mở đầu cho quy trình và tạo lập một tập dữ liệu và cứ liệu để định hướng và làm cơ sở định hình cho các quyết định marketing chức năng chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng mặt hàng kinh doanh ở một công ty thương mại. Nội dung của bước này bao gồm: - Nghiên cứu marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn, xác lập cặp sản phẩm-nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu marketing sản phẩm và định vị mặt hàng sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Từ đó lựa chọn một pha trộn các kiểu chiến lược định vị, chiến lược chất lượng/giá và những định hướng đáp ứng thị trường của công ty. 246 Nghiên cứu marketing Phân tích tài chính Phân tích và lượng định mục tiêu của công ty và kinh doanh của công ty căn cứ tổ chức mặt hàng Lựa chọn hình thức tổ chức kinh doanh và chiến lược bao phủ Lựa chọn marketing-mix và mục tiêu định vị mặt hàng Quyết định khung và định hướng chiến lược phổ mặt hàng thương mại Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp Quyết định ứng xử theo chu kỳ sống, tương thích giá và giao tiếp Phân tích E/C, thị phần, doanh số và lợi nhuận Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối, quy hoạch cho cơ sở, gian, tuyến và nơi công tác bán i ô tá bá Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thương mại BH 7.
Sơ đồ quy trình quyết định marketing mặt hàng thương mại - Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích O/T, phân tích S/W, phân tích tài chính đầu tư của công ty và đánh giá năng lực quan hệ với bạn hàng, mạng lưới sức bán, cơ sở vật chất - kỹ thuật và thế vị của công ty trên thị trường mục tiêu (dẫn đạo, thách đố, theo đuổi, tiềm phục). - Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại bao gồm: căn cứ vào chức năng và nhiệm vụ và thế vị trên thị trường mọi loại hình cơ sở DNTM trực thuộc; phân định nhu cầu thị 247 trường tiềm năng và của công ty: của từng nhóm người tiêu dùng trọng điểm, của từng khu vực phục vụ, của từng cơ sở kinh doanh; căn cứ phân tích nguồn sản xuất và cung ứng hàng hóa trong và ngoài khu vực thị trường mục tiêu và trình độ marketing quan hệ của công ty; căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu về các loại hàng khác nhau. Ngoài ra khi xây dựng mặt hàng kinh doanh, cần căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng khác: tình hình phân bố mạng lưới thương mại của công ty và thị trường xã hội, quy mô kích thước các phòng bán hàng, tình hình cơ sở vật chất - kỹ thuật hiện tại và khả năng phát triển hoàn thiện trong tương lai của nó. Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu của công ty Với các kết quả và phát hiện của nghiên cứu marketing trên, công ty thương mại cần xác định rõ: - Những thời cơ sản phẩm cho phép xâm nhập, khai thác và tăng trưởng thị trường mục tiêu và thị phần công ty.
- Chọn lĩnh vực thương mại và phân định sức bán, công suất bán trong mỗi lĩnh vực (bán buôn, bán lẻ, đại lý đặc quyền. - Chọn hình thức tổ chức kinh doanh cho phù hợp với loại hình cơ sở DNTM trực thuộc: hỗn hợp, liên hợp, chuyên doanh, tổng hợp. - Mỗi công ty thương mại theo thế vị của mình đều thực thi một chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu hỗn hợp, vấn đề là định hình tỷ lệ; tầm cỡ, địa điểm và loại mặt hàng để xác lập mô hình pha trộn phù hợp. Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng Các công ty thương mại do đặc thù của mình, đều vận dụng một hệ marketing-mix cho những mặt hàng khác nhau với cùng một tập khách trọng điểm và những phối thuộc chọn lựa gamme mặt hàng với các tập khách khác nhau.
Đây là điểm đặc thù và tinh tế của công ty thương mại so với công ty sản xuất chuyên môn hóa. Việc hoạch định sơ bộ các phương thức phối thuộc giữa sản phẩm với các biến số giá, giao tiếp, phân phối và mua - bán cho phép nhà làm marketing mặt hàng định hình được những yếu tố hợp thành của công thức mặt hàng thương mại, mặt khác lượng định được tầm cỡ, phạm vi, mức độ phối thuộc sản phẩm hỗn hợp. 248 Từ những thông số marketing-mix, tiến hành những lượng định mục tiêu qua phân tích định vị tập mặt hàng căn cứ vào phương pháp BCG hay của GE trên cơ sở các thông tin tình báo marketing về định vị sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và có quyết định lựa chọn các chiến lược tăng trưởng và phát triển của công ty ở mức nào và các kiểu phát triển nào (cường độ, tích nhập hay đa dạng hóa). Trong trường hợp thế vị mặt hàng của công ty tương đồng với các đối thủ, công ty cần tìm các cách thức gia tăng phối thức sản phẩm ở những đường nét nổi trội về thuộc tính sản phẩm, về giá/chất lượng, về dịch vụ.
Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thương mại là trách nhiệm của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc marketing của công ty. Trên cơ sở những phân tích marketing chức năng trên, công ty đã có thể hình thành cho mình một khung các kích thước cơ bản của phổ mặt hàng: số ngành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trọng điểm dải giá trị/chất lượng loại hàng trong nhóm (phổ thông, trung bình, cao). Trên cơ sở đó có kết luận về tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay trọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng đã lựa chọn. Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định mối quan hệ giữa các nhóm, loại mặt hàng đối với một đoạn thị trường đích, một tập khách hàng trọng điểm với một tập loại nhu cầu thị trường của công ty, từ đó có những kết luận về tỷ lệ phối hợp pha trộn, mặt khác tạo cơ sở cho công ty có quyết định khai thác vào phân đoạn con (Subsegment) nào trên toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết định chiều sâu mặt hàng thương mại.
Để có quyết định chọn khung (ở khâu này chưa thể có quyết định chi tiết nên tầm mức của công đoạn này chỉ mới là chọn “khung”) cần nắm vững một số khái niệm cơ bản sau về cấu trúc đáp ứng của phổ mặt hàng. - Phổ mặt hàng đơn giản, được hình thành từ những loại mặt hàng không có đòi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ marketing và hậu cần kinh doanh, không có những dao động thời vụ và việc tiêu thụ tương đối thường xuyên, liên tục, hàng ngày. Mặt khác đó cũng là những loại hàng có cấu trúc chiều sâu rất ít. 249 - Phổ mặt hàng phức tạp, biểu thị một tập phức hợp các loại, tên hàng có đòi hỏi đặc biệt với phối thức sản phẩm và các kích thước chiều rộng, chiều sâu mặt hàng, về quy cách, kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sắc, phong cách.
kèm theo đó mà tính chất và sự đa dạng của các thông tin mặt hàng - thị trường. - Phổ mặt hàng bổ sung (còn gọi là Software của phổ mặt hàng), bao hàm hai khía cạnh, thứ nhất là có liên quan đến điển hình hóa mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khả biến của trắc diện mặt hàng kinh doanh, mặt khác khái niệm này được sử dụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hóa mặt hàng ở các cơ sở doanh nghiệp. - Phổ mặt hàng hỗn hợp, biểu thị tập các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, nhưng chiều sâu mặt hàng bị giới hạn chủ yếu với các loại mà khách hàng đòi hỏi thường xuyên nhất. Thông thường đó là các loại thuộc nhu cầu nhật dụng và có giá trị chất lượng bình thường, phổ thông.
- Phổ mặt hàng liên hợp, thường phát sinh do phối hợp mặt hàng có tính liên đới trong chuyên doanh hóa các cơ sở DNTM bán lẻ, hoặc theo tiêu thức liên quan trong tiêu dùng để phối hợp mặt hàng trong các gian thương mại ở các cửa hàng tổng hợp. - Tính đồng bộ của phổ mặt hàng phát sinh trong trường hợp có tổ hợp đầy đủ của mặt hàng được cung ứng và có năng lực thỏa mãn toàn bộ giải cấp độ của một nhu cầu xác định. Như vậy tính đồng bộ của phổ mặt hàng được cấu thành của phổ mặt hàng cơ bản + mặt hàng bổ sung. Khái niệm này đặc biệt quan trọng đối với những mặt hàng có đặc trưng kỹ thuật.
- Phổ mặt hàng rộng, có liên quan đến khái niệm chiều rộng phổ hàng. Chiều rộng phổ (số tên nhóm, loại mặt hàng) thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của cùng một hợp nhóm càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết định phổ mặt hàng, công nghệ marketing bán hàng càng tinh vi và phức hợp. - Phổ mặt hàng hẹp, là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng. Thông thường nói tới mặt hàng của một phân nhóm với một số lượng đầy đủ của các loại, tên nhãn hiệu mặt hàng.
Phổ mặt hàng hẹp được sử dụng với tiền đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kể. Chỉ có một chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục được những dao động có tính thời vụ và tần suất mua hàng. 250 - Phổ mặt hàng cơ bản (còn gọi là Hardware phổ mặt hàng), đặc biệt sử dụng trong công nghệ marketing bán khi thiết lập điển hình hóa mặt hàng để phản ánh bộ phận thường xuyên, ổn định của trắc diện mặt hàng. Những đơn vị của phổ mặt hàng này thường xuyên được cung ứng và chuẩn bị sẵn sàng để bán trên các gian, tuyến và nơi công tác bán hàng.