CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại sản phẩm/dịch vụ 1. Khái niệm, vai trò của xúc tiến thương mại 1. Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là khái niệm xuất hiện khá lâu đời, cùng với quá trình hình thành và phát triển của hoạt động marketing.
Theo sách “Giáo trình Marketing thương mại” (2011) của tác giả GS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh xúc tiến thương mại được hiểu là “một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. Như vậy, xúc tiến thương mại là một hoạt động cốt lõi của truyền thông marketing.
Thông qua các hoạt động này, khách hàng có thể mở rộng sự hiểu biết, kiến thức về sản phẩm/dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Các hoạt động trao đổi, truyền đạt thông tin giúp khách hàng hiểu hơn về những lợi ích, ưu điểm và kích thích những nhu cầu tiềm ẩn của những khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, hoạt động xúc tiến thương mại giúp công ty xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng sự uy tín đồng thời, thu thập những phản hổi của khách hàng và hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nhìn chung, xúc tiến thương mại là hoạt động không thể tách rời với marketing hỗn hợp.
Đây chính là mối liên hệ, cầu nối liên kết giữa nhà sản xuất với khách hàng, giữa hoạt động cung và cầu trên thị trường tiêu dùng. Những hoạt động này định hướng người tiêu dùng, giúp công ty kinh doanh chào hàng, chiêu mộ và kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Xúc tiến thương mại tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi của khách hàng, bằng những hoạt động cụ thể như cung cấp thông tin, phát thông điệp, nhắc nhở và thuyết phục. Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một nhân tố cốt lõi, công cụ quan trọng đối với mọi tổ chức để thực hiện thành công chiến lược marketing.
Thông qua quá trình này, khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm/dịch vụ mà công ty đang kinh doanh, từ đó, xây dựng nhận diện thương hiệu, định vị sản phẩm, gây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Đây chính là phương tiện để nhấn mạnh sự khác biệt, những ưu điểm nổi bật cho sản phẩm/dịch vụ, thu hút phân khúc khách hàng nhận tin trọng điểm, thị trường mục tiêu, đồng thời, khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định và thúc đẩy 7 hành vi mua. Thông qua xúc tiến thương mại, quá trình bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng, tạo ra những lợi thế về khác biệt và ưu điểm, và gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ. Khái niệm, bản chất và mô hình quá trình quản trị xúc tiến thương mại 1.
Khái niệm quản trị xúc tiến thương mại Quản trị là hoạt động không thể thiếu trong các công ty kinh doanh nhằm mục đích thống nhất mục tiêu riêng của từng cá nhân thành mục tiêu chung cả tập thể và cùng thực hiện nó. Theo James Stoner và Stephen Robbins quan niệm rằng: “Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra”. Với sự thay đổi và phát triển nhanh chóng của thị trường, công ty kinh doanh cần triển khai hoạt động quản trị xúc tiến thương mại để đạt hiệu cao và tối ưu nguồn lực. Như vậy, quản trị xúc tiến thương mại có thể được hiểu là sự lãnh đạo những hoạt động trong quá trình thiết lập, thay đổi và điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại.
Từ đó để thích ứng với sự thay đổi của môi trường, thị trường, đặc điểm sản phẩm, nhằm mục tiêu trienr khai hiệu quả các chiến lược và các chương trình truyền thông, những kế hoạch marketing mà công ty kinh doanh đã đề ra. Bản chất của quản trị xúc tiến thương mại Đây là một quá trình giao tiếp với mục đích cung cấp những thông tin về sản phẩm/dịch vụ của công ty kinh doanh, đồng thời thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ của mình. Những hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện qua hai đại diện chính: Người chủ động (công ty) và người tiếp nhận xúc tiến (khách hàng nhận tin mục tiêu). Truyền thông tin cơ bản theo ba hình thức: Giao tiếp bằng chữ viết và hình ảnh (hình tượng), giao tiếp bằng lời nói (âm thanh), giao tiếp bằng con người (cử chỉ, thái độ,.
Những hình thức này được sử dụng kết hợp, hỗ trợ và bổ sung hiệu quả cho nhau. Quá trình cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng đóng vai trò rất quan trọng, tạo nên cầu nối vô hình liên kết giữa công ty với khách hàng, giữa sản phẩm/dịch vụ với nhu cầu khách hàng. Đây chính là yếu tố quan trọng kích thích cung và cầu đáp ứng lẫn nhau, từ đó, công ty kinh doanh vừa có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa đạt được những mục tiêu kinh doanh, hạn chế rủi ro và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mô hình quá trình quản trị xúc tiến thương mại Mô hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát (Nguồn: GS.
Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh, Giáo trình Marketing thương mại) Mô hình quá trình xúc tiến thương mại bao gồm 9 yếu tố thuộc 4 nhân tố: đối tác, công cụ truyền thông, chức năng truyền thông và nhiễu cản trở. - Về nhóm đối tác: Công ty thương mại: bên phát thông điệp, truyền tải thông tin cho bên còn lại. Người nhận: đối tượng nhận tin mục tiêu mà công ty kinh doanh hướng tới, muốn truyền tải thông điệp.
- Về nhóm công cụ truyền thông: Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng của nội dung giao tiếp mà công ty kinh doanh muốn truyền đạt tới đối tượng nhận tin trọng điểm. Kênh truyền thông: tổng hợp những kênh truyền thông truyền đạt thông điệp của công ty kinh doanh tới khách hàng và công chúng. - Về nhóm chức năng truyền thông: Mã hóa: tiến trình truyền ý tưởng, hiện thực hóa những mục tiêu thành các hình thức có tính biểu tượng, hình ảnh đến đối tượng nhận tin trọng điểm. Giải mã: tiến trình bên nhận tiến hành quy ý nghĩa của những biểu tượng, hình ảnh và thông điệp mà công ty kinh doanh muốn truyền tải.
Phản hồi: những phản hồi, thái độ của người nhận tin sau khi tiếp nhận thông điệp. Đáp ứng: một phần sự đáp ứng của người nhận tin truyền đạt thông tin trở lại cho người gửi. 9 - Về nhóm nhiều cản trở: tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền tin, gây ra những sai lệch không không muốn khiến cho thông điệp được tiếp nhận không giống thông điệp muốn truyền tải. Phân định nội dung cơ bản về quản trị xúc tiến thương mại 1.
Xác định tập khách hàng nhận tin trọng điểm 1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm Đối tượng nhận tin trọng điểm của xúc tiến thương mại là phân đoạn khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới để tiếp nhận các thông điệp truyền thông. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin có vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quá trình thực hiện xúc tiến thương mại. Để một kế hoạch được diễn ra thành công, phải hướng đúng đến đối tượng cần truyền đạt thông điệp, để thu hút và kích thích hành vi mua hàng.
Để quản trị xúc tiến thương mại nói riêng hay tổ chức triển khai các kế hoạch marketing, công ty kinh doanh cần phải nhận diện được đối tượng khách hàng nhận tin trọng điểm là ai? Phân tích chân dung khách hàng? Họ bị thu hút bởi điều gì? Tập khách hàng công ty hướng bao gồm khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Khi nghiên cứu xác định đối tượng nhận tin, công ty cần chú ý đến đặc điểm, những nhân tố ảnh hưởng để có những hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp. Xác định người nhận tin trọng điểm là đối tượng nào, để lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm, và đưa ra những phương thức phối hợp công cụ xúc tiến thương mại phù hợp. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm Những dữ liệu và thông tin thu thập được cần mã hóa thành những chỉ số, tỷ lệ cụ thể nhất định.
Điều tra và nghiên cứu mức độ chấp nhận của đối tượng nhận tin về sản phẩm/dịch vụ để nhận biết sự biến động trong các giai đoạn, từ đó có những phương thức xử lý hiệu quả. Công ty cần đưa ra những định lượng tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm và tỷ lệ khách hàng có ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Những số liệu có ý nghĩa quan trọng để phân tích hành vi tiêu dùng và mức độ chấp nhận của khách hàng trọng điểm. Nghiên cứu sự chấp nhận về hình ảnh công ty Hình ảnh công ty được nhận diện qua những ấn tượng, ý kiến, phản hồi của khách hàng thông qua cảm nhận về công ty đó.
Thái độ và những hành vi của công chúng sẽ bị phụ thuộc, ràng buộc vào niềm tin của họ đối đối tượng đó. Việc phân tích và đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty và những đối thủ cạnh tranh vô cùng cần thiết để nghiên cứu về mức độ chấp nhận của khách hàng mục tiêu. Công ty cần nhạy bén, linh hoạt để có những so sánh chi tiết, nhằm xây dựng lòng trung thành, sự chấp nhận về hình ảnh đối với công ty của khách hàng mục tiêu. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Mô hình 1.2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại (Nguồn: GS.
Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh, Giáo trình Marketing thương mại) Mục tiêu chính là kim chỉ nam cho mọi kế hoạch, hoạt động và phương hướng triển khai của công ty. Như vậy, việc xác định mục tiêu xúc tiến thương mại cụ thể phù hợp với nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp là rất quan trọng và cần thiết.