CHƯƠNG 1/ MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về nâng cao chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ, sản phẩm dịch vụ Khái niệm về dịch vụ Do nhu cầu của con người mà các ngành dịch vụ ngày càng mở rộng quy mô, đa dạng về cơ cấu, hình thức và có khả năng thỏa mãn mọi nhu cầu phát sinh của con người. Các hoạt động dịch vụ cũng ngày càng trở nên sôi nổi và đem lại nhiều lợi nhuận cho các nhà kinh doanh, cũng nhu sự phát triển cho nền kinh tế quốc gia. Khi kinh tế càng phát triển thì dịch vụ cũng được quan tâm nhiều hơn và trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành nghề khác nhau, như: giáo dục, văn học, y học, giao thông,. Bởi vậy, hiện nay có rất nhiều khái niệm được đưa ra.
Dựa trên sự tiếp thu các quan điểm quản trị chất lượng tiên tiến trên thế giới, trong đó có quản trị chất lượng dịch vụ, Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã khái niệm về dịch vụ là: “Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình”. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ Có một số khái niệm khác nhau về sản phầm dịch vụ, nhưng theo quan điểm của các nhà hoạt động thị trường, “sản phẩm dịch vụ là kết quả của một hoạt động lao động xác định nhằm cung ứng một “hiệu lực hữu ích”, có thể tồn tại một cách độc lập hoặc gắn liền với việc tiêu thụ một sản phẩm vật lý nào đó, nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức hay cá nhân xác định”. Để sản phẩm dịch vụ có chất lượng và thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng dịch vụ, cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con người bao gồm: Khách hàng – người tiếp nhận dịch vụ; người cung cấp dịch vụ; cơ sở vật chất, thiết bị, sản phẩm đi kèm (nếu có); môi trường tiến hành hoạt động cung cấp.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Do đặc tính của dịch vụ vốn không hữu hình nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng là một bài toán vô cùng khó khăn và kết quả thu được lại chỉ mang tính chất tương đối. Tùy vào từng đối tượng, không gian, thời gian khác nhau mà mức độ đáp ứng dịch vụ cũng có sự khác nhau.
Chính vì vậy, đưa ra những lý luận về chất lượng dịch vụ giống như việc đưa ra thước đo tổng thể cho khả năng đáp ứng dịch vụ cũng như sự hài lòng từ phía khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ được bắt đầu vào những năm 1980 và trở thành xu hướng cạnh tranh của nền kinh tế thế giới. Khi đó, các nhà kinh doanh nhận ra rằng, chất lượng mới là yếu tố đem lại sức mạnh cạnh tranh lâu dài. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Có rất nhiều các chuyên gia đã đưa ra những nhận định khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên để phục vụ cho bài khóa luận của mình, em đã lựa chọn khái niệm về chất lượng theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự. Đó là:“Chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó”.3 Khái niệm quản trị chất lượng dịch vụ Quản trị chất lượng dịch vụ đã trở thành một hoạt động không thể thiếu đối với sự phát triển của các doanh nghiệp thông qua việc tập trung vào hiệu quả của quá trình quản lý và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo ISO 9000:2007, “Quản trị chất lượng là các hoạt động nhằm xác định chính sách chất lượng, mục tiêu chất lượng, thông qua các hoạt động như hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng, cải tiến chất lượng trong khuôn khổ hệ thống quản trị chất lượng”.2 Phân định nội dung nâng cao chất lượng dịch vụ 1.1 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Đặc trưng hỗn hợp (tính không tách rời) Sản phẩm dịch vụ mang đặc tính không tách rời bởi quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ khác hoàn toàn với sản phẩm vật chất. Quá trình cung ứng và quá trình tiêu thụ luôn diễn ra đồng thời, không tách rời nhau.
Cũng bởi đặc trưng này mà khi kinh doanh dịch vụ các doanh nghiệp không cần phải lo nghĩ đến quá trình vận chuyển, lưu kho của hàng hóa, tạo nên lợi thế riêng về mặt tài chính. Tính cá biệt của sản phẩm dịch vụ Chất lượng dịch vụ được tạo nên bởi nhiều yếu tố khác nhau, cùng với đó lại là đặc tính vô hình của dịch vụ mà chất lượng dịch vụ luôn có những biến động nhất định và không đồng nhất. Để những biến động về dịch vụ giao động trong biên độ nhỏ nhất thì những nhà kinh doanh cần phải đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, biết tạo ra những dịch vụ khác nhau có khả năng đáp ứng nhu cầu cá biệt của các tập khách hàng. Đặc tính vô hình (phi vật thể) Sản phẩm dịch vụ không thể cảm nhận bằng giác quan, không thể cân đo, đong đếm và lưu trữ khi cung ứng, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ.
Với đặc tính vô hình, việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc một cách quyết định vào cảm nhận của khách hàng, do đó mang tính chủ quan. Tính không lưu trữ được Sản phẩm dịch vụ không thể cất trữ và lưu kho như các sản phẩm vật chất khác. Chính bởi quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ luôn diễn ra đồng thời nên 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sản phẩm dịch vụ không thể lưu giữ hay lưu kho được. Đây sẽ là thách thức lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khi nhu cầu về sản phẩm dịch vụ thay đổi có sự thay đổi bất ngờ.
Để cải thiện được điều này, các nhà cung ứng dịch vụ phải có khả năng tạo ra và duy trì sự liên tục của dòng khách hàng, điều hòa một cách tốt nhất về cung cầu như: đa dạng hóa loại hình dịch vụ, nhất là những sản phẩm dịch vụ có tính thời vụ; hoặc áp dụng hệ thống đặt hàng trước, hệ thồng hẹn giờ, tăng năng lực hiện có.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) và bộ thang đo SERVQUAL (1988) Hình 1. Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman (Nguồn: Internet) Trên cơ sở cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ”. “Parasuraman và cộng sự đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ dựa trên 5 khoảng cách: - Khoảng cách thứ nhất là độ chênh lệch giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức lãnh đạo về chất lượng dịch vụ cần phải cung ứng. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Khoảng cách thứ hai là chênh lệch giữa nhận thức của lãnh đạo về mong muốn của khách hàng và biến nhận thức này các thông số và chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Khoảng cách thứ ba là quá trình cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo đúng những gì đã thiết kế. Thậm chí là phải đem lại cho khách hàng nhiều hơn những gì đã thiết kế. - Khoảng cách thứ tư là độ chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và mong đợi của khách hàng dưới tác động của các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị, và các thông tin khác tới khách hàng. - Khoảng cách thứ năm là độ chênh lệch giữa chất lượng cảm nhận và mong đợi của khách hàng là sự tổng hợp của các khoảng cách ở trên.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ cũng chính là khoảng cách thứ năm, khoảng cách này lại phụ thuộc vào khoảng trước đó. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Năm 1988, Parasurama và cộng sự đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ, viết tắt là “RATER” và được đặt tên là bộ thang đo SERVQUAL. Năm thành phần đó là: - Độ tin cậy: Khả năng đáp ứng dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính xác và đáng tin tưởng - Sự đảm bảo: Sự hiểu biết và tính nhã nhặn của nhân viên, khả năng tạo niềm tin đối với khách hàng - Tính hữu hình: Nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị và các tài liệu liên quan - Sự thấu cảm: Thái độ của nhân viên chu đáo, nhiệt tình, tạo cảm giác yên tâm - Tinh thần trách nhiệm: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ trong thời gian nhanh nhất Với 5 thành phần trên, bộ thang đo SERVQUAL gồm hai phần: - Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng khách hàng đối với loại dịch vụ của tổ chứ nói chung.
- Phần thứ hai xác nhận cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của tổ chức được khảo sát. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL: “Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận/Giá trị kỳ vọng”. Cho đến nay, bộ thang đo này vẫn là một trong những bộ thang đo được ứng dụng nhiều nhất trong nghiên cứu marketing và trong đo lường chất lượng dịch vụ”. (Nguồn: Giáo trình quản trị chất lượng) 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Quản trị chất lượng dịch vụ Từ khái niệm chất lượng dịch vụ nêu trên, chất lượng dịch vụ trong các tổ chức bao gồm các nội dung chủ yếu: Xây dựng và thực hiện chính sách chất lượng dịch vụ: loại dịch vụ được cung cấp, hình ảnh chất lượng và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, phương pháp và các bước thực hiện mục tiêu chất lượng, vai trò của từng người.
Xây dựng mục tiêu quản trị chất lượng dịch vụ: thỏa mãn khách hàng, liên tục cải tiến dịch vụ, quan tâm nghiên cứu các yêu cầu của xã hội và môi trường, đảm bảo tính hiệu quả trong cung ứng dịch vụ,. Hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ: Xác định các loại dịch vụ cụ thể; Xác định quy trình, phương pháp cung ứng dịch vụ; Lựa chọn địa điểm, mặt bằng để cung ứng dịch vụ; Tuyển chọn, quản trị nhân sự ở các bộ phận của hệ thống cung ứng dịch vụ.