bổ sung các thuộc tính mới xuất hiện như hình thức học kết hợp (Blended learning), học trực tuyến (E-learning/Online) trong bối cảnh hậu dịch bệnh.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo ứng dụng và học thuật cụ thể:
- Đối với các nhà quản lý và trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp cơ sở định lượng để định giá khóa học theo phương pháp giá trị nhận được (Value-based pricing), tái cấu trúc các gói dịch vụ (đưa chính sách cam kết đầu ra và giáo viên bản ngữ vào chương trình) nhằm tối ưu hóa thị phần mà không rơi vào bẫy cạnh tranh phá giá đơn thuần.
- Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo thực nghiệm điển hình về quy trình triển khai phương pháp Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis), kỹ thuật thiết kế nhân tố trực giao (Orthogonal Design) trên SPSS và phương pháp chạy mô phỏng thị phần (Market share simulation) trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục.
Câu hỏi thường gặp
1. Quyết định quy định chuẩn đầu ra tiếng Anh áp dụng cho sinh viên Đại học An Giang trong nghiên cứu là văn bản nào?
Đó là Quyết định số 656/QĐ-ĐHAG ngày 27/05/2020 của Hiệu trưởng Trường Đại học An Giang, quy định sinh viên trình độ đại học từ khóa ĐH21 trở về sau phải có chứng chỉ ngoại ngữ từ bậc 3 (B1) trở lên theo Khung tham chiếu chung Châu Âu (CEFR) mới đủ điều kiện xét tốt nghiệp.
2. Thuộc tính nào được sinh viên đánh giá là quan trọng nhất và cấu hình khóa học tối ưu đạt tổng độ thỏa dụng là bao nhiêu?
Thuộc tính quan trọng nhất là "Uy tín của trung tâm ngoại ngữ", xếp trên "Học phí" và "Cam kết đầu ra". Cấu hình khóa học mang lại độ thỏa dụng tối đa cho sinh viên đạt mức $U = 4,815$ (gồm: Uy tín 3 sao, Học phí 2 triệu đồng, Có cam kết đầu ra, Có giáo viên nước ngoài, Thời lượng 60 buổi, Miễn phí tài liệu và Khoảng cách $\le$ 2km).
3. Mức sẵn lòng chi trả thêm (WTP) cao nhất của sinh viên là dành cho thuộc tính nào?
Mức sẵn lòng chi trả thêm cao nhất là 1.899.000 đồng khi trung tâm nâng mức độ uy tín từ 2 sao lên 3 sao; tiếp theo là 1.000.000 đồng cho thuộc tính có cam kết đầu ra và 1.000.000 đồng cho việc có giáo viên nước ngoài tham gia giảng dạy.
4. Khi Trung tâm Ngoại ngữ ĐH An Giang tăng học phí từ 2,0 lên 3,7 triệu đồng nhưng nâng cấp các thuộc tính dịch vụ, thị phần thay đổi ra sao trong mô hình mô phỏng?
Thị phần mô phỏng của Trung tâm Ngoại ngữ ĐH An Giang tăng từ 21,5% (kịch bản tham chiếu) lên 36,4% (tăng 14,9% thị phần), trong khi thị phần của Trung tâm ISEE giảm từ 62,8% xuống 52,1% và Khai Trí giảm từ 15,7% xuống 11,4%.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Trần Chí Kiệt đã ứng dụng thành công phương pháp Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis) để giải mã cấu trúc sở thích và đo lường mức sẵn lòng chi trả của sinh viên Trường Đại học An Giang đối với khóa học tiếng Anh trình độ B1. Kết quả thực nghiệm xác định uy tín trung tâm, học phí và chính sách cam kết đầu ra là ba thuộc tính chi phối mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người học. Công trình cung cấp mô hình mô phỏng thị phần thực chứng, giúp các tổ chức đào tạo ngoại ngữ tại địa phương có căn cứ khoa học để hoạch định chiến lược sản phẩm và định giá tối ưu.
