Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Dịch Vụ Tín Dụng Cho Khách Hàng Tổ Chức Tại Agribank Cầu Giấy

Luận văn phân tích phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức tại Agribank Cầu Giấy, thị trường Hà Nội.

• Tác giả: Bùi Việt Dũng
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thế Ninh
• Trường học: Agribank
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Dịch Vụ Tín Dụng Tại Agribank Cầu Giấy
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• TÓM LƯỢC
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp luận
• 1.6.2. Phương pháp cụ thể
• 1.6.2.1. Phương pháp thu thập
• 1.7. Kết cấu khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại
• 2.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
• 2.1.2. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại và vai trò xúc tiến thương mại
• 2.1.3. Khái niệm tín dụng
• 2.1.4. Một số lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy
• 2.1.5. Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại
• 2.2. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
• 2.3. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại
• 2.4. Xác định ngân quỹ dành cho xúc tiến thương mại
• 2.5. Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại và phương tiện truyền thông
• 2.5.1. Thiết kế thông điệp
• 2.5.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông
• 2.6. Lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
• 2.7. Đánh giá hiệu quả và quản lý hoạt động xúc tiến thương mại
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH CẦU GIẤY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của ngân hàng
• 3.2. Lịch sử hình thành của Agribank chi nhánh Cầu Giấy
• 3.3. Lĩnh vực kinh doanh của Agribank chi nhánh Cầu Giấy
• 3.4. Cơ cấu tổ chức của Agribank Cầu Giấy
• 3.5. Tình hình kinh doanh trong những năm gần đây
• 3.6. Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội
• 3.6.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
• 3.6.2. Các nhân tố môi trường vi mô
• 3.6.2.1. Môi trường nội tại
• 3.6.2.2. Môi trường nhiệm vụ
• 3.7. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển hoạt động XTTM dịch vụ tín dụng khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank Cầu Giấy
• 3.7.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
• 3.7.2. Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
• 3.7.3. Thực trạng xác định ngân quỹ dành cho XTTM
• 3.7.4. Thực trạng thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
• 3.7.5. Thực trạng lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
• 3.7.6. Thực trạng đánh giá hiệu quả và quản lý hoạt động xúc tiến thương mại
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH CẦU GIẤY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
• 4.1.1. Những thành công
• 4.1.2. Những tồn tại
• 4.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại
• 4.1.3.1. Nguyên nhân khách quan
• 4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan
• 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.2.1. Triển vọng của thị trường tín dụng
• 4.2.2. Định hướng và quan điểm về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng Agribank Cầu Giấy
• 4.3. Các đề xuất với vấn đề nghiên cứu và các kiến nghị chủ yếu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.3.1. Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.3.1.1. Giải pháp xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
• 4.3.1.2. Giải pháp xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại
• 4.3.1.3. Giải pháp xác định ngân quỹ dành cho xúc tiến thương mại
• 4.3.1.4. Giải pháp thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại và kênh truyền thông
• 4.3.1.5. Giải pháp lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
• 4.3.1.6. Giải pháp đánh giá hiệu quả và quản lý hoạt động xúc tiến thương mại
• 4.3.2. Những giải pháp khác và kiến nghị vĩ mô
• 4.3.2.1. Đề xuất giải pháp cho ngân hàng Agribank Cầu Giấy
• 4.3.2.2. Kiến nghị vĩ mô
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện đại, việc phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Agribank, với vai trò là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất tại Việt Nam, cần phải nắm bắt nhanh chóng các nhu cầu của thị trường để duy trì và mở rộng thị phần. Việc phát triển hoạt động này không chỉ giúp ngân hàng tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng tổ chức.

1.1. Tầm quan trọng của xúc tiến thương mại trong ngân hàng

Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về các dịch vụ tín dụng. Điều này giúp Agribank Cầu Giấy thu hút nhiều khách hàng tổ chức hơn, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

1.2. Thực trạng phát triển dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy

Hiện tại, Agribank Cầu Giấy đã triển khai nhiều chính sách xúc tiến thương mại nhưng vẫn gặp phải một số thách thức trong việc thu hút khách hàng tổ chức. Việc phân bổ ngân sách cho các hoạt động này còn hạn chế và chưa mang lại hiệu quả cao.

II. Những thách thức trong phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng

Mặc dù Agribank Cầu Giấy đã có những bước tiến trong việc phát triển dịch vụ tín dụng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại khác ngày càng gay gắt, đòi hỏi Agribank phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại tại Hà Nội đã tạo ra áp lực lớn cho Agribank Cầu Giấy. Các ngân hàng khác cũng đang tích cực phát triển các dịch vụ tín dụng tương tự, khiến cho việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn.

2.2. Khó khăn trong việc xác định đối tượng khách hàng

Việc xác định đúng đối tượng khách hàng tổ chức là một thách thức lớn. Agribank Cầu Giấy cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

III. Phương pháp phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng hiệu quả

Để phát triển hiệu quả xúc tiến thương mại, Agribank Cầu Giấy cần áp dụng các phương pháp hiện đại và sáng tạo. Việc sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông xã hội có thể giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.1. Sử dụng công nghệ thông tin trong xúc tiến thương mại

Công nghệ thông tin có thể giúp Agribank Cầu Giấy tối ưu hóa quy trình xúc tiến thương mại. Việc áp dụng các phần mềm quản lý khách hàng sẽ giúp ngân hàng theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng một cách hiệu quả.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông xã hội

Sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram để quảng bá dịch vụ tín dụng sẽ giúp Agribank Cầu Giấy tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Đây là một kênh hiệu quả để truyền tải thông điệp và tạo dựng thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Agribank Cầu Giấy

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy đã mang lại những kết quả tích cực. Tuy nhiên, vẫn cần có những điều chỉnh để nâng cao hiệu quả hơn nữa.

4.1. Kết quả đạt được từ các hoạt động xúc tiến thương mại

Các hoạt động xúc tiến thương mại đã giúp Agribank Cầu Giấy tăng cường nhận thức của khách hàng về dịch vụ tín dụng, từ đó gia tăng số lượng khách hàng tổ chức.

4.2. Những tồn tại cần khắc phục

Mặc dù đã đạt được một số kết quả, nhưng Agribank Cầu Giấy vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề như ngân sách hạn chế và chưa có sự đổi mới trong các công cụ xúc tiến thương mại.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của phát triển xúc tiến thương mại

Phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng tại Agribank Cầu Giấy là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết. Với những giải pháp phù hợp, ngân hàng có thể nâng cao hiệu quả hoạt động và mở rộng thị phần trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Agribank Cầu Giấy cần xác định rõ định hướng phát triển xúc tiến thương mại trong những năm tới, tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.2. Các giải pháp đề xuất cho ngân hàng

Đề xuất các giải pháp như tăng cường đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình làm việc và áp dụng công nghệ mới để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2007, thị trường tài chính - ngân hàng tại Việt Nam đối mặt với nhiều khó khăn, bao gồm huy động vốn suy giảm, áp lực nợ xấu gia tăng và mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng ngày càng gay gắt. Tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chi nhánh Cầu Giấy (thành lập năm 2004), hoạt động kinh doanh dịch vụ tín dụng dành cho phân khúc khách hàng tổ chức bộc lộ sự mất cân đối: kết quả tín dụng khách hàng tổ chức năm 2011 chỉ đạt mức bằng 2/3 so với khách hàng cá nhân và đóng góp khoảng 40% vào tổng doanh thu của chi nhánh. Công tác xúc tiến thương mại (XTTM) cho mảng dịch vụ này còn nhiều hạn chế như: phân bổ ngân sách mang tính thụ động, chưa xác định rõ nét phân khúc đối tượng nhận tin, thông điệp truyền thông chưa tạo được dấu ấn sâu sắc và thiếu bộ phận chuyên trách quản lý hiệu quả hoạt động xúc tiến.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Bùi Việt Dũng thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank - Chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội" dưới sự hướng dẫn của giảng viên Nguyễn Thế Ninh.

Đề tài xác lập các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về phát triển hoạt động XTTM dịch vụ tín dụng dành cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại (NHTM).
2. Phân tích thực trạng hoạt động XTTM dịch vụ tín dụng khách hàng tổ chức tại Agribank Chi nhánh Cầu Giấy giai đoạn 2009–2011 thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu điều tra sơ cấp.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing xúc tiến và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phát triển hoạt động XTTM dịch vụ tín dụng khách hàng tổ chức của chi nhánh trong giai đoạn 2012–2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại đối với dịch vụ tín dụng dành cho khách hàng tổ chức.
• Phạm vi nội dung và sản phẩm: Dịch vụ tín dụng ngân hàng cung cấp cho nhóm khách hàng tổ chức (doanh nghiệp, trường học, cơ quan hành chính sự nghiệp, tổ chức chính phủ và phi chính phủ).
• Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội, trọng tâm khảo sát tại địa bàn quận Cầu Giấy.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính và hoạt động giai đoạn 2008–2011; thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 31/01/2012 đến ngày 18/05/2012; các giải pháp định hướng ứng dụng trong vòng 3–5 năm tiếp theo.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên mô hình quản trị marketing của Philip Kotler (tài liệu Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2001/2003), kết hợp các nguyên lý từ Giáo trình Marketing thương mại (GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long, NXB Thống kê, 2005) và Giáo trình Marketing căn bản (TS. Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2002).

Các cấu phần lý thuyết trọng tâm được vận dụng gồm:

• Khái niệm và phối thức XTTM: Tập hợp 5 công cụ cốt lõi bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ), bán hàng cá nhân (giao dịch cá nhân), quan hệ công chúng (PR) và marketing trực tiếp.
• Tiến trình 8 bước phát triển hệ thống truyền thông: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu; (2) Xác định mục tiêu truyền thông; (3) Thiết kế thông điệp; (4) Lựa chọn kênh truyền thông; (5) Phân bổ tổng ngân sách; (6) Quyết định hệ thống biện pháp XTTM; (7) Hoạch định kết quả; (8) Quản lý và phối hợp quá trình truyền thông marketing.
• Trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng: 6 trạng thái gồm nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua.
• Phương pháp xác định ngân sách XTTM: 4 phương pháp gồm phương pháp căn cứ theo khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số, phương pháp ngang bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ.
• Chỉ tiêu định lượng đánh giá hiệu quả XTTM:
  • Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận: $$K_1 = \frac{\text{Số lượng khách hàng tiếp cận sau xúc tiến}}{\text{Số lượng khách hàng tiếp cận trước xúc tiến}}$$
  • Hệ số tăng trưởng quyết định mua: $$K_2 = \frac{\text{Tỷ lệ khách mua trên khách phục vụ sau xúc tiến}}{\text{Tỷ lệ khách mua trên khách phục vụ trước xúc tiến}}$$

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa phương pháp luận duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống logic - lịch sử và các kỹ thuật thu thập, xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập nội bộ từ báo cáo tài chính hàng năm, báo cáo phòng Marketing của Agribank Cầu Giấy (giai đoạn 2008–2011); các văn bản pháp lý liên quan (Nghị định 53/HĐBT năm 1988, Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010, Nghị định 59/2009/NĐ-CP, Nghị định 41/2010/NĐ-CP thay thế Quyết định 67/1999/QĐ-TTg); các công trình nghiên cứu khóa luận năm trước của Khoa Marketing.
• Dữ liệu sơ cấp: Phát phiếu điều tra khảo sát mẫu gồm $n = 20$ khách hàng tổ chức/doanh nghiệp trên địa bàn quận Cầu Giấy và lân cận; phỏng vấn chuyên sâu cán bộ quản trị cấp cao của chi nhánh (Giám đốc ngân hàng và Trưởng phòng Marketing).
• Phương pháp xử lý: Thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh đối chiếu số liệu tuyệt đối và số liệu tương đối.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các ngân hàng thương mại chịu tác động từ suy thoái kinh tế sau năm 2007. Tác giả tổng quan 3 công trình khóa luận tiêu biểu khóa K43 Khoa Marketing năm 2011 về phát triển phối thức XTTM (nghiên cứu của Trần Thị Hải Hà về dược phẩm Uniferon, Dương Minh Thanh về sản phẩm laptop công ty An Việt, Hà Ngọc Bích về giáo trình Popodoo) để rút ra khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trước chủ yếu tập trung vào sản phẩm hàng hóa hữu hình, việc nghiên cứu phát triển XTTM dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức tại các chi nhánh ngân hàng thương mại chưa được khai thác. Chương này cũng xác lập rõ mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể, đối tượng, phạm vi không gian - thời gian, phương pháp luận và kết cấu 4 chương của luận văn.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng của ngân hàng thương mại

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về xúc tiến thương mại, tín dụng ngân hàng và phân loại tín dụng theo thời hạn, đối tượng, mục đích sử dụng và chủ thể. Nội dung trọng tâm của chương tập trung phân định quy trình quản trị XTTM theo lý thuyết Philip Kotler:

• Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm và đo lường 6 trạng thái tâm lý của khách hàng mục tiêu.
• Thiết lập mục tiêu XTTM gắn liền với mục tiêu marketing-mix (đảm bảo danh tiếng, định vị lợi ích vượt trội, thúc đẩy thương mại hóa dịch vụ).
• Phân tích ưu nhược điểm của 4 phương pháp lập ngân sách XTTM.
• Thiết kế thông điệp truyền thông (nội dung duy lý/cảm tính/đạo đức, cấu trúc thông điệp, hình thức truyền tải ngôn từ và phi ngôn từ) và lựa chọn phương tiện truyền thông (truyền hình, báo chí, internet, ấn phẩm).
• Phối hợp 5 công cụ XTTM chính và phương pháp quản trị, đánh giá hiệu quả qua chỉ tiêu định tính cùng các công thức định lượng ($K_1, K_2$).

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội

Chương 3 khái quát lịch sử hình thành Agribank Cầu Giấy (thành lập năm 2004 tại số 99 Trần Đăng Ninh, Cầu Giấy, Hà Nội). Cơ cấu tổ chức chi nhánh gồm 8 phòng ban chức năng và 10 phòng giao dịch. Riêng phòng Marketing gồm 9 nhân sự được phân chia thành 4 bộ phận: Dịch vụ thẻ (2 người), Cung cấp dịch vụ gia tăng (2 người), Chăm sóc khách hàng VIP (3 người), và Bộ phận đưa ra chiến lược marketing.

Tình hình nguồn vốn của chi nhánh qua các năm ghi nhận sự tăng trưởng: năm 2010 tăng 9,7% so với năm 2009 và tăng 33,1% so với năm 2008.

Năm	Tổng ngân sách XTTM (Tỷ đồng)	Cơ cấu phân bổ ngân sách theo công cụ (Năm 2011)
2009	25	(Chưa phân tách chi tiết số liệu trong văn bản)
2010	30	(Chưa phân tách chi tiết số liệu trong văn bản)
2011	40	- Quan hệ công chúng (PR): 25 tỷ đồng (chiếm 62,5%) - Quảng cáo: 10 tỷ đồng (chiếm 25,0%) - Xúc tiến thương mại khác: 5 tỷ đồng (chiếm 12,5%)

Tác giả phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế suy thoái, lãi suất cao, tâm lý người dân chuyển dòng tiền nhàn rỗi sang tích trữ vàng thay vì gửi tiết kiệm, chính trị ổn định) và vi mô (cạnh tranh trực tiếp từ VietinBank, BIDV, HSBC; cạnh tranh tiềm ẩn từ DongA Bank, OceanBank, LienVietPostBank; điểm yếu về nhân sự khi chỉ 30% nhân viên phòng marketing được đào tạo đúng chuyên ngành).

Kết quả xử lý phiếu khảo sát $n = 20$ khách hàng tổ chức ghi nhận:

• Mức độ nhận biết và sử dụng: 100% (20/20) tổ chức biết đến thương hiệu Agribank; 75% (15/20) tổ chức đã từng sử dụng dịch vụ tín dụng của chi nhánh (tăng so với mức 60% của năm 2009); 25% (5/20) chưa từng sử dụng.
• Đánh giá chất lượng dịch vụ (trên 15 khách hàng đã dùng): 3 tổ chức đánh giá "Rất tốt", 11 tổ chức đánh giá "Tốt", 1 tổ chức đánh giá "Bình thường" (5 tổ chức chưa sử dụng không đánh giá).
• Nhận diện thông điệp và thương hiệu: 11/15 khách hàng liên tưởng ngay đến logo Agribank; chỉ 2/15 khách hàng nhớ đến thông điệp "Mang phồn thịnh tới khách hàng"; 2/15 liên tưởng yếu tố khác. Đáng chú ý, 13/15 đối tượng khảo sát cho rằng thông điệp của Agribank không ấn tượng, chưa đi sâu vào tâm trí.
• Kênh tiếp cận quảng cáo: 7/15 khách hàng biết qua Website của ngân hàng; 6/15 khách hàng biết qua người thân, bạn bè; 2/15 khách hàng tiếp cận qua phương tiện báo chí, truyền hình.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội

Chương 4 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu, phân tích nguyên nhân chủ quan (chuyên môn cán bộ marketing chưa đồng đều, kế hoạch XTTM thiếu tính dài hạn, phụ thuộc lớn vào hội sở) và nguyên nhân khách quan (suy thoái kinh tế làm giảm cầu tín dụng, sức ép từ đối thủ cạnh tranh). Tác giả đưa ra các định hướng và đề xuất cụ thể:

• Xác định đối tượng và mục tiêu: Phân định rõ khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng; đặt mục tiêu nâng tỷ trọng doanh số khách hàng tổ chức từ 40% (năm 2011) lên 45% (năm 2012) và đạt 60% tổng doanh thu vào năm 2013; gia tăng số lượng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tín dụng từ 940 doanh nghiệp (năm 2010) lên 1.150 doanh nghiệp vào năm 2013 (tăng 20%); nâng mức độ nhận biết thông điệp thêm 15%/năm.
• Đổi mới phương pháp ngân sách: Chuyển từ phương pháp "tùy theo khả năng" sang phương pháp "tỷ lệ phần trăm doanh số" (trích khoảng 15% doanh số hàng năm cho XTTM) hoặc phương pháp "ngang bằng cạnh tranh" (đối chiếu với VietinBank, BIDV, Sacombank); duy trì mức tăng trưởng ngân sách XTTM từ 10–15%/năm.
• Hoàn thiện thông điệp và công cụ: Đẩy mạnh truyền thông thông điệp "Mang phồn thịnh tới khách hàng" qua truyền hình địa phương, tạp chí kinh tế, internet và Facebook; tăng cường đầu tư cho quảng cáo; tiếp tục duy trì hoạt động tài trợ, ủng hộ đồng bào khó khăn/lũ lụt qua quan hệ công chúng.
• Quản trị và tổ chức: Tách hoạt động chăm sóc khách hàng ra khỏi phòng Marketing thành bộ phận chuyên trách riêng; thành lập tổ chuyên trách phát triển XTTM; áp dụng cơ chế khoán; áp dụng hệ thống chỉ tiêu định lượng ($K_1, K_2$) trong đánh giá hiệu quả.
• Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất Ngân hàng Nhà nước kiềm chế tăng trưởng tín dụng dưới 12% trong năm 2012, hạ lãi suất huy động dưới 10%, ưu tiên vốn cho nông nghiệp - nông thôn ("Tam nông"), doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME), xuất khẩu; hạn chế tín dụng phi sản xuất (bất động sản, chứng khoán); kiểm soát việc tổ chức tín dụng mua trái phiếu doanh nghiệp và bình ổn thị trường ngoại hối, vàng.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm về hoạt động XTTM của một chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước trên địa bàn đô thị:

Hạng mục dữ liệu / Tiêu chí	Kết quả ghi nhận trong văn bản
Quy mô ngân sách XTTM	Tăng trưởng từ 25 tỷ đồng (2009) lên 30 tỷ đồng (2010) và 40 tỷ đồng (2011).
Cơ cấu ngân sách năm 2011	PR chiếm 25 tỷ đồng (62,5%), Quảng cáo chiếm 10 tỷ đồng (25%), hoạt động khác chiếm 5 tỷ đồng (12,5%).
Mức độ nhận diện thương hiệu	100% (20/20) tổ chức nhận biết thương hiệu; 75% (15/20) tổ chức đã từng vay/sử dụng dịch vụ tín dụng.
Mức độ ghi nhớ thông điệp	73,3% (11/15) chỉ nhớ logo; 13,3% (2/15) nhớ thông điệp; 86,7% (13/15) đánh giá thông điệp chưa ấn tượng.
Đóng góp của phòng Marketing	Đóng góp vào mức tăng trưởng doanh số hàng năm của chi nhánh từ 15% đến 20%.

Về mặt giải pháp, tác giả đã lượng hóa các mục tiêu phát triển giai đoạn 2012–2013 (tăng doanh số tín dụng tổ chức lên 45% năm 2012, 60% năm 2013; mở rộng tập khách hàng lên 1.150 doanh nghiệp) và đưa ra các đề xuất tái cơ cấu phòng Marketing mang tính chuyên môn hóa cao (tách riêng mảng chăm sóc khách hàng, thành lập bộ phận chuyên quản XTTM).

Khóa luận đóng góp góc nhìn thực tế về việc áp dụng lý thuyết marketing dịch vụ vào lĩnh vực tín dụng ngân hàng B2B (khách hàng tổ chức) — một mảng nghiên cứu ít được sinh viên thực hiện so với mảng dịch vụ bán lẻ hoặc sản phẩm tiêu dùng hữu hình.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung trình bày trong văn bản, công trình có một số giới hạn:

• Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp hạn chế: Mẫu điều tra định lượng dừng lại ở $n = 20$ khách hàng tổ chức trên địa bàn quận Cầu Giấy và lân cận, phương pháp chọn mẫu mang tính thuận tiện, chưa đại diện cho toàn bộ tập khách hàng doanh nghiệp trên toàn địa bàn Hà Nội.
• Dữ liệu đánh giá hiệu quả chưa áp dụng công thức định lượng: Mặc dù chương 2 có xây dựng công thức tính hệ số tăng trưởng tiếp cận ($K_1$) và quyết định mua ($K_2$), nhưng tại chương 3 chi nhánh chưa thu thập đủ dữ liệu định lượng để tính toán cụ thể hai chỉ số này mà chủ yếu dựa vào doanh số tổng kết cuối năm.
• Hướng mở rộng nghiên cứu: Mở rộng quy mô điều tra khảo sát với mẫu khách hàng tổ chức lớn hơn; phân tầng chi tiết theo loại hình doanh nghiệp (doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, FDI); ứng dụng thực tế các mô hình định lượng đo lường ROI truyền thông và chỉ số chuyển đổi trong quản trị XTTM ngân hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng và Kinh tế thương mại:

• Khung lý thuyết ứng dụng: Cung cấp tài liệu tham khảo về cách vận dụng lý thuyết xúc tiến hỗn hợp của Philip Kotler và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa vào lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng B2B.
• Phương pháp khảo sát thực tế: Cung cấp mẫu bảng hỏi điều tra nhu cầu và mức độ nhận biết dịch vụ tín dụng của khách hàng tổ chức (Phụ lục 2) cùng sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing trong ngân hàng thương mại.
• Phân tích môi trường ngành: Cung cấp bức tranh thực tế về hoạt động quản trị ngân sách XTTM và tình hình huy động, cấp tín dụng tại Agribank Chi nhánh Cầu Giấy trong giai đoạn 2008–2011.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết của tác giả nào để xây dựng nội dung phát triển xúc tiến thương mại?
Khóa luận chủ yếu vận dụng lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler (NXB Thống kê 2001/2003) về 5 công cụ truyền thông và tiến trình 8 bước phát triển hệ thống truyền thông, kết hợp với giáo trình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa - PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long (2005) và TS. Trần Minh Đạo (2002).

2. Thực trạng phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại của Agribank Cầu Giấy năm 2011 như thế nào?
Năm 2011, tổng ngân sách XTTM của chi nhánh là 40 tỷ đồng (được trích từ doanh thu), phân bổ gồm: 25 tỷ đồng cho Quan hệ công chúng (PR), 10 tỷ đồng cho Quảng cáo, và 5 tỷ đồng cho các hoạt động xúc tiến thương mại khác. Phương pháp phân bổ được áp dụng là phương pháp căn cứ theo khả năng.

3. Khảo sát 20 khách hàng tổ chức cho thấy kết quả gì về mức độ nhận biết thông điệp của Agribank?
Trong số 15 khách hàng trả lời, có 11 khách hàng chỉ nghĩ đến Logo của ngân hàng khi được hỏi, chỉ có 2 khách hàng nhớ đến thông điệp "Mang phồn thịnh tới khách hàng" và 2 khách hàng chọn đáp án khác. Có 13/15 người đánh giá thông điệp của Agribank không ấn tượng và chưa khắc sâu vào tâm trí.

4. Tác giả đề xuất mục tiêu cụ thể nào về tỷ trọng doanh số khách hàng tổ chức cho các năm tiếp theo?
Tác giả đề xuất nâng tỷ trọng doanh thu từ khách hàng tổ chức từ mức 40% (năm 2011) lên 45% (năm 2012) và đạt 60% trên tổng doanh thu của ngân hàng vào năm 2013; đồng thời gia tăng số doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tín dụng lên 1.150 doanh nghiệp vào năm 2013.

5. Cơ cấu nhân sự phòng Marketing tại Agribank Cầu Giấy được bố trí ra sao?
Phòng Marketing gồm 9 nhân sự, được tổ chức thành 4 bộ phận: Bộ phận Dịch vụ thẻ (2 nhân viên), Bộ phận Cung cấp dịch vụ gia tăng (2 nhân viên), Bộ phận Chăm sóc khách hàng VIP (3 nhân viên), và Bộ phận đưa ra chiến lược marketing; trong đó tỷ lệ nhân viên được đào tạo đúng chuyên ngành marketing chỉ chiếm khoảng 30%.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Việt Dũng đã hệ thống hóa lý luận và phản ánh thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức tại Agribank Chi nhánh Cầu Giấy giai đoạn 2009–2011. Công trình chỉ rõ những điểm nghẽn về cơ chế lập ngân sách, nhận diện thông điệp và cơ cấu tổ chức nhân sự marketing tại đơn vị. Hệ thống giải pháp được đề xuất tập trung vào việc chuyên môn hóa bộ máy, đổi mới phương pháp dự toán ngân sách, đẩy mạnh đa dạng hóa công cụ quảng cáo và đặt ra các mục tiêu tăng trưởng doanh số cụ thể cho giai đoạn 2012–2015.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy -Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng của ngân hàng thương mại -Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội. -Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội. 6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng của ngân hàng thương mại 2.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại.Khái niệm xúc tiến thương mại. XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty.

Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết đinh đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh. Xuất phát từ góc độ công ty, xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “ XTTM là một lĩnh vực lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích và ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu. Nhìn chung, các khái niệm trên đều đã trình bày được một cách tương đối rõ nét, cơ bản về xúc tiến nói chung và XTTM nói riêng.

Tuy nhiên trên thực tế có rất nhiều cách vận dụng xúc tiến vào các hoạt động của doanh nghiệp - tuỳ thuộc vào các ngành nghề, các lĩnh vực khác nhau. Do đó, các doanh nghiệp khi vận dụng các công cụ xúc tiến cần phải có quan điểm riêng cho phù hợp với thực tiễn của mình để đạt hiệu quả cao nhất. Các công cụ XTTM.:(1) Quảng cáo, (2) xúc tiến bán, (3) bán hàng cá nhân, (4) quan hệ công chúng,(5) marketing trực tiếp. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại và vai trò xúc tiến thương mại.

-Khái niệm: Phát triển XTTM bao hàm các nỗ lực mở rộng hoặc biến đổi các nội dung của chương trình XTTM như mục tiêu, ngân sách, thông điệp, các công cụ nhằm tăng cường hiệu quả XTTM và đạt được các mục tiêu đề ra. 7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng -Vai trò phát triển XTTM: +Phát triển XTTM nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội cung ứng dịch vụ bằng cách nâng cao những lợi ích nhất định tới khách hàng. +Phát triển XTTM nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại để đạt mục tiêu đã đề ra. +Nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng tổ chức với dịch vụ tín dụng của Agribank Cầu Giấy.

+Khẳng định vị thế, vị trí của Agribank Cầu Giấy trên thị trường Hà Nội.Khái niệm tín dụng. Tín dụng là khái niệm thể hiện mối quan hệ giữa người cho vay và người vay. Trong quan hệ này, người cho vay có nhiệm vụ chuyển giao quyền sử dụng tiền hoặc hàng hoá cho vay cho người đi vay trong một thời gian nhất định. Người đi vay có nghĩa vụ trả số tiền hoặc giá trị hàng hoá đã vay khi đến hạn trả nợ có kèm hoặc không kèm theo một khoản lãi.

Tín dụng có vị trí quan trọng đối với việc tích tụ, tận dụng các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi để phát triển kinh doanh.Tín dụng được phân loại theo các tiêu thức: thời hạn tín dụng (tín dụng ngắn hạn, trung hạn, dài hạn); đối tượng tín dụng (tín dụng vốn cố định, tín dụng vốn lưu động); mục đích sử dụng vốn (tín dụng sản xuất và lưu thông hàng hoá, tín dụng trong tiêu dùng); chủ thể trong quan hệ tín dụng (tín dụng hàng hoá, tín dụng thương mại, tín dụng nhà nước) 2.Một số lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng Agribank chi nhánh Cầu Giấy * Theo quan điểm Philip Kotler ( Sách “Quản trị marketing”- Nhà xuất bản thống kê 2001) -Tác giả đưa ra 5 công cụ chủ yếu của hệ thống truyền thông marketing đó là: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền và bán hàng trực tiếp. -Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến: gồm 9 phần tử (xem ở phụ lục ) -Các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả:  Phát hiện công chúng mục tiêu 8 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng  Xác định mục tiêu truyền thông  Thiết kế thông điệp  Lựa chọn các kênh truyền thông  Phân bố tổng ngân sách XTTM  Quyết định hệ thống các biện pháp XTTM  Hoạch định kết quả XTTM  Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing *Giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng Long – Nhà xuất bản Thống Kê 2005. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng Long thì các hoạt động XTTM đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hiệu quả marketing của doanh nghiệp và qua đó tác động trực tiếp tới mục tiêu hàng năm của doanh nghiệp đó.Các quyết định liên quan tới mục tiêu XTTM, ngân quỹ hay phối thức XTTM… đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động XTTM các sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trường. Bản chất quá trình xúc tiến: là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing, không chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó.

Các quyết định marketing xúc tiến: cách tiếp cận của tác giả tương tự như lý thuyết của P.Kotler:  Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận  Quyết định mục tiêu và ngân quỹ XTTM  Quyết định phối thức XTTM  Quyết định thông điệp XTTM  Quyết định chọn lựa kênh truyền thông  Quyết định truyền thông điệp  Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đánh giá phản hổi 9 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng  Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến. Lý thuyết của PhilipKotler so với của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS.TS Nguyễn Hoàng Long thì nhìn chung, họ đều có chung một cách nhìn nhận về XTTM.Tuy nhiên,các bước trong quá trình phát triển hệ thống XTTM của PhilipKotler được xây dựng cụ thể hơn em lựa chọn lý thuyết của PhilipKotler để phân định nội dung phát triển XTTM dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại 2.Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại. Để hoạt động XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm.

Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động XTTM, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thế đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau thì lại có những kế hoạch XTTM khác nhau. Hoạt động xúc tiến thương mại cần xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty.

Và tùy theo từng trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà đễ xuất nhưng hoạt động xúc tiến thương mại cho thích hợp. Có sáu trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà người thực hiện cần quan tâm đó là: - Nhận biết -Ưa chuộng - Hiểu biết -Ý định mua - Thiện cảm -Hành động mua 2. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại. Khi đã nhận ra được thị trường mục tiêu và các đặc tính của nó thì nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng của đối tượng mục tiêu.

Và nhà quản trị xúc tiến cần biết cách đưa dần đối tượng mục tiêu vào trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. 10 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Bùi Việt Dũng Việc thiết lập các mục tiêu này không những trợ giúp cho việc hoạch định hoạt động XTTM mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện nỗ lực. Mục tiêu của hoạt động XTTM cũng chỉ ra phương hướng sử dụng các nguồn lực của các bộ phận thông tin. Về cơ bản, các mục tiêu này là những phát biểu rõ ràng về các kết quả kỳ vọng đạt được từ hoạt động XTTM của những người xây dựng và thực hiện chiến lược thông tin.

Nếu các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng, hợp lý và đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và với mức ngân sách cho phép. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức độ cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện. Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing – mix và từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo biểu tượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau : + Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. + Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.

+ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.