CHƯƠNG 1: MOT SO VAN ĐÈ LÝ LUẬN CHUNG VE QUAN TRI KENH PHAN PHOI CHO SAN PHAM DAU NHON 1. KHÁI NIEM KENH PHAN PHÓI VÀ SU CAN THIẾT PHAI QUAN TRI KENH PHAN PHÓI 1.1 Kênh phân phối và trung gian phân phối 1. Kênh phân phối Phân phối được hiểu là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm hay một dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở một thời điểm nhất định, tại một địa điểm nhất định, với một cách thức trình bày đúng như người tiêu dùng mong muốn. Phân phối là một trong 4 biến số của marketing — mix mà nhà quản trị marketing sử dụng để thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing.
Thông qua hệ thống phân phối, các marketer tạo ra một đường dây liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu dùng những tiện ích về thời gian, không gian, địa điểm mà khách hàng cần đến. Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Kênh phân phối được định nghĩa la Tap hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để t6 chức và quản lý các hoạt động tiêu thu sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Kênh phân phối là đối tượng dé tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường quốc gia và quốc tế. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng.
Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn. Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ bán hàng, một doanh nghiệp biết tổ chức một kênh phân phối tốt, hợp lý sẽ đạt được kết quả cao trong hoạt động tiêu thụ. Hệ thống phân phối hàng hóa của một doanh nghiệp bao gồm 3 bộ phận chính: Nhập và lưu kho. bộ phận chuyên chở và mạng lưới các địa điểm bán hàng.
Ba bộ phận này có mối tương hỗ lẫn nhau. Hoạt động của mỗi bộ phận ảnh hưởng tới hoạt động của bộ phận khác và chúng cùng hướng tới một mục tiêu là cung. cấp hàng hóa theo mong muốn của khách hàng vào đúng lúc và đúng nơi họ cần với mức chỉ phí hợp lý. Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp hoạt động độc lập quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong hình thức cấu trúc kênh.
Cấu trúc kênh thường là sản phẩm của đàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh trước đây. Câu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối cơ bản gồm các loại hình như sau: - _ Kênh không cấp - Kênh phân phối trực tiếp.
Nhà sản Người TD xuất cudi cùng - Kênh một cấp - Kênh có một trung gian thương mại là người ban lẻ. Nhà sản Đại lý Bán Người TD xuất lẻ cuỗi cùng. - Kênh 2 cấp - Kênh có hai trung gian thương mại là người bán buôn và người bán lẻ. Nhà sản Đại lý bán Đại lý bán Người TD ry > A >.
aera RR REE | Re VN xuat buôn lẻ cudi cùng 1. Trung gian phân phối Các cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối được gọi là trung gian phân phối (TGPP). Các TGPP là cầu nói giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng sản phim. TGPP không phải là một khâu được thuê trong dây xích do người sản xuất tạo ra, mà chính là một thị trường độc lập, nơi hội tụ của một nhóm đông khách hàng mà người đó mua hàng cho.
* Các loại hình trung gian phân phối: Có hai loại hình TGPP đó chính là: bán buôn va bán lẻ. Bán buôn là các TGPP tiếp tục phát triển kênh phân phối cấp dưới của mình, có thể một hoặc nhiều cấp tùy thuộc vào khả năng của trung gian và thuộc tính của hàng hóa và thị trường. Người bán buôn bao gồm các tổ chức có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề cũng như cho những người bán buôn khác. Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy.
Sự phân loại chung và toàn diện nhất những người bán buôn được đưa ra bởi” niên giám thống kê về bán buôn” được xuất bản bởi Phòng Thương mai Mỹ 5 năm một lần. họ chia bán buôn làm 3 loại chính như sau: - Bán buôn hàng hóa: Là các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ với sé lượng hàng hóa tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: Người bán buôn. người phìn phối công nghiệp.
nhà xuất khâu, nhà nhập khẩu. - Đại lý, môi giới và bản buôn hàng hóa ăn hoa hông: Họ cũng là các trung gian độ: lập, đảm nhiệm tất cả các phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ liên quan đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhìn được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc một khoản lệ phí nhất định.
Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng, môi giới. đại lý bán, đại lý xuất và nhập khẩu. + Các chỉ nhánh và đại điện bán của người sản xuất: Được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn.
Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác lại là đại diện bán hàng thuần túy, Một số chỉ nhánh và đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác. Bởi vì những đại diện và chỉ nhánh bán buôn này được làm chủ và được quản lý bởi nhà sản xuất, vì vậy họ không được xác định là nhà bán buôn độc lập. Bán lẻ là người bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, nói cách khác họ là một trung gian cấp cuối cùng của một kênh phân phối. Các nhà bán lẻ được phân loại theo nhiều cách khác nhau: - Phén loại theo quyén sở hữu bao gồm: Cửa hàng bán lẻ độc lập, các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng ( chuỗi cửa hàng).cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất, cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng.
- Phân loại theo loại hình kinh doanh: Cửa hàng bách hóa tông hợp. siêu thị, cửa hàng kinh doanh theo nhóm mặt hàng. - Phân loại theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng: cửa hàng bình thường, bán hàng qua thư, qua mạng, bán hàng trực tiếp tại nhà. - Phân loại theo mức độ cung cap dịch vụ cho khách hàng: bán lẻ dich vụ day đủ, bán lẻ dich vụ hạn chế.
Sự cần thiết của TGPP : trong các kênh phân phối được qui định bởi TGPP đem lại lợi ích cho các nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng. * Lợi ich đối với nhà sản xuất: Sử dụng kênh phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm có nghĩa là người sản xuất phải từ bỏ ít nhiều quyền kiểm sóat của mình đối với việc bán sản phẩm hay nói cách khác nhà sản xuất đã đặt số phận của sản phẩm 10 của mình trong tay các nhà phân phối. Mặc dù vậy, các nhà sản xuất vẫn sử dụng các TGPP vì những lý do như: - Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính dé thực hiện marketing hay tiêu thu trực tiếp. ~_ Việc tiêu thụ trực tiếp có thé đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành TGPP các sản phẩm bỏ sung của các nhà sản xuất khác dé đạt được mức chi phí tiêu thụ thấp.
- Nhà sản xuất có thé thu được lợi nhuận nhiều hơn khi đầu tư vào chính hoạt động sản xuất của họ hơn là đầu tư xây dựng mạng lưới tiêu thụ riêng cho mình. - Các TGPP có kinh nghiệm chuyên môn trong việc vận chuyển, bán hàng nên đem lại lợi ích về chỉ phí và khả năng bán hàng cao hơn so với nhà sản xuất khi họ tự mình thực hiện phân phối. Sử dụng TGPP cho phép nhà sản xuất có thể tiết kiệm vốn và tạo khả năng quay vòng vốn nhanh. Các nhà sản xuất sử dụng TGPP do các TGPP tiến hành các hoạt động marketing.
có hiệu quả theo yêu cầu các nhà sản xuất hơn chính nha sản xuất thực hiện những công việc này. TGPP tạo ra giá trị dịch vụ cho cả người sản xuất và người tiêu dùng và vì vậy họ nhận được món tiền mà nhà sản xuất trả cho họ dưới dang chênh lệch giữa giá mà họ phải trả cho nhà sản xuất với giá mà họ tính với khách hàng. Các TGPP thường có kinh nghiệm hơn trong việc phục vụ thị trường nên hoạt động tiêu thụ hàng hóa được thực hiện với mức chỉ phí thấp hơn và hiệu quả cao hơn so với tự các nhà sản xuất thực hiện. Hơn nữa, họ có những trang thiết bị chuyên dùng nên các TGPP có thể duy trì mức chỉ phí tiêu thụ ở mức thấp.
Việc sử dụng những TGPP chủ yếu đem lại hiệu quả cao hon trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu.