Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Quản trị xúc tiến thương mại dịch vụ du học của Công ty Cổ phần Đào tạo và Cung ứng nhân lực quốc tế HAVICO trên thị trường miền Bắc" do sinh viên Nguyễn Thị Như Quỳnh (lớp K55C4, chuyên ngành Marketing thương mại, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại) thực hiện năm 2022, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Cao Tuấn Khanh và TS. Vũ Thị Hiền.

Về bối cảnh thực tiễn, tiến trình hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa tại Việt Nam thúc đẩy nhu cầu học tập, nâng cấp trình độ và tìm kiếm việc làm tại nước ngoài của giới trẻ gia tăng. Trong thị trường dịch vụ đào tạo và tư vấn du học, Công ty Cổ phần Đào tạo và Cung ứng nhân lực quốc tế HAVICO (thành lập từ năm 2007) đã tích lũy hơn 14 năm kinh nghiệm, đưa hơn 6.000 học viên sang Nhật Bản học tập và làm việc. Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp bộc lộ nhiều điểm nghẽn: các hoạt động truyền thông chưa xử lý kịp thời các vướng mắc phát sinh, mức độ tiếp cận khách hàng tiềm năng diện rộng còn hạn chế, các công cụ xúc tiến triển khai đơn giản, hiệu quả mang lại chưa tương xứng với tiềm năng và chưa tạo được sức lan tỏa đồng đều trên toàn địa bàn trọng điểm.

Để giải quyết vấn đề thực tiễn trên, tác giả xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    1. Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing và xúc tiến thương mại tại HAVICO, làm rõ ưu điểm và tồn tại; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp quản trị xúc tiến thương mại dịch vụ du học tại thị trường miền Bắc nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu và thị phần.
    2. Mục tiêu cụ thể:
      • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị xúc tiến thương mại sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh.
      • Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị xúc tiến thương mại cho dịch vụ du học của HAVICO trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2019–2021; làm rõ nguyên nhân của các hạn chế.
      • Đề xuất phương hướng, giải pháp và kiến nghị quản trị xúc tiến thương mại cho dịch vụ du học của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thương mại là gì?
    2. Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ du học của công ty HAVICO trên thị trường miền Bắc diễn ra như thế nào? Những ưu điểm cần phát huy và hạn chế cần khắc phục là gì?
    3. Giải pháp chủ yếu nào cần triển khai để hoàn thiện công tác quản trị xúc tiến thương mại dịch vụ du học của HAVICO trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới?

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động xúc tiến thương mại đối với dịch vụ du học của HAVICO hướng tới tập khách hàng cá nhân từ 18 đến 30 tuổi. Sản phẩm nghiên cứu bao gồm các gói dịch vụ du học Nhật Bản (thị trường trọng điểm), du học Hàn Quốc và du học nghề tại Cộng hòa Liên bang Đức. Phạm vi không gian giới hạn tại thị trường miền Bắc (phân tách thành hai khu vực: Đồng bằng sông Hồng và Trung du miền núi phía Bắc). Phạm vi thời gian sử dụng số liệu thứ cấp trong 3 năm (2019–2021) và thực hiện khảo sát sơ cấp từ tháng 10/2022 đến tháng 11/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên nền tảng quản trị marketing thương mại:

  • Khung lý thuyết cốt lõi: Tiếp cận định nghĩa xúc tiến thương mại theo Giáo trình Marketing thương mại (2011) của GS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh; khái niệm quản trị tổ chức theo James Stoner và Stephen Robbins (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát).
  • Các mô hình lý luận:
    • Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát gồm 9 yếu tố thuộc 4 nhóm: Đối tác (doanh nghiệp phát tin, người nhận tin mục tiêu); Công cụ truyền thông (thông điệp, kênh truyền thông); Chức năng truyền thông (mã hóa, giải mã, phản hồi, đáp ứng); Nhiễu cản trở.
    • Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại.
    • Cơ chế kéo – đẩy trong truyền thông marketing thương mại.
    • Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến: đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường, cơ chế kéo – đẩy, các giai đoạn sẵn sàng của người mua, và chu kỳ sống của sản phẩm (triển khai, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái).
    • Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến: Tùy khả năng, Phần trăm trên doanh số, Cân bằng cạnh tranh, Căn cứ mục tiêu – nhiệm vụ, Ngân sách cố định.
    • Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả: Đánh giá định tính (mức độ truyền thông điệp, mức độ thu hút ấn tượng, mức độ thuyết phục) và đánh giá định lượng (số lượt tiếp cận, chuyển đổi doanh thu của từng công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).

Về phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:
    • Dữ liệu nội bộ: Thu thập báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh, số liệu doanh thu từ Phòng Kế toán; tài liệu tuyển sinh từ Phòng Tuyển sinh; dữ liệu số từ Fanpage, Website, kênh truyền thông do Phòng Truyền thông cung cấp trong giai đoạn 2019–2021.
    • Dữ liệu bên ngoài: Giáo trình, sách chuyên ngành, báo cáo vĩ mô và 3 công trình khóa luận tham khảo cùng chuyên ngành tại Trường Đại học Thương Mại (Nguyễn Thị Thùy Linh, Bùi Huệ Nhi, Vũ Thị Thúy Trang).
    • Xử lý dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả, lập bảng biểu tổng hợp, phân tích so sánh tỷ lệ tăng trưởng và tỷ trọng cơ cấu.
  • Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện từ ngày 20/10/2022 đến ngày 27/10/2022 đối với cán bộ quản trị doanh nghiệp (Bà Mai Ngọc Anh – Giám đốc công ty; Chị Nguyễn Minh Thư – Trưởng phòng Truyền thông tổng hợp; đại diện ban giám đốc và các trưởng phòng liên quan) nhằm đánh giá định hướng chiến lược và thực trạng quản trị xúc tiến.
    • Điều tra khảo sát bằng bảng hỏi: Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân (học viên đã và đang sử dụng dịch vụ du học tại miền Bắc). Quy mô mẫu đạt n = 50 khách hàng. Thời gian khảo sát từ 15/10/2022 đến 30/10/2022 qua hai phương thức: phát phiếu trực tiếp tại trung tâm đào tạo và gửi phiếu trực tuyến qua Email. Dữ liệu được tổng hợp tỷ lệ phần trăm để đối chiếu với kết quả phỏng vấn định tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị xúc tiến thương mại sản phẩm/dịch vụ của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết nền tảng về bản chất, vai trò và quy trình quản trị xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Tác giả luận giải bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình truyền thông hai chiều nhằm cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu, đồng thời xây dựng vị thế cạnh tranh cho thương hiệu.

Nội dung quản trị xúc tiến thương mại được chuẩn hóa theo tiến trình khoa học gồm 7 bước:

  1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm (phân tích chân dung khách hàng, đo lường sự chấp nhận của khách hàng và định vị hình ảnh doanh nghiệp).
  2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại (gắn kết chặt chẽ với mục tiêu marketing chung, hướng đến bảo đảm danh tiếng thương hiệu, làm nổi bật đặc tính vượt trội của dịch vụ, kích đẩy thương mại hóa).
  3. Lựa chọn thông điệp xúc tiến (thiết lập nội dung với gợi dẫn duy lý, biểu cảm hoặc đạo đức; xây dựng cấu trúc đơn tuyến hoặc song tuyến, đóng hoặc mở; lựa chọn thể thức âm thanh, hình ảnh và nguồn phát có độ tin cậy cao).
  4. Lựa chọn kênh truyền thông (phân định kênh truyền thông cá biệt có tương tác trực tiếp hai chiều và kênh truyền thông đại chúng).
  5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại (kết hợp linh hoạt 5 công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân).
  6. Tổ chức triển khai và lập ngân sách xúc tiến (xác định rõ người thực hiện, nội dung công việc, tiến độ thời gian, phân bổ tài chính theo 5 phương pháp phổ biến).
  7. Kiểm tra và đánh giá xúc tiến thương mại (thực hiện trước, trong và sau chương trình bằng hệ thống chỉ tiêu định tính và định lượng cho từng công cụ).

Bên cạnh đó, chương này phân tích hệ thống các yếu tố ảnh hưởng gồm: môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ, văn hóa - xã hội, nhân khẩu học, tự nhiên); môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng dịch vụ liên kết đào tạo); và các yếu tố nội tại của doanh nghiệp (nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, văn hóa doanh nghiệp, năng lực tài chính, hạ tầng công nghệ).

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ du học của Công ty Cổ phần Đào tạo và Cung ứng nhân lực quốc tế HAVICO trên thị trường miền Bắc

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Đào tạo và Cung ứng nhân lực quốc tế HAVICO, mã số thuế 0105602234 do Chi cục Thuế Tây Hồ cấp, người đại diện theo pháp luật là ông Đỗ Minh Chính; hoạt động theo Giấy phép số 4037/GCN-SGDĐT về tư vấn du học và Giấy phép số 5489/GCN-SGDĐT về đào tạo. Thị trường kinh doanh trọng điểm là du học Nhật Bản, Hàn Quốc và CHLB Đức.

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp từ Phòng Kế toán về kết quả doanh thu dịch vụ du học giai đoạn 2019–2021 theo các bảng số liệu sau:

Khu vực địa lý Năm 2019 (Tỷ VNĐ) Năm 2020 (Tỷ VNĐ) Năm 2021 (Tỷ VNĐ)
Miền Bắc 11,637 8,341 9,582
Miền Trung 9,368 6,728 7,085
Miền Nam 4,990 3,563 4,196
Tổng cộng cả nước 25,995 18,632 20,863

Nguồn: Phòng Kế toán HAVICO (Bảng 2.2 trong khóa luận)

Số liệu phản ánh thị trường miền Bắc luôn đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất cho công ty (chiếm trên 44–45% tổng doanh thu toàn quốc). Khi bóc tách chi tiết thị trường miền Bắc, doanh thu có sự chênh lệch rõ nét giữa hai tiểu vùng:

Tiểu vùng thị trường miền Bắc Năm 2019 (Tỷ VNĐ) Năm 2020 (Tỷ VNĐ) Năm 2021 (Tỷ VNĐ)
Trung du và miền núi phía Bắc 5,445 3,626 4,389
Đồng bằng sông Hồng 6,192 4,715 5,193
Tổng cộng miền Bắc 11,637 8,341 9,582

Nguồn: Phòng Kế toán HAVICO (Bảng 2.3 trong khóa luận)

Về phân loại tập khách hàng, công ty phân định thành 3 nhóm:

Nhóm khách hàng Đặc điểm nhận diện tại HAVICO
Khách hàng tiềm năng Những cá nhân đang có nhu cầu và chủ động quan tâm, tìm hiểu dịch vụ du học
Khách hàng đang sử dụng Học viên đang trực tiếp học tập tiếng/kỹ năng tại trung tâm HAVICO và du học sinh ở nước ngoài
Khách hàng cũ Học viên đã hoàn thành chương trình du học thông qua HAVICO và trở về nước

Nguồn: Phòng Tuyển sinh HAVICO (Bảng 2.4 trong khóa luận)

Thực trạng triển khai các biến số quản trị xúc tiến thương mại của HAVICO:

  • Xác định đối tượng nhận tin: Tập trung vào khách hàng cá nhân từ 18 đến 30 tuổi. Kết quả điều tra thực nghiệm mẫu n = 50 cho thấy nhóm khách hàng độ tuổi 18–30 chiếm tỷ trọng 54%.
  • Xác định mục tiêu xúc tiến:
    • Mục tiêu thương hiệu: Đặt chỉ tiêu tăng 15% lượt truy cập, tăng 10% lượt tương tác hàng tháng trên Facebook, Youtube và Website. Từng bước điều chỉnh cơ cấu tìm kiếm khách hàng: giảm tỷ lệ tiếp cận qua kênh truyền thống từ 80% xuống còn 60%, nâng tỷ trọng khách hàng từ các kênh gián tiếp/số hóa lên 40% mỗi năm.
    • Mục tiêu doanh số: Đặt mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận từ 10–15%/năm, số lượng học viên mới tăng 20%/năm. Mục tiêu tăng doanh thu theo từng giai đoạn triển khai chương trình được quy định cụ thể: giai đoạn triển khai đạt 3%, giai đoạn phát triển đạt 10%, giai đoạn bão hòa đạt 5% (Bảng 2.5).
  • Lựa chọn thông điệp xúc tiến: Công ty sử dụng thông điệp truyền thông cốt lõi: "Hành trình đầy kỳ vọng". Về cấu trúc, thông điệp thiết kế theo hướng gợi mở để người nhận tự rút ra suy ngẫm, kết hợp bài hát truyền thống "Tự hào HAVICO" cùng hình ảnh cán bộ, học viên thực tế để tạo sự chân thực và độ tin cậy.
  • Lựa chọn kênh truyền thông: Kết hợp kênh cá biệt (nhân viên tư vấn, catalogue, brochure, email, điện thoại) và kênh đại chúng (Fanpage Facebook, kênh Youtube @HAVICOGroup, Website havico.vn, Tiktok; cùng các bài viết quảng bá trên báo điện tử: Dân trí, VOV, Báo điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam, Edu2Review).
  • Thực trạng phối thức xúc tiến:
    • Quảng cáo: Ứng dụng SEO từ khóa và Google Adwords trên Website, duy trì bài đăng trên Fanpage, đăng tải các bài viết phóng sự trên báo chí.
    • Xúc tiến bán: Ban hành các mức học bổng đầu năm học 2022 gồm học bổng 15 triệu đồng cho học viên có điểm trung bình 3 năm THPT từ 8,0 trở lên; các mức học bổng từ 5 đến 10 triệu đồng cho học sinh đạt giải thưởng học tập; chính sách chiết khấu học phí khi thanh toán sớm hoặc hoa hồng ưu đãi khi học viên cũ giới thiệu học viên mới.
    • Quan hệ công chúng: Tổ chức các buổi hội thảo hướng nghiệp trực tiếp tại trường học (THPT Gia Viễn C - Ninh Bình, các trường THPT tại tỉnh Thanh Hóa), đồng hành cùng Đoàn Thanh niên, Báo Tuổi trẻ, Báo Thanh niên trong các chương trình định hướng tương lai.
    • Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp: Đội ngũ tuyển sinh tư vấn trực tiếp 1-1, tiếp cận qua điện thoại và chăm sóc hồ sơ.

Đánh giá tổng quát: Hoạt động xúc tiến đã định hình được nhận diện thương hiệu HAVICO tại miền Bắc. Tuy nhiên, tồn tại hạn chế là hoạt động quảng bá chưa tiếp cận sâu rộng tập khách hàng tiềm năng ở vùng sâu vùng xa; việc quản trị ngân sách chưa có công thức đo lường ROI chuẩn hóa; quy trình đo lường định lượng sau chiến dịch còn lỏng lẻo.

Chương III: Đề xuất giải pháp quản trị xúc tiến thương mại cho dịch vụ du học của Công ty Cổ phần Đào tạo và Cung ứng nhân lực quốc tế HAVICO trên thị trường miền Bắc

Trên cơ sở dự báo biến động thị trường sau đại dịch Covid-19 và nhu cầu phục hồi của ngành du học, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện quản trị xúc tiến thương mại cho HAVICO trên thị trường miền Bắc:

  1. Giải pháp xác định đối tượng nhận tin: Phân khúc chi tiết chân dung khách hàng theo nhóm mục tiêu: học sinh tốt nghiệp THPT có nhu cầu du học tự túc; sinh viên tốt nghiệp cao đẳng/đại học muốn nâng cao trình độ; và người lao động dưới 30 tuổi có nguyện vọng du học nghề tại CHLB Đức.
  2. Giải pháp xác định mục tiêu xúc tiến: Thiết lập chỉ tiêu KPI định lượng cụ thể gắn với doanh thu của từng thị trường ngách (Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức), lượng hóa tỷ lệ chuyển đổi từ người tiếp cận tin sang học viên chính thức.
  3. Giải pháp hoàn thiện thông điệp: Tiếp tục khai thác thông điệp "Hành trình đầy kỳ vọng" nhưng đa dạng hóa nội dung theo từng thị trường cụ thể (nhấn mạnh cơ hội việc làm tại Đức, môi trường học thuật tại Nhật Bản/Hàn Quốc).
  4. Giải pháp lựa chọn kênh truyền thông: Đẩy mạnh kênh số (tối ưu hóa giao diện di động cho Website, mở rộng nội dung ngắn trên nền tảng Tiktok và Youtube Shorts), duy trì kênh tư vấn cá biệt qua Zalo OA và hệ thống CRM nội bộ.
  5. Giải pháp xác lập phối thức xúc tiến: Phối hợp đồng bộ mô hình đẩy - kéo; điều chỉnh ngân sách xúc tiến bán linh hoạt theo mùa vụ tuyển sinh (tháng 3–5 và tháng 9–11); tăng cường tần suất tổ chức hội thảo hướng nghiệp học đường (PR).
  6. Giải pháp tổ chức triển khai và phân bổ ngân sách: Đề xuất áp dụng phương pháp lập ngân sách căn cứ theo mục tiêu - nhiệm vụ thay vì phương pháp tùy khả năng; xây dựng quy trình phân công trách nhiệm rõ ràng giữa Phòng Tuyển sinh và Phòng Truyền thông.
  7. Giải pháp kiểm tra, đánh giá: Xây dựng bảng tiêu chí đo lường hiệu quả định kỳ hàng tháng/quý: đo lường tỷ lệ tương tác (engagement rate), chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng (CPL), tỷ lệ chốt hợp đồng du học từ các kênh xúc tiến.
  8. Kiến nghị vĩ mô và doanh nghiệp: Kiến nghị cơ quan quản lý nhà nước hoàn thiện hành lang pháp lý, quản lý chặt chẽ các đơn vị du học kém chất lượng để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh; kiến nghị Ban Giám đốc HAVICO phê duyệt hạn mức ngân sách xúc tiến ổn định, nâng cấp cơ sở vật chất phòng đào tạo ngoại ngữ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua hệ thống dữ liệu thực chứng:

  • Tổng hợp số liệu doanh thu thực tế của HAVICO giai đoạn 2019–2021: Ghi nhận biến động sụt giảm doanh thu do dịch bệnh năm 2020 (doanh thu miền Bắc giảm từ 11,637 tỷ VNĐ năm 2019 xuống 8,341 tỷ VNĐ năm 2020) và bước đầu phục hồi lên 9,582 tỷ VNĐ trong năm 2021.
  • Số liệu khảo sát n = 50 xác nhận phân khúc khách hàng 18–30 tuổi chiếm tỷ lệ đa số (54%), củng cố tính thực tế của việc lựa chọn đối tượng nhận tin mục tiêu.
  • Làm rõ chính sách xúc tiến bán thực tế của doanh nghiệp: cấp học bổng tuyển sinh 15 triệu đồng (học sinh có điểm THPT $\ge$ 8,0) và các gói 5–10 triệu đồng cho học sinh đạt giải.
  • Xác lập mục tiêu định lượng của công ty: tăng 15% lượt truy cập, 10% tương tác số/tháng; dịch chuyển cơ cấu nguồn khách hàng (hạ kênh truyền thống từ 80% xuống 60%, tăng kênh truyền thông số hóa lên 40%/năm); mục tiêu tăng doanh thu 10–15%/năm và học viên mới tăng 20%/năm.

Về mặt đóng góp:

  • Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận là công trình đầu tiên tại Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại nghiên cứu toàn diện và trực tiếp về công tác quản trị xúc tiến thương mại dịch vụ du học tại Công ty Cổ phần Đào tạo và Cung ứng nhân lực quốc tế HAVICO trên thị trường miền Bắc.
  • Đóng góp ứng dụng: Bộ giải pháp quản trị 7 bước cung cấp khung hành động thực tế cho ban lãnh đạo HAVICO để tối ưu hóa phối thức truyền thông, chuẩn hóa quy trình phân bổ ngân sách và thiết lập hệ thống kiểm soát đánh giá hiệu quả xúc tiến cho dịch vụ du học.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về dữ liệu và mẫu khảo sát: Quy mô mẫu điều tra sơ cấp còn khiêm tốn (n = 50 khách hàng), giới hạn trong phạm vi học viên tại khu vực miền Bắc, chưa bao quát được toàn diện nhóm đối tượng tiềm năng tại các vùng sâu vùng xa thuộc tiểu vùng Trung du và miền núi phía Bắc.
  • Hạn chế về khung thời gian: Dữ liệu thứ cấp phân tích (2019–2021) rơi vào giai đoạn biến động bất thường của thị trường giáo dục quốc tế do tác động của các đợt giãn cách xã hội và đóng cửa biên giới vì dịch Covid-19, do đó một số chỉ tiêu chưa phản ánh trọn vẹn quy luật vận hành trong điều kiện kinh tế bình thường.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên cỡ mẫu lớn hơn (từ 200–300 mẫu); thực hiện các nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) hoạt động xúc tiến giữa HAVICO với các đối thủ trực tiếp trong ngành (như ICOEdu, Thanh Giang, Jellyfish); mở rộng phạm vi đánh giá chuyên sâu cho từng thị trường du học đơn lẻ (chương trình du học nghề CHLB Đức hoặc du học Hàn Quốc).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn trong các phạm vi:

  • Đối với người học và nghiên cứu sinh: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử khi triển khai đề tài khóa luận về quản trị xúc tiến thương mại, truyền thông tích hợp trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đặc thù (dịch vụ giáo dục, tư vấn du học, cung ứng nhân lực quốc tế).
  • Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du học: Cán bộ quản lý tuyển sinh, chuyên viên truyền thông tại các tổ chức tư vấn du học có thể tham khảo phương pháp kết hợp kênh cá biệt và đại chúng, cách thức tổ chức hội thảo hướng nghiệp trường học (PR học đường), và chính sách học bổng xúc tiến bán kích thích quyết định mua của phụ huynh và học sinh.
  • Các phần nội dung đáng tham khảo:
    • Hệ thống hóa lý luận về căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại và 5 phương pháp lập ngân sách xúc tiến tại Chương 1.
    • Bảng biểu tổng hợp số liệu doanh thu phân tách theo khu vực địa lý miền Bắc và phân loại khách hàng tại Chương 2.
    • Quy trình kiểm tra, đánh giá xúc tiến thương mại bằng chỉ tiêu định tính và định lượng.

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh thu từ dịch vụ du học của HAVICO tại thị trường miền Bắc giai đoạn 2019–2021 đạt bao nhiêu và phân bổ ra sao giữa các tiểu vùng?
Theo số liệu của Phòng Kế toán tại Bảng 2.2 và 2.3 trong khóa luận, doanh thu dịch vụ du học tại miền Bắc năm 2019 đạt 11,637 tỷ VNĐ; năm 2020 giảm xuống 8,341 tỷ VNĐ; năm 2021 phục hồi lên 9,582 tỷ VNĐ. Trong đó, khu vực Đồng bằng sông Hồng chiếm ưu thế (đạt 6,192 tỷ VNĐ năm 2019; 4,715 tỷ VNĐ năm 2020; 5,193 tỷ VNĐ năm 2021), cao hơn khu vực Trung du và miền núi phía Bắc (đạt 5,445 tỷ VNĐ năm 2019; 3,626 tỷ VNĐ năm 2020; 4,389 tỷ VNĐ năm 2021).

2. Thông điệp truyền thông chính thức của HAVICO là gì và được thiết kế theo cấu trúc, thể thức nào?
HAVICO sử dụng thông điệp truyền thông là "Hành trình đầy kỳ vọng". Về cấu trúc, công ty không áp đặt kết luận đóng mà thiết kế cấu trúc mở để người nhận tự cảm nhận và rút ra suy nghĩ. Về thể thức, thông điệp được lồng ghép trong giai điệu bài hát "Tự hào HAVICO", kết hợp hình ảnh trực tiếp của cán bộ công nhân viên và học viên đang học tập trong nước cũng như tại nước ngoài để làm nguồn phát thông điệp tăng độ tin cậy.

3. Khảo sát thực tế trong khóa luận được triển khai với quy mô mẫu bao nhiêu và đặc điểm đối tượng khảo sát như thế nào?
Khảo sát sơ cấp được triển khai với quy mô mẫu n = 50 khách hàng, thực hiện từ ngày 15/10/2022 đến ngày 30/10/2022 bằng hình thức trực tiếp và trực tuyến (Email). Đối tượng là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ du học của HAVICO tại miền Bắc; trong đó kết quả xử lý dữ liệu ghi nhận nhóm đối tượng trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo với 54%.

4. HAVICO áp dụng những mức học bổng cụ thể nào trong công cụ xúc tiến bán đầu năm học 2022?
Công ty triển khai chương trình trao tặng học bổng đầu năm học 2022 với các định mức cụ thể: tặng gói học bổng 15 triệu đồng cho các học viên có điểm tổng kết 3 năm trung học phổ thông đạt từ 8,0 trở lên; đồng thời trao các suất học bổng từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng cho các học sinh đạt thành tích hoặc giải thưởng cao trong quá trình học tập.

5. Mục tiêu chuyển dịch cơ cấu tiếp cận khách hàng giữa kênh truyền thông truyền thống và kênh gián tiếp được HAVICO quy định cụ thể ra sao?
Trong mục tiêu xúc tiến thương mại về thương hiệu, HAVICO đặt ra chỉ tiêu từng bước giảm tỷ lệ khách hàng tiếp cận qua các kênh truyền thông truyền thống trực tiếp từ mức 80% xuống còn 60%, đồng thời gia tăng tỷ trọng khách hàng tiếp cận thông qua các kênh truyền thông gián tiếp (bao gồm các nền tảng số hóa, website, mạng xã hội) lên mức 40% mỗi năm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Như Quỳnh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị xúc tiến thương mại và làm rõ thực trạng triển khai tại Công ty Cổ phần Đào tạo và Cung ứng nhân lực quốc tế HAVICO trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2019–2021. Bằng việc kết hợp dữ liệu kế toán thứ cấp với dữ liệu điều tra sơ cấp (phỏng vấn lãnh đạo và khảo sát 50 khách hàng), công trình đã chỉ ra bức tranh thực tế về doanh thu, phối thức truyền thông và những điểm nghẽn trong công tác xúc tiến dịch vụ du học. Hệ thống giải pháp 7 bước cùng các kiến nghị quản lý được đề xuất có tính ứng dụng sát sườn, cung cấp luận cứ khoa học để HAVICO nâng cao vị thế thương hiệu và hiệu quả kinh doanh tại thị trường miền Bắc.