Chuyên đề ứng dụng marketing thương mại trong kinh doanh tại Công ty Techpro

Chuyên đề thực tập ứng dụng marketing thương mại trong kinh doanh tại doanh nghiệp. Phân tích thực trạng, giải pháp nâng cao hiệu quả và doanh thu.

• Chuyên ngành: Marketing thương mại
• Đề tài: Ứng dụng marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH thương mại và đầu tư phát triển công nghệ
• Loại tài liệu: Chuyên đề thực tập

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh

Marketing thương mại giữ vai trò nòng cốt trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp thương mại công nghệ. Hoạt động này kết nối trực tiếp cung cầu trên thị trường. Doanh nghiệp không trực tiếp sản xuất mà phân phối sản phẩm kỹ thuật, thiết bị tự động hóa. Do đó, việc ứng dụng hệ thống tham số 4P thương mại giúp tối ưu hóa hiệu quả lưu thông hàng hóa. Bản chất của marketing thương mại thể hiện qua việc nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu và tổ chức bán hàng chuyên nghiệp. Các tham số chính gồm sản phẩm, giá bán, mạng lưới phân phối và xúc tiến thương mại. Khi doanh nghiệp kiểm soát tốt các yếu tố này, chuỗi cung ứng vận hành mượt mà hơn. Chi phí vận hành giảm bớt. Khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm nhanh chóng. Doanh thu và thị phần vì thế tăng trưởng ổn định. Hoạt động này tạo nền tảng vững chắc để doanh nghiệp tạo lập lợi thế cạnh tranh dài hạn.

1.1. Khái niệm và bản chất của marketing thương mại

Marketing thương mại là tập hợp các biện pháp thương mại định hướng theo nhu cầu khách hàng. Mục tiêu chính là thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng và tối đa hóa lợi nhuận. Bản chất của hoạt động này nằm ở khâu lưu thông phân phối. Doanh nghiệp thương mại đóng vai trò cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng cuối. Hoạt động nghiên cứu thị trường cung cấp dữ liệu chính xác về hành vi mua sắm. Quản lý thương mại hiện đại đòi hỏi sự thích ứng linh hoạt trước biến động kinh tế. Khi doanh nghiệp áp dụng đúng nguyên lý, hiệu quả bán hàng sẽ tăng cao rõ rệt.

1.2. Hệ thống tham số marketing thương mại căn bản

Hệ thống tham số marketing thương mại bao gồm bốn yếu tố nền tảng. Yếu tố sản phẩm quyết định danh mục kinh doanh và chất lượng dịch vụ đi kèm. Yếu tố giá cả xác định mức sinh lời và khả năng cạnh tranh trên thị trường. Kênh phân phối đảm bảo hàng hóa được vận chuyển thuận tiện và kịp thời tới tay người dùng. Xúc tiến thương mại bao gồm quảng cáo, hội thảo kỹ thuật và khuyến mại thúc đẩy doanh số. Sự phối hợp đồng bộ giữa bốn tham số giúp doanh nghiệp khai thác triệt để tiềm năng thị trường và nâng cao năng lực bán hàng.

II. Thực trạng ứng dụng marketing thương mại tại công ty Techpro

Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư Phát triển Công nghệ (Techpro) hoạt động đa ngành với trọng tâm là thiết bị kỹ thuật công nghệ cao. Cơ cấu sản phẩm của công ty tập trung vào hai dòng mũi nhọn là thiết bị tự động hóa Advantech và hệ thống kiểm soát Idtech. Năm 2006, doanh thu Advantech chiếm 16% nhưng đóng góp tới 37% tổng lợi nhuận. Dòng Idtech chiếm 5% doanh thu và đóng góp 9% lợi nhuận toàn công ty. Các mảng khác như công trình, thẻ SIM và thực phẩm tạo nguồn thu đa dạng nhưng biên lợi nhuận thấp hơn. Việc xác định giá bán hiện vẫn dựa nhiều vào giá vốn mua vào cộng chi phí quản lý cố định. Kênh phân phối còn phụ thuộc vào các dự án ngắn hạn. Hoạt động xúc tiến thương mại chủ yếu dựa vào quan hệ truyền thống và giới thiệu trực tiếp. Công ty đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều nhà phân phối công nghệ quốc tế.

2.1. Phân tích chính sách sản phẩm và định giá tại Techpro

Techpro lựa chọn đúng đắn hai ngành hàng mũi nhọn Advantech và Idtech. Tỷ trọng lợi nhuận vượt trội chứng minh tiềm năng sinh lời lớn của nhóm thiết bị tự động hóa. Tuy nhiên, cơ cấu sản phẩm còn dàn trải sang thực phẩm và thẻ SIM khiến nguồn lực bị phân tán. Chính sách giá của công ty chủ yếu dựa trên phương pháp cộng chi phí. Cách tiếp cận này chưa phản ánh đúng mức độ chấp nhận giá của khách hàng công nghiệp. Doanh nghiệp thiếu các chính sách giá mồi và định giá theo uy tín thương hiệu để mở rộng phân khúc khách hàng tiềm năng.

2.2. Hạn chế trong hệ thống phân phối và xúc tiến thương mại

Hệ thống phân phối của Techpro chủ yếu theo kênh trực tiếp tới khách hàng doanh nghiệp dự án. Mạng lưới đại lý trung gian tại các tỉnh thành chưa được phủ rộng. Điều này làm giảm tốc độ tiếp cận các khu công nghiệp mới. Hoạt động xúc tiến thương mại còn mang tính thời điểm. Ngân sách dành cho quảng bá kỹ thuật số và tổ chức hội thảo chuyên ngành còn hạn chế. Đội ngũ nhân viên kinh doanh thiếu công cụ hỗ trợ bán hàng hiện đại. Sự phối hợp giữa bộ phận marketing và bán hàng chưa đạt hiệu quả tối ưu.

III. Giải pháp hoàn thiện marketing thương mại cho doanh nghiệp

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, công ty cần tái cấu trúc toàn diện chiến lược marketing thương mại. Ưu tiên hàng đầu là tập trung nguồn vốn và nhân lực vào hai dòng sản phẩm chủ lực Advantech và Idtech. Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo phân khúc dự án và đối tượng khách hàng. Áp dụng phương pháp định giá theo giá trị nhận thức kết hợp chiết khấu thương mại theo số lượng. Kênh phân phối cần được mở rộng thông qua việc thiết lập mạng lưới đại lý cấp một tại các trung tâm kinh tế trọng điểm. Song song đó, công ty cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Tiếp thị số B2B, hội thảo kỹ thuật chuyên sâu và tài liệu hóa giải pháp công nghệ sẽ gia tăng mức độ nhận diện. Việc chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng giúp duy trì mối quan hệ đối tác bền vững.

3.1. Tối ưu hóa chiến lược định giá và danh mục sản phẩm

Doanh nghiệp cần tinh gọn danh mục hàng hóa, thoái vốn khỏi các mảng kinh doanh hiệu quả thấp như thực phẩm thông thường. Nguồn lực giải phóng sẽ dành để dự trữ thiết bị công nghệ cao và phụ tùng thay thế. Về mặt định giá, công ty nên áp dụng phương pháp định giá theo khoảng giá tâm lý và giá trị gia tăng dịch vụ. Cung cấp gói giải pháp tích hợp phần cứng kèm bảo trì kỹ thuật cho phép áp mức giá cao hơn. Chính sách chiết khấu bậc thang sẽ khuyến khích các nhà tích hợp hệ thống mua hàng số lượng lớn.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và đẩy mạnh truyền thông B2B

Techpro cần kết hợp mô hình phân phối trực tiếp và gián tiếp. Việc ký kết hợp đồng phân phối độc quyền với các đối tác khu vực giúp mở rộng thị phần nhanh chóng. Về xúc tiến thương mại, công ty nên tham gia các triển lãm công nghiệp quốc tế và phát hành bản tin kỹ thuật định kỳ. Ứng dụng giải pháp CRM hỗ trợ quản lý dữ liệu khách hàng tiềm năng chặt chẽ. Đào tạo đội ngũ bán hàng kỹ thuật giúp tư vấn chuyên sâu, tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cho các dự án tự động hóa lớn.

IV. Ứng dụng marketing thương mại thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh

Ứng dụng marketing thương mại là đòn bẩy chiến lược giúp doanh nghiệp thương mại công nghệ bứt phá doanh thu. Quá trình thực thi đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa quản trị sản phẩm, định giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối và truyền thông chuyên nghiệp. Việc chuyển đổi từ tư duy bán hàng đơn thuần sang tư duy giải pháp giá trị đem lại sự gắn kết lâu dài với khách hàng B2B. Kết quả nghiên cứu thực tế tại Techpro cho thấy tiềm năng to lớn của các dòng sản phẩm công nghệ tự động hóa. Khi các giải pháp đề xuất được triển khai đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tối ưu hóa chi phí vận hành và củng cố vững chắc thị phần. Đây cũng là bài học thực tiễn giá trị cho sinh viên và các nhà quản lý trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh thương mại công nghệ hiện đại.

4.1. Đánh giá hiệu quả kinh tế và tính khả thi ứng dụng

Các giải pháp marketing thương mại đề xuất hoàn toàn phù hợp với năng lực tài chính và định hướng của doanh nghiệp công nghệ. Việc tái cơ cấu sản phẩm giúp nâng cao tỷ suất sinh lời trên vốn lưu động. Mạng lưới phân phối mở rộng dự kiến tăng mức độ bao phủ thị trường thêm 30%. Doanh số từ hai ngành hàng Advantech và Idtech sẽ tiếp tục dẫn dắt tăng trưởng chung. Chi phí đầu tư cho tiếp thị số và đào tạo nhân sự mang lại lợi ích lâu dài thông qua các hợp đồng cung ứng thiết bị dài hạn.

4.2. Bài học kinh nghiệm thực tiễn cho đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu chuyên đề thực tập tại doanh nghiệp công nghệ cung cấp góc nhìn sâu sắc về thương mại hóa sản phẩm kỹ thuật. Sự kết hợp giữa lý thuyết marketing thương mại và số liệu thực tế tạo nên cơ sở phân tích khoa học. Nhà nghiên cứu rút ra bài học về tầm quan trọng của việc phân tích biên lợi nhuận theo ngành hàng thay vì chỉ nhìn vào doanh thu tổng. Kỹ năng đánh giá phản ứng giá của khách hàng B2B là yếu tố then chốt giúp xây dựng chiến lược kinh doanh thành công trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Năm 2007, sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã đặt các doanh nghiệp thương mại trong nước trước những cơ hội và thách thức mới. Đối với các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối hàng công nghệ cao, việc hội nhập kinh tế quốc tế giúp cắt giảm thuế nhập khẩu và gia tăng nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm chất lượng cao, nhưng đồng thời làm gia tăng áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn đa quốc gia và đối thủ trên thị trường. Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp thương mại Việt Nam chưa khai thác hiệu quả vai trò của các công cụ marketing, Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư Phát triển Công nghệ (Techpro) đã định hướng sử dụng marketing thương mại làm đòn bẩy để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing thương mại và việc ứng dụng các tham số marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh cùng việc ứng dụng các tham số marketing thương mại tại Công ty Techpro giai đoạn 2002–2006.
3. Nhận diện các điểm mạnh cần phát huy và các tồn tại cần khắc phục, từ đó đề xuất hệ thống phương hướng và giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing thương mại tại Công ty Techpro trong giai đoạn đến năm 2010.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động ứng dụng marketing thương mại trong thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp.

Phạm vi nghiên cứu:

• Không gian: Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư Phát triển Công nghệ (Techpro), bao gồm trụ sở chính tại Hà Nội (51/39 Hào Nam, Đống Đa), văn phòng đại diện tại phố Trần Khát Chân (Hà Nội), chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh cùng hệ thống đại lý và thị trường tiêu thụ tại khu vực miền Bắc, miền Nam.
• Thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 5 năm từ 2002 đến 2006; các định hướng và giải pháp đề xuất phục vụ cho giai đoạn đến năm 2010. Thời gian thực tập và khảo sát thực tế tại doanh nghiệp là 4 tuần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các khái niệm và khung lý thuyết chuẩn tắc trong chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh thương mại:

• Khái niệm Marketing: Được tiếp cận theo phạm vi ứng dụng (Macro Marketing - quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hóa và dịch vụ; Micro Marketing theo E.J. McCarthy - quá trình điều khiển dòng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu tổ chức) và theo đối tượng tác động (Marketing truyền thống tập trung bán sản phẩm sẵn có; Marketing hiện đại lấy nhu cầu khách hàng làm trung tâm định hướng toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh).
• Khái niệm Marketing thương mại: Được định nghĩa dựa trên Giáo trình Marketing thương mại và khuôn khổ pháp lý của hoạt động thương mại theo Pháp luật trọng tài thương mại năm 2006. Bản chất của marketing thương mại tập trung vào việc tạo cơ hội tiêu thụ hàng hóa, tối ưu hóa lợi nhuận dựa trên sự thỏa thuận giữa nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ. Khóa luận chỉ rõ bốn đặc điểm của marketing thương mại: chủ yếu là marketing dịch vụ; tập trung tạo lập và định hướng nhu cầu khách hàng (đặc biệt là nhóm 20% khách hàng mang lại 80% doanh thu); phát triển mối quan hệ lâu dài; và xác định chính xác thị trường mục tiêu.
• Các tham số Marketing hỗn hợp thương mại (4P):
  • Tham số sản phẩm: Cấu thành từ sản phẩm cứng (do nhà sản xuất chế tạo) và sản phẩm mềm/dịch vụ (do nhà thương mại cung cấp như vận chuyển, dự trữ, phân loại, đồng bộ hóa, hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành); các chiến lược chủng loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn (xâm nhập, phát triển, bão hòa, suy thoái).
  • Tham số giá: Các chính sách giá (giá một mức, giá linh hoạt, giá hớt váng, giá xâm nhập, giá theo chi phí vận chuyển, các chính sách hạ giá và chiếu cố giá); phương pháp định giá theo chi phí ($P = P_m + K_{tg}$, với $P_m$ là giá mua vào, $K_{tg}$ là khoản tăng giá bù đắp chi phí và lợi nhuận kỳ vọng), phương pháp định giá theo nhu cầu và giá trị tâm lý.
  • Tham số phân phối: Cấu trúc kênh phân phối (trực tiếp, gián tiếp, hỗn hợp, ngắn, dài), tổ chức và điều khiển luồng hàng hóa, vận chuyển và dự trữ trong kênh.
  • Tham số xúc tiến thương mại: Bản chất, vai trò và quy trình triển khai các công cụ như quảng cáo, hội chợ triển lãm, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và dịch vụ khách hàng.
• Môi trường marketing: Phân chia thành môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, người cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) và môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng bao gồm:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các văn bản pháp lý, báo cáo tài chính nội bộ, báo cáo tổng kết 5 năm hoạt động (2001–2006) và bản đăng ký kế hoạch tiền lương của Công ty Techpro.
• Phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh chuỗi số liệu thời gian qua các năm (2002–2006).
• Phương pháp phân tích cơ cấu tỷ trọng để đánh giá tỷ lệ đóng góp của từng nhóm ngành hàng vào doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương I tập trung hệ thống hóa toàn bộ cơ sở lý luận về marketing thương mại. Tác giả phân tích sự tiến hóa từ quan điểm marketing truyền thống sang marketing hiện đại, làm rõ mô hình Micro Marketing gắn với việc phân tích hành vi khách hàng và các biến số môi trường kinh doanh. Nội dung chương trình bày chi tiết bản chất của sản phẩm thương mại, nhấn mạnh giá trị gia tăng mà nhà thương mại cung cấp thông qua các dịch vụ logistics, bảo quản, đóng gói và dịch vụ tài chính.

Bên cạnh đó, chương I mô hình hóa sự vận hành của 4 tham số marketing hỗn hợp: chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống; các công thức tính giá theo chi phí và tâm lý người tiêu dùng; các cấu trúc kênh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng; cùng các bước thực hiện một chiến dịch xúc tiến thương mại. Cuối chương, tác giả phân loại và làm rõ các tác động đa chiều từ môi trường vĩ mô và vi mô tới việc ra quyết định marketing của doanh nghiệp.

Chương II: Thực trạng ứng dụng marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh của công ty Techpro

Chương II đi sâu phân tích thực trạng kinh doanh và việc áp dụng marketing tại Công ty Techpro từ khi thành lập (23/11/2001 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0102003952) với vốn điều lệ ban đầu 1 tỷ đồng (ông Đỗ Đức Hậu góp 600 triệu đồng, bà Trần Thị Nguyệt Oanh góp 400 triệu đồng).

1. Tình hình nhân sự và tổ chức bộ máy: Doanh nghiệp phát triển từ mô hình ban đầu với 10 lao động lên 45 lao động vào năm 2006, trong đó cơ cấu trình độ gồm 1 thạc sĩ, 5 cử nhân kinh tế, 2 cử nhân luật và 20 kỹ sư kỹ thuật. Quỹ lương và mức thu nhập tối đa của người lao động tăng trưởng liên tục qua các năm.

Chỉ tiêu	Năm 2002	Năm 2003	Năm 2004	Năm 2005	Năm 2006
Số lượng lao động (người)	10	15	35	42	45
Mức lương tối đa/người/tháng (đồng)	1.600.000	2.500.000	2.790.000	3.500.000	—

2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2002–2006:

• Năm 2002, công ty lỗ 63 triệu đồng trên tổng doanh thu 964 triệu đồng.
• Năm 2003, doanh thu tăng 18,3 lần, lợi nhuận đạt 622 triệu đồng, tài sản tăng 31,1 lần so với năm 2002.
• Năm 2004, doanh thu tăng 1,11 lần, lợi nhuận đạt 178 triệu đồng.
• Năm 2005, lợi nhuận tăng gấp 3 lần so với năm 2004.
• Năm 2006, doanh thu tăng 1,96 lần so với năm 2005, lợi nhuận đạt 1.006 triệu đồng (tăng 1,8 lần so với năm 2005).

3. Tăng trưởng doanh số của 2 lĩnh vực mũi nhọn (Advantech và Idtech):

Ngành hàng (Đơn vị: Triệu đồng)	Năm 2003	Năm 2004	Năm 2005	Năm 2006
Máy tính công nghiệp Advantech	136	310	2.227	3.010
Thiết bị an ninh Idtech	62	95	365	798

4. Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận theo ngành hàng năm 2006:

Ngành hàng	Tỷ trọng doanh thu (%)	Tỷ trọng lợi nhuận (%)
Advantech (Máy tính công nghiệp)	16%	37%
Idtech (Hệ thống an ninh, thẻ từ)	5%	9%
Thẻ SIM	38%	4%
Hàng thực phẩm (President)	4%	12%
Công trình	2%	9%
Các ngành hàng khác	35%	29%
Tổng cộng	100%	100%

5. Thực trạng triển khai các tham số marketing hỗn hợp:

• Tham số giá: Hàng thực phẩm áp dụng phương pháp định giá theo chi phí công bố: $\text{Giá công bố} = \text{Giá mua hàng} + K_{tg\text{ thực phẩm}}$ (chi phí vận chuyển do nhà phân phối chịu). Hàng công nghệ tính giá dựa trên giá nhập khẩu cộng chi phí kỹ thuật, kiểm soát theo giá dự án và khả năng chấp nhận của khách hàng.
• Tham số sản phẩm: Cung cấp thiết bị phần cứng chính hãng (IDTECH - Hàn Quốc, Advantech - Đài Loan, President - Pháp) kết hợp dịch vụ gia tăng: xây dựng phần mềm giao diện tiếng Việt, tích hợp hệ thống, dịch vụ lắp đặt tận nơi và chính sách bảo hành kỹ thuật.
• Tham số phân phối: Hàng thực phẩm phân phối qua hệ thống siêu thị lớn tại Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh. Hàng công nghệ phân phối trực tiếp cho các dự án công nghiệp và qua mạng lưới đại lý tại miền Bắc và chi nhánh TP. Hồ Chí Minh.
• Tham số xúc tiến thương mại: Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành, hội thảo khoa học giới thiệu giải pháp tự động hóa; triển khai marketing trực tiếp và duy trì hệ thống chăm sóc khách hàng công nghiệp.

Chương III: Phương hướng, biện pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh của công ty Techpro

Chương III xác định yêu cầu cấp thiết phải đổi mới hoạt động marketing khi Việt Nam gia nhập WTO, phân tích những cơ hội từ việc giảm hàng rào thuế quan và nguy cơ cạnh tranh gay gắt trên thị trường công nghệ cao.

1. Mục tiêu và phương hướng phát triển đến năm 2010:

• Xác định các chỉ tiêu cụ thể về tăng trưởng doanh thu, tối ưu hóa lợi nhuận.
• Mở rộng phạm vi hoạt động của thị trường kỹ thuật công nghệ tại miền Trung và miền Nam.
• Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D), tự chủ các phần mềm điều khiển và giải pháp tích hợp hệ thống.

2. Hệ thống các giải pháp đề xuất:

• Nhóm giải pháp tổ chức quản lý và nhân sự: Kiện toàn mô hình quản trị, nâng cao nghiệp vụ bán hàng kỹ thuật cho đội ngũ kỹ sư kinh doanh, hoàn thiện các quy chế văn hóa doanh nghiệp và chế độ đãi ngộ.
• Nhóm giải pháp nghiệp vụ marketing: Thiết lập phòng chuyên trách marketing độc lập, xây dựng kế hoạch marketing chi tiết theo từng năm và phân bổ ngân sách marketing định kỳ.
• Hoàn thiện các chính sách hỗn hợp: Đa dạng hóa danh mục sản phẩm mũi nhọn, tối ưu hóa chính sách giá linh hoạt theo quy mô đơn hàng dự án, mở rộng kênh phân phối đại lý cấp 1 và cấp 2, đa dạng hóa các hoạt động xúc tiến thương mại và quan hệ công chúng.
• Kiến nghị hỗ trợ: Kiến nghị nhà sản xuất (Advantech, Idtech) hỗ trợ đào tạo chuyên sâu về kỹ thuật, chia sẻ chi phí quảng bá thương hiệu; kiến nghị cơ quan nhà nước đơn giản hóa thủ tục hải quan và hoàn thiện chính sách thuế xuất nhập khẩu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh rõ nét bức tranh kinh doanh của Công ty Techpro trong giai đoạn 5 năm đầu thành lập:

• Ghi nhận sự chuyển dịch cơ cấu kinh doanh đúng hướng: Hai mảng sản phẩm công nghệ mũi nhọn là Advantech và Idtech tuy chỉ chiếm tổng cộng 21% doanh thu năm 2006 (Advantech 16%, Idtech 5%) nhưng đóng góp tới 46% tổng lợi nhuận của toàn công ty (Advantech 37%, Idtech 9%). Ngược lại, mảng thẻ SIM chiếm tới 38% doanh thu nhưng chỉ đóng góp 4% lợi nhuận.
• Hệ thống hóa mô hình marketing thương mại đặc thù cho doanh nghiệp phân phối thiết bị kỹ thuật công nghệ cao: Khẳng định vai trò quyết định của dịch vụ gia tăng (phần mềm tiếng Việt, tích hợp hệ thống, dịch vụ sau bán) bên cạnh sản phẩm phần cứng nhập khẩu.
• Cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp điều chỉnh cơ cấu phân bổ nguồn lực, xây dựng kế hoạch xúc tiến thương mại và định giá sản phẩm phù hợp với điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Thời gian thực tập và nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp giới hạn trong 4 tuần; việc tiếp cận các số liệu chi tiết về chi phí marketing và đánh giá định lượng sự hài lòng của khách hàng còn ở mức độ nhất định; dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu vào chuỗi thời gian 2002–2006.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng tổ chức (B2B) đối với sản phẩm tự động hóa công nghiệp; khảo sát định lượng chuyên sâu về mức độ nhận diện thương hiệu Techpro trên thị trường toàn quốc sau khi Việt Nam thực thi đầy đủ các cam kết gia nhập WTO.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại nghiên cứu về việc ứng dụng lý thuyết 4P vào mô hình kinh doanh phân phối sản phẩm công nghệ cao và hàng hóa tiêu dùng.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ trong việc đánh giá hiệu quả cơ cấu sản phẩm, xây dựng mối quan hệ giữa doanh thu và lợi nhuận biên, cũng như thiết lập mạng lưới dịch vụ kỹ thuật sau bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Techpro được thành lập vào thời gian nào và cơ cấu vốn ban đầu ra sao? Công ty Techpro được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0102003952 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hà Nội cấp ngày 23/11/2001. Vốn góp ban đầu là 1 tỷ đồng, trong đó ông Đỗ Đức Hậu góp 600 triệu đồng và bà Trần Thị Nguyệt Oanh góp 400 triệu đồng.

2. Quy mô nhân sự và trình độ chuyên môn của công ty Techpro năm 2006 được thống kê như thế nào? Năm 2006, công ty có tổng số 45 lao động. Về trình độ chuyên môn, công ty có 1 thạc sĩ, 5 cử nhân kinh tế, 2 cử nhân luật và 20 kỹ sư kỹ thuật làm việc tại các phòng ban.

3. Doanh số của hai ngành hàng chủ lực Advantech và Idtech thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2003–2006?

• Sản phẩm Advantech tăng trưởng từ 136 triệu đồng (năm 2003) lên 310 triệu đồng (năm 2004), đạt 2.227 triệu đồng (năm 2005) và 3.010 triệu đồng (năm 2006).
• Sản phẩm Idtech tăng trưởng từ 62 triệu đồng (năm 2003) lên 95 triệu đồng (năm 2004), đạt 365 triệu đồng (năm 2005) và 798 triệu đồng (năm 2006).

4. Vì sao nói hai ngành hàng công nghệ Advantech và Idtech mang lại hiệu quả sinh lời vượt trội trong cơ cấu kinh doanh năm 2006 của Techpro? Năm 2006, dù tổng tỷ trọng doanh thu của Advantech (16%) và Idtech (5%) chỉ đạt 21%, nhưng tỷ trọng lợi nhuận mang lại chiếm tới 46% toàn công ty (Advantech đóng góp 37%, Idtech đóng góp 9%). Trái lại, ngành hàng thẻ SIM chiếm 38% doanh thu nhưng chỉ mang về 4% lợi nhuận.

5. Công ty Techpro xác định giá bán công bố đối với nhóm hàng thực phẩm theo phương pháp nào? Công ty áp dụng phương pháp định giá theo chi phí với công thức: $\text{Giá công bố} = \text{Giá mua hàng} + K_{tg\text{ thực phẩm}}$, trong đó giá mua hàng là giá ghi trên hóa đơn và chi phí vận chuyển từ nhà phân phối đến Techpro do bên phân phối chịu trách nhiệm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã làm rõ thực trạng ứng dụng marketing thương mại tại Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư Phát triển Công nghệ (Techpro) trong giai đoạn 2002–2006, minh chứng cho sự chuyển dịch hiệu quả sang hai lĩnh vực kinh doanh mũi nhọn là máy tính công nghiệp và thiết bị an ninh. Thông qua việc phân tích chuyên sâu các tham số 4P và môi trường kinh doanh thời kỳ hậu gia nhập WTO, tác giả đã chỉ ra các ưu thế cạnh tranh về giải pháp kỹ thuật cũng như những hạn chế trong công tác quản trị marketing. Hệ thống các giải pháp đề xuất cho giai đoạn đến năm 2010 cung cấp những định hướng cụ thể giúp Techpro hoàn thiện tổ chức bộ máy, tối ưu hóa chính sách sản phẩm - giá - phân phối - xúc tiến nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Tổng quan về marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chương II: Thực trạng ứng dụng marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh của công ty Techpro qua các năm. Chương III: Phương hướng và biện pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh của công ty Techpro. Bài viết này của em chỉ nghiên cứu sự ứng dụng marketing giới hạn trong một doanh nghiệp thương mại cụ thể, đó là công ty Techpro. Và mục tiêu của em khi chọn đề tài này là tìm hiểu về các hoạt động marketing ứng dụng trong công ty Techpro để từ đó có thể chỉ ra những điểm mạnh để công ty phát huy và điểm yếu để công ty khắc phục sao cho việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của Techpro mang lại hiệu quả cao nhất.

Chỉ với bốn tuần nghiên cứu, tìm hiểu về hoạt động marketing của công ty là một thời gian không phải là nhiều, vì vậy việc thu thập, phân tích thông tin về công ty Techpro còn có nhiều hạn chế, thiếu sót. Mong thầy, cô thông cảm và góp ý thêm để em hoàn thiện và phát triển bài viết này. TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI 1.

Khái niệm Marketing Marketing là một từ tiếng Anh mà đến nay trong từ điển Việt Nam vẫn để nguyên như một từ vay mượn được Việt hoá, bởi vì không thể tìm thấy trong kho tàng Tiếng Việt một từ, một ngữ nào có thể diễn tả đầy đủ, chính xác nghĩa của từ Marketing. Marketing được hiểu theo rất nhiều nghĩa với những khái niệm khác nhau. Theo phạm vi ứng dụng của Marketing thì có hai khái niệm là Macro marketing và Micro marketing, còn nếu theo đối tượng tác động thì Marketing được hiểu theo hai nghĩa là Marketing theo quan điểm truyền thống và Marketing theo quan điểm hiện đại, theo biên giới lãnh thổ thì Marketing còn được hiểu theo khái niệm là Marketing trong nước và Marketing quốc tế, theo lĩnh vực thì có Marketing thương mại, Marketing chính trị… Mỗi trường phái khác nhau lại có cách hiểu về Marketing theo nghĩa khác nhau. Nhưng ở đây, chúng ta xét khái niệm Marketing theo hai giác độ là: theo phạm vi ứng dụng và theo đối tượng tác đông của Marketing.

Khái niệm Marketing theo phạm vi ứng dụng của Marketing a. Macro Marketing Theo cách hiểu này thì Marketing được hiểu trên góc độ lợi ích chung của toàn xã hội: “Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dung nhằm cân đối cung cầu & thoả mãn các mục tiêu của xã hội.” Thực ra đây là hoạt động của nhà nước ở tầm vĩ mô, thông qua các điều luật, pháp lệnh, chỉ tiêu kinh tế…để hạn chế hay khuyến khích sự phát triển của một lĩnh vực kinh doanh, một ngành hàng, một mặt hàng nhất định để đảm bảo lợi ích chung của toàn xã hội. Ở Việt Nam, vào thời kỳ bao cấp, nhiều người cho rằng không hề tồn tại hoạt động Marketing, nhưng thực tế hoạt động Marketing vẫn diễn ra, đó là Macro Marketing, không những thế nó còn rất phát triển và góp phần quan trọng để hoàn thành các nhiệm vụ bảo vệ và xây dựng đất nước sau chiến tranh. Các hoạt động Macro Marketing đó được thể hiện bởi sự ghép mối cung cầu ở tầm vĩ mô, Nhà nước đưa ra danh sách các ngành hàng được phép kinh doanh và bị cấm kinh doanh nhằm kiểm soát lượng cung và cầu sao cho xã hội được lợi nhất và nó phù hợp với hoàn cảnh đất nước thời kỳ chiến tranh và hậu chiến khi đất nước cần huy động một lực lượng lớn sức người, sức của cho những mục tiêu chung.

Micro Marketing Nếu như Macro Marketing là hoạt động được áp dụng trong phạm vi rộng của một ngành hàng, một lĩnh vực kinh doanh, một quốc gia thì Micro Marketing được hiểu theo nghĩa hẹp hơn trong một doanh nghiệp cụ thể.Mc Carthy thì Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc dự doán các nhu cầucủa khách hàng hay người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hay người tiêu thụ - (Giáo trình Marketing thương mại). Ở khái niệm này, ta thấy được mối quan hệ giữa mục tiêu và dự đoán của doanh nghiệp về nhu cầu thị trường và các biện pháp để chinh phục khách hàng. Sơ đồ 1: Mối quan hệ giữa các thành phần cấu tạo nên khái niệm Marketing Để hiểu rõ khái niệm này ta tìm hiểu về các định nghĩa: mục tiêu, dự đoán, điều Mục Thỏa mãn nhu cầu khách hàng. tiêu Nhu cầu khách hàng & xu Dự hướng vận động của nhu cầu đoán khách hàng.

Dùng Marketing hỗn hợp để Điều bao vây lôi kéo, thúc đẩy khiển khách hàng mua hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp có 3 mức độ khác nhau như sau:  Mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp là các mục tiêu về giá cả, chất lượng sản phẩm, mục tiêu về quảng cáo, xúc tiến bán…Đây là những mục tiêu dễ nhìn thấy nhất và phải đạt được sớm nhất, thể hiện hiệu quả trước mắt của hoạt động kinh doanh.  Mục tiêu trung gian của doanh nghiệpn là tiêu thụ được sản phẩm. Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đó là nhu cầu được cung cấp những sản phẩm phù hợp trong thời gian và không gian thuận lợi nhất, những dịch vụ tiện ích văn minh theo kèm với sản phẩm…  Mục tiêu cuối cùng, quan trọng nhất, là cái đích cao nhất để doanh nghiệp hướng tới đó chính là mục tiêu về lợi nhuận.

Mọi mục tiêu trung gian và trước mắt doanh nghiệp đặt ra đều hướng tới mục tiêu cuối cùng này. Từ mục tiêu mà doanh nghiệp đạt ra và hướng tới doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để dự đoán cách thức ứng xử, hành vi mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng và xu hướng vận động của nhu cầu. Để có được các dự đoán này doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu các tham số như:  Nhóm tham số thuộc yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp: thị trường, khách hàng, nhu cầu khách hàng… Đây là các tham số luôn biến động và tạo ra cơ hội kinh doanh để doanh nghiệp có thể chinh phục.  Nhóm tham số thuộc doanh nghiệp: môi trường tổ chức quản lý, điều khiển kinh doanh…Đây là những tham số tĩnh, ít biến động, là các biện pháp, công cụ để doanh nghiệp giải quyết các vấn đề do nhóm nhân tố trên đặt ra.

Sau khi có các dự đoán, doanh nghiệp đưa ra các biện pháp có thể kiểm soát được để chinh phục khách hàng như 4 tham số: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Ở đây Micro Marketing đã góp phần hoàn thiện các mục tiêu của Marketing.Micro Marketing không còn đơn thuần với mục tiêu là tạo ra lợi nhuận nữa mà nó còn có mục tiêu đa hướng là lợi ích của khách hàng, cộng đồng và toàn xã hội. Marketing hỗn hợp “Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing cho phù hợp với hàon cảnh thực tế của doanh nghiệp” – (giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại). Marketing hỗn hợp cổ điển chỉ bao gồm 4 tham số là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.

Nhưng nhiều chuyên gia Marketing hiện đại quan niệm rằng Marketing hỗn hợp không chỉ bao gồm 4 tham số trên mà thêm các tham số khác như: đóng gói, kho vận, dịch vụ phục vụ khách hàng, thương hiệu… Như vậy, Marketing hỗn hợp là sự hoàn thiện của Macro Marketing và Micro Marketing. Nó không những bao gồm các mục tiêu đa hướng như Micro Marketing mà còn bao gồm một hệ thống hoàn hảo các biện pháp tiện ích nhất để chinh phục khách hàng.2 Khái niệm marketing theo đối tượng tác động của Marketing a. Marketing truyền thống Marketing theo quan điểm truyền thống được ra đời trong những giai đoạn đầu của khái niệm Marketing. Nó được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động kinh doanh trong đó hàng hoá đượcđưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” – (Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại) Ở đây, hoạt động kinh doanh là mọi hoạt động đượctổ chức, thực hiện nhằm mục đích kiếm lời.

Như vậy tất cả các hoạt động như: quảng cáo, tăng giá bán, cải tiến mẫu mã sản phẩm…đều là các hoạt động kiếm lời – là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt động sản xuất hay hoạt động tài chính. Từ đó, ta thấy tư tưởng chính của Marketing truyền thống là các doanh nghiệp tìm mọi cách bán mọi cái mà họ có chứ không quan tâm đến khách hàng có nhu cầu hay không. Nhà sản xuất dùng những thiết bị hiện có để chế tạo, sản xuất sản phẩm và tìm mọi cách để bán đượcchúng trên thị trường. trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra nội dung cơ bản của marketing là tập trung vào nghiên cứu thị trường để bán được sản phẩm của họ.Vì mục đích cơ bản của Marketing theo họ là như vậy nên ta thấy trong lịch sử đã có những giai đoạn xảy ra tình trạng “ khủng hoảng thừa”, tức là doanh nghiệp sản xuất chỉ quan tâm đến số lượng sản phẩm, và tìm mọi cách để bán sản phẩm đó nên hàng hoá sản xuất ra quá nhiều mà nhu cầu tiêu dung lại có hạn vì thế các doanh nghiệp không thể bán được sản phẩm và dẫn đến tình trạng phá sản hàng loạt.

Tiếp đó công nhân bị sa thải, người dân rơi vào tình trạng đói nghèo và nhu cầu tiêu dung của họ lại ít đi doanh nghiệp càng không bán được hàng - một cái vòng của sự luẩn quẩn cứ thế tiếp tục diễn ra. Vì vậy, quan niệm Marketing theo góc độ truyền thống trở nên không còn phù hợp, buộc phải xuất hiện một quan niệm mới hiện đại hơn để thay thế, để phù hợp với hoàn cảnh mới của lịch sử. Marketing hiện đại Vào những năm 60 của thế kỷ 20, khi lịch sử thị trường bước sang một trang mới, cung thị trường đã lớn hơn sự nhỏ bé của cầu thị trường, vì thế người tiêu dùng được đặt nên vị trí cao hơn khi họ có quyền lựa chọn nhiều hơn và đóng vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp buộc phải tham gia vào cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa tồn tại và phá sản.

Quan niệm cũ về marketing không còn khả năng ứng dụng vào thực tế sản xuất kinh doanh, do đó Marketing theo quan điểm hiện đại ra đời.