Luận văn tmu phát triển hoạt động xttm cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty tnhh một thành viên tm và xd nội thất hoàng dũng tại thị trường hà nội

Hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm… 63 trang · Đại học Thương Mại · 2013.

• Tác giả: Nguyễn Trường Trung
• Người hướng dẫn: TS. Phùng Thị Thủy
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing thương mại
• Đề tài: Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VÁN SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG NỘI THẤT HOÀNG DŨNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp luận
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
• 2. CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến XTTM
• 2.1.1. Khái niệm và bản chất của XTTM
• 2.1.2. Mô hình quá trình XTTM tổng quát
• 2.1.3. Khái niệm và sự cần thiết phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh
• 2.2. Một số lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại
• 2.2.1. Theo quan điểm của Philip Kotler
• 2.2.2. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• 2.3. Phân định nội dung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
• 2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
• 2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
• 2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
• 2.3.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 2.3.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
• 2.3.6. Tổ chức triển khai thực hiện XTTM
• 2.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM
• 3. CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XTTM CHO SẢN PHẨM VÁN SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TM VÀ XD NỘI THẤT HOÀNG DŨNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 3.1.2. Một số lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
• 3.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng
• 3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
• 3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội
• 3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
• 3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô
• 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về hoạt động XTTM sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội
• 3.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
• 3.3.2. Thực trạng về mục tiêu XTTM
• 3.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách XTTM
• 3.3.4. Thực trạng về lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 3.3.5. Thực trạng về xác định phối thức XTTM
• 3.3.6. Thực trạng về tổ chức triển khai thực hiện XTTM
• 3.3.7. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM
• 4. CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VÁN SÀN GỖ CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TM VÀ XD NỘI THẤT HOÀNG DŨNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội
• 4.2. Thành công của công ty trong hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại thị trường Hà Nội
• 4.3. Những hạn chế của công ty trong hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại thị trường Hà Nội
• 4.4. Những nguyên nhân tồn tại trong hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại thị trường Hà Nội
• 4.5. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội
• 4.5.1. Dự báo xu hướng phát triển của thị trường
• 4.5.2. Mục tiêu của công ty trong tương lai
• 4.6. Các đề xuất và kiến nghị phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội
• 4.6.1. Các đề xuất phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội
• 4.6.2. Các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho ván sàn gỗ công nghiệp

Hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp. Tại Hà Nội, thị trường này đang ngày càng cạnh tranh, với nhiều doanh nghiệp tham gia. Việc phát triển hoạt động XTTM không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện của sản phẩm mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng.

1.1. Tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại

Hoạt động XTTM giúp doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Đặc biệt trong ngành nội thất, việc quảng bá sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp là rất cần thiết để tăng trưởng doanh thu.

1.2. Thực trạng thị trường ván sàn gỗ công nghiệp tại Hà Nội

Thị trường Hà Nội hiện đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà sản xuất trong nước và quốc tế. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược XTTM cho phù hợp.

II. Những thách thức trong phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp cũng gặp phải không ít thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ sản phẩm nhập khẩu và sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ sản phẩm nhập khẩu

Sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp nhập khẩu thường có chất lượng cao và giá cả cạnh tranh. Doanh nghiệp cần tìm ra điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng

Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp cần điều chỉnh sản phẩm và chiến lược XTTM để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả

Để phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp marketing hiện đại. Việc kết hợp giữa các kênh truyền thông và các chương trình khuyến mãi sẽ giúp nâng cao hiệu quả.

3.1. Sử dụng kênh truyền thông đa dạng

Kết hợp giữa truyền thông trực tuyến và truyền thống để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Các nền tảng mạng xã hội có thể giúp tăng cường sự hiện diện của sản phẩm.

3.2. Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà sẽ thu hút khách hàng và tạo động lực mua sắm. Đây là một trong những chiến lược XTTM quan trọng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các phương pháp XTTM đã mang lại những kết quả tích cực cho công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng. Doanh thu từ sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp đã tăng trưởng đáng kể trong thời gian qua.

4.1. Kết quả doanh thu từ hoạt động xúc tiến thương mại

Doanh thu từ sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp đã tăng lên 20% sau khi áp dụng các chiến lược XTTM mới. Điều này cho thấy sự hiệu quả của các chương trình quảng bá.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm và dịch vụ. Điều này chứng tỏ rằng hoạt động XTTM đã tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của hoạt động xúc tiến thương mại

Hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại Hà Nội đang có nhiều triển vọng. Doanh nghiệp cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường

Thị trường ván sàn gỗ công nghiệp dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược XTTM.

5.2. Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

Cần xây dựng một kế hoạch XTTM chi tiết và đồng bộ, kết hợp giữa các kênh truyền thông và các hoạt động khuyến mãi để tối ưu hóa hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trường Trung (chuyên ngành Marketing thương mại, Trường Đại học Thương Mại, dưới sự hướng dẫn của TS. Phùng Thị Thủy) tập trung giải quyết bài toán phát triển hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) cho mặt hàng ván sàn gỗ công nghiệp tại Công ty TNHH một thành viên Thương mại và Xây dựng nội thất Hoàng Dũng trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng sau khủng hoảng tài chính - kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ nội thất tại Việt Nam chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế. Trên thị trường nội địa, sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm khoảng 40% tổng số sản phẩm tiêu thụ, 60% thị phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài; trong khi trên thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp nội địa mới đáp ứng được hơn 1% nhu cầu thế giới. Riêng mặt hàng ván sàn gỗ công nghiệp là sản phẩm phần lớn phải nhập khẩu từ nước ngoài (Đức, Thụy Điển, Malaysia, Pháp, Trung Quốc, Hàn Quốc...), khiến doanh nghiệp trong nước gặp bất lợi về giá thành và mẫu mã, buộc phải dựa vào các chính sách xúc tiến thương mại và dịch vụ hậu mãi để tạo lợi thế cạnh tranh.

Tại Công ty TNHH MTV TM và XD nội thất Hoàng Dũng, dù đồ gỗ nội thất là mảng kinh doanh chủ đạo nhưng công ty chưa thành lập phòng marketing riêng biệt mà giao toàn bộ cho phòng kinh doanh. Hoạt động xúc tiến thương mại chưa được tiến hành đồng bộ theo quy trình khoa học, thiếu sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến và chưa chú trọng đúng mức đến phân khúc khách hàng cá nhân.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định theo 3 nhiệm vụ cụ thể:

1. Tập hợp và hệ thống hóa những lý thuyết cơ bản về xúc tiến thương mại, hoạt động xúc tiến thương mại và phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh cùng việc tổ chức thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2010 – 2012.
3. Đưa ra các đề xuất, giải pháp và kiến nghị phù hợp với thực tế nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2013 – 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của Công ty TNHH MTV TM và XD nội thất Hoàng Dũng.
• Không gian nghiên cứu: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 12/03/2013 đến ngày 03/05/2013; dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm (2010 – 2012).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở lý thuyết, khóa luận kế thừa và vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing và marketing thương mại từ các tài liệu học thuật:

• Lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler (sách Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006): Tiếp cận hệ thống 5 công cụ truyền thông marketing (quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ/xúc tiến bán, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp), cùng các bước phát triển hệ thống truyền thông marketing tích hợp.
• Lý thuyết marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh (giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê, 2011): Vận dụng định nghĩa bản chất XTTM là quá trình giao tiếp hai chiều; Mô hình quá trình XTTM tổng quát (gồm 9 yếu tố: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Thông tin phản hồi, Nhiễu); Mô hình kế hoạch hóa XTTM; và Quy trình phân định 7 nội dung hoạt động XTTM của công ty kinh doanh (xác định đối tượng nhận tin, xác định mục tiêu, xác định ngân sách qua 4 phương pháp, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông, xác định phối thức xúc tiến, tổ chức triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả).
• Giáo trình Marketing căn bản của TS. Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa phương pháp luận và các kỹ thuật thu thập, xử lý dữ liệu cụ thể:

• Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp biện chứng duy vật, phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh và phân tích dữ liệu thực tế.
• Phương pháp định tính:
  • Phương pháp quan sát: Quan sát trực tiếp hoạt động bán hàng cá nhân của nhân viên (giới thiệu sản phẩm, thương lượng giá, chính sách chiết giá) và hoạt động marketing trực tiếp tại công ty.
  • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Lập phiếu câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp 5 cán bộ quản lý chủ chốt của doanh nghiệp gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng bộ phận Kế toán và Cửa hàng trưởng showroom bán lẻ.
• Phương pháp định lượng:
  • Phương pháp lịch đại: Phân tích, đối chiếu chuỗi số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh và ngân sách xúc tiến của công ty trong 3 năm 2010 – 2012.
  • Phương pháp đồng đại chéo: Thực hiện điều tra xã hội học bằng bảng câu hỏi cấu trúc đối với khách hàng cá nhân tại khu vực nội thành Hà Nội theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy trình điều tra phát ra 35 phiếu, thu về 30 phiếu hợp lệ trong thời gian 2 tuần; dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên thương mại và xây dựng nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội

Chương này thiết lập nền tảng đề tài thông qua việc khẳng định tính cấp thiết của việc phát triển chính sách XTTM đối với doanh nghiệp phân phối đồ gỗ nội thất. Tác giả tổng quan 4 công trình nghiên cứu khóa luận đi trước tại Trường Đại học Thương Mại (nghiên cứu của Phan Thị Thu Trang về Công ty CP Pin Hà Nội; Lê Thị Thanh Thủy về Bitis’s miền Bắc; Dương Thị Liên về Công ty CP Daichu Việt Nam; Nguyễn Thị Thu Hương về Công ty CP E-Tech Việt Nam). Khóa luận chỉ ra rằng các công trình trước chủ yếu đánh giá tổng quát hoặc phân tích đơn lẻ từng công cụ, chưa đi sâu vào cơ chế kết hợp phối thức và quy trình tổ chức triển khai thực tế cho mặt hàng ván sàn gỗ công nghiệp. Từ đó, tác giả xác lập mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3 năm (2010 – 2012) và kết cấu 4 chương của khóa luận.

Chương II: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương II hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về XTTM. Tác giả phân tích bản chất của XTTM là quá trình truyền thông tương tác và thuyết phục giữa doanh nghiệp và thị trường mục tiêu thông qua mô hình truyền thông 9 yếu tố. Tác giả làm rõ khái niệm "phát triển hoạt động XTTM" là quá trình tạo ra cái mới hoặc hoàn thiện các chương trình sẵn có trên cơ sở thay đổi căn bản để nâng cao hiệu quả. Nội dung trọng tâm của chương là phân định chi tiết 7 bước quản trị XTTM:

1. Xác định đối tượng nhận tin (cá nhân và tổ chức).
2. Xác định mục tiêu XTTM (gắn với danh tiếng, đặc tính sản phẩm, kích đẩy thương mại hóa và giao tiếp).
3. Xác định ngân sách XTTM theo 4 phương pháp: tùy khả năng, phần trăm doanh số, ngang bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ.
4. Lựa chọn thông điệp (nội dung, cấu trúc, hình thức) và kênh truyền thông (kênh cá biệt, kênh đại chúng).
5. Xác định phối thức XTTM dựa trên 5 công cụ chính (Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng, Xúc tiến bán) phụ thuộc vào cặp sản phẩm - thị trường, chiến lược kéo - đẩy, giai đoạn sẵn sàng của người mua và chu kỳ sống của sản phẩm.
6. Tổ chức triển khai thực hiện (sáng tạo ý tưởng, chuẩn bị tài liệu, phát động cuốn chiếu hoặc đồng loạt).
7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả (hiệu quả doanh số và hiệu quả truyền thông).

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội

Chương III trình bày bức tranh thực tế về tình hình sản xuất kinh doanh và hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp:

• Về công ty: Tiền thân là cơ sở sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ từ năm 1996, chính thức thành lập công ty TNHH một thành viên ngày 01/02/2007 (Mã số DN: 0102164991), trụ sở tại xã Song Phương, huyện Hoài Đức, Hà Nội. Vốn điều lệ đạt 995 triệu đồng; tổng số nhân sự hơn 300 người (cơ cấu trình độ: 2% Thạc sĩ, 7% Đại học, 11% Cao đẳng, 17% Trung cấp, 63% Lao động phổ thông). Bộ máy quản lý tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, xưởng sản xuất và 4 phòng ban (Hành chính tổ chức, Kinh doanh và dự án, Kế toán tài vụ, Kỹ thuật thiết bị vật tư).
• Kết quả kinh doanh: Doanh thu liên tục tăng trưởng qua các năm: năm 2010 đạt xấp xỉ 4,2 tỷ đồng; năm 2011 đạt xấp xỉ 5,4 tỷ đồng (tăng 27,415% so với 2010); năm 2012 đạt xấp xỉ 6,5 tỷ đồng (tăng 21,352% so với 2011).
• Phân tích môi trường: Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa, xã hội, công nghệ, tự nhiên) và môi trường vi mô (nhà cung ứng chính là Công ty TNHH XNK Giang Huy; đối thủ cạnh tranh gồm AK, Morehome; trung gian tài chính là Agribank chi nhánh Thăng Long).
• Thực trạng 7 nội dung XTTM tại công ty:
  • Đối tượng nhận tin: Trước đây công ty chỉ hướng đến khách hàng tổ chức/nhà thầu lớn (ký được hợp đồng với Công ty Tôn tạo văn hóa Việt Hà Nội, Công ty CP Đầu tư XD Phú Hưng Gia, Công ty CP XD và Phát triển vùng Đông Á Hà Nội). Phân khúc khách hàng cá nhân gần như bị bỏ ngỏ.
  • Mục tiêu XTTM: Gắn chung với doanh số toàn công ty, thiếu mục tiêu định lượng riêng và chưa có mục tiêu đo lường truyền thông.
  • Ngân sách XTTM: Xác định theo phương pháp tùy khả năng. Chi phí XTTM tăng từ 250 triệu đồng (2010) lên 350 triệu đồng (2011) và 525 triệu đồng (2012, chiếm ~9,7% doanh thu năm 2011). Ngân sách tăng nhưng hiệu quả tăng trưởng doanh số có xu hướng chậm lại.
  • Phối thức xúc tiến: Chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp (gửi catalogue) và xúc tiến bán (giảm giá). Cơ cấu chi ngân sách qua các năm 2010, 2011, 2012 cho marketing trực tiếp lần lượt là 25%, 23%, 20%; cho xúc tiến bán lần lượt là 30%, 20%, 20%. Công cụ Quảng cáo chỉ dừng ở biển hiệu và đăng tin trên website vnbh.com, sieulienket.vn; Quan hệ công chúng (PR) chỉ tham gia hội chợ địa phương.
  • Kết quả điều tra thực nghiệm (SPSS): Trong 30 khách hàng cá nhân hợp lệ, chỉ có 6 người biết đến sản phẩm của công ty (20%), 24 người hoàn toàn không biết (80%). Trong 6 người biết, chỉ có 2 người đã từng mua hàng. Trong 24 người chưa mua, có 8 người có nhu cầu thực tế nhưng không biết đến công ty. Về thị hiếu khuyến mại: 33,3% thích giảm giá trực tiếp, 26,7% thích quà tặng giá trị, 16,7% chọn bốc thăm trúng thưởng, 10% chọn trả góp.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội

Tác giả tổng kết các thành công (duy trì tăng trưởng doanh thu, giữ vững khách hàng tổ chức) và chỉ ra các hạn chế căn bản: thiếu phòng marketing chuyên trách, chỉ có duy nhất 1 showroom, ngân sách xác định tùy tiện, thiếu thông điệp nhất quán, không đo lường hiệu quả truyền thông.

Trên cơ sở dự báo xu hướng thị trường (sàn gỗ công nghiệp Đức, Thụy Điển phát triển mạnh cho phân khúc nhà ở dân dụng) và mục tiêu giai đoạn 2013 – 2015 của công ty (tăng trưởng doanh thu 25 – 30%/năm, mở rộng lên 15 đại lý tại Hà Nội), tác giả xây dựng hệ thống giải pháp:

1. Mở rộng đối tượng nhận tin sang phân khúc khách hàng tư nhân bình dân.
2. Thiết lập mục tiêu XTTM cụ thể về doanh số, độ phủ thị phần và chỉ số nhận biết thương hiệu.
3. Chuyển đổi phương pháp lập ngân sách sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
4. Tái cơ cấu phối thức XTTM và phân bổ ngân sách: Bán hàng cá nhân (25%), Quảng cáo (25%), Xúc tiến bán (20%), Marketing trực tiếp (15%), PR (15%).
5. Sáng tạo thông điệp truyền thông: "Ván sàn gỗ Hoàng Dũng, bền mãi với ngôi nhà của bạn" hoặc "Sàn gỗ Hoàng Dũng, đông ấm hè mát"; đẩy mạnh kênh trực tuyến và báo chí chuyên ngành.
6. Thiết lập hệ thống tiêu chí kiểm tra hiệu suất riêng cho từng công cụ (chi phí/100 khách hàng, tỷ lệ nhớ quảng cáo, doanh thu/lần tiếp xúc...).
7. Đề xuất kiến nghị thành lập phòng Marketing, lập tổ bảo hành dịch vụ và kiến nghị chính sách hỗ trợ từ Hiệp hội Gỗ Việt Nam cùng cơ quan quản lý Nhà nước.

Kết quả và đóng góp

Các dữ liệu và số liệu thực chứng chính trong khóa luận

Kết quả nghiên cứu thực trạng tài chính và ngân sách XTTM của Công ty Hoàng Dũng qua 3 năm được tổng hợp như sau:

Chỉ tiêu kinh doanh	Năm 2010	Năm 2011	Năm 2012	So sánh 2011/2010 (%)	So sánh 2012/2011 (%)
Tổng doanh thu	~4,2 tỷ VND	~5,4 tỷ VND	~6,5 tỷ VND	+27,415%	+21,352%
Ngân sách chi cho XTTM	250 triệu VND	350 triệu VND	525 triệu VND	+40,0%	+50,0%
Tỷ lệ ngân sách XTTM/Doanh thu năm trước	-	~8,33%	~9,72%	-	-

Kết quả khảo sát định lượng mẫu khách hàng cá nhân tại Hà Nội (n = 30 phiếu hợp lệ) phản ánh rõ nét khoảng trống truyền thông:

Tiêu chí khảo sát	Số lượng phản hồi	Tỷ lệ (%)
Mức độ nhận biết sản phẩm Hoàng Dũng:
- Biết khá nhiều	2	6,7%
- Biết đôi chút	1	3,3%
- Nghe nói đến	3	10,0%
- Hoàn toàn không biết	24	80,0%
Hành vi sử dụng sản phẩm (trong 6 người biết):
- Đã từng mua và sử dụng	2	33,3%
- Chưa từng mua	4	66,7%
Lý do chưa sử dụng (trong 24 người chưa biết):
- Có nhu cầu nhưng không biết thông tin công ty	8	33,3%
Thị hiếu đối với hình thức xúc tiến bán (n = 30):
- Giảm giá bán sản phẩm	10	33,3%
- Tặng quà có giá trị	8	26,7%
- Xổ số, bốc thăm trúng thưởng	5	16,7%
- Mua hàng trả góp	3	10,0%
- Hình thức khác	4	13,3%

Đề xuất cơ cấu phân bổ lại ngân sách XTTM của tác giả cho giai đoạn mới:

Công cụ XTTM	Quảng cáo	Bán hàng cá nhân	Xúc tiến bán	Marketing trực tiếp	Quan hệ công chúng (PR)
Tỷ lệ phân bổ ngân sách đề xuất	25%	25%	20%	15%	15%

Giải pháp và đóng góp của đề tài

• Khóa luận chỉ ra nguyên nhân gốc rễ khiến hoạt động XTTM của công ty chưa đạt hiệu quả cao là do phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng B2B, thiếu phòng chức năng chuyên trách marketing và áp dụng sai phương pháp lập ngân sách ("tùy khả năng").
• Đóng góp bộ giải pháp hoàn chỉnh từ việc chuyển dịch phân khúc mục tiêu sang khách hàng cá nhân (B2C), thay đổi phương pháp lập ngân sách sang "mục tiêu và nhiệm vụ", xây dựng thông điệp cụ thể, phối hợp đa công cụ và thiết lập hệ thống đo lường hiệu suất riêng cho từng công cụ xúc tiến.
• So với các nghiên cứu đi trước, khóa luận giải quyết trực diện bài toán xúc tiến cho một dòng sản phẩm vật liệu hoàn thiện đặc thù (ván sàn gỗ công nghiệp nhập khẩu) tại một doanh nghiệp thương mại quy mô vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

• Về hạn chế mẫu nghiên cứu: Do điều kiện thời gian thực tập có hạn (hơn 3 tháng), quy mô mẫu khảo sát định lượng khách hàng cá nhân còn nhỏ (35 phiếu phát ra, 30 phiếu hợp lệ) và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại một số quận nội thành Hà Nội, do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường người tiêu dùng Hà Nội chưa cao.
• Về phạm vi phân tích: Các dữ liệu tài chính thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2010 – 2012; chưa đánh giá sâu các biến động thị trường sau năm 2013 khi thương mại điện tử và mạng xã hội phát triển mạnh mẽ.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng dung lượng mẫu khảo sát với kỹ thuật chọn mẫu xác suất; nghiên cứu hành vi tiêu dùng sàn gỗ công nghiệp trên các kênh bán hàng đa kênh (Omnichannel) và tích hợp các công cụ digital marketing chuyên sâu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thực tiễn đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh: Cung cấp bài mẫu chuẩn mực về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu lãnh đạo doanh nghiệp) và nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu dùng có xử lý bằng SPSS trong một đề tài cấp khóa luận cử nhân.
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh vật liệu xây dựng, đồ gỗ nội thất: Tham khảo quy trình 7 bước phát triển hoạt động XTTM, phương pháp phân bổ lại ngân sách và kinh nghiệm chuyển đổi trọng tâm tiếp thị từ B2B sang B2C.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng câu hỏi điều tra thực trạng nhận biết thương hiệu và hệ thống chỉ tiêu đo lường hiệu suất (KPI) cho 5 công cụ XTTM tại Chương IV.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Công ty TNHH MTV TM và XD nội thất Hoàng Dũng có đặc điểm gì?

Tại thời điểm nghiên cứu, công ty có hơn 300 nhân viên, hoạt động theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Xưởng sản xuất và 4 phòng ban (Hành chính tổ chức, Kinh doanh và dự án, Kế toán tài vụ, Kỹ thuật thiết bị vật tư). Trình độ nhân sự gồm 2% Thạc sĩ, 7% Đại học, 11% Cao đẳng, 17% Trung cấp và 63% là lao động phổ thông. Doanh nghiệp chưa có phòng marketing độc lập.

2. Thực trạng xác định ngân sách XTTM của công ty trong giai đoạn 2010 – 2012 diễn ra như thế nào?

Công ty áp dụng phương pháp "tùy khả năng". Mức chi ngân sách tăng dần qua các năm: 250 triệu đồng (2010), 350 triệu đồng (2011) và 525 triệu đồng (2012, chiếm ~9,7% doanh thu năm 2011). Hạn chế lớn nhất của phương pháp này là bỏ qua mối liên hệ giữa chi phí xúc tiến và khối lượng tiêu thụ, làm cho ngân sách không ổn định và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch marketing dài hạn.

3. Kết quả khảo sát SPSS về mức độ nhận biết của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm Hoàng Dũng cho thấy điều gì?

Trong 30 khách hàng cá nhân nội thành Hà Nội được khảo sát, có tới 24 người (80%) hoàn toàn không biết đến thương hiệu Hoàng Dũng; chỉ có 6 người biết đến sản phẩm (2 người biết nhiều, 1 người biết đôi chút, 3 người chỉ nghe nói). Trong số 6 người biết, chỉ có 2 người từng mua sản phẩm. Đáng chú ý, có 8/24 người chưa mua cho biết họ có nhu cầu lát sàn gỗ nhưng không tiếp cận được thông tin về công ty.

4. Tác giả đề xuất những câu thông điệp truyền thông cụ thể nào cho sản phẩm ván sàn gỗ của công ty?

Tác giả đề xuất hai thông điệp truyền thông bám sát đặc tính chất lượng và công dụng sản phẩm:

• Thông điệp khẳng định độ bền: "Ván sàn gỗ Hoàng Dũng, bền mãi với ngôi nhà của bạn".
• Thông điệp nhấn mạnh tính năng sử dụng: "Sàn gỗ Hoàng Dũng, đông ấm hè mát".

5. Tỷ lệ phân bổ ngân sách XTTM mới được đề xuất ra sao so với thực trạng cũ?

Trước đây công ty tập trung ngân sách chủ yếu cho xúc tiến bán (20 – 30%), marketing trực tiếp (20 – 25%) và bán hàng cá nhân, gần như không đầu tư cho quảng cáo và PR. Tác giả đề xuất tái cơ cấu theo tỷ lệ: Quảng cáo (25%), Bán hàng cá nhân (25%), Xúc tiến bán (20%), Marketing trực tiếp (15%) và Quan hệ công chúng (15%) nhằm gia tăng nhận diện ở phân khúc khách hàng cá nhân.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trường Trung đã hệ thống hóa toàn diện lý luận về xúc tiến thương mại và phản ánh chân thực thực trạng hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp tại Công ty TNHH MTV TM và XD nội thất Hoàng Dũng giai đoạn 2010 – 2012. Thông qua việc kết hợp dữ liệu tài chính thứ cấp với kết quả điều tra thực nghiệm bằng SPSS, công trình đã chỉ rõ những điểm nghẽn trong phối thức truyền thông và công tác phân bổ ngân sách của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp đề xuất giai đoạn 2013 – 2015 mang tính thực tế cao, hỗ trợ đắc lực cho việc chuyển đổi phân khúc khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả thương mại của công ty trên thị trường Hà Nội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công nghiệp của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận và đề xuất về phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm ván sàn gỗ công của công ty TNHH một thành viên TM và XD nội thất Hoàng Dũng tại thị trường Hà Nội. Nguyễn Trường Trung – 45C3 7 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.

Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến XTTM 2. Khái niệm và bản chất của XTTM.  Các khái niệm về XTTM: XTTM là một trong 4 biến số của marketing – mix, chiếm giữ một vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của công ty kinh doanh. Đã có nhiều định nghĩa, quan điểm khác nhau vềXTTM: - Theo quan điểm của Philip Kotler:Trong quyển sách “ Quản trị marketing” NXB thống kê -2006, tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại, quảng cáo.

Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định. Nội dung này chỉ đúng và phù hợp nhất cho từng công cụ. trong quyển sách này tác giả cũng nêu rõ nhân tố ảnh hưởng ở góc độ tiếp cận là môi trường vĩ mô và vi mô. - Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS.

Cao Tuấn Khanh: Trong giáo trình “Marketing thương mại” NXB thống kê - 2011 tác giả đề cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả đưa ra những quyết định marketing trong XTTM. Quyển sách này tác giả đã nêu được ưu, nhược điểm của các công cụ XTTM, và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh, đó là: cặp sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy. Theo sách này, XTTM được định nghĩa như sau: “XTTM là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện tại và đẩy mạnh hiêu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.  Bản chất của XTTM: Bản chất các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến.

Việc cung cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ doanh nghiệp đến các thị Nguyễn Trường Trung – 45C3 8 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Phùng Thị Thủy trường mục tiêu và giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về hàng hóa để đi đến quyết định mua hàng.