Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Dịch Vụ Tín Dụng Cho Khách Hàng Tổ Chức Tại Agribank Cầu Giấy

Luận văn phân tích phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức tại Agribank Cầu Giấy, thị trường Hà Nội.

• Tác giả: Bùi Việt Dũng
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thế Ninh
• Trường học: Agribank
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Dịch Vụ Tín Dụng Tại Agribank Cầu Giấy
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• TÓM LƯỢC
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp luận
• 1.6.2. Phương pháp cụ thể
• 1.6.2.1. Phương pháp thu thập
• 1.7. Kết cấu khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại
• 2.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
• 2.1.2. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại và vai trò xúc tiến thương mại
• 2.1.3. Khái niệm tín dụng
• 2.1.4. Một số lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy
• 2.1.5. Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại
• 2.2. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
• 2.3. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại
• 2.4. Xác định ngân quỹ dành cho xúc tiến thương mại
• 2.5. Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại và phương tiện truyền thông
• 2.5.1. Thiết kế thông điệp
• 2.5.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông
• 2.6. Lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
• 2.7. Đánh giá hiệu quả và quản lý hoạt động xúc tiến thương mại
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH CẦU GIẤY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của ngân hàng
• 3.2. Lịch sử hình thành của Agribank chi nhánh Cầu Giấy
• 3.3. Lĩnh vực kinh doanh của Agribank chi nhánh Cầu Giấy
• 3.4. Cơ cấu tổ chức của Agribank Cầu Giấy
• 3.5. Tình hình kinh doanh trong những năm gần đây
• 3.6. Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội
• 3.6.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
• 3.6.2. Các nhân tố môi trường vi mô
• 3.6.2.1. Môi trường nội tại
• 3.6.2.2. Môi trường nhiệm vụ
• 3.7. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển hoạt động XTTM dịch vụ tín dụng khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank Cầu Giấy
• 3.7.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
• 3.7.2. Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
• 3.7.3. Thực trạng xác định ngân quỹ dành cho XTTM
• 3.7.4. Thực trạng thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
• 3.7.5. Thực trạng lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
• 3.7.6. Thực trạng đánh giá hiệu quả và quản lý hoạt động xúc tiến thương mại
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH CẦU GIẤY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
• 4.1.1. Những thành công
• 4.1.2. Những tồn tại
• 4.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại
• 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan
• 4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan
• 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.2.1. Triển vọng của thị trường tín dụng
• 4.2.2. Định hướng và quan điểm về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng Agribank Cầu Giấy
• 4.3. Các đề xuất với vấn đề nghiên cứu và các kiến nghị chủ yếu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.3.1. Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.3.1.1. Giải pháp xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
• 4.3.1.2. Giải pháp xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại
• 4.3.1.3. Giải pháp xác định ngân quỹ dành cho xúc tiến thương mại
• 4.3.1.4. Giải pháp thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại và kênh truyền thông
• 4.3.1.5. Giải pháp lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
• 4.3.1.6. Giải pháp đánh giá hiệu quả và quản lý hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.3.2. Những giải pháp khác và kiến nghị vĩ mô
• 4.3.2.1. Đề xuất giải pháp cho ngân hàng Agribank Cầu Giấy
• 4.3.2.2. Kiến nghị vĩ mô
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện đại, việc phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Agribank, với vai trò là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất tại Việt Nam, cần phải nắm bắt nhanh chóng các nhu cầu của thị trường để duy trì và mở rộng thị phần. Việc phát triển hoạt động này không chỉ giúp ngân hàng tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng tổ chức.

1.1. Tầm quan trọng của xúc tiến thương mại trong ngân hàng

Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về các dịch vụ tín dụng. Điều này giúp Agribank Cầu Giấy thu hút nhiều khách hàng tổ chức hơn, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

1.2. Thực trạng phát triển dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy

Hiện tại, Agribank Cầu Giấy đã triển khai nhiều chính sách xúc tiến thương mại nhưng vẫn gặp phải một số thách thức trong việc thu hút khách hàng tổ chức. Việc phân bổ ngân sách cho các hoạt động này còn hạn chế và chưa mang lại hiệu quả cao.

II. Những thách thức trong phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng

Mặc dù Agribank Cầu Giấy đã có những bước tiến trong việc phát triển dịch vụ tín dụng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại khác ngày càng gay gắt, đòi hỏi Agribank phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại tại Hà Nội đã tạo ra áp lực lớn cho Agribank Cầu Giấy. Các ngân hàng khác cũng đang tích cực phát triển các dịch vụ tín dụng tương tự, khiến cho việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn.

2.2. Khó khăn trong việc xác định đối tượng khách hàng

Việc xác định đúng đối tượng khách hàng tổ chức là một thách thức lớn. Agribank Cầu Giấy cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

III. Phương pháp phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng hiệu quả

Để phát triển hiệu quả xúc tiến thương mại, Agribank Cầu Giấy cần áp dụng các phương pháp hiện đại và sáng tạo. Việc sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông xã hội có thể giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.1. Sử dụng công nghệ thông tin trong xúc tiến thương mại

Công nghệ thông tin có thể giúp Agribank Cầu Giấy tối ưu hóa quy trình xúc tiến thương mại. Việc áp dụng các phần mềm quản lý khách hàng sẽ giúp ngân hàng theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng một cách hiệu quả.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông xã hội

Sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram để quảng bá dịch vụ tín dụng sẽ giúp Agribank Cầu Giấy tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Đây là một kênh hiệu quả để truyền tải thông điệp và tạo dựng thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Agribank Cầu Giấy

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy đã mang lại những kết quả tích cực. Tuy nhiên, vẫn cần có những điều chỉnh để nâng cao hiệu quả hơn nữa.

4.1. Kết quả đạt được từ các hoạt động xúc tiến thương mại

Các hoạt động xúc tiến thương mại đã giúp Agribank Cầu Giấy tăng cường nhận thức của khách hàng về dịch vụ tín dụng, từ đó gia tăng số lượng khách hàng tổ chức.

4.2. Những tồn tại cần khắc phục

Mặc dù đã đạt được một số kết quả, nhưng Agribank Cầu Giấy vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề như ngân sách hạn chế và chưa có sự đổi mới trong các công cụ xúc tiến thương mại.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của phát triển xúc tiến thương mại

Phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết. Với những giải pháp phù hợp, ngân hàng có thể nâng cao hiệu quả hoạt động và mở rộng thị phần trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Agribank Cầu Giấy cần xác định rõ định hướng phát triển xúc tiến thương mại trong những năm tới, tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.2. Các giải pháp đề xuất cho ngân hàng

Đề xuất các giải pháp như tăng cường đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình làm việc và áp dụng công nghệ mới để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy -Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng của ngân hàng thương mại -Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội. -Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội. 6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng của ngân hàng thương mại 2.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại.Khái niệm xúc tiến thương mại. XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty.

Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết đinh đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh. Xuất phát từ góc độ công ty, xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “ XTTM là một lĩnh vực lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích và ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu. Nhìn chung, các khái niệm trên đều đã trình bày được một cách tương đối rõ nét, cơ bản về xúc tiến nói chung và XTTM nói riêng.

Tuy nhiên trên thực tế có rất nhiều cách vận dụng xúc tiến vào các hoạt động của doanh nghiệp - tuỳ thuộc vào các ngành nghề, các lĩnh vực khác nhau. Do đó, các doanh nghiệp khi vận dụng các công cụ xúc tiến cần phải có quan điểm riêng cho phù hợp với thực tiễn của mình để đạt hiệu quả cao nhất. Các công cụ XTTM.:(1) Quảng cáo, (2) xúc tiến bán, (3) bán hàng cá nhân, (4) quan hệ công chúng,(5) marketing trực tiếp. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại và vai trò xúc tiến thương mại.

-Khái niệm: Phát triển XTTM bao hàm các nỗ lực mở rộng hoặc biến đổi các nội dung của chương trình XTTM như mục tiêu, ngân sách, thông điệp, các công cụ nhằm tăng cường hiệu quả XTTM và đạt được các mục tiêu đề ra. 7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng -Vai trò phát triển XTTM: +Phát triển XTTM nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội cung ứng dịch vụ bằng cách nâng cao những lợi ích nhất định tới khách hàng. +Phát triển XTTM nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại để đạt mục tiêu đã đề ra. +Nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng tổ chức với dịch vụ tín dụng của Agribank Cầu Giấy.

+Khẳng định vị thế, vị trí của Agribank Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội.Khái niệm tín dụng. Tín dụng là khái niệm thể hiện mối quan hệ giữa người cho vay và người vay. Trong quan hệ này, người cho vay có nhiệm vụ chuyển giao quyền sử dụng tiền hoặc hàng hoá cho vay cho người đi vay trong một thời gian nhất định. Người đi vay có nghĩa vụ trả số tiền hoặc giá trị hàng hoá đã vay khi đến hạn trả nợ có kèm hoặc không kèm theo một khoản lãi.

Tín dụng có vị trí quan trọng đối với việc tích tụ, tận dụng các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi để phát triển kinh doanh.Tín dụng được phân loại theo các tiêu thức: thời hạn tín dụng (tín dụng ngắn hạn, trung hạn, dài hạn); đối tượng tín dụng (tín dụng vốn cố định, tín dụng vốn lưu động); mục đích sử dụng vốn (tín dụng sản xuất và lưu thông hàng hoá, tín dụng trong tiêu dùng); chủ thể trong quan hệ tín dụng (tín dụng hàng hoá, tín dụng thương mại, tín dụng nhà nước) 2.Một số lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy * Theo quan điểm Philip Kotler ( Sách “Quản trị marketing”- Nhà xuất bản thống kê 2001) -Tác giả đưa ra 5 công cụ chủ yếu của hệ thống truyền thông marketing đó là: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền và bán hàng trực tiếp. -Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến: gồm 9 phần tử (xem ở phụ lục ) -Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả:  Phát hiện công chúng mục tiêu 8 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng  Xác định mục tiêu truyền thông  Thiết kế thông điệp  Lựa chọn các kênh truyền thông  Phân bố tổng ngân sách XTTM  Quyết định hệ thống các biện pháp XTTM  Hoạch định kết quả XTTM  Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing *Giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng Long – Nhà xuất bản Thống Kê 2005. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng Long thì các hoạt động XTTM đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hiệu quả marketing của doanh nghiệp và qua đó tác động trực tiếp tới mục tiêu hàng năm của doanh nghiệp đó.Các quyết định liên quan tới mục tiêu XTTM, ngân quỹ hay phối thức XTTM… đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động XTTM các sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trường. Bản chất quá trình xúc tiến: là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing, không chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó.

Các quyết định marketing xúc tiến: cách tiếp cận của tác giả tương tự như lý thuyết của P.Kotler:  Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận  Quyết định mục tiêu và ngân quỹ XTTM  Quyết định phối thức XTTM  Quyết định thông điệp XTTM  Quyết định chọn lựa kênh truyền thông  Quyết định truyền thông điệp  Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đánh giá phản hổi 9 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng  Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến. Lý thuyết của PhilipKotler so với của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS.TS Nguyễn Hoàng Long thì nhìn chung, họ đều có chung một cách nhìn nhận về XTTM.Tuy nhiên,các bước trong quá trình phát triển hệ thống XTTM của PhilipKotler được xây dựng cụ thể hơn em lựa chọn lý thuyết của PhilipKotler để phân định nội dung phát triển XTTM dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại 2.Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại. Để hoạt động XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm.

Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động XTTM, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thế đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau thì lại có những kế hoạch XTTM khác nhau. Hoạt động xúc tiến thương mại cần xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty.

Và tùy theo từng trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà đễ xuất nhưng hoạt động xúc tiến thương mại cho thích hợp. Có sáu trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà người thực hiện cần quan tâm đó là: - Nhận biết -Ưa chuộng - Hiểu biết -Ý định mua - Thiện cảm -Hành động mua 2. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại. Khi đã nhận ra được thị trường mục tiêu và các đặc tính của nó thì nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng của đối tượng mục tiêu.

Và nhà quản trị xúc tiến cần biết cách đưa dần đối tượng mục tiêu vào trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. 10 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng Việc thiết lập các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc hoạch định hoạt động XTTM mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện nỗ lực. Mục tiêu của hoạt động XTTM cũng chỉ ra phương hướng sử dụng các nguồn lực của các bộ phận thông tin. Về cơ bản, các mục tiêu này là những phát biểu rõ ràng về các kết quả kỳ vọng đạt được từ hoạt động XTTM của những người xây dựng và thực hiện chiến lược thông tin.

Nếu các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng, hợp lý và đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và với mức ngân sách cho phép. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức độ cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện. Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing – mix và từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo biểu tượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau : + Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. + Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.

+ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.