CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH 1. Tổng quan về marketing đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 1. Khái niệm Marketing và những khái niệm cốt lõi trong Marketing Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm.
Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu biểu. Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi [3] Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa [6] Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng. 5 Tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong xã hội: “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”[3] Marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn được cho là cần thiết.
Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Những khái niệm cốt lõi trong Marketing Chúng ta cần hiểu các khái niệm cốt lõi sau đây của marketing để hiểu rõ chức năng của marketing[2]: - Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu thị trường: Nhu cầu tự nhiên là các yếu tố cơ bản của con người như không khí, thực phẩm, nước quần áo, giải trí, đào tạo. Những nhu cầu này trở thành mong muốn khi hướng tới đối tượng cụ thể có thể đáp ứng; Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được 6 định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội.
như trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình; Nhu cầu thị trường là mong muốn sản phẩm cụ thể được hiện thực hóa bởi khả năng chi trả.
- Phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu: Không phải tất cả khách hàng đều có sở thích giống nhau. Chính vì vậy, nhà marketing chia thị trường thành các đoạn khác nhau, xác định những nhóm khách hàng có chung nhu cầu về từng loại sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách nghiên cứu nhân khẩu học, tâm lý hay sự khác biệt về hành vi. Sau khi phân đoạn thị trường, nhà marketing sẽ xác định đoạn thị trường nào có cơ hội lớn nhất đó chính là thị trường mục tiêu. Ở mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp quyết định đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu và là những sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi nhuận chính cho doanh nghiệp.
- Dịch vụ và thương hiệu: Các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị, là tập hợp các lợi ích để đáp ứng nhu cầu. Giá trị vô hình được thực hiện bởi dịch vụ hoặc có thể một sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ, thông tin và sự trãi nghiệm. Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được cung cấp từ một nguồn xác định. Tất cả doanh nghiệp phấn đấu xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, được nhiều người yêu thích và độc đáo.
- Giá trị và sự hài lòng: Người mua thường lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có thể cung cấp cho họ giá trị cao nhất, bao gồm cả lợi ích hữu hình , vô hình và chi phí phải trả; giá trị là khái niệm tring tâm của marketing. Sự kết hợp của chất lượng, dịch vụ và giá cả được gọi là bộ ba giá trị giành cho khách hàng. Cảm nhận về giá trị tỷ lệ thuận với chất lượng và dịch vụ nhưng tỷ lệ nghịch với giá cả. Chúng ta có thể nghĩ về marketing qua việc xác định, sáng tạo, truyền thông, phân phối và giám sát giá trị giành cho khách hàng.
Sự hài lòng thể hiện cảm nhận của khách hàng trong mối quan hệ với kỳ vọng. Nếu giá trị không đáp ứng được sự mong đợi, 7 khách hàng sẽ thất vọng. Nếu đáp ứng được sự mong đợi khách hàng sẽ hài lòng còn nếu vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất vui mừng. - Kênh marketing: Nhà marketing sử dụng ba loại kênh để đáp ứng thị trường mục tiêu: + Kênh truyền thông cung cấp và nhận thông tin phản hồi từ thị trường.
+ Kênh phân phối bao gồm cả kênh trực tiếp như internet, thư điện tử, điện thoại và kênh gián tiếp thông qua nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ và đại lý. + Kênh dịch vụ bao gồm kho, doanh nghiệp vận tải, ngân hàng, dịch vụ bảo hiểm. - Chuỗi cung ứng là một kênh kéo dài từ nguyên vật liệu đến các bộ phận và sau đó đến sản phẩm hoàn thành mang đến người mua cuối cùng. - Cạnh tranh: Doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với tất cả sản phẩm, dịch vụ hiện tại và tiềm tàng của đối thủ mà còn sản phẩm thay thế mà một người mua có thể canh nhắc khi đưa ra quyết định mua.
- Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô: + Môi trường vi mô: Bao gồm các nhân tố trong môi trường của công ty, có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ của công ty đối với thị trường. Các yêu tố của môi trường vi mô gồm: các nhà cung ứng, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm thay thế, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Những yếu tố này tác động trực tiếp đển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế: là hàng hóa có thể thay thế các loại hàng hóa khác tương đương về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi.
Hàng hóa thay thế có thể có chất lượng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế; Đối thủ cạnh tranh: là các công ty khác đang hoạt động cùng ngành nghề với công ty trên thị trường; Khách hàng: là những người tiêu thụ hàng hóa; Nhà cung cấp: là những người cung ứng hàng hóa cho công ty; Các đối thủ tiềm ẩn: bao gồm các công ty chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. + Môi trường vĩ mô các yêu tố chủ yếu sau đây: Các yếu tố kinh tế: các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động…; Yếu tố văn hóa xã hội: các yêu tố như nhân khẩu học, phong cách sống, xu 8 hướng của nền văn hóa, tỷ lệ tăng dân số…; Yếu tố tự nhiên: đó là những vấn đề như ô nhiễm môi trường, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi…; Yếu tố công nghệ: máy móc hiện đại, tiến bộ khoa học kĩ thuật… 1. Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của Marketing 1. Vai trò của Marketing Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.
Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing. Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô.
Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng.