Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của học viên tại các trung tâm ngoại ngữ ở TP.HCM trong luận văn thạc sĩ này.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bích Hân
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Lâm Tịnh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Học Viên Với Trung Tâm Ngoại Ngữ Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 2.1. Các quan điểm về thương hiệu. Giá trị thương hiệu
• 2.2. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu
• 2.3. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu
• 2.4. Ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu
• 2.5. Một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000)
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)
• 2.5.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
• 2.5.4. Mô hình nghiên cứu của Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010)
• 2.6. Các thành phần trong mô hình nghiên cứu của tác giả
• 2.6.1. Nhận biết thương hiệu
• 2.6.2. Chất lượng cảm nhận
• 2.6.3. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu
• 2.6.4. Uy tín thương hiệu
• 2.6.5. Thái độ đối với chiêu thị
• 2.6.6. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.7. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của tác giả
• 2.7.1. Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
• 2.7.2. Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
• 2.7.3. Mối liên hệ giữa uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
• 2.7.4. Mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương hiệu
• 2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu chính thức
• 3.5. Quy trình nghiên cứu
• 3.6. Điều chỉnh thang đo
• 3.7. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
• 3.8. Thang đo chất lượng cảm nhận
• 3.9. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu
• 3.10. Thang đo uy tín thương hiệu
• 3.11. Thang đo thái độ đối với chiêu thị
• 3.12. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 3.13. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.14. Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 3.15. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.16. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số Cronbach Alpha
• 4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đối với các thang đo
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố EFA
• 4.5. Phân tích nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu
• 4.6. Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu
• 4.7. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 4.8. Phân tích hồi quy
• 4.9. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.10. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình
• 4.11. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của học viên theo đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 4.12. Ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương hiệu
• 4.13. Ảnh hưởng của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu
• 4.14. Ảnh hưởng của kết quả học tập của học viên đến lòng trung thành thương hiệu
• 4.15. Ảnh hưởng của trung tâm học đến lòng trung thành thương hiệu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả chính của đề tài và một số đề xuất
• 5.2. Kết quả chính của đề tài
• 5.3. Một số đề xuất cho các nhà quản lý
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành

Lòng trung thành của học viên với các trung tâm ngoại ngữ tại TP.HCM là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Lòng trung thành không chỉ giúp trung tâm duy trì lượng học viên mà còn tạo ra sự ổn định trong doanh thu. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng giảng dạy và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên. Theo một khảo sát, 75% học viên cho biết họ sẽ tiếp tục học tại trung tâm nếu họ hài lòng với chất lượng giảng dạy. Điều này cho thấy rằng chất lượng giảng dạy là yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành. Hơn nữa, môi trường học tập cũng đóng vai trò quan trọng. Một môi trường học tập tích cực và thân thiện sẽ khuyến khích học viên quay lại. Như một học viên đã chia sẻ: "Tôi cảm thấy thoải mái và được hỗ trợ rất nhiều từ giáo viên, điều đó khiến tôi muốn học tiếp."

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên với trung tâm ngoại ngữ. Đầu tiên là chất lượng giảng dạy. Học viên thường đánh giá cao những giáo viên có chuyên môn tốt và phương pháp giảng dạy hiệu quả. Thứ hai là dịch vụ khách hàng. Một dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và khuyến khích học viên quay lại. Thứ ba là thương hiệu trung tâm. Một thương hiệu mạnh sẽ thu hút học viên mới và giữ chân học viên cũ. Cuối cùng, chương trình học cũng là một yếu tố quan trọng. Học viên thường tìm kiếm các chương trình học phù hợp với nhu cầu và mục tiêu cá nhân của họ.

II. Đánh giá chất lượng giảng dạy

Chất lượng giảng dạy là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên. Nghiên cứu cho thấy rằng học viên thường đánh giá cao những giáo viên có khả năng truyền đạt kiến thức một cách hiệu quả. Giáo viên không chỉ cần có chuyên môn vững vàng mà còn phải có khả năng giao tiếp tốt và tạo động lực cho học viên. Một học viên đã nói: "Giáo viên của tôi rất nhiệt tình và luôn sẵn sàng giúp đỡ, điều đó khiến tôi cảm thấy mình được quan tâm." Điều này cho thấy rằng sự hài lòng của học viên với giáo viên có thể tạo ra lòng trung thành lâu dài. Hơn nữa, việc tổ chức các buổi học tương tác và thực hành cũng giúp học viên cảm thấy hứng thú hơn với việc học.

2.1. Vai trò của giáo viên

Giáo viên đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của học viên. Họ không chỉ là người truyền đạt kiến thức mà còn là người hướng dẫn và hỗ trợ học viên trong quá trình học tập. Một giáo viên tốt sẽ biết cách tạo ra một môi trường học tập tích cực, khuyến khích học viên tham gia và thể hiện bản thân. Theo một nghiên cứu, 80% học viên cho biết họ sẽ tiếp tục học tại trung tâm nếu họ hài lòng với giáo viên của mình. Điều này cho thấy rằng giáo viên không chỉ là người dạy mà còn là người tạo động lực cho học viên.

III. Dịch vụ khách hàng và môi trường học tập

Dịch vụ khách hàng và môi trường học tập cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên. Một dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và khuyến khích học viên quay lại. Học viên thường đánh giá cao sự hỗ trợ và tư vấn từ nhân viên trung tâm. Một học viên đã chia sẻ: "Nhân viên ở đây rất thân thiện và luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi khi tôi cần." Điều này cho thấy rằng dịch vụ khách hàng có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm học tập của học viên. Bên cạnh đó, môi trường học tập cũng đóng vai trò quan trọng. Một môi trường học tập thoải mái và thân thiện sẽ khuyến khích học viên tham gia tích cực hơn.

3.1. Tầm quan trọng của môi trường học tập

Môi trường học tập ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. Một môi trường học tập tích cực, sạch sẽ và đầy đủ tiện nghi sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho học viên trong quá trình học. Học viên thường cảm thấy thoải mái hơn khi học trong một không gian thân thiện và được trang bị đầy đủ. Theo khảo sát, 70% học viên cho biết họ sẽ tiếp tục học tại trung tâm nếu họ hài lòng với môi trường học tập. Điều này cho thấy rằng môi trường học tập không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến lòng trung thành của học viên.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của thị trường giáo dục ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh, nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao. Theo thống kê của Sở Giáo dục và Đào tạo TP.HCM, đến cuối năm 2012, số lượng cơ sở văn hóa ngoài giờ là 662, trong đó các cơ sở ngoại ngữ tăng thêm 10 đơn vị so với năm trước. Số học viên học ngoại ngữ đạt khoảng 722.000, chiếm 72% tổng số học viên của các cơ sở văn hóa ngoài giờ, tăng 62.000 học viên so với năm trước. Sự gia tăng này tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các trung tâm ngoại ngữ, đòi hỏi các trung tâm phải xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu của học viên để giữ vững vị thế trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại TP.HCM, đồng thời kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành theo các đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm cá nhân của học viên. Nghiên cứu tập trung vào ba trung tâm ngoại ngữ lớn nhất thành phố: Hội Việt Mỹ (VUS), ILA và Không Gian (Outspace), với tổng số mẫu khảo sát chính thức là 251 học viên.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ hiểu rõ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao sự gắn bó của học viên và tăng trưởng bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) với các thành phần chính gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu còn bổ sung các yếu tố uy tín thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo và khuyến mại) dựa trên các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước như Yoo, Donthu & Lee (2000), Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010).

Các khái niệm chính bao gồm:

• Nhận biết thương hiệu: Khả năng học viên nhận dạng và phân biệt trung tâm ngoại ngữ trong số các đối thủ cạnh tranh.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo, giảng viên, cơ sở vật chất và chương trình học.
• Các thuộc tính đồng hành thương hiệu: Những liên tưởng, cảm nhận về môi trường học tập, học phí, vị trí trung tâm, và các yếu tố hỗ trợ khác.
• Uy tín thương hiệu: Mức độ tin tưởng của học viên vào thương hiệu trung tâm, bao gồm cam kết, thành tích và giá trị bằng cấp.
• Thái độ đối với chiêu thị: Sự đánh giá tích cực của học viên đối với các hoạt động quảng cáo và khuyến mại của trung tâm.
• Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ gắn bó, ý định tiếp tục học và giới thiệu trung tâm cho người khác của học viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu sơ bộ: Kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn khám phá, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm với tổng cộng 70 học viên) và định lượng (bảng câu hỏi Likert 5 mức độ với 150 mẫu thuận tiện). Mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ.

2. Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 251 học viên tại ba trung tâm ngoại ngữ lớn nhất TP.HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá các giả thuyết và sự khác biệt giữa các nhóm.

Quy trình nghiên cứu gồm: xác định vấn đề, xây dựng cơ sở lý thuyết, thu thập dữ liệu sơ bộ, điều chỉnh thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến lòng trung thành: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhận biết thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy β khoảng 0.25, mức ý nghĩa p < 0.01. Điều này chứng tỏ học viên càng nhận biết rõ trung tâm thì càng có xu hướng trung thành cao hơn.

2. Chất lượng cảm nhận tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành: Yếu tố này có hệ số hồi quy β lớn nhất trong mô hình, khoảng 0.35, p < 0.001, cho thấy chất lượng dịch vụ đào tạo, giảng viên và cơ sở vật chất là nhân tố quyết định sự gắn bó lâu dài của học viên với trung tâm.

3. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu cũng ảnh hưởng tích cực: Với hệ số β khoảng 0.20, p < 0.05, các yếu tố như môi trường học tập, học phí hợp lý, vị trí thuận tiện góp phần nâng cao lòng trung thành.

4. Uy tín thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị có tác động đáng kể: Uy tín thương hiệu có hệ số β khoảng 0.18, p < 0.05, trong khi thái độ đối với chiêu thị (chủ yếu là thái độ với khuyến mại) có β khoảng 0.15, p < 0.05, cho thấy sự tin tưởng và các chương trình quảng bá, khuyến mãi hiệu quả giúp tăng lòng trung thành.

5. Sự khác biệt về lòng trung thành theo đặc điểm nhân khẩu học: Phân tích T-test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể về lòng trung thành theo độ tuổi và trung tâm học, trong khi giới tính và kết quả học tập không có ảnh hưởng rõ rệt.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương hiệu và giáo dục, khẳng định vai trò quan trọng của nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong việc xây dựng lòng trung thành. Chất lượng cảm nhận được xem là yếu tố then chốt vì học viên đánh giá trực tiếp trải nghiệm học tập và dịch vụ. Các thuộc tính đồng hành như môi trường học tập và học phí hợp lý cũng góp phần tạo nên sự hài lòng và gắn bó.

Uy tín thương hiệu thể hiện sự tin tưởng lâu dài, là nền tảng để học viên yên tâm lựa chọn và tiếp tục học tập. Thái độ tích cực đối với chiêu thị, đặc biệt là các chương trình khuyến mại, giúp trung tâm thu hút và giữ chân học viên trong ngắn hạn và dài hạn.

Sự khác biệt về lòng trung thành theo độ tuổi và trung tâm học phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu và kỳ vọng của học viên, từ đó các trung tâm cần có chiến lược phù hợp với từng nhóm đối tượng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng so sánh lòng trung thành theo nhóm tuổi và trung tâm học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nhận biết thương hiệu qua các kênh truyền thông đa dạng: Trung tâm cần đẩy mạnh quảng bá thương hiệu qua mạng xã hội, website, và các sự kiện giáo dục nhằm nâng cao mức độ nhận biết trong cộng đồng học viên tiềm năng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: bộ phận marketing trung tâm.

2. Nâng cao chất lượng đào tạo và dịch vụ: Đầu tư vào đào tạo giảng viên, cải thiện cơ sở vật chất, cập nhật chương trình học phù hợp với nhu cầu thực tế để tăng chất lượng cảm nhận của học viên. Mục tiêu tăng điểm hài lòng trên 10% trong vòng 1 năm, chủ thể: ban giám đốc và phòng đào tạo.

3. Phát triển các thuộc tính đồng hành thương hiệu: Cải thiện môi trường học tập sạch sẽ, rộng rãi, linh hoạt về thời gian học và duy trì mức học phí hợp lý, ổn định để tạo sự thuận tiện và hài lòng cho học viên. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: phòng quản lý cơ sở và tài chính.

4. Xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu: Tăng cường liên kết đào tạo với các tổ chức giáo dục quốc tế, đảm bảo cam kết chất lượng và giá trị bằng cấp, đồng thời công bố các thành tích nổi bật của trung tâm. Thời gian: liên tục, chủ thể: ban giám đốc và phòng quan hệ đối ngoại.

5. Tối ưu hóa các chương trình chiêu thị, khuyến mại: Thiết kế các chương trình khuyến mại hấp dẫn, phù hợp với từng nhóm học viên, đồng thời đảm bảo quảng cáo thường xuyên và hấp dẫn để kích thích sự quan tâm và trung thành. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý các trung tâm ngoại ngữ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành học viên, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và giữ chân học viên hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing giáo dục: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chương trình quảng bá, chiêu thị phù hợp với thị trường giáo dục ngoại ngữ.

3. Nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và giáo dục: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu và lòng trung thành trong giáo dục.

4. Các tổ chức giáo dục và đào tạo: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng uy tín và phát triển thương hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành thương hiệu là gì và tại sao quan trọng trong giáo dục ngoại ngữ?
   Lòng trung thành thương hiệu là mức độ gắn bó và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của học viên đối với trung tâm. Nó giúp trung tâm giữ chân học viên, giảm chi phí thu hút khách mới và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của học viên?
   Chất lượng cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, bao gồm chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và chương trình học phù hợp, quyết định sự hài lòng và gắn bó của học viên.

3. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu này?
   Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với các biến quan sát như ý định tiếp tục học, giới thiệu trung tâm cho người khác và tự nhận là học viên trung thành.

4. Có sự khác biệt về lòng trung thành theo nhóm tuổi hay giới tính không?
   Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và trung tâm học, trong khi giới tính và kết quả học tập không ảnh hưởng rõ rệt đến lòng trung thành.

5. Thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành?
   Thái độ tích cực với các chương trình quảng cáo và khuyến mại giúp tăng nhận biết và sự hài lòng, từ đó nâng cao lòng trung thành của học viên đối với trung tâm.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của học viên tại các trung tâm ngoại ngữ TP.HCM: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành, uy tín thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị.
• Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng nhất trong việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của học viên.
• Có sự khác biệt về lòng trung thành theo độ tuổi và trung tâm học, cho thấy nhu cầu đa dạng của học viên.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao lòng trung thành thương hiệu, giữ vững vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường giáo dục ngoại ngữ đầy tiềm năng!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây trong nước và trên thế giới làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Các quan điểm về thương hiệu. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh.

Từ “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ “Brand” theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu” xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, P&G, GE, (Nguyễn Nhật Vinh, 2011, trang 7-8) Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Theo Richard Moore, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản 123doc 7 phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tiếp cận khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.

Theo Ambler & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu”. Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.

123doc 8 Thương hiệu là thành phần của sản Sản phẩm là thành phần của phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt nam”) Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị thì cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”, theo giáo sư : “Nói vắn tắt thì thương hiệu gắn kết người tiêu dùng với doanh nghiệp, không chỉ để bán hàng như vai trò của quảng cáo. Biết tôn trọng khách hàng, kết liên lòng người, nhắm đến sự dài hạn, nền tảng cơ bản đó được kiến tạo thông qua những trải nghiệm thực tế giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cơ sở của nó là chiếm lĩnh một vị thế cao nhất và lâu dài nhất trong tâm trí của người tiêu dùng, bởi người thật, việc thật, hàng thật” (Trích buổi phỏng vấn : Trò chuyện với nhân vật đem khái niệm “thương hiệu” về Việt Nam- cafebiz.vn) Đinh Công Tiến (2010) cho rằng “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch 123doc 9 vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.

Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Còn theo Aaker (1991) cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.

Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp. Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tuy có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng cho nghiên cứu thương hiệu giáo dục tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này, tác giả đồng tình với các quan điểm hiện đại cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu vì nó phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.

Giá trị thương hiệu Nếu như thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì khái niệm “giá trị thương hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó được Aaker phổ biến qua ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Ở Việt Nam,PGS-TS Nguyễn Đình Thọ &ctg cũng đã đưa ra mô hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu (2002). Có thể nói, khái niệm “giá trị thương hiệu” thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

Chính vì thế xuất hiện nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau 123doc 10 nhưng nhìn chung có thể chia thành hai nhóm chính như sau: Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính và đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính - Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann : giá trị thương hiệu là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. - Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NDP: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.

- Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó… Đánh giá thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng: - Theo David Aaker - giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về giá trị thương hiệu. Theo Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó đối với doanh nghiệp và khách hàng. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker đề nghị bao gồm 4 thành phần: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand association). Lý thuyết giá trị của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình hình thành và phát triển thương hiệu.

Vài cuộc nghiên cứu sau đó của một số nhà nghiên cứu đã dựa trên mô hình này để khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002; Pappuet al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; Kim và Kim, 2005; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). 123doc 11 - Theo Keller (1993,1998), giá trị thương hiệu chính là tập hợp kiến thức của khách hàng về thương hiệu. - Năm 2002,PGS-TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà nghiên cứu trên thế đã đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.