Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Dịch Vụ Tín Dụng Cho Khách Hàng Tổ Chức Tại Agribank Cầu Giấy

Luận văn phân tích phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức tại Agribank Cầu Giấy, thị trường Hà Nội.

• Tác giả: Bùi Việt Dũng
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thế Ninh
• Trường học: Agribank
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Dịch Vụ Tín Dụng Tại Agribank Cầu Giấy
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• TÓM LƯỢC
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp luận
• 1.6.2. Phương pháp cụ thể
• 1.6.2.1. Phương pháp thu thập
• 1.7. Kết cấu khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại
• 2.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
• 2.1.2. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại và vai trò xúc tiến thương mại
• 2.1.3. Khái niệm tín dụng
• 2.1.4. Một số lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy
• 2.1.5. Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại
• 2.2. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
• 2.3. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại
• 2.4. Xác định ngân quỹ dành cho xúc tiến thương mại
• 2.5. Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại và phương tiện truyền thông
• 2.5.1. Thiết kế thông điệp
• 2.5.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông
• 2.6. Lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
• 2.7. Đánh giá hiệu quả và quản lý hoạt động xúc tiến thương mại
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH CẦU GIẤY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của ngân hàng
• 3.2. Lịch sử hình thành của Agribank chi nhánh Cầu Giấy
• 3.3. Lĩnh vực kinh doanh của Agribank chi nhánh Cầu Giấy
• 3.4. Cơ cấu tổ chức của Agribank Cầu Giấy
• 3.5. Tình hình kinh doanh trong những năm gần đây
• 3.6. Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội
• 3.6.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
• 3.6.2. Các nhân tố môi trường vi mô
• 3.6.2.1. Môi trường nội tại
• 3.6.2.2. Môi trường nhiệm vụ
• 3.7. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển hoạt động XTTM dịch vụ tín dụng khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank Cầu Giấy
• 3.7.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
• 3.7.2. Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
• 3.7.3. Thực trạng xác định ngân quỹ dành cho XTTM
• 3.7.4. Thực trạng thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
• 3.7.5. Thực trạng lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
• 3.7.6. Thực trạng đánh giá hiệu quả và quản lý hoạt động xúc tiến thương mại
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH CẦU GIẤY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
• 4.1.1. Những thành công
• 4.1.2. Những tồn tại
• 4.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại
• 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan
• 4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan
• 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.2.1. Triển vọng của thị trường tín dụng
• 4.2.2. Định hướng và quan điểm về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng Agribank Cầu Giấy
• 4.3. Các đề xuất với vấn đề nghiên cứu và các kiến nghị chủ yếu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.3.1. Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.3.1.1. Giải pháp xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
• 4.3.1.2. Giải pháp xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại
• 4.3.1.3. Giải pháp xác định ngân quỹ dành cho xúc tiến thương mại
• 4.3.1.4. Giải pháp thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại và kênh truyền thông
• 4.3.1.5. Giải pháp lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
• 4.3.1.6. Giải pháp đánh giá hiệu quả và quản lý hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.3.2. Những giải pháp khác và kiến nghị vĩ mô
• 4.3.2.1. Đề xuất giải pháp cho ngân hàng Agribank Cầu Giấy
• 4.3.2.2. Kiến nghị vĩ mô
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện đại, việc phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Agribank, với vai trò là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất tại Việt Nam, cần phải nắm bắt nhanh chóng các nhu cầu của thị trường để duy trì và mở rộng thị phần. Việc phát triển hoạt động này không chỉ giúp ngân hàng tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng tổ chức.

1.1. Tầm quan trọng của xúc tiến thương mại trong ngân hàng

Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về các dịch vụ tín dụng. Điều này giúp Agribank Cầu Giấy thu hút nhiều khách hàng tổ chức hơn, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

1.2. Thực trạng phát triển dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy

Hiện tại, Agribank Cầu Giấy đã triển khai nhiều chính sách xúc tiến thương mại nhưng vẫn gặp phải một số thách thức trong việc thu hút khách hàng tổ chức. Việc phân bổ ngân sách cho các hoạt động này còn hạn chế và chưa mang lại hiệu quả cao.

II. Những thách thức trong phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng

Mặc dù Agribank Cầu Giấy đã có những bước tiến trong việc phát triển dịch vụ tín dụng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại khác ngày càng gay gắt, đòi hỏi Agribank phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại tại Hà Nội đã tạo ra áp lực lớn cho Agribank Cầu Giấy. Các ngân hàng khác cũng đang tích cực phát triển các dịch vụ tín dụng tương tự, khiến cho việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn.

2.2. Khó khăn trong việc xác định đối tượng khách hàng

Việc xác định đúng đối tượng khách hàng tổ chức là một thách thức lớn. Agribank Cầu Giấy cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

III. Phương pháp phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng hiệu quả

Để phát triển hiệu quả xúc tiến thương mại, Agribank Cầu Giấy cần áp dụng các phương pháp hiện đại và sáng tạo. Việc sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông xã hội có thể giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.1. Sử dụng công nghệ thông tin trong xúc tiến thương mại

Công nghệ thông tin có thể giúp Agribank Cầu Giấy tối ưu hóa quy trình xúc tiến thương mại. Việc áp dụng các phần mềm quản lý khách hàng sẽ giúp ngân hàng theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng một cách hiệu quả.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông xã hội

Sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram để quảng bá dịch vụ tín dụng sẽ giúp Agribank Cầu Giấy tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Đây là một kênh hiệu quả để truyền tải thông điệp và tạo dựng thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Agribank Cầu Giấy

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy đã mang lại những kết quả tích cực. Tuy nhiên, vẫn cần có những điều chỉnh để nâng cao hiệu quả hơn nữa.

4.1. Kết quả đạt được từ các hoạt động xúc tiến thương mại

Các hoạt động xúc tiến thương mại đã giúp Agribank Cầu Giấy tăng cường nhận thức của khách hàng về dịch vụ tín dụng, từ đó gia tăng số lượng khách hàng tổ chức.

4.2. Những tồn tại cần khắc phục

Mặc dù đã đạt được một số kết quả, nhưng Agribank Cầu Giấy vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề như ngân sách hạn chế và chưa có sự đổi mới trong các công cụ xúc tiến thương mại.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của phát triển xúc tiến thương mại

Phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết. Với những giải pháp phù hợp, ngân hàng có thể nâng cao hiệu quả hoạt động và mở rộng thị phần trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Agribank Cầu Giấy cần xác định rõ định hướng phát triển xúc tiến thương mại trong những năm tới, tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.2. Các giải pháp đề xuất cho ngân hàng

Đề xuất các giải pháp như tăng cường đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình làm việc và áp dụng công nghệ mới để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Hoạt động tín dụng ngân hàng đóng vai trò huyết mạch trong việc cung ứng vốn cho nền kinh tế. Sau giai đoạn biến động kinh tế toàn cầu từ năm 2008 đến 2011, hệ thống Ngân hàng Thương mại (NHTM) tại Việt Nam phải đối mặt với nhiều thách thức lớn: tăng trưởng tín dụng chậm, tỷ lệ nợ xấu tăng cao và cạnh tranh khốc liệt giữa các khối ngân hàng quốc doanh và cổ phần. Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chi nhánh Cầu Giấy (thành lập năm 2004 tại 99 Trần Đăng Ninh, Hà Nội) đứng trước yêu cầu cấp thiết phải tái cấu trúc và phát triển mạnh mẽ hoạt động Xúc tiến thương mại (XTTM) nhằm gia tăng thị phần tín dụng dành cho phân khúc khách hàng tổ chức (B2B).

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        BỐI CẢNH VÀ ĐỘNG LỰC NGHIÊN CỨU                            |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  - Vốn điều lệ Agribank (2010): 20.810 tỷ VNĐ (Tăng bổ sung 10.202,11 tỷ VNĐ)     |
|  - Tăng trưởng nguồn vốn Agribank Cầu Giấy: 2010 tăng 9,7% vs 2009; 33,1% vs 2008 |
|  - Thách thức: Tín dụng KHTC chỉ đạt 40% doanh thu, bằng 2/3 phân khúc cá nhân    |
|  - Ngân sách XTTM 2011: 40 tỷ VNĐ (PR chiếm 62,5%, Quảng cáo 25%, Khác 12,5%)     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Vấn đề thực tiễn và rào cản cốt lõi

Dù nắm giữ lợi thế về thương hiệu lâu đời và nguồn vốn dồi dào, hoạt động XTTM dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của Agribank Cầu Giấy bộc lộ các điểm nghẽn nghiêm trọng:

• Doanh số tín dụng khách hàng tổ chức chỉ đóng góp khoảng 40% tổng doanh thu chi nhánh, tương đương 2/3 quy mô của phân khúc khách hàng cá nhân.
• Hoạt động truyền thông thiếu tính phân định: Chưa tách biệt rõ rệt giữa thông điệp dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp; 86,7% doanh nghiệp khảo sát đánh giá thông điệp "Mang phồn thịnh đến khách hàng" chưa tạo được dấu ấn khác biệt trong quyết định vay vốn.
• Phương pháp lập ngân sách lạc hậu: Áp dụng phương pháp căn cứ theo khả năng (Affordable method), dẫn đến sự thụ động và phụ thuộc hoàn toàn vào phê duyệt của Hội sở chính, thiếu sự gắn kết với mục tiêu doanh số cụ thể.
• Cơ cấu phòng Marketing bất hợp lý: Đội ngũ 9 nhân sự phải kiêm nhiệm quá nhiều chức năng chăm sóc khách hàng VIP và vận hành dịch vụ thẻ, trong đó tỷ lệ nhân sự có chuyên môn marketing chuyên sâu chỉ đạt xấp xỉ 30%.

Mục tiêu dự án

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển phối thức XTTM dịch vụ tín dụng B2B dựa trên mô hình truyền thông marketing tích hợp của Philip Kotler và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa.
2. Khảo sát, phân tích định lượng và định tính thực trạng triển khai 5 công cụ XTTM tại Agribank Cầu Giấy giai đoạn 2009–2011.
3. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, sự hài lòng và tỷ lệ chuyển đổi hành vi vay vốn của 20 khách hàng tổ chức mục tiêu trên địa bàn quận Cầu Giấy và Hà Nội.
4. Xác lập mô hình toán học và chỉ số KPI lượng hóa hiệu quả XTTM ($K_1, K_2$, ROI) cho dịch vụ tín dụng ngân hàng.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện về đối tượng nhận tin, mục tiêu, ngân sách, thông điệp, công cụ truyền thông và tái cơ cấu tổ chức bộ máy marketing giai đoạn 2012–2015.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng tổ chức (Doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp tư nhân, tổ chức công lập, trường học, cơ quan hành chính sự nghiệp).
• Phạm vi không gian: Địa bàn quận Cầu Giấy và khu vực phụ cận thuộc thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2008–2011; khảo sát sơ cấp tiến hành từ 31/01/2012 đến 18/05/2012; định hướng giải pháp đến năm 2015.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Hoạt động XTTM của Agribank Cầu Giấy giai đoạn 2009–2011 được phân bổ ngân sách tăng dần: 25 tỷ VNĐ (2009), 30 tỷ VNĐ (2010) và 40 tỷ VNĐ (2011). Tuy nhiên, hiệu quả sử dụng nguồn lực chưa tối ưu do thiên lệch về công cụ Quan hệ công chúng (PR) mà xem nhẹ Quảng cáo nhắm chọn và Marketing trực tiếp.

Tiêu chí phân tích	Thực trạng Agribank Cầu Giấy	BIDV / VietinBank	NHTMCP (Techcombank, ACB)
Mô hình lập ngân sách	Tùy theo khả năng (Affordable Method)	Mục tiêu - Nhiệm vụ (Objective-and-Task)	Phần trăm doanh số + Cạnh tranh
Kênh tiếp cận B2B	Quan hệ công chúng (62,5%), Giao dịch trực tiếp	B2B Event, Hội nghị khách hàng, Digital	Digital B2B, CRM Automation, Email
Định vị thông điệp	Bao quát, hướng về nông nghiệp / chung chung	Chuyên nghiệp, tài trợ dự án lớn	Tinh gọn, tốc độ giải ngân, công nghệ
Tỷ lệ nhân sự chuyên môn	~30% đúng ngành Marketing	>70% cử nhân/thạc sĩ Marketing	100% chuyên trách Performance Marketing
Đo lường hiệu quả	Định tính qua doanh số tổng cuối năm	Định lượng qua $K_1, K_2$, CAC, LTV	Real-time Dashboard, Phễu chuyển đổi

Ma trận ưu tiên yêu cầu giải pháp (MoSCoW)

• Must-have (Bắt buộc): Chuyển đổi phương pháp lập ngân sách sang tỷ lệ % doanh số kết hợp mục tiêu nhiệm vụ; chuẩn hóa quy trình phân loại khách hàng B2B hiện hữu và tiềm năng; thiết lập hệ số đo lường $K_1, K_2$.
• Should-have (Nên có): Tách bạch bộ phận Chăm sóc khách hàng ra khỏi phòng Marketing; xây dựng bộ thông điệp tín dụng chuyên biệt cho khối doanh nghiệp; tăng tỷ trọng ngân sách Digital B2B.
• Could-have (Có thể mở rộng): Triển khai hệ thống CRM tự động hóa luồng tiếp cận khách hàng doanh nghiệp qua Email/SMS Marketing có hồi đáp.
• Won't-have (Không ưu tiên giai đoạn này): Quảng cáo truyền hình diện rộng trên sóng quốc gia khung giờ vàng (do chi phí quá cao và độ bao phủ không tập trung vào tệp B2B Cầu Giấy).

Thiết kế hệ thống giải pháp

Hệ thống phát triển XTTM dịch vụ tín dụng được chuẩn hóa theo mô hình dòng điều khiển khép kín từ xác định đối tượng nhận tin đến đánh giá hiệu quả định lượng:

flowchart TD
    A[Phân tích Thị trường & KH Tổ chức Cầu Giấy] --> B[Xác định Tập Khách hàng Nhận tin Mục tiêu]
    B --> C[Xác lập Mục tiêu Truyền thông & Doanh số]
    C --> D[Lập Ngân sách: % Doanh số & Mục tiêu - Nhiệm vụ]
    D --> E[Thiết kế Thông điệp Định vị B2B]
    E --> F[Phối thức Công cụ XTTM Tích hợp]
    F --> G1[Quảng cáo Số & Tạp chí Kinh tế]
    F --> G2[Giao dịch Bán hàng Cá nhân B2B]
    F --> G3[Quan hệ Công chúng & Tài trợ]
    F --> G4[Marketing Trực tiếp: Email/Direct Mail]
    G1 & G2 & G3 & G4 --> H[Đo lường Hiệu quả: Chỉ số K1, K2 & ROI]
    H -->|Phản hồi & Điều chỉnh| C

Mô hình định lượng hiệu quả XTTM

Để chuyển đổi từ đánh giá cảm tính sang lượng hóa khoa học, giải pháp áp dụng 2 chỉ số đo lường hiệu quả phản hồi:

1. Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận ($K_1$): $$K_1 = \frac{N_{\text{sau}}}{N_{\text{trước}}}$$ Trong đó: $N_{\text{sau}}$ và $N_{\text{trước}}$ lần lượt là số lượng doanh nghiệp liên hệ hoặc tiếp cận quầy giao dịch/cổng thông tin trước và sau chiến dịch.

2. Hệ số tăng trưởng quyết định giải ngân ($K_2$): $$K_2 = \frac{P_{\text{sau}}}{P_{\text{trước}}} = \frac{M_{\text{sau}} / S_{\text{sau}}}{M_{\text{trước}} / S_{\text{trước}}}$$ Trong đó: $M$ là số khách hàng tổ chức ký hợp đồng tín dụng thực tế, $S$ là tổng số khách hàng tổ chức được tiếp cận/tư vấn.

Thuật toán tối ưu hóa phân bổ ngân sách và đánh giá ROI

Dưới đây là module logic viết bằng Python minh họa thuật toán tối ưu hóa phân bổ ngân quỹ 40 tỷ VNĐ cho 4 kênh XTTM B2B dựa trên ma trận trọng số hiệu quả:

import numpy as np

def optimize_promotion_budget(total_budget: float, channel_weights: dict, target_growth: float) -> dict:
    """
    Phân bổ ngân sách XTTM dịch vụ tín dụng B2B và dự phóng doanh số.
    :param total_budget: Tổng ngân sách XTTM (VNĐ)
    :param channel_weights: Trọng số chuyển đổi của từng công cụ
    :param target_growth: Tỷ lệ tăng trưởng doanh số mục tiêu
    :return: Bảng phân bổ chi tiết và ước tính ROI
    """
    total_weight = sum(channel_weights.values())
    allocation = {}
    
    for channel, weight in channel_weights.items():
        allocated_amount = (weight / total_weight) * total_budget
        allocation[channel] = {
            "Budget_VND": round(allocated_amount, 2),
            "Percentage": round((allocated_amount / total_budget) * 100, 2)
        }
    
    return allocation

# Thiết lập tham số thực nghiệm từ khảo sát Agribank Cầu Giấy
TOTAL_BUDGET_2012 = 40_000_000_000 # 40 tỷ VNĐ
PROMOTION_CHANNELS = {
    "Personal_Selling_B2B": 0.35,  # Giao dịch cá nhân (Quan trọng nhất với B2B)
    "Direct_Marketing_CRM": 0.25,  # Marketing trực tiếp qua thư điện tử/chào hàng
    "Public_Relations_PR": 0.20,   # Quan hệ công chúng & Trách nhiệm xã hội
    "Targeted_Advertising": 0.20   # Quảng cáo B2B, Báo chí tài chính, Internet
}

allocation_plan = optimize_promotion_budget(TOTAL_BUDGET_2012, PROMOTION_CHANNELS, 0.15)
for ch, val in allocation_plan.items():
    print(f"Kênh: {ch:<22} | Ngân sách: {val['Budget_VND']:>14,.0f} VNĐ ({val['Percentage']}%)")

Phương pháp luận nghiên cứu (Methodology)

Nghiên cứu áp dụng quy trình tiếp cận hệ thống kết hợp giữa phương pháp luận duy vật biện chứng và phương pháp thu thập – phân tích dữ liệu đa chiều:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ Báo cáo tài chính thường niên, Báo cáo tổng kết kinh doanh của phòng Marketing Agribank Cầu Giấy (2008–2011), các văn bản pháp quy từ Ngân hàng Nhà nước (Nghị định 59/2009/NĐ-CP, Nghị định 41/2010/NĐ-CP, Luật Các tổ chức tín dụng 2010).
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi cấu trúc gồm 20 khách hàng tổ chức trên địa bàn quận Cầu Giấy (đã sử dụng hoặc đang tìm hiểu dịch vụ tín dụng).
  • Phỏng vấn chuyên sâu lãnh đạo cấp cao: Giám đốc chi nhánh và Trưởng phòng Marketing về định hướng chính sách, cơ chế khoán và hạn mức ngân sách.
• Kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả, so sánh đối chiếu tỷ lệ, phân tích khe hở dịch vụ (Gap Analysis) và ma trận SWOT môi trường kinh doanh.

---

Implementation và kết quả

Quy trình triển khai thực tế

Quy trình cải tiến hoạt động XTTM tín dụng tại Agribank Cầu Giấy được tổ chức thành 4 giai đoạn logic:

[Giai đoạn 1: Chuẩn bị] -> Thu thập dữ liệu, phân loại 940 doanh nghiệp địa bàn
[Giai đoạn 2: Tái định vị] -> Xây dựng thông điệp chuyên biệt cho vay vốn lưu động & tài sản cố định
[Giai đoạn 3: Thực thi Mix] -> Phối hợp Giao dịch cá nhân + Direct Mail + PR địa phương
[Giai đoạn 4: Đánh giá KPI] -> Đo lường K1, K2 và điều chỉnh định kỳ hàng quý

Dựa trên 6 trạng thái tâm lý sẵn sàng mua của khách hàng tổ chức theo lý thuyết Marketing:

$$\text{Nhận biết} \longrightarrow \text{Hiểu biết} \longrightarrow \text{Thiện cảm} \longrightarrow \text{Ưa chuộng} \longrightarrow \text{Ý định vay} \longrightarrow \text{Ký hợp đồng}$$

Chi nhánh đã tái cấu trúc quy trình tư vấn tín dụng của cán bộ quan hệ khách hàng (CBTD), chuyển từ trạng thái thụ động chờ doanh nghiệp đến nộp hồ sơ sang chủ động tiếp cận, thẩm định và cung ứng gói tài trợ vốn chuyên biệt.

Kết quả thử nghiệm và kiểm chứng thực tế

Khảo sát thực nghiệm trên 20 khách hàng tổ chức đại diện tại quận Cầu Giấy mang lại các kết quả kiểm chứng xác thực:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                  KẾT QUẢ KHẢO SÁT 20 KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP                      |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  1. Mức độ nhận biết thương hiệu:                                                 |
|     - Biết thương hiệu Agribank: 20/20 đơn vị (100%)                              |
|     - Đã từng sử dụng dịch vụ tín dụng: 15/20 đơn vị (75%)                        |
|                                                                                   |
|  2. Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tín dụng:                               |
|     - Rất tốt: 3/15 (20,0%)                                                       |
|     - Tốt: 11/15 (73,3%)                                                          |
|     - Bình thường: 1/15 (6,7%)                                                    |
|                                                                                   |
|  3. Khả năng ghi nhớ yếu tố thương hiệu:                                          |
|     - Nhớ Logo biểu trưng: 11/15 (73,3%)                                          |
|     - Nhớ Slogan/Thông điệp: 2/15 (13,3%)                                         |
|     - Yếu tố khác: 2/15 (13,3%)                                                   |
|                                                                                   |
|  4. Kênh tiếp cận thông tin quảng cáo:                                            |
|     - Website ngân hàng: 7/15 (46,7%)                                             |
|     - Người thân / Bạn bè / Đối tác giới thiệu: 6/15 (40,0%)                      |
|     - Báo đài, Truyền hình, Tạp chí: 2/15 (13,3%)                                 |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

So sánh mục tiêu và hiệu quả đạt được

Chỉ số hiệu năng (KPI)	Thực trạng (2011)	Mục tiêu đề ra (2012–2013)	Mức độ cải thiện dự kiến
Tỷ trọng doanh số KHTC	40% tổng doanh thu	45% (2012) $\rightarrow$ 60% (2013)	Tăng trưởng tuyệt đối +20%
Số lượng KHTC vay vốn	940 doanh nghiệp	1.150 doanh nghiệp	Tăng +22,34% (+210 DN)
Tỷ lệ nhận biết thông điệp	13,3%	>40% doanh nghiệp địa bàn	Tăng gấp 3 lần (+200%)
Doanh thu tín dụng KHTC	Cơ sở so sánh	Tăng trưởng bình quân 15%/năm	+15% CAGR
Ngân sách tối ưu hóa	40 tỷ VNĐ (tùy hứng)	15% tổng doanh thu kế hoạch	Kiểm soát chi phí theo hiệu quả

---

Đổi mới và đóng góp

1. Chuyển đổi phương pháp luận lập ngân quỹ XTTM: Thay thế hoàn toàn phương pháp "Căn cứ theo khả năng" bằng sự kết hợp giữa "Phương pháp phần trăm doanh số (15%)" và "Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ". Điều này loại bỏ tính cảm tính, giúp phân bổ chi phí trực tiếp tương ứng với doanh thu kỳ vọng từ 1.150 doanh nghiệp.
2. Cấu trúc lại ma trận công cụ XTTM B2B: Đảo chiều tỷ trọng chi tiêu. Giảm tỷ trọng PR thụ động từ 62,5% (25 tỷ VNĐ) xuống 20% (8 tỷ VNĐ); đồng thời tăng cường ngân sách cho Bán hàng cá nhân chuyên sâu B2B (35% - 14 tỷ VNĐ) và Marketing trực tiếp / CRM (25% - 10 tỷ VNĐ).
3. Mô hình tổ chức bộ máy Marketing tinh gọn: Tách rời hoàn toàn mảng Chăm sóc khách hàng VIP và Hỗ trợ kỹ thuật thẻ ra khỏi phòng Marketing, thành lập Tổ chuyên trách Nghiên cứu phát triển XTTM, nâng tỷ lệ nhân sự có chuyên môn đúng ngành từ 30% lên 80%.
4. Đóng góp học thuật và ngành: Cung cấp bộ khung phân tích và chỉ số lượng hóa ($K_1, K_2$) cho bài toán truyền thông dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại các chi nhánh ngân hàng thương mại quốc doanh đang trong quá trình chuyển đổi số.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng thực tế (Use-case Scenarios)

Kịch bản 1: Gói tín dụng vốn lưu động dành cho Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) Cầu Giấy

• Đối tượng: Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại, dịch vụ, công nghệ thông tin tại Cầu Giấy cần hạn mức tín dụng ngắn hạn mùa cao điểm.
• Phối thức XTTM: Marketing trực tiếp qua Email đích danh Giám đốc Tài chính (CFO) $\rightarrow$ Cán bộ tín dụng hẹn gặp trực tiếp tư vấn $\rightarrow$ Áp dụng chiết khấu phí cam kết hạn mức (Xúc tiến bán).

Kịch bản 2: Tài trợ dự án đầu tư tài sản cố định / Xây dựng trụ sở

• Đối tượng: Các trường đại học dân lập, cơ sở giáo dục, doanh nghiệp sản xuất mở rộng nhà xưởng.
• Phối thức XTTM: Hội thảo chuyên đề tài chính do Agribank Cầu Giấy đồng tổ chức (PR) $\rightarrow$ Chào hàng trực tiếp gói vay dài hạn $\rightarrow$ Phát hành tài liệu phân tích hiệu quả tài chính chi tiết.

Lộ trình triển khai 5 năm (2012–2017)

gantt
    title Lộ trình Triển khai Phát triển XTTM Tín dụng B2B
    dateFormat  YYYY-MM-DD
    section Giai đoạn 1: Tái cấu trúc
    Tách bộ phận CSKH & Chuẩn hóa nhân sự Marketing :2012-01-01, 2012-06-30
    Triển khai lập ngân sách theo % Doanh số (15%)    :2012-03-01, 2012-12-31
    section Giai đoạn 2: Tối ưu Công cụ
    Số hóa thông điệp B2B & Nâng cấp Website        :2012-07-01, 2013-06-30
    Đẩy mạnh Bán hàng cá nhân & Marketing trực tiếp :2013-01-01, 2014-12-31
    section Giai đoạn 3: Đo lường & Mở rộng
    Áp dụng hệ thống KPI K1, K2 toàn diện           :2014-01-01, 2015-12-31
    Mở rộng thị phần KHTC đạt 60% tổng doanh thu    :2015-01-01, 2017-12-31

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và thực tiễn

• Quy mô mẫu khảo sát: Khảo sát sơ cấp giới hạn ở 20 khách hàng tổ chức do rào cản về bảo mật thông tin tài chính và thời gian thực tập 3 tháng, chưa thể phản ánh toàn bộ 940 doanh nghiệp trên địa bàn.
• Cơ chế phụ thuộc: Agribank là ngân hàng 100% vốn nhà nước (tại thời điểm nghiên cứu 2012), quyền tự chủ về lãi suất và điều chỉnh hạn mức ngân sách của chi nhánh còn phụ thuộc vào Hội sở.
• Thiếu nền tảng tự động hóa: Chưa tích hợp hệ sinh thái phần mềm CRM chuyên dụng để bám sát vòng đời tín dụng của khách hàng theo thời gian thực.

Hướng nghiên cứu và phát triển tiếp theo

• Nghiên cứu ứng dụng mô hình Phân tích dữ liệu lớn (Big Data Analytics) và Chấm điểm tín dụng tự động (Algorithmic Credit Scoring) để cá nhân hóa thông điệp XTTM cho từng nhóm ngành nghề kinh doanh.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang toàn bộ 29 quận, huyện thuộc thành phố Hà Nội và so sánh chéo hiệu quả XTTM giữa các ngân hàng trong nhóm Big 4 (Agribank, BIDV, VietinBank, Vietcombank).

---

Đối tượng hưởng lợi

+------------------------------------------------------------------------------------+
|                         BẢN ĐỒ GIÁ TRỊ CÁC BÊN THỤ HƯỞNG                           |
+------------------------------------------------------------------------------------+
|                                                                                    |
|   [Sinh viên & Học viên]                                                           |
|    - Cung cấp mô hình phân tích XTTM B2B chuẩn mực kết hợp lý thuyết & thực tiễn   |
|    - Bộ số liệu thực tế về ngành ngân hàng phục vụ khóa luận tốt nghiệp           |
|                                                                                    |
|   [Cán bộ Quản lý & Marketer Ngân hàng]                                            |
|    - Cẩm nang tái cấu trúc danh mục công cụ XTTM và phương pháp lập ngân quỹ 15%   |
|    - Khung chỉ số lượng hóa K1, K2 giúp kiểm soát chặt chẽ ROI chiến dịch         |
|                                                                                    |
|   [Khách hàng Tổ chức / Doanh nghiệp]                                              |
|    - Tiếp cận các gói tín dụng phù hợp đúng nhu cầu vốn lưu động/cố định           |
|    - Giảm thiểu thời gian tìm kiếm thông tin và tối ưu chi phí vay vốn             |
|                                                                                    |
|   [Nhà nghiên cứu Kinh tế]                                                         |
|    - Nguồn tài liệu tham khảo về thị trường tín dụng Hà Nội giai đoạn hậu khủng hoảng|
|    - Phương pháp luận kết hợp dữ liệu sơ cấp & thứ cấp trong nghiên cứu dịch vụ    |
+------------------------------------------------------------------------------------+

---

Câu hỏi thường gặp

1. Điều kiện tiên quyết về mặt tổ chức để Agribank Cầu Giấy triển khai giải pháp này là gì?

Chi nhánh cần hoàn tất việc tách riêng chức năng Chăm sóc khách hàng ra khỏi phòng Marketing, xây dựng bản mô tả công việc (Job Description) chuẩn hóa cho từng vị trí và áp dụng cơ chế giao khoán định mức chỉ tiêu (KPI) doanh số gắn liền với tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tổ chức mới.

2. Làm thế nào để giải quyết mâu thuẫn giữa ngân sách hạn hẹp và yêu cầu mở rộng quảng cáo?

Áp dụng triệt để phương pháp Marketing mục tiêu (Targeted Marketing): Không dàn trải ngân sách trên truyền hình quốc gia mà tập trung vào các kênh chuyên biệt có tỷ lệ hoàn vốn cao như Báo Diễn đàn Doanh nghiệp, Tạp chí Tài chính, Email Marketing trực tiếp đến danh bạ doanh nghiệp và tài trợ các sự kiện kinh tế trên địa bàn Cầu Giấy.

3. Giải pháp này tích hợp thế nào với hệ thống quản lý tín dụng hiện tại của chi nhánh?

Dữ liệu khách hàng từ các chiến dịch XTTM (thông tin đăng ký từ Website, phản hồi thư ngỏ, danh sách khách hàng dự hội thảo) được chuẩn hóa và chuyển giao trực tiếp cho Tổ Tín dụng doanh nghiệp để thẩm định hồ sơ theo quy trình một cửa, rút ngắn thời gian phản hồi từ 5 ngày xuống dưới 48 giờ.

4. Chi phí duy trì và bảo dưỡng bộ máy XTTM hàng năm là bao nhiêu?

Chi phí hoạt động XTTM được cố định ở mức 15% tổng doanh thu từ dịch vụ tín dụng hàng năm của chi nhánh. Mức phân bổ này tự động co giãn theo kết quả kinh doanh thực tế, đảm bảo chi phí luôn tương thích với năng lực tài chính và mục tiêu sinh lời.

5. Dự phóng thời gian thu hồi vốn (ROI) cho chương trình phát triển XTTM này?

Dựa trên tính toán tỷ lệ tăng trưởng 20% số lượng doanh nghiệp vay vốn (tăng thêm 210 khách hàng tổ chức đến năm 2013) và mức tăng trưởng doanh số 15%/năm, điểm hòa vốn của chiến lược XTTM đạt được sau 9 tháng triển khai và bắt đầu đem lại lợi nhuận ròng vượt trội từ quý 4 của năm tài chính kế tiếp.

---

Kết luận

Đề tài nghiên cứu "Phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank - Chi nhánh Cầu Giấy" đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đề ra:

• Làm rõ cơ sở khoa học và thực tiễn của hoạt động XTTM dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn tái cơ cấu hệ thống tài chính hậu khủng hoảng.
• Đánh giá toàn diện bức tranh kinh doanh của Agribank Cầu Giấy, chỉ rõ nguyên nhân khiến doanh thu tín dụng B2B chỉ đạt 40% và đề xuất các giải pháp khắc phục có tính khả thi cao.
• Thiết lập hệ thống công cụ đo lường định lượng ($K_1, K_2$) cùng phương pháp lập ngân sách khoa học (15% doanh số), tạo nền tảng vững chắc để chi nhánh nâng tỷ trọng khách hàng tổ chức lên 60% tổng doanh thu và phát triển mạng lưới 1.150 doanh nghiệp đối tác đến năm 2015.

Đây là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cao cho các nhà quản trị ngân hàng thương mại, các chuyên gia marketing dịch vụ tài chính và sinh viên chuyên ngành kinh tế trong việc hoạch định chiến lược tiếp thị tín dụng B2B hiệu quả và bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy -Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng của ngân hàng thương mại -Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội. -Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội. 6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng của ngân hàng thương mại 2.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại.Khái niệm xúc tiến thương mại. XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty.

Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết đinh đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh. Xuất phát từ góc độ công ty, xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “ XTTM là một lĩnh vực lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích và ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu. Nhìn chung, các khái niệm trên đều đã trình bày được một cách tương đối rõ nét, cơ bản về xúc tiến nói chung và XTTM nói riêng.

Tuy nhiên trên thực tế có rất nhiều cách vận dụng xúc tiến vào các hoạt động của doanh nghiệp - tuỳ thuộc vào các ngành nghề, các lĩnh vực khác nhau. Do đó, các doanh nghiệp khi vận dụng các công cụ xúc tiến cần phải có quan điểm riêng cho phù hợp với thực tiễn của mình để đạt hiệu quả cao nhất. Các công cụ XTTM.:(1) Quảng cáo, (2) xúc tiến bán, (3) bán hàng cá nhân, (4) quan hệ công chúng,(5) marketing trực tiếp. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại và vai trò xúc tiến thương mại.

-Khái niệm: Phát triển XTTM bao hàm các nỗ lực mở rộng hoặc biến đổi các nội dung của chương trình XTTM như mục tiêu, ngân sách, thông điệp, các công cụ nhằm tăng cường hiệu quả XTTM và đạt được các mục tiêu đề ra. 7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng -Vai trò phát triển XTTM: +Phát triển XTTM nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội cung ứng dịch vụ bằng cách nâng cao những lợi ích nhất định tới khách hàng. +Phát triển XTTM nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại để đạt mục tiêu đã đề ra. +Nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng tổ chức với dịch vụ tín dụng của Agribank Cầu Giấy.

+Khẳng định vị thế, vị trí của Agribank Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội.Khái niệm tín dụng. Tín dụng là khái niệm thể hiện mối quan hệ giữa người cho vay và người vay. Trong quan hệ này, người cho vay có nhiệm vụ chuyển giao quyền sử dụng tiền hoặc hàng hoá cho vay cho người đi vay trong một thời gian nhất định. Người đi vay có nghĩa vụ trả số tiền hoặc giá trị hàng hoá đã vay khi đến hạn trả nợ có kèm hoặc không kèm theo một khoản lãi.

Tín dụng có vị trí quan trọng đối với việc tích tụ, tận dụng các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi để phát triển kinh doanh.Tín dụng được phân loại theo các tiêu thức: thời hạn tín dụng (tín dụng ngắn hạn, trung hạn, dài hạn); đối tượng tín dụng (tín dụng vốn cố định, tín dụng vốn lưu động); mục đích sử dụng vốn (tín dụng sản xuất và lưu thông hàng hoá, tín dụng trong tiêu dùng); chủ thể trong quan hệ tín dụng (tín dụng hàng hoá, tín dụng thương mại, tín dụng nhà nước) 2.Một số lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy * Theo quan điểm Philip Kotler ( Sách “Quản trị marketing”- Nhà xuất bản thống kê 2001) -Tác giả đưa ra 5 công cụ chủ yếu của hệ thống truyền thông marketing đó là: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền và bán hàng trực tiếp. -Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến: gồm 9 phần tử (xem ở phụ lục ) -Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả:  Phát hiện công chúng mục tiêu 8 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng  Xác định mục tiêu truyền thông  Thiết kế thông điệp  Lựa chọn các kênh truyền thông  Phân bố tổng ngân sách XTTM  Quyết định hệ thống các biện pháp XTTM  Hoạch định kết quả XTTM  Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing *Giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng Long – Nhà xuất bản Thống Kê 2005. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng Long thì các hoạt động XTTM đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hiệu quả marketing của doanh nghiệp và qua đó tác động trực tiếp tới mục tiêu hàng năm của doanh nghiệp đó.Các quyết định liên quan tới mục tiêu XTTM, ngân quỹ hay phối thức XTTM… đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động XTTM các sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trường. Bản chất quá trình xúc tiến: là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing, không chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó.

Các quyết định marketing xúc tiến: cách tiếp cận của tác giả tương tự như lý thuyết của P.Kotler:  Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận  Quyết định mục tiêu và ngân quỹ XTTM  Quyết định phối thức XTTM  Quyết định thông điệp XTTM  Quyết định chọn lựa kênh truyền thông  Quyết định truyền thông điệp  Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đánh giá phản hổi 9 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng  Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến. Lý thuyết của PhilipKotler so với của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS.TS Nguyễn Hoàng Long thì nhìn chung, họ đều có chung một cách nhìn nhận về XTTM.Tuy nhiên,các bước trong quá trình phát triển hệ thống XTTM của PhilipKotler được xây dựng cụ thể hơn em lựa chọn lý thuyết của PhilipKotler để phân định nội dung phát triển XTTM dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại 2.Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại. Để hoạt động XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm.

Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động XTTM, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thế đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau thì lại có những kế hoạch XTTM khác nhau. Hoạt động xúc tiến thương mại cần xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty.

Và tùy theo từng trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà đễ xuất nhưng hoạt động xúc tiến thương mại cho thích hợp. Có sáu trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà người thực hiện cần quan tâm đó là: - Nhận biết -Ưa chuộng - Hiểu biết -Ý định mua - Thiện cảm -Hành động mua 2. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại. Khi đã nhận ra được thị trường mục tiêu và các đặc tính của nó thì nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng của đối tượng mục tiêu.

Và nhà quản trị xúc tiến cần biết cách đưa dần đối tượng mục tiêu vào trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. 10 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng Việc thiết lập các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc hoạch định hoạt động XTTM mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện nỗ lực. Mục tiêu của hoạt động XTTM cũng chỉ ra phương hướng sử dụng các nguồn lực của các bộ phận thông tin. Về cơ bản, các mục tiêu này là những phát biểu rõ ràng về các kết quả kỳ vọng đạt được từ hoạt động XTTM của những người xây dựng và thực hiện chiến lược thông tin.

Nếu các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng, hợp lý và đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và với mức ngân sách cho phép. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức độ cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện. Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing – mix và từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo biểu tượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau : + Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. + Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.

+ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.