Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng cùng sự tham gia của Việt Nam vào các tổ chức thương mại quốc tế như WTO, tiếng Anh đã trở thành công cụ giao tiếp và làm việc thiết yếu, mở ra nhiều cơ hội học tập, việc làm và thăng tiến. Xuất phát từ nhận thức tầm quan trọng của ngoại ngữ đối với tương lai trẻ em, các bậc phụ huynh ngày càng chú trọng đầu tư cho con tiếp xúc với tiếng Anh từ độ tuổi mầm non và thiếu nhi. Nhu cầu này thúc đẩy sự hình thành và cạnh tranh gay gắt giữa hàng loạt đơn vị đào tạo ngoại ngữ tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, tiêu biểu như Ames, Sunrise, AMA, Apax hay Jellyfish Education. Các đơn vị này liên tục mở rộng chi nhánh, nâng cấp cơ sở vật chất và tung ra nhiều chính sách ưu đãi học phí nhằm thu hút người học. Trong môi trường cạnh tranh đó, việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đóng vai trò quyết định đến việc duy trì lợi thế cạnh tranh, củng cố lòng trung thành của khách hàng và mở rộng thị phần.

Tại Trung tâm Anh ngữ Apple English 2001, việc định kỳ đo lường cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng là yêu cầu cấp thiết giúp ban lãnh đạo xác định rõ các điểm mạnh cần phát huy cũng như những hạn chế còn tồn đọng trong công tác tổ chức giảng dạy và chăm sóc học viên. Với tư cách là nhân sự đang làm việc tại đơn vị, tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo (lớp K53A Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của TS. Trương Thị Hương Xuân đã thực hiện đề tài khóa luận: "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ Apple English 2001".

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ Apple English 2001, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với các khía cạnh chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ Apple English 2001 qua dữ liệu điều tra khảo sát.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp khả thi giúp trung tâm hoàn thiện công tác phục vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo tiếng Anh.
  • Đối tượng khảo sát: Phụ huynh có con em đã và đang theo học các khóa học tại Trung tâm Anh ngữ Apple English 2001. Việc lựa chọn phụ huynh làm đối tượng khảo sát xuất phát từ đặc thù học viên của trung tâm phần lớn ở lứa tuổi thiếu nhi và thiếu niên; phụ huynh là người trực tiếp tìm hiểu thông tin, đưa ra quyết định đăng ký, thanh toán học phí, đồng thời liên hệ thường xuyên với giáo viên và nhân viên để theo dõi tiến độ học tập của học viên.
  • Phạm vi không gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu tại hệ thống cơ sở của Trung tâm Anh ngữ Apple English, với điểm khảo sát chính tại số 04 Ngự Bình, phường An Cựu, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Được tổng hợp và phân tích trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021.
    • Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua khảo sát thực địa từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại. Khóa luận tổng hợp các định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (2012), Lovelock (2001), Zeithaml & Bitner (2000), Kotler & Armstrong (2004) và Nguyễn Văn Thanh (2008), cùng 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ theo Nguyễn Quốc Khánh (2018): tính vô hình (Intangibility), tính không thể tách rời (Inseparability), tính không đồng nhất (Heterogeneity), tính không thể cất giữ (Inventory) và tính không chuyển quyền sở hữu. Về dịch vụ đào tạo, đề tài vận dụng quan điểm của Cuthbert (1996) khi xác định giáo dục là một phân ngành dịch vụ đặc thù do tính tương tác đồng thời giữa người dạy và người học, nơi chất lượng không chỉ phụ thuộc vào trình độ chuyên môn của giáo viên mà còn chịu chi phối bởi thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên hỗ trợ và điều kiện cơ sở vật chất.

Về khung đo lường chất lượng dịch vụ, tác giả tiếp cận mô hình 5 khoảng cách chất lượng (GAP Model) và thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1988), bao gồm: Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles). Đồng thời, tác giả đối chiếu với mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) – vốn đo lường chất lượng dịch vụ thuần túy dựa trên kết quả cảm nhận thực tế thay vì tính toán độ lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng. Mô hình nghiên cứu cũng tích hợp lý thuyết phân loại trạng thái hài lòng của Stauss & Neuhaus (1997) gồm 3 cấp độ: hài lòng tích cực (khách hàng có nhu cầu cao và gắn kết trung thành), hài lòng ổn định (khách hàng bằng lòng với trạng thái hiện tại), và hài lòng thụ động (khách hàng không kỳ vọng đơn vị cải thiện thêm và có thể rời đi). Bên cạnh đó, tác giả kế thừa các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực đào tạo tại Việt Nam của Đỗ Thị Ngọc Bích (2022), Nguyễn Hồng Vân (2013), Trần Thị Hồng Hậu (2015) và Trần Xuân Kiên (2006).

Thành phần nghiên cứu Nguồn lý thuyết kế thừa Nội dung đo lường cốt lõi trong mô hình
Sự tin cậy (TC) Parasuraman và cộng sự (1988) Thực hiện dịch vụ chính xác, đúng cam kết, khai giảng đúng lịch, gửi thông tin học tập đầy đủ
Sự đáp ứng (DU) Parasuraman và cộng sự (1988); Nguyễn Thị Hảo (2019) Mức độ sẵn sàng giải quyết thắc mắc, thông báo thay đổi kịp thời, thủ tục ghi danh nhanh gọn
Sự đảm bảo (DB) Parasuraman và cộng sự (1988); Hồ Hoàng Nhật (2018) Trình độ chuyên môn sư phạm của giáo viên, thái độ lịch sự, kỹ năng giao tiếp của nhân viên
Sự đồng cảm (DC) Parasuraman và cộng sự (1988); Anantaporn Saengthong (2008) Sự quan tâm đến học viên mới, chính sách ưu đãi học viên cũ, kiểm soát sĩ số lớp học phù hợp
Phương tiện hữu hình (PTHH) Parasuraman và cộng sự (1988); Hồ Hoàng Nhật (2018) Cơ sở vật chất, hệ thống phòng học, trang thiết bị nghe nhìn, đồng phục nhân viên
Sự hài lòng (SHL) Oliver (1999); Cronin & Taylor (1992) Đánh giá chung về chất lượng, ý định gắn bó lâu dài và sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế kết hợp hai giai đoạn:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu niên giám thống kê, giáo trình, luận văn từ thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế; số liệu hoạt động nội bộ về cơ cấu tổ chức, doanh thu học phí, số lượng học viên giai đoạn 2019–2021 do các phòng ban của Trung tâm Anh ngữ Apple English cung cấp.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu bộ phận quản trị viên (Administrator), đại diện phòng đào tạo và quản lý trung tâm nhằm hiệu chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát đặc thù với hoạt động dạy học tiếng Anh thiếu nhi trước khi chốt bảng câu hỏi.
    • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát phụ huynh bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Tác giả tiếp cận trực tiếp phụ huynh tại sảnh chờ trước giờ vào lớp hoặc thời điểm đón học sinh.
    • Xác định cỡ mẫu: Căn cứ quy tắc của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times 30 = 150$). Tác giả đã phát ra 160 bảng câu hỏi và thu về 160 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích chính thức.
  • Phương pháp xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20:
    • Thống kê mô tả: Tần số và tỷ lệ phần trăm theo đặc điểm nhân khẩu học.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Đánh giá nhất quán nội tại bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$ hoặc $\ge 0,7$; hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép xoay vuông góc Varimax (điều kiện: KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$).
    • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter với phương trình dạng:
      $$HL = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5$$
      (trong đó: $HL$ là sự hài lòng; $X_1$ đến $X_5$ là các nhân tố: Tin cậy, Đồng cảm, Năng lực phục vụ/Đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Mức đáp ứng; $\beta_i$ là các hệ số hồi quy).
    • Kiểm định One-Sample T-test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ nhằm kiểm tra giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng đối với từng nhân tố chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Chương này dành phần lớn dung lượng để làm rõ các khái niệm căn bản và xây dựng hệ thống thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục ngoại ngữ. Tác giả tổng thuật các cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Lewis & Booms (1983), Asubonteng và cộng sự (1996), nhấn mạnh rằng sự hài lòng hình thành từ việc so sánh giữa kết quả thụ hưởng thực tế với kỳ vọng ban đầu. Chương 1 trình bày chi tiết mô hình 5 khoảng cách (GAP 1 đến GAP 5) và chỉ ra rằng GAP 5 chính là hàm số chịu tác động trực tiếp từ 4 khoảng cách quản trị trước đó.

Từ việc kế thừa các công trình nghiên cứu của Đỗ Thị Ngọc Bích (2022) tại Trung tâm Anh ngữ Sunrise Huế, Nguyễn Hồng Vân (2013) tại Đại học Hùng Vương TP.HCM, Trần Thị Hồng Hậu (2015) tại Trung tâm Hội Việt Úc, và Trần Xuân Kiên (2006) tại Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên, tác giả phối hợp cùng ý kiến chuyên gia đào tạo để thiết lập thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát, đo lường trên thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Mã biến Nội dung biến quan sát cụ thể trong thang đo chính thức Nguồn gốc / Đề xuất
Sự tin cậy (TC)
TC1 Trung tâm luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết Parasuraman (1988)
TC2 Luôn giữ chữ tín và thực hiện đúng như những gì đã cam kết Parasuraman (1988)
TC3 Trung tâm khai giảng khóa mới đúng như lịch đã thông báo Hành chính - Nhân sự đề xuất
TC4 Triển khai các ngày lễ, hội, ngoại khóa trong năm đúng với thời gian thông báo Nhân viên trung tâm đề xuất
TC5 Liên tục gửi những video, hình ảnh học tập của các bé sau mỗi buổi học vào nhóm phụ huynh Giáo viên trung tâm đề xuất
TC6 Giải quyết những thắc mắc, các vấn đề khách hàng gặp phải một cách thỏa đáng Parasuraman (1988)
Sự đáp ứng (DU)
DU1 Luôn đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhanh chóng và luôn lắng nghe ý kiến góp ý Người đào tạo đề xuất
DU2 Nhân viên trung tâm luôn sẵn sàng giải quyết những khó khăn của học viên và phụ huynh Nhân viên trung tâm đề xuất
DU3 Trung tâm thông báo nghỉ học hay có sự thay đổi (thời gian, phòng học) nhanh chóng, kịp thời Nguyễn Thị Hảo (2019)
DU4 Các giáo viên liên tục phản hồi kết quả bài làm về nhà của các bé vào nhóm lớp của phụ huynh Giáo viên trung tâm đề xuất
DU5 Thủ tục đăng ký khóa học đơn giản, nhanh gọn; nhân viên tư vấn nhiệt tình, dễ hiểu Người đào tạo đề xuất
Sự đảm bảo (DB)
DB1 Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nguyễn Thị Hảo (2019)
DB2 Nhân viên làm việc trung thực, cung cấp đúng chính xác dịch vụ khách hàng cần Nhân viên trung tâm đề xuất
DB3 Thái độ nhân viên lịch sự, hòa nhã, thân thiện với khách hàng Nhân viên trung tâm đề xuất
DB4 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt Hồ Hoàng Nhật (2018)
DB5 Giảng viên có kỹ năng sư phạm, kinh nghiệm, chuyên môn cao và cách truyền đạt sôi động Người đào tạo đề xuất
Sự đồng cảm (DC)
DC1 Quan tâm, chăm sóc, giúp đỡ học viên đặc biệt là học viên mới đăng ký làm quen Nhân viên trung tâm đề xuất
DC2 Đưa ra những chính sách giảm giá, ưu đãi cho các học viên học lâu năm tại trung tâm Nhân viên trung tâm đề xuất
DC3 Phụ huynh nắm bắt tiến độ học tập thông qua việc cung cấp đầy đủ tài liệu trên lớp và về nhà Người đào tạo đề xuất
DC4 Số lượng học viên của một lớp không quá đông để giáo viên quan sát tình hình tốt hơn Anantaporn Saengthong (2008)
DC5 Các lớp học bố trí thời gian đa dạng để khách hàng có nhiều lựa chọn cho các bé Hành chính - Nhân sự đề xuất
Phương tiện hữu hình (PTHH)
PTHH1 Phòng học sạch sẽ, thoáng mát, cách âm tốt với các phòng còn lại Nhân viên trung tâm đề xuất
PTHH2 Đồng phục của trung tâm đẹp, ưa nhìn Anantaporn Saengthong (2008)
PTHH3 Trang thiết bị dạy học đầy đủ, hiện đại Quan sát và khảo sát nhân viên
PTHH4 Vị trí tiếp đón học sinh, phụ huynh được bố trí sạch sẽ, gọn gàng, tiện nghi, hợp lý Hồ Hoàng Nhật (2018)
PTHH5 Vị trí của trung tâm dễ quan sát, dễ nhận biết Quan sát và khảo sát nhân viên
Sự hài lòng (SHL)
SHL1 Khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Nhân viên trung tâm đề xuất
SHL2 Khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè đến với trung tâm Nhân viên trung tâm đề xuất
SHL3 Khách hàng vẫn sẽ tiếp tục chọn trung tâm khi có nhu cầu Nhân viên trung tâm đề xuất
SHL4 Khách hàng sẽ tiếp tục cho bé sử dụng dịch vụ tại trung tâm Nhân viên trung tâm đề xuất

Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Huế, chỉ ra rằng việc nâng cấp máy chiếu, tivi, điều hòa, camera hay thay đổi giáo trình chỉ là điều kiện cần; sự thỏa mãn khách hàng phụ thuộc cốt lõi vào trải nghiệm dịch vụ xuyên suốt của phụ huynh và học viên.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ Apple English 2001

Chương 2 tập trung phân tích tổng quan doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu định lượng tại đơn vị:

  • Tổng quan đơn vị nghiên cứu:

    • Tên pháp nhân: Công ty TNHH Apple 2001 (Tên giao dịch quốc tế: Apple English 2001 Center; Mã số thuế: 3301625385).
    • Đại diện theo pháp luật: Bà Nguyễn Thị Thanh Huy (Giám đốc); Phó Giám đốc: Ông Nguyễn Văn Nguyên.
    • Quá trình phát triển: Tiền thân thành lập từ năm 2001 dưới sự dẫn dắt của cô Tô Thị Thanh Tịnh (cựu Trưởng khoa Tiếng Anh Trường Cao đẳng Sư phạm Huế). Sau giai đoạn đầu hoạt động với quy mô nhỏ (chỉ 3 giáo viên, khoảng 150–200 học viên), trung tâm đã phát triển thành hệ thống đào tạo với Slogan "Apple – Nơi chắp cánh cho giấc mơ trẻ thơ".
    • Mạng lưới cơ sở: Đến năm 2022, trung tâm vận hành 3 cơ sở tại Thừa Thiên Huế:
      • Cơ sở 1: Số 04 Ngự Bình, thành phố Huế.
      • Cơ sở 2: Số 38 Trần Văn Ơn, thành phố Huế (thành lập năm 2019).
      • Cơ sở 3: Số 145 Sóng Hồng, phường Phú Bài, thị xã Hương Thủy, thành phố Huế (thành lập đầu năm 2021).
      • Triển khai mở rộng: Đang xây dựng cơ sở 4 tại Đà Nẵng từ cuối năm 2022 để hoạt động vào đầu năm 2023.
    • Quy mô hoạt động: Năm 2022, trung tâm đạt quy mô 35 cán bộ, nhân viên, giáo viên với tổng số 1.115 học viên theo học trên cả 3 cơ sở.
    • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc chỉ đạo các phòng ban: Phòng Đào tạo (quản lý học vụ, chương trình học), Phòng Kế toán (theo dõi học phí, lương thưởng, chi phí vận hành), Phòng Marketing (quản trị truyền thông, tổ chức sự kiện ngoại khóa), Phòng Hành chính – Nhân sự và Tư vấn tuyển sinh, cùng Đội ngũ Giáo viên và Trợ giảng trực tiếp giảng dạy.

  • Kết quả phân tích định lượng thực nghiệm:

    • Dữ liệu thu thập từ 160 phụ huynh được phân tích cơ cấu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số lần đăng ký và khóa học hiện tại của học viên.
    • Hệ thống thang đo 30 biến được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha cho 5 thành phần độc lập (Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình) và 1 thành phần phụ thuộc (Sự hài lòng).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định chỉ số KMO và Bartlett's Test để rút gọn các biến quan sát, khẳng định tính hội tụ và phân biệt của thang đo.
    • Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định mô hình ANOVA nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố dịch vụ đến sự hài lòng chung của phụ huynh.
    • Kiểm định One-Sample T-test được thực hiện để so sánh điểm trung bình cảm nhận của khách hàng đối với từng nhân tố chất lượng dịch vụ với giá trị kiểm định chuẩn, từ đó nhận diện những tiêu chí chưa đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ Apple English 2001

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm và các nguyên nhân hạn chế được rút ra từ Chương 2, tác giả đề xuất định hướng phát triển và 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần trong mô hình SERVQUAL:

  1. Giải pháp nâng cao Sự đáp ứng: Rút ngắn thời gian xử lý thủ tục ghi danh và giải quyết vướng mắc của phụ huynh; thiết lập quy chế phản hồi kết quả học tập và bài tập về nhà định kỳ; nâng cao tính chủ động của nhân viên tư vấn trong việc hướng dẫn lựa chọn lộ trình học tập phù hợp.
  2. Giải pháp cải thiện Phương tiện hữu hình: Nâng cấp cơ sở vật chất phòng học, gia cố hệ thống cách âm giữa các phòng; bổ sung, bảo trì trang thiết bị nghe nhìn, máy chiếu, thiết bị dạy học hiện đại; sắp xếp lại khu vực tiếp đón phụ huynh và sảnh chờ bảo đảm tính tiện nghi, gọn gàng.
  3. Giải pháp gia tăng Sự đồng cảm: Xây dựng quy trình chăm sóc đặc biệt đối với học viên mới đăng ký để trẻ nhanh chóng hòa nhập; áp dụng chính sách ưu đãi học phí rõ ràng cho học viên học tập lâu năm; kiểm soát sĩ số học viên trên mỗi lớp ở mức vừa phải nhằm giúp giáo viên theo sát từng cá nhân; linh hoạt bố trí các khung giờ học đa dạng.
  4. Giải pháp củng cố Sự đảm bảo: Nâng cao chất lượng tuyển dụng và bồi dưỡng kỹ năng sư phạm, phương pháp giảng dạy sôi nổi cho đội ngũ giáo viên; đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử hòa nhã, trung thực cho nhân viên tư vấn tuyển sinh và bộ phận hành chính.
  5. Giải pháp duy trì và nâng cao Sự tin cậy: Đảm bảo thực hiện nghiêm túc các cam kết đào tạo, khai giảng đúng lịch công bố; tổ chức các chương trình ngoại khóa đúng kế hoạch; thường xuyên cập nhật hình ảnh, video hoạt động lớp học vào nhóm phụ huynh để tăng cường tính minh bạch và an tâm.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu và dữ kiện thực tế:

  • Số liệu quy mô và phát triển: Văn bản đã ghi nhận sự tăng trưởng của Trung tâm Anh ngữ Apple English 2001 qua hơn 20 năm phát triển, từ quy mô ban đầu chỉ 3 giáo viên và 150–200 học viên đã phát triển lên 35 cán bộ nhân viên và 1.115 học viên vào năm 2022; mở rộng mạng lưới từ 1 cơ sở lên 3 cơ sở tại Thừa Thiên Huế và chuẩn bị vận hành cơ sở thứ 4 tại Đà Nẵng.
  • Xây dựng bộ công cụ đo lường thực nghiệm: Khóa luận đã thiết lập thành công hệ thống thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát chuẩn hóa theo thang Likert 5 điểm, phản ánh toàn diện các thuộc tính chất lượng dịch vụ đào tạo tiếng Anh thiếu nhi và mức độ thỏa mãn của phụ huynh.
  • Hệ thống giải pháp quản trị: Đề xuất được 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với 5 nhân tố trong mô hình SERVQUAL (Đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm, Đảm bảo, Tin cậy), mang tính ứng dụng thực tiễn trực tiếp cho công tác vận hành của trung tâm.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn tự nêu: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong phân ngành giáo dục ngoại ngữ tại địa phương; cung cấp bức tranh thực nghiệm khách quan từ ý kiến của 160 phụ huynh học sinh; giúp ban giám đốc có cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ lớn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả thừa nhận:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và phạm vi khảo sát: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu $n = 160$ do giới hạn về mặt thời gian và nhân lực. Mẫu khảo sát chỉ tiếp cận nhóm phụ huynh có con em theo học khóa tiếng Anh thiếu nhi và thiếu niên tại địa bàn thành phố Huế, chưa bao quát được toàn diện các nhóm đối tượng khách hàng khác hoặc các phân khúc dịch vụ mở rộng.
  • Hạn chế về biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo SERVQUAL truyền thống, chưa tích hợp thêm các yếu tố tác động tiềm năng khác đã được các nghiên cứu trước chỉ ra như: cảm nhận về giá cả học phí, mức độ nhận diện thương hiệu, các chương trình khuyến mại, hoặc dịch vụ gia tăng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả gợi ý các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng tính đại diện; đồng thời mở rộng phạm vi đánh giá so sánh chéo giữa các chi nhánh (bao gồm cơ sở mới tại Đà Nẵng) và tích hợp thêm biến giá cả, thương hiệu vào mô hình phân tích hồi quy.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ: Đây là tài liệu mẫu mực về quy trình triển khai một nghiên cứu ứng dụng đánh giá chất lượng dịch vụ, từ khâu tổng thuật lý thuyết, kế thừa mô hình SERVQUAL/SERVPERF, thiết kế thang đo Likert, đến các bước xử lý dữ liệu thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-test).
  • Đối với các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ và cơ sở đào tạo tư thục: Khóa luận cung cấp bảng hỏi chi tiết gồm 30 chỉ báo hành vi và dịch vụ bám sát thực tế tâm lý phụ huynh có con học tiếng Anh, giúp các nhà quản lý tham khảo trực tiếp để thiết lập hệ thống kiểm soát chất lượng nội bộ, nâng cấp cơ sở vật chất và chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết gốc nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) với 5 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình), kết hợp với quan điểm đo lường cảm nhận thực tế của mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), lý thuyết phân loại sự hài lòng của Stauss & Neuhaus (1997), cùng các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Đỗ Thị Ngọc Bích, Nguyễn Hồng Vân, Trần Thị Hồng Hậu và Trần Xuân Kiên.

2. Quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và được thực hiện bằng phương pháp nào?
Nghiên cứu khảo sát chính thức $n = 160$ phụ huynh bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả phát phiếu hỏi trực tiếp cho phụ huynh tại sảnh trung tâm vào các khung giờ đưa đón học sinh trước và sau buổi học. Quy mô này đáp ứng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($30 \times 5 = 150$).

3. Thang đo chính thức của đề tài gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo chính thức gồm tổng cộng 30 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), bao gồm: 6 biến thuộc Sự tin cậy (TC1–TC6), 5 biến thuộc Sự đáp ứng (DU1–DU5), 5 biến thuộc Sự đảm bảo (DB1–DB5), 5 biến thuộc Sự đồng cảm (DC1–DC5), 5 biến thuộc Phương tiện hữu hình (PTHH1–PTHH5) và 4 biến đo lường Sự hài lòng chung (SHL1–SHL4).

4. Vì sao đối tượng khảo sát của đề tài là phụ huynh chứ không phải học viên?
Học viên tại trung tâm chủ yếu thuộc độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên. Phụ huynh là người toàn quyền quyết định việc tìm hiểu, lựa chọn khóa học, chi trả học phí, đồng thời là đầu mối trực tiếp trao đổi với giáo viên và nhân viên trung tâm để nắm bắt tiến độ học tập của các em, do đó phụ huynh là đối tượng nắm rõ và đánh giá chính xác nhất chất lượng dịch vụ.

5. Tình hình phát triển và mạng lưới cơ sở của Trung tâm Apple English được ghi nhận như thế nào trong nghiên cứu?
Trung tâm thành lập năm 2001, tiền thân do cô Tô Thị Thanh Tịnh dẫn dắt với 3 giáo viên và 150–200 học viên. Đến năm 2022, đơn vị do bà Nguyễn Thị Thanh Huy làm Giám đốc, mở rộng quy mô lên 35 nhân sự và 1.115 học viên, vận hành 3 cơ sở tại Thừa Thiên Huế (04 Ngự Bình, 38 Trần Văn Ơn, 145 Sóng Hồng – Phú Bài) và đang triển khai xây dựng cơ sở thứ 4 tại Đà Nẵng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Phương Thảo đã hoàn thành toàn diện mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ Apple English 2001 thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết chuẩn mực và phương pháp khảo sát thực nghiệm định lượng trên 160 phụ huynh. Kết quả nghiên cứu đã phản ánh quá trình phát triển quy mô của trung tâm từ năm 2001 đến năm 2022, đồng thời xác lập hệ thống 30 biến quan sát phục vụ đo lường chất lượng đào tạo ngoại ngữ thiếu nhi tại Thừa Thiên Huế. Các nhóm giải pháp được đề xuất xuất phát trực tiếp từ các khía cạnh dịch vụ trong mô hình nghiên cứu, đóng vai trò là căn cứ tham khảo thực tiễn hữu ích giúp ban lãnh đạo trung tâm nâng cao năng lực phục vụ và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.