Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Vân (chuyên ngành Marketing Thương mại, Trường Đại học Thương mại, năm 2023) tập trung vào đề tài phát triển hoạt động truyền thông Marketing qua mạng xã hội Facebook cho dòng sản phẩm máy tăm nước hai chiều Flossie thuộc Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam.

Về bối cảnh thực tiễn, sau đại dịch Covid-19, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với việc chăm sóc sức khỏe cá nhân tại nhà gia tăng rõ rệt, thúc đẩy sự chuyển dịch thói quen từ các công cụ truyền thống (tăm tre, chỉ nha khoa) sang thiết bị nha khoa hiện đại. Thị trường Việt Nam trong giai đoạn này chứng kiến sự gia nhập của nhiều thương hiệu nước ngoài có uy tín lâu năm. Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam (thành lập năm 2018) đã phát triển dòng máy tăm nước hai chiều Flossie vào đầu năm 2022 với mục tiêu mở rộng danh mục sản phẩm bên cạnh kit làm trắng răng Smilee và bàn chải điện Brushie. Tuy nhiên, do gia nhập thị trường muộn, độ nhận diện thương hiệu của Flossie trên diện rộng còn hạn chế, các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội Facebook chưa được tổ chức đồng bộ và thiếu sự đầu tư bài bản, dẫn đến việc sản phẩm gặp nhiều rào cản trong việc tiếp cận và mở rộng thị phần.

Tác giả xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về truyền thông Marketing qua Facebook của công ty kinh doanh.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông Marketing qua Facebook cho sản phẩm máy tăm nước Flossie của Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam trong năm 2022.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động truyền thông Marketing qua Facebook cho sản phẩm máy tăm nước Flossie trong giai đoạn 2023 - 2025.

Nghiên cứu tập trung giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Cơ sở lý luận nào liên quan tới hoạt động truyền thông Marketing qua Facebook cho sản phẩm của công ty kinh doanh?
  2. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing qua Facebook cho sản phẩm máy tăm nước Flossie của Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam thời gian qua như thế nào?
  3. Giải pháp phát triển hoạt động truyền thông Marketing qua Facebook cho sản phẩm máy tăm nước Flossie của Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam trong thời gian sắp tới như thế nào?

Phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing qua Facebook cho sản phẩm máy tăm nước Flossie của Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam.
  • Không gian nghiên cứu: Thị trường Việt Nam (tập trung chủ yếu tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh).
  • Thời gian nghiên cứu: Phân tích số liệu thứ cấp và sơ cấp trong năm 2022, đề xuất định hướng giải pháp cho 2 năm tiếp theo (2023 - 2025).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận dựa trên các tài liệu kinh điển và giáo trình chuyên ngành marketing thương mại, bao gồm:

  • Định nghĩa Marketing và Quản trị Marketing của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2011), GS.TS Trần Minh Đạo.
  • Bản chất và vai trò của Truyền thông Marketing Thương mại theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Cao Tuấn Khanh (2011).
  • Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA) và Belch & Belch.
  • Khái niệm Truyền thông Marketing trực tuyến (Online Marketing Communication) theo Philip Kotler (2007) và bản chất kênh truyền thông mạng xã hội Facebook.
  • Lý thuyết về các công cụ xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo (theo TS. Nguyễn Thượng Thái, 2012), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Xúc tiến bán (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations) theo Belch & Belch, và Bán hàng cá nhân (Personal Selling) theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2019).
  • Mô hình quá trình truyền thông Marketing gồm 4 nhóm yếu tố: Nhóm đối tác truyền thông (Nguồn phát/người gửi, Người nhận tin); Nhóm công cụ giao tiếp (Thông điệp, Phương tiện truyền thông); Nhóm chức năng truyền thông (Mã hóa, Giải mã, Phản ứng đáp lại, Phản hồi); và Yếu tố Nhiễu.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 từ Phòng Kế toán; Báo cáo ngân sách truyền thông từ Phòng Marketing; dữ liệu nội bộ về cơ cấu nhân sự, tổ chức của Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam; số liệu kinh tế vĩ mô và dân số từ Tổng cục Thống kê; các văn bản pháp luật liên quan (Luật Doanh nghiệp, Luật An ninh mạng, Luật Sở hữu trí tuệ).
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra khảo sát định lượng: Phát phiếu khảo sát trực tuyến tới 50 khách hàng đã mua hoặc có ý định mua máy tăm nước Flossie tại thị trường Việt Nam (độ tuổi từ 27 đến 65 tuổi).
    • Phỏng vấn chuyên sâu định tính: Thực hiện phỏng vấn 2 cán bộ quản lý và 10 nhân viên thuộc bộ phận Marketing của công ty.
    • Phương pháp quan sát tổng hợp: Quan sát thực tế quy trình làm việc, thiết kế thông điệp và vận hành các chiến dịch Facebook của đội ngũ 10 nhân viên marketing trong thời gian tác giả thực tập.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp so sánh, tổng hợp, thống kê mô tả và phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông marketing qua Facebook của doanh nghiệp

Chương này hệ thống hóa toàn bộ lý thuyết nền tảng về truyền thông Marketing, phân biệt truyền thông Marketing truyền thống và truyền thông Marketing qua nền tảng mạng xã hội Facebook. Tác giả làm rõ nội dung phân định quy trình truyền thông Marketing qua Facebook gồm 5 bước cốt lõi:

  1. Xác định đối tượng nhận tin: Phân loại theo người mua tiềm năng, người đang sử dụng sản phẩm hoặc người gây ảnh hưởng/quyết định mua.
  2. Xác định mục tiêu và ngân sách truyền thông: Phân chia mục tiêu định lượng (doanh số, lượt tương tác, tiếp cận) và mục tiêu định tính (mức độ nhận biết, thái độ ưa thích); phân tích 4 phương pháp xác lập ngân sách (theo khả năng, theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, cân bằng cạnh tranh, theo mục tiêu và nhiệm vụ).
  3. Xác định thông điệp và kênh truyền thông: Thiết kế nội dung, cấu trúc, hình thức thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp.
  4. Xác định phối thức truyền thông: Phân tích vai trò của quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
  5. Thực thi, kiểm tra và đánh giá: Bố trí nhân lực, trang thiết bị, theo dõi các chỉ số tương tác (click, like, comment, message) và đo lường doanh số, thị phần.

Chương 1 cũng phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động truyền thông Facebook, gồm môi trường nội bộ (sản phẩm, tài chính, nhân sự), môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, nhân khẩu học, công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing qua Facebook cho sản phẩm máy tăm nước Flossie của Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai truyền thông cho dòng máy tăm nước Flossie trong năm 2022.

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam thành lập năm 2018, sở hữu tòa nhà văn phòng 8 tầng. Năm 2022, quy mô nhân sự đạt 55 người; trình độ học vấn cử nhân đại học chiếm 83,6%, sau đại học chiếm 3,6%, còn lại là cao đẳng. Lực lượng lao động có độ tuổi trẻ, dao động chủ yếu từ 19 đến 28 tuổi.
  • Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022:
Chỉ tiêu theo thương hiệu Năm 2020 (tỷ VNĐ) Năm 2021 (tỷ VNĐ) Năm 2022 (tỷ VNĐ) Tăng trưởng 2021/2020 (%) Tăng trưởng 2022/2021 (%)
Thương hiệu Smilee
- Doanh thu 5,215 7,029 10,219 34,8% 45,38%
- Chi phí 2,173 2,812 4,269 29,4% 51,80%
- Lợi nhuận 3,042 4,217 5,950 38,6% 41,10%
Thương hiệu Brushie
- Doanh thu 2,468 4,291 7,159 73,8% 66,80%
- Chi phí 1,005 1,845 2,864 83,6% 55,20%
- Lợi nhuận 1,463 2,446 4,295 67,19% 75,59%
Thương hiệu Flossie
- Doanh thu 0 0 1,783 - -
- Chi phí 0 0 1,439 - -
- Lợi nhuận 0 0 0,344 - -
Tổng toàn công ty
- Doanh thu 7,683 11,320 19,161 47,3% 69,30%
- Chi phí 3,178 4,657 8,572 46,5% 84,00%
- Lợi nhuận 4,505 6,663 10,589 47,9% 58,90%
  • Thực trạng triển khai truyền thông Facebook cho Flossie năm 2022:
    • Đối tượng nhận tin: Tệp B2C đóng góp 90% doanh thu (chủ yếu là nam giới, 27 - 65 tuổi, thu nhập ổn định, quan tâm đến công nghệ và sức khỏe răng miệng); tệp B2B đóng góp 10% doanh thu (phòng khám nha khoa, hiệu thuốc nhập sỉ).
    • Ngân sách truyền thông: Doanh nghiệp áp dụng phương pháp trích khoảng 20% doanh thu dự kiến kết hợp phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ. Tổng ngân sách truyền thông Facebook cho Flossie năm 2022 là 317.000.000 VNĐ, phân bổ cho hai công cụ: Quảng cáo đạt 262.000.000 VNĐ (tỷ lệ 82,6%) và Quan hệ công chúng đạt 55.000.000 VNĐ (tỷ lệ 17,4%).
    • Kênh và thông điệp: Sử dụng thông điệp chính: "Máy tăm nước 2 chiều đầu tiên Việt Nam, bảo vệ và nâng tầm hàm răng của bạn". Kênh truyền thông gồm 2 Fanpage: “Tăm nước 2 chiều Flossie” (596 lượt thích) và “Tăm nước 2 chiều Flossie - Made In Viet Nam” (327 lượt thích). Quy mô này thấp hơn nhiều so với Fanpage chính của thương hiệu Smilee (56.000 lượt thích).
    • Hoạt động phối thức: Công ty tập trung vào quảng cáo trả phí (video studio, bài viết tính năng kỹ thuật) và hoạt động PR (đưa tin trên các trang báo điện tử như VTV, Kênh 14, afamily; hợp tác với các nhân vật đánh giá công nghệ và người có tầm ảnh hưởng như Duy Luân, Đức Đàm, Quỳnh Thy).

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông marketing qua Facebook cho sản phẩm máy tăm nước Flossie của Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam

Chương 3 xây dựng định hướng phát triển dựa trên mục tiêu doanh số của sản phẩm máy tăm nước Flossie giai đoạn 2023 - 2025 chiếm trên 35% tổng doanh số của Smilee Việt Nam:

  • Dự báo thị trường và môi trường: Khảo sát xu hướng số hóa, phân tích áp lực từ đối thủ trực tiếp (máy tăm nước Panasonic sử dụng tia nước siêu âm, H2ofloss xuất xứ Trung Quốc với áp lực 130 PSI và 6 đầu tăm).
  • Hệ thống nhóm giải pháp hoàn thiện:
    • Hoàn thiện xác định đối tượng nhận tin: Phân đoạn sâu hơn theo hành vi trực tuyến và độ tuổi (nhóm 27 - 45 tuổi và nhóm 45 - 65 tuổi).
    • Hoàn thiện phát triển thông điệp và kênh truyền thông: Đa dạng hóa định dạng nội dung trên Fanpage (Reels, livestream, đồ họa thông tin), tăng tính tương tác hai chiều, củng cố độ tin cậy của thông điệp vòi phun hai chiều.
    • Hoàn thiện phối thức truyền thông: Tái cấu trúc tỷ trọng ngân sách, bổ sung công cụ xúc tiến bán (khuyến mãi, quà tặng dùng thử) và marketing trực tiếp qua hệ thống tin nhắn tự động (Messenger chatbot).
    • Hoàn thiện công tác thực thi, kiểm tra và đánh giá: Chuẩn hóa hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất (KPI) về chi phí trên mỗi lượt tương tác, chi phí trên mỗi tin nhắn và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng qua Facebook.
  • Các kiến nghị: Đề xuất với ban lãnh đạo công ty về việc bổ sung nhân sự chuyên trách cho mảng digital marketing, đầu tư thiết bị quay dựng và tối ưu hóa quy trình phối hợp giữa bộ phận marketing và bộ phận kinh doanh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả thực nghiệm và số liệu cụ thể phản ánh hoạt động kinh doanh và truyền thông của sản phẩm máy tăm nước Flossie:

  • Kết quả tài chính sản phẩm mới: Dù mới ra mắt năm 2022 và phải điều chỉnh kỹ thuật từ vòi phun 4 chiều thành 2 chiều, Flossie đã mang về 1,783 tỷ đồng doanh thu, chi phí 1,439 tỷ đồng và đạt lợi nhuận 344 triệu đồng.
Công cụ truyền thông Facebook cho Flossie (2022) Ngân sách thực hiện (VNĐ) Tỷ trọng (%) Mục tiêu chính
Quảng cáo (Advertising) 262.000.000 82,6% Tạo doanh số trực tiếp, tăng nhận diện thương hiệu, nêu bật vòi phun 2 chiều
Quan hệ công chúng (PR) 55.000.000 17,4% Xây dựng uy tín qua báo chí (VTV, Kênh 14, afamily) và KOLs (Duy Luân, Đức Đàm...)
Tổng cộng 317.000.000 100,0%
  • Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng (n = 50):
    • Rất đồng ý hài lòng với truyền thông Facebook: 50% (ấn tượng với nội dung quảng cáo và uy tín KOLs).
    • Đồng ý: 30%.
    • Trung lập: 18%.
    • Không đồng ý: 2%.
  • Đóng góp của đề tài: Đây là công trình đầu tiên tại Trường Đại học Thương mại đi sâu nghiên cứu thực tế hoạt động truyền thông Marketing qua Facebook cho một thiết bị chăm sóc sức khỏe răng miệng mang thương hiệu Việt Nam (Flossie). Khóa luận cung cấp bức tranh số liệu thực tế về chi phí, doanh thu năm đầu tung sản phẩm, chỉ ra những khoảng trống trong việc phân bổ ngân sách (quá phụ thuộc vào quảng cáo chuyển đổi, chi phí PR thấp) và đề xuất khung giải pháp bám sát nguồn lực của doanh nghiệp khởi nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu được rút ra từ phạm vi và nội dung trình bày của văn bản:

  • Quy mô mẫu khảo sát nhỏ: Mẫu điều tra sơ cấp chỉ dừng lại ở 50 khách hàng, thực hiện qua hình thức bảng hỏi trực tuyến, chưa đảm bảo tính đại diện cao cho toàn bộ tệp khách hàng tiềm năng trên quy mô cả nước.
  • Phạm vi thời gian hẹp: Dữ liệu về sản phẩm Flossie mới chỉ được ghi nhận trong năm tài chính 2022 (năm đầu tiên đưa sản phẩm ra thị trường), do đó chưa phản ánh được chu kỳ sống dài hạn cũng như tỷ lệ khách hàng mua lại của dòng sản phẩm này.
  • Giới hạn kênh truyền thông đơn lẻ: Đề tài chỉ tập trung duy nhất vào mạng xã hội Facebook, trong khi hành vi tiêu dùng hiện đại có sự phân hóa mạnh mẽ sang các nền tảng thương mại điện tử (Shopee, Lazada) và mạng xã hội video ngắn (TikTok).
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn, kết hợp phân tích truyền thông tích hợp đa kênh (Omnichannel/Digital IMC) và đo lường chỉ số ROI dài hạn của các chiến dịch truyền thông số cho ngành hàng thiết bị chăm sóc cá nhân.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Marketing, Marketing Thương mại và Thương mại điện tử tham khảo phương pháp tiếp cận một đề tài truyền thông sản phẩm mới trên nền tảng Facebook.
  • Các cá nhân thực hiện đề tài tốt nghiệp có mô hình kết hợp giữa phân tích dữ liệu tài chính nội bộ doanh nghiệp với phương pháp khảo sát định lượng qua bảng hỏi và phỏng vấn chuyên sâu.
  • Các doanh nghiệp khởi nghiệp hoặc doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực thiết bị chăm sóc sức khỏe, gia dụng thông minh tham khảo về bài học kinh nghiệm phân bổ ngân sách marketing, cách thức xây dựng fanpage vệ tinh và quy trình hợp tác với các đơn vị truyền thông báo chí, người đánh giá sản phẩm (reviewers).

Các phần có giá trị tham khảo cao nhất trong khóa luận:

  • Bảng tổng hợp số liệu kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 chia theo từng thương hiệu con tại Chương 2.
  • Bảng phân bổ ngân sách chi tiết cho từng công cụ truyền thông Marketing qua Facebook năm 2022.
  • Khung cấu trúc các tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông mạng xã hội trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường (Panasonic, H2ofloss).

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm máy tăm nước Flossie đóng góp bao nhiêu vào kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam trong năm 2022?
Năm 2022 là năm đầu tiên Flossie ra mắt thị trường, mang lại doanh thu 1,783 tỷ đồng (chiếm khoảng 9,3% trong tổng doanh thu 19,161 tỷ đồng của toàn công ty), chi phí vận hành và nghiên cứu là 1,439 tỷ đồng, tạo ra lợi nhuận 344 triệu đồng.

2. Ngân sách truyền thông qua Facebook cho máy tăm nước Flossie trong năm 2022 được phân chia như thế nào?
Tổng ngân sách thực hiện là 317.000.000 VNĐ (tương đương khoảng 20% doanh thu dự kiến). Trong đó, quảng cáo chiếm 262.000.000 VNĐ (82,6% tổng chi phí) nhằm thúc đẩy doanh số trực tiếp, và hoạt động quan hệ công chúng (PR) chiếm 55.000.000 VNĐ (17,4% tổng chi phí) để củng cố uy tín qua báo chí và KOLs.

3. Đặc điểm nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục tiêu máy tăm nước Flossie được xác định như thế nào?
Khách hàng mục tiêu cá nhân (B2C) chiếm 90% doanh thu, tập trung vào nam giới trong độ tuổi từ 27 đến 65 tuổi, đã lập gia đình, có điều kiện tài chính ổn định, thói quen sử dụng Internet thường xuyên, quan tâm đến thiết bị công nghệ và có nhu cầu chăm sóc răng miệng cao cấp. Nhóm B2B chiếm 10%, gồm các phòng khám nha khoa và hiệu thuốc.

4. Quy mô các kênh Fanpage của sản phẩm Flossie trong năm 2022 đạt mức nào khi so sánh với thương hiệu chính?
Sản phẩm vận hành qua hai Fanpage chính thức gồm “Tăm nước 2 chiều Flossie” với 596 lượt thích và “Tăm nước 2 chiều Flossie - Made In Viet Nam” với 327 lượt thích. Quy mô tương tác này còn rất khiêm tốn so với Fanpage chính của công ty (thương hiệu Smilee đạt 56.000 lượt thích).

5. Kết quả khảo sát thực tế của tác giả về mức độ hài lòng của khách hàng đối với truyền thông Facebook của Flossie ghi nhận số liệu gì?
Trong tổng số 50 khách hàng tham gia khảo sát, có 50% ý kiến chọn "rất đồng ý" hài lòng với hoạt động truyền thông qua Facebook (nhờ ấn tượng bài quảng cáo và uy tín KOLs), 30% đánh giá "đồng ý", 18% giữ quan điểm "trung lập" và 2% đánh giá "không đồng ý".

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thanh Vân đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc gắn kết cơ sở lý thuyết truyền thông Marketing với thực tế triển khai trên Facebook cho sản phẩm máy tăm nước Flossie tại Công ty Cổ phần Smilee Việt Nam. Nghiên cứu cung cấp hệ thống dữ liệu kinh doanh và ngân sách chi tiết trong năm 2022, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về độ nhận diện Fanpage và áp lực cạnh tranh ngành hàng. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2023 - 2025 có tính khả thi, mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho sinh viên chuyên ngành marketing thương mại và các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới trên nền tảng số.