CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1. Sản phẩm, sản phẩm mới, và vai trò của sản phẩm mới trong doanh nghiệp 1. Sản phẩm Khái niệm sản phẩm Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Cấu trúc của sản phẩm Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
13 Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm người mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm Các sản phẩm đều có quan hệ với nhau và tạo thành một hệ thống thứ bậc trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể dùng để thỏa mãn những nhu cầu đó. Họ nhu cầu: Nhu cầu cơ bản là nền tảng của họ sản phẩm.
Họ sản phẩm: bao gồm tất cả các lớp sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu quả nhất định. Lớp sản phẩm: là một nhóm sản phẩm trong cùng một họ sản phẩm đưọc thừa nhận là có quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng. Loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc đượüc bán tại cùng một kiểu thị trường, hay nằm trong cùng một thang giá. Kiểu sản phẩm: là những mặt hàng trong một loại sản phẩm có một trong số dạng có thể có của sản phẩm.
Nhãn hiệu: là tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong loại sản phẩm đó, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của mặt hàng. Mặt hàng: là một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hiệu hay loại sản phẩm có thể phân biệt được theo kích cỡ, giá cả, hình thức hay thuộc tính nào đó. Mặt hàng còn được gọi là đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm. Sản phẩm mới Sản phẩm mới của một công ty đến theo hai cách: Thông qua mua lại – bằng cách mua của một công ty, một bằng sáng chế hay một giấy phép kinh doanh để kinh doanh sản phẩm của người khác 14 Công ty tự phát triển sản phẩm mới.
Khi dùng từ sản phẩm mới chúng ta nói đến những sản phẩm nguyên bản, việc cải tiến sản phẩm điều chỉnh sản phẩm và các thương hiệu mới xuyên suốt các hoạt động R&D của một công ty Sản phẩm mới quan trọng với người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị: Đối với người tiêu dùng chúng đem lại những giải pháp mới và sự phong phú cho cuộc sống của họ. Đối với công ty chúng mang lại nguồn tăng trưởng chủ chốt. Ngay cả khi nền kinh tế đi xuống thì các công ty vẫn không ngừng đổi mới sản phẩm. Sản phẩm mới tạo ra những cách thức mới kết nối với khách hàng, những người thường điều chỉnh hành vi mua hàng để phù hợp với tình hình kinh tế.
Sản phẩm mới được phân làm 2 loại là: Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường , nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm này trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường.
Doanh nghiệp giống như người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn ( cả giai đoạn sản xuất và bán hàng ). Chi phí dành cho nghiên cứu , thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao.
Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó được coi là một sản phẩm mới Ngoài ra sản phẩm mới có thể được phân gồm các dạng sau đây: Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ 15 1. Vai trò của sản phẩm mới trong doanh nghiệp Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắc khe hơn. Đầu tiên là sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu mới.
Thứ hai là sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắc khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau. Tiếp sau đó là khả năng thay thế nhau của các sản phẩm. Và cuối cùng nhìn một cách tổng thể thì tình trạng canh tranh trên thị trường ngày càng khắc khe hơn. Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả các phương tiện: các nguồn nhân lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy đối với sự biến động của môi trường kinh doanh.
Phát triển một sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp giải quyết dần dần sự cạnh tranh sau sắc khi đối mặt với những thử thách từ sự thay đổi thị trường 1 cách nhanh chóng. Các công ty cố gắng từ lợi từ lợi thế cạnh tranh bền vững của bản thân và tiếp tục đổi mới. Vai trò của sản phẩm mới đối với doanh nghiệp: Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: Các công ty có ý tưởng sáng tạo đột phá về sản phẩm và là thương hiệu tiên phong trong việc giải quyết được các vấn đề mới của người tiêu dùng sẽ mang lại nhiều hứng thú cùng sự tin tưởng của số đông khách hàng, từ đó mang về lợi nhuận và chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tăng trưởng doanh thu: Tuy sản phẩm mới có thể sẽ không phải là sản phẩm bán chạy số một của doanh nghiệp; nhưng chúng cung cấp một nguồn doanh thu mới và san sẻ rủi ro tài chính khi doanh thu dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp sụt giảm.
Nuôi dưỡng một nền văn hóa nội bộ liên tục đổi mới, cách tân: Một doanh nghiệp liên tục định hướng trong việc phát triển và thay đổi sản phẩm sẽ tạo ra một môi trường làm việc năng động sáng tạo từ đó góp phần xây dựng văn hóa nội bộ và thu hút nguồn lực nhân sự từ bên ngoài. Quy trình phát triển sản phẩm mới và ứng dụng quy trình phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp Dưới góc nhìn Marketing của Philip Kotler và Lane Keller cho thấy được một quy trình phát triển sản phẩm mới đầy đủ bao gồm 8 bước: 16 B1 - Lên ý tưởng B2 - Sàn lọc ý tưởng B3 - Phát triển và thử nghiệm ý tưởng B4 - Phát triển chiến lược Marketing B5 - Phân tích kế hoạch tài chính B6 - Phát triển sản phẩm B7 - Tiếp thị thử nghiệm B8 - Thương mại hóa 1. Lên ý tưởng Ở bước này, ta cần tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới một cách có hệ thống. Thực tế, một công ty có thể tạo ra hàng trăm, hàng ngàn ý tưởng, chỉ để chốt thành công một vài ý tưởng cuối cùng.
Ý tưởng mới có thể được thiết lập từ hai nguồn sau: Nội bộ: Sử dụng nguồn nội bộ công ty có thể tìm kiếm những ý tưởng mới thông qua bộ phận R&D. Tuy nhiên trong một cuộc khảo sát, 750 tổng giám đốc trên toàn thế giới có 14% ý tưởng mới của họ đến từ phòng R&D truyền thống, 41% đến từ các nhân viên còn lại và 36% từ người tiêu dùng. Do đó ngoài bộ phận R&D, công ty có thể vận dụng chất xám của các nhân viên – từ thành viên điều hành cho đến các nhà khoa học, kỹ sư, công nhân sản xuất cho đến nhân viên bán hàng. Nhiều công ty đã phát triển những chương trình “khai thác chất xám nội bộ” rất thành công, khuyến khích nhân viên hình dung và phát triển ý tưởng cho sản phẩm mới Bên ngoài: Các công ty cũng có thể tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới từ bất cứ nguồn nào bên ngoài công ty.
Ví dụ như các nhà phân phối và các nhà cung cấp. Các nhà phân phối ở rất gần thị trường, và có thể chuyển tiếp thông tin về những vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải cũng như cơ hội cho sản phẩm mới. Đối thủ cạnh tranh cũng là một nguồn lý tưởng. Các công ty thường xem quảng cáo của đối thủ để tìm ra manh mối cho sản 17 phẩm mới của mình.
