Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong quản trị marketing tích hợp, chiến lược phân phối đóng vai trò quyết định đến khả năng đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng và bảo đảm hiệu quả lưu thông hàng hóa của doanh nghiệp. Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), sự cạnh tranh giữa các tập đoàn đa quốc gia diễn ra trực tiếp tại các mắt xích bán lẻ truyền thống. Procter & Gamble (P&G) và Unilever là hai tập đoàn hàng đầu thế giới đã thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 1995, xây dựng mạng lưới phân phối sâu rộng trên phạm vi toàn quốc. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, quy mô kinh tế địa phương ghi nhận sự tăng trưởng ổn định: năm 2018, tổng sản phẩm xã hội trên địa bàn tỉnh (GRDP theo giá so sánh) ước đạt 32.417 tỷ đồng, tăng 7,15% so với năm 2017; tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng đầu năm 2018 ước đạt trên 28 nghìn tỷ đồng, tăng 10,31% so với cùng kỳ, trong đó bán lẻ hàng hóa đạt trên 22 nghìn tỷ đồng (chiếm tỷ trọng 77,54%).

Tại thị trường khu vực Bắc sông Hương thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, ngành hàng P&G được phân phối độc quyền bởi Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp (TNHH TMTH) Tuấn Việt - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, trong khi ngành hàng Unilever do Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dịch vụ Thương mại (TNHH DVTM) Hoàng Phan đảm nhiệm phân phối độc quyền. Nhà bán lẻ (chủ các cửa hiệu tạp hóa) là trung gian thương mại trực tiếp đưa hàng hóa đến người tiêu dùng và phản ánh chất lượng phục vụ của hệ thống phân phối. Xuất phát từ kỳ thực tập tại Công ty Tuấn Việt và thực tiễn cạnh tranh thị phần giữa hai doanh nghiệp, tác giả Nguyễn Văn Hậu đã thực hiện đề tài nhằm đo lường và so sánh sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever, qua đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối cho ngành hàng P&G.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác lập cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, so sánh nhằm tìm ra sự khác biệt trong đánh giá, đồng thời đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng P&G của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối, chính sách phân phối và sự hài lòng của nhà bán lẻ.
    2. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
    3. Đưa ra một số giải pháp giúp hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng P&G của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever.
  • Đối tượng điều tra: Các nhà bán lẻ (chủ các cửa hiệu tạp hóa).
  • Phạm vi không gian: Các cửa hiệu bán lẻ sản phẩm P&G và Unilever trên địa bàn Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 - 2018; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 02/2019 đến tháng 03/2019; toàn bộ đề tài được thực hiện từ ngày 31/12/2018 đến ngày 21/04/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về cơ sở lý luận, khóa luận tiếp cận các khái niệm kinh điển về kênh phân phối của Coughlan và cộng sự (2006), Trương Đình Chiến (2010), Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), xác định kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh được phân loại theo chiều dài (kênh trực tiếp cấp 0, kênh gián tiếp cấp 1, cấp 2, cấp 3) và chiều rộng (phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền). Về chính sách khuyến khích thành viên kênh, nghiên cứu dựa trên quan điểm của Trương Đình Chiến (2008) với bốn nhóm công cụ: chương trình giá, hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, hỗ trợ quản lý bán, và chính sách buôn bán - quan hệ hữu nghị. Khái niệm sự hài lòng của thành viên kênh được kế thừa từ Geyskens và cộng sự (1999), phân định thành sự hài lòng kinh tế (doanh số, tỷ suất lợi nhuận, chiết khấu) và sự hài lòng phi kinh tế (tâm lý xã hội, tương tác, mức độ tôn trọng và hỗ trợ).

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Bert Rosenbloom, 1991; Skinner và cộng sự, 1992; Geyskens và cộng sự, 1999; Schellhase và cộng sự, 2000; Ngô Thị Lương Anh, 2007; Hoàng Thị Ngọc Quỳnh, 2009; Phạm Đức Kỳ và cộng sự, 2011; Hoàng Hữu Hoát, 2016; Nguyễn Minh Nhật, 2016), tác giả đề xuất mô hình đánh giá gồm 6 nhóm yếu tố thành phần với các thang đo cụ thể:

  1. Cung cấp hàng hóa: Cung cấp hàng đúng thời gian; đủ số lượng; bảo đảm chất lượng và đúng đơn đặt hàng; chính sách đổi trả hợp lý (hết hạn, hư hỏng, sai đơn).
  2. Chính sách bán hàng: Mức giá ổn định và bảo đảm lợi nhuận; chương trình khuyến mãi hấp dẫn; phương thức thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện; mức chiết khấu tốt cho đơn hàng lớn; chính sách trả thưởng trưng bày tốt.
  3. Hỗ trợ thông tin bán hàng: Thông báo giá cả chính xác, kịp thời; cung cấp thông tin chương trình khuyến mãi và sản phẩm mới nhanh chóng; cung cấp thông tin nghiệp vụ bán hàng đầy đủ.
  4. Hỗ trợ cơ sở vật chất - trang thiết bị: Cung cấp đầy đủ dụng cụ trưng bày (kệ, vỹ treo); dụng cụ quảng cáo (băng rôn, banner, sticker); dụng cụ bán hàng (túi đựng tiền, gậy lấy hàng).
  5. Nghiệp vụ bán hàng: Nhân viên lịch sự, nhiệt tình; phản hồi kịp thời yêu cầu; am hiểu thị trường; nhân viên trưng bày làm tốt nhiệm vụ; nhân viên giao nhận làm tốt nhiệm vụ.
  6. Quan hệ cá nhân: Thăm hỏi, tặng quà nhân dịp lễ, tết; giải quyết vướng mắc kịp thời; xây dựng mối quan hệ tốt với nhà bán lẻ.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu nội bộ, báo cáo kinh doanh của hai nhà phân phối; thực hiện phỏng vấn sâu giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng và nhà bán lẻ để hoàn thiện biến quan sát và bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi cấu trúc. Kích thước mẫu được xác định theo công thức Cochran (1977): $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2} = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot 0,5}{0,08^2} \approx 150,1$$ Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu thực tế là 155 nhà bán lẻ. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là ngẫu nhiên phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện. Tổng thể gồm 1.625 cửa hiệu thuộc danh sách quản lý của 6 nhân viên bán hàng P&G trên địa bàn Bắc sông Hương, chia thành các tuyến bán hàng theo 6 ngày trong tuần. Sau khi loại trừ các địa bàn không có sự trùng lặp phân phối giữa Tuấn Việt và Hoàng Phan, tổng thể điều chỉnh còn 1.389 cửa hiệu. Cỡ mẫu 155 được phân bổ tỷ lệ theo từng tuyến bán hàng và tiến hành khảo sát trực tiếp trong 1 tuần với sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 thông qua: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo có Alpha > 0,6 và loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,4); thống kê mô tả tần suất, tỷ lệ; và thực hiện kiểm định so sánh cặp (Paired-Samples T-test) ở mức ý nghĩa 0,05 để kiểm định 6 cặp giả thuyết thống kê về sự khác biệt giữa hai nhãn hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về tổ chức kênh phân phối, bản chất của dòng lưu chuyển vật chất và quyền sở hữu sản phẩm, các cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng cá nhân (từ kênh trực tiếp cấp 0 đến kênh gián tiếp 3 cấp độ), cùng các phương thức bao phủ thị trường. Tác giả phân tích sâu về lý thuyết sự hài lòng của thành viên kênh theo hai chiều kích kinh tế và xã hội, làm rõ vai trò quyết định của nhà bán lẻ độc lập đối với sự thành bại của nhà sản xuất. Về cơ sở thực tiễn, chương này trích dẫn báo cáo của Kantar Worldpanel và Nielsen năm 2018 phản ánh bức tranh thị trường FMCG Việt Nam: tăng trưởng tại khu vực thành thị 4 thành phố chính có xu hướng chững lại, trong khi khu vực nông thôn phục hồi đà tăng trưởng (dự báo tăng 5 - 6% năm 2019); doanh số FMCG toàn quốc trong quý II/2018 chỉ tăng nhẹ 0,7% sau các quý sụt giảm. Dự báo mức chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020. Dựa trên tổng thuật các công trình nghiên cứu của các tác giả đi trước, chương 1 khép lại bằng việc thiết lập khung mô hình nghiên cứu 6 yếu tố và 6 cặp giả thuyết nghiên cứu làm căn cứ cho việc phân tích dữ liệu thực nghiệm.

Chương 2: So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về hai doanh nghiệp và đơn vị phân phối tại địa phương, trước khi đi vào phân tích dữ liệu khảo sát:

  • Công ty P&G Việt Nam và Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt: P&G hoạt động với 2 nhà máy tại Việt Nam, vận hành mạng lưới 7 nhà phân phối độc quyền trên toàn quốc (chiết khấu 6,25% doanh thu chưa thuế nếu thanh toán trong vòng 10 ngày), phân phối qua hơn 140.000 điểm bán lẻ truyền thống (kênh GT chiếm 80% giá trị) và hệ thống siêu thị hiện đại (kênh MT chiếm 20%, chiết khấu 4%). Công ty Tuấn Việt thành lập năm 2001 (tiền thân từ đại lý bán buôn năm 1993 tại Quảng Bình), đến năm 2018 đã phát triển 14 chi nhánh trên 12 tỉnh miền Trung với 939 nhân viên. Chi nhánh Thừa Thiên Huế thành lập năm 2006 (số 03 Nguyễn Văn Linh), quản lý mạng lưới gồm 3.592 nhà bán lẻ và 379 nhà bán buôn ngành P&G.
Chỉ tiêu tài chính Đơn vị Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Tăng trưởng 2017/2016 (%) Tăng trưởng 2018/2017 (%)
Toàn Chi nhánh Tuấn Việt Huế
- Doanh thu Tỷ đồng 258,00 266,00 278,00 +3,00 +4,52
- Chi phí Tỷ đồng 253,50 260,00 268,70 +2,54 +3,36
- Lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 4,20 5,30 7,90 +25,31 +50,30
- Tỷ suất LNST / Doanh thu % 1,62 1,97 2,83 +21,66 +43,81
Ngành hàng P&G tại Chi nhánh
- Doanh thu Tỷ đồng 59,30 63,50 71,00 +7,00 +11,03
- Chi phí Tỷ đồng 58,10 62,10 68,60 +6,60 +10,56
- Lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 0,93 1,20 1,53 +25,11 +30,83
- Tỷ suất LNST / Doanh thu % 1,57 1,84 2,17 +16,96 +17,84
  • Công ty Unilever Việt Nam và Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan: Unilever đầu tư trên 300 triệu USD với 3 nhà máy tại 3 miền, mạng lưới hơn 150 nhà phân phối, hơn 300.000 nhà bán lẻ (kênh GT chiếm 82% giá trị hàng hóa; ngoài ra có kênh MT và kênh OOH - Out of home). Unilever chiết khấu cho nhà phân phối 5,05% doanh thu chưa thuế cộng 0,9% trên hóa đơn (thanh toán trong 10 ngày); chiết khấu cho nhà bán lẻ 1% doanh thu chưa thuế; chiết khấu cho siêu thị kênh MT là 3% cộng 0,75% (thanh toán trong 7 ngày). Công ty Hoàng Phan (thành lập ngày 05/01/2012 tại 81 Vạn Xuân, Kim Long, Huế) phụ trách phân phối độc quyền sản phẩm Unilever tại địa bàn Bắc sông Hương.
  • Kết quả kiểm định và so sánh thống kê: Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích thống kê mô tả đặc điểm cửa hiệu và kiểm định so sánh cặp Paired-Samples T-test trên 155 quan sát để đối chiếu giá trị trung bình đánh giá của nhà bán lẻ đối với 6 yếu tố chính sách phân phối giữa P&G và Unilever. Kết quả phân tích chỉ ra mức độ tương đồng và khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai đơn vị trong các khâu: giao nhận cung cấp hàng hóa, cơ chế chiết khấu và khuyến mãi, tốc độ hỗ trợ thông tin, cung cấp vật phẩm POSM và năng lực nghiệp vụ của đội ngũ bán hàng thực địa.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của P&G tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

Dựa trên các hạn chế được chỉ ra từ kết quả so sánh thống kê ở chương 2, chương 3 đề xuất định hướng và 6 nhóm giải pháp cụ thể cho Công ty Tuấn Việt:

  1. Hoàn thiện hoạt động cung cấp hàng hóa: Tối ưu hóa lộ trình giao hàng, giảm thiểu sai lệch đơn hàng giữa nhân viên bán hàng và nhân viên giao nhận; đẩy nhanh tiến độ thu hồi, đổi trả đối với các lô hàng bị đông đặc hoặc lỗi từ nhà sản xuất.
  2. Hoàn thiện chính sách bán hàng: Thiết kế các gói chiết khấu thương mại linh hoạt nhằm cạnh tranh trực diện với mức chiết khấu 1% của Unilever; cải tiến cơ chế trả thưởng trưng bày SBD (Shop Basic Designed) minh bạch, đúng kỳ hạn cam kết.
  3. Hoàn thiện hỗ trợ thông tin bán hàng: Duy trì quy định thông báo biến động giá trước 15 ngày; ứng dụng công nghệ thông tin trong việc gửi thông báo khuyến mãi và danh mục sản phẩm mới tới thiết bị của chủ cửa hiệu.
  4. Hoàn thiện hỗ trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị: Đầu tư bổ sung hệ thống kệ trưng bày, vỹ treo chuyên dụng; thay mới định kỳ các vật phẩm quảng cáo (banner, sticker) bị rách hỏng; trang bị đầy đủ dụng cụ hỗ trợ bán hàng (gậy lấy hàng, túi đựng tiền).
  5. Nâng cao nghiệp vụ bán hàng: Chuẩn hóa việc đào tạo và giám sát quy trình 9 bước bán hàng (từ rà soát kế hoạch đến rời khỏi cửa hiệu) và quy trình 6 bước bày biện; nâng cao năng lực am hiểu thị trường và kỹ năng giao tiếp của nhân viên giao nhận.
  6. Phát triển quan hệ cá nhân: Tăng cường các chương trình chăm sóc, thăm hỏi và tặng quà nhân dịp lễ, tết; thiết lập kênh phản hồi để giải quyết kịp thời các vướng mắc cá nhân của chủ cửa hiệu.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực tế được tác giả trích xuất và phân tích:

  • Làm rõ cấu trúc vận hành kênh phân phối FMCG: P&G duy trì mô hình 7 nhà phân phối quy mô lớn toàn quốc, áp dụng mức chiết khấu 6,25% cho nhà phân phối và 4% cho siêu thị kênh MT. Ngược lại, Unilever vận hành mạng lưới hơn 150 nhà phân phối quy mô nhỏ hơn nhằm gia tăng tính linh hoạt, áp dụng mức chiết khấu 5,05% cộng 0,9% cho nhà phân phối, 1% cho nhà bán lẻ và phát triển thêm kênh OOH (Out of home).
  • Cung cấp dữ liệu thực chứng về hiệu quả kinh tế: Ngành hàng P&G tại Chi nhánh Tuấn Việt Thừa Thiên Huế duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu liên tục từ 59,3 tỷ đồng (2016) lên 63,5 tỷ đồng (2017) và đạt 71,0 tỷ đồng (2018); tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu tăng tương ứng từ 1,57% lên 1,84% và đạt 2,17% năm 2018, đóng góp trên 20% doanh thu toàn chi nhánh.
  • Xác định điểm mạnh và điểm yếu tương đối: Thông qua quy trình kiểm định Paired-Samples T-test trên 155 nhà bán lẻ, nghiên cứu định vị rõ ràng các khía cạnh P&G được đánh giá tích cực hơn (như phong cách phục vụ, quy trình bán hàng chuẩn mực) và những khía cạnh Unilever chiếm ưu thế (như độ phủ thị trường, mức độ linh hoạt của chiết khấu trực tiếp 1% cho nhà bán lẻ và sự đa dạng của danh mục mặt hàng).
  • Đóng góp khoa học và thực tiễn: Nghiên cứu đã khắc phục khoảng trống của các đề tài trước đó tại địa phương (vốn chỉ khảo sát đơn lẻ một thương hiệu như Ngô Thị Lương Anh năm 2007, Hoàng Thị Ngọc Quỳnh năm 2009, Hoàng Hữu Hoát năm 2016 hoặc Nguyễn Minh Nhật năm 2016) bằng cách thực hiện phép so sánh cặp trực tiếp giữa hai đối thủ cạnh tranh trên cùng một tập mẫu bán lẻ, tạo cơ sở thực nghiệm vững chắc cho các quyết định điều chỉnh chính sách phân phối của Công ty Tuấn Việt.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian chỉ giới hạn tại địa bàn Bắc sông Hương thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa bao quát khu vực Nam sông Hương cũng như các địa bàn huyện lân cận, do đó tính phổ quát cho toàn tỉnh còn hạn chế.
  • Đối tượng khảo sát thuần túy là các cửa hiệu tạp hóa truyền thống (kênh GT), chưa tiếp cận khảo sát đánh giá từ các nhà bán buôn lớn, các siêu thị hiện đại (kênh MT) hay các điểm thuộc kênh OOH.
  • Phương pháp chọn mẫu ở giai đoạn hai mang tính thuận tiện (dựa trên sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng trong quá trình đi tuyến trong vòng 1 tuần), có thể tiềm ẩn sai số chọn mẫu nhất định so với phương pháp ngẫu nhiên hoàn toàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ văn bản:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung.
  • Bổ sung việc đánh giá chính sách phân phối trên cả các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) và kênh tiêu dùng ngoài gia đình (OOH).
  • Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên độc lập để gia tăng tính khách quan của dữ liệu khảo sát.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, giảng viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại đang thực hiện đề tài về quản trị chuỗi cung ứng và kênh phân phối hàng tiêu dùng. Phần đáng tham khảo nhất của văn bản bao gồm:

  • Quy trình phân tầng mẫu theo tuyến bán hàng thực tế kết hợp công thức Cochran (1977) và kiểm định so sánh cặp (Paired-Samples T-test) trong SPSS để xử lý bài toán đối sánh hai đối thủ cạnh tranh.
  • Dữ liệu thứ cấp chi tiết về cấu trúc tổ chức, cơ chế chiết khấu thương mại, quy trình quản lý đơn hàng 3 bên (bán hàng - kế toán - giao nhận) và tiêu chuẩn thực thi tại điểm bán (quy trình 9 bước bán hàng, quy trình 6 bước bày biện, tiêu chuẩn cửa hiệu SBD) của hai tập đoàn đa quốc gia P&G và Unilever tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Kích thước mẫu khảo sát trong nghiên cứu được xác định bằng công thức nào và phân bổ ra sao?

Kích thước mẫu được tính theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0,5$, và sai số cho phép $e = 8%$, cho kết quả lý thuyết là 150,1 cửa hiệu. Tác giả chọn điều tra thực tế 155 nhà bán lẻ. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên phân tầng theo 6 nhóm tuyến bán hàng của 6 nhân viên kinh doanh P&G tại Bắc sông Hương. Sau khi sàng lọc còn 1.389 cửa hiệu có sự trùng lặp tuyến phân phối với nhà phân phối Hoàng Phan (Unilever), tỷ lệ phần trăm của từng tuyến trên tổng thể được nhân với 155 để xác định số lượng mẫu khảo sát cụ thể cho mỗi tuyến.

Cơ chế chiết khấu của P&G và Unilever dành cho các thành viên kênh có điểm gì khác nhau?

Đối với nhà phân phối độc quyền, P&G áp dụng mức chiết khấu 6,25% doanh thu chưa thuế nếu thanh toán đúng hạn trong vòng 10 ngày kể từ khi nhận hàng. Unilever áp dụng chiết khấu 5,05% doanh thu chưa thuế cộng thêm 0,9% trên hóa đơn nếu thanh toán trong 10 ngày. Đối với nhà bán lẻ, Unilever có chính sách chiết khấu trực tiếp 1% doanh thu chưa thuế. Đối với kênh siêu thị (MT), P&G chiết khấu 4% doanh thu chưa thuế, trong khi Unilever áp dụng mức chiết khấu 3% doanh thu chưa thuế kèm 0,75% chiết khấu thanh toán nếu hoàn tất trong 7 ngày.

Kết quả kinh doanh ngành hàng P&G tại Chi nhánh Tuấn Việt Huế giai đoạn 2016 - 2018 đạt mức tăng trưởng như thế nào?

Ngành hàng P&G đóng góp trên 20% doanh thu toàn Chi nhánh Tuấn Việt Huế. Doanh thu ngành hàng tăng từ 59,30 tỷ đồng (2016) lên 63,50 tỷ đồng (2017, tăng 7,00%) và đạt 71,00 tỷ đồng (2018, tăng 11,03%). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 933,6 triệu đồng (2016) lên 1,20 tỷ đồng (2017, tăng 25,11%) và đạt 1,53 tỷ đồng (2018, tăng 30,83%). Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu của ngành hàng tăng trưởng đều qua các năm: 1,57% (2016), 1,84% (2017) và 2,17% (2018).

Quy trình bán hàng và quy trình bày biện tiêu chuẩn của P&G tại điểm bán lẻ gồm những bước nào?

Quy trình bán hàng của P&G gồm 9 bước: (1) Rà soát kế hoạch, (2) Bước vào cửa hiệu, (3) Bày biện, (4) Kiểm tra hàng tồn và lên đơn hàng dự kiến, (5) Thống nhất đơn hàng, (6) Thu tiền nếu có, (7) Rà soát và báo cáo kết quả, (8) Rời khỏi cửa hiệu. Quy trình bày biện gồm 6 bước: (1) Rà soát chỉ tiêu, (2) Chào cửa hiệu, (3) Thống nhất vị trí trưng bày với chủ cửa hiệu, (4) Thực hiện bày biện theo kế hoạch, (5) Rà soát kết quả và ghi báo cáo, (6) Rời khỏi cửa hiệu.

Tiêu chí SBD trong chương trình trưng bày của P&G tại các cửa hiệu tạp hóa là gì?

SBD là viết tắt của "Shop Basic Designed" (cửa hiệu hoàn hảo), chỉ các cửa hiệu bán lẻ đạt tiêu chuẩn trưng bày đầy đủ các SKU (Stock Keeping Unit - các mặt hàng trọng tâm của hãng). Các nhà bán lẻ cam kết tham gia chương trình trưng bày SBD sẽ được nhận thưởng định kỳ hàng tháng bằng tiền mặt hoặc hiện vật căn cứ theo gói thỏa thuận đăng ký.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Văn Hậu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và phản ánh thực trạng cạnh tranh trong ngành FMCG tại thị trường Thừa Thiên Huế. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích số liệu tài chính thứ cấp (2016 - 2018) và khảo sát thực nghiệm 155 nhà bán lẻ qua kiểm định so sánh cặp, đề tài đã chỉ rõ những điểm khác biệt trong đánh giá của khách hàng trung gian đối với chính sách phân phối của P&G (Công ty Tuấn Việt) và Unilever (Công ty Hoàng Phan). Các kết quả đạt được cung cấp căn cứ thực tiễn để Công ty Tuấn Việt triển khai đồng bộ 6 nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối, củng cố mối liên kết với các nhà bán lẻ và duy trì đà tăng trưởng tại thị trường Bắc sông Hương.