CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP 1. Tổng quan về marketing và marketing trong kinh doanh sản phẩm nông nghiệp * Các khái niệm 1. Khái niệm về kinh doanh sản phẩm nông nghiệp Kinh doanh sản phẩm về nông nghiệp là một lĩnh vực kinh doanh ra đời từ rất sớm bắt đầu từ thời La mã cổ đại, trải qua hàng ngàn năm phát triển và thay đổi không ngừng, kinh doanh về nông nghiệp đã trở thành một ngành nghề kinh doanh có nhiều tiềm năng và đem lại lợi nhuận rất lớn cho các doanh nghiệp, tuy nhiên cùng với đó là không ít rủi ro mà các nhà đầu tư luôn phải đối mặt. Với đặc thù của nông nghiệp là sản phẩm có giá trị phải lâu dài và đem lại nhiều hiệu quả do vậy việc cân bằng được cung – cầu của khách hàng là một vấn đề rất nan giải đối với các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này.
Để làm rõ bản chất vấn đề, chúng ta cần phải hiểu các khái niệm về nông nghiệp như kinh doanh về nông nghiệp, cụ thể như sau: 1. Khái niệm về marketing Thuật ngữ “marketing” được xuất hiện đầu tiên tại Mỹ vào khoảng những năm đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944, cho đến nay cùng với sự phát triển không ngừng nghỉ của nền văn minh nhân loại, thuật ngữ marketing cũng đã có những sự phát triển không ngừng nghỉ của nền văn minh nhân loại, thuật ngữ marketing cũng đã có những sự thay đổi và đa dạng hóa không ngừng. Việc xuất hiện nhiều khái niệm về marketing trong lĩnh vực kinh doanh cũng như nhiều lĩnh vực khác như chính trị, văn hóa, thể thao, khoa học,…đã chứng minh cho điều này. Theo Philip Kotler – Giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa rằng: “Marketing là hoạt động của cong người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Hay theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về marketing vào năm 1985: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Tuy nhiên để phù hợp với những điều kiện kinh doanh khác nhau tại mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing như sau: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các bên có liên quan” (2004). 4 “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007). Đồng thời, theo PGS.TS Trần Đình Chiến: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Mặc dù có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về marketing do sự khác nhau về quan điểm và góc nhìn nhận vấn đề marketing của mỗi cá nhân – tổ chức, nhưng tựu chung lại, marketing có thể xem như quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Người làm marketing cần phải hiểu, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để thỏa mã được những nhu cầu đó thông qua việc nghiên cứu thị trường và sử dụng các công cụ hữu hiệu trong marketing, đồng thời họ luôn phải thay đổi, tìm cách ứng phó nhanh nhạy với các điều kiện kinh tế luôn thay đổi theo cùng với sự phát triển chung của xã hội. Hoạch định chiến lược marketing Để tìm hiểu về định nghĩa của cụm từ, bạn phải hiểu được những thuật ngữ cơ bản có liên quan để nắm được bản chất của Marketing. Thuật ngữ “Hoạch định” - Plan có nguồn gốc của từ planus là mức độ, cấp độ hay bề mặt phẳng trong tiếng Latin.
Ngày nay, thuật ngữ này đã được hiểu một cách rộng rãi và phát triển hơn về mặt ngữ nghĩa. Hoạch định là một chức năng căn bản đầu tiên của nhà quản trị và là tiến trình trong đó các nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra hành động nhằm thực hiện mục tiêu ấy. Ad Chandler đã quan niệm rằng Chiến lược bao gồm việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của tổ chức và thiết lập một chuỗi các hoạt động cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó. Hoạch định chiến lược đã trở thành một chức năng quan trọng được thực hiện ở các cấp cao của tổ chức có quy mô lớn và quan điểm hoạch định chiến lược cho các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) cũng được hình thành.
Hoạch định chiến lược Marketing - Planning Marketing Strategies là cách các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing và xác định các biện pháp cụ thể vào thị trường mục tiêu. Tổ chức thực hiện chiến lược marketing Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và hoạch định chiến 5 lược marketing là xác định một cách rõ ràng cái gì và tại sao của những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhắm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược trở thành hiện thực. Chiến lược và việc thực hiện có quan hệ mật thiết với nhau.
Thứ nhất, chiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết. Chẳng hạn, quyết định "thu hoạch" một sản phẩm nào đó phải được chuyển thành những việc làm cụ thể như phân phối ngân sách ít hơn cho sản phẩm đó, chỉ thị cho nhân viên bán có thể tăng giá lên, và tập trung các nỗ lực quảng cáo cho những sản phẩm khác. Thứ hai, sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chiến lược. Thành tích nghèo nàn có thể là kết quả từ những chiến lược nghèo nàn, hoặc từ những chiến lược tốt nhưng được thực hiện một cách kém cỏi.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong kinh doanh nông nghiệp 1. Nhân tố bên trong Nhân tố bên trong ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp chính là bản thân doanh nghiệp đó. Với nhiệm vụ cốt lõi của marketing là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho chính bản thân doanh nghiệp thì việc kết hợp giữa các phòng ban, bộ phận là việc hết sức quan trọng. Ví dụ, việc bộ phận marketing tạo được mối quan hệ chặt chẽ đối với phòng Tài chính – Kế toán sẽ đảm bảo được nguồn vốn được cung ứng kịp thời và đầy đủ cho việc thực hiện các chiến lược marketing; đội ngũ nhân viên được điều động nhanh chóng từ phòng Nhân sự để tham gia vào các hoạt động của bộ phận marketing.
Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải đưa ra được mục tiêu, chiến lược, phương châm và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp một cách rõ ràng dựa trên chính nguồn lực của mình. Tuy nhiên, việc thuyết phục và nhận được sự đồng thuận với các chiến lược marketing từ phía các phòng ban trong doanh nghiệp là một việc không hề đơn giản, do vậy việc các nhà quản trị marketing cần phải làm đó chính là đưa ra được những chính sách, quyết định marketing mang tính thuyết phục cao nhất. Cùng với đó thì việc chi ngân sách dành cho hoạt động marketing của các nhà quản trị cấp cao cũng mang tính quyết định tới hiệu quả hoạt động marketing, mà cụ thể ở đây là marketing sản phẩm nông nghiệp. Ngân sách nhiều hay ít cho thấy mức độ quan tâm của doanh nghiệp đối với các hoạt động marketing như thế nào đồng thời phản ánh quy mô hoạt động của doanh nghiệp là to, nhỏ hay vừa.
Để các chương trình marketing đạt được kết quả cao thì việc dành một khoản ngân sách đủ cho bộ phận này là việc hết sức cần thiết. Nhân tố bên ngoài Các nhà cung ứng Việc đảm bảo được các yếu tố đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là hết sức quan trọng bởi vì bất kì biến động nào từ thị trường đều 6 gây nên những ảnh hưởng nhất định, có thể là tốt hoặc xấy tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Ví dụ, đối với các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm nông nghiệp thì việc luôn phải ứng phó với việc giá cả các sản phẩm đầu vào như các nguyên vật liệu thay đổi không ngừng là việc làm luôn được các nhà quản trị quan tâm. Giá cả nguyên vật liệu tăng gây nên những ảnh hưởng trực tiếp tới sản phẩm, có thể gây gián đoạn, làm ảnh hướng tới mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Nhìn chung, các nhà cung ứng yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp luôn tiềm ẩn những rủi ro nhất định mà các nhà làm quản trị cần phải nhận thức một cách rõ ràng và phải đưa ra được những chính sách ứng phó kịp thời với những biến động bất thường đó. Các trung gian marketing Các trung gian marketing bao gồm các tổ chức môi giới, thương mại, các công ty vận tải, các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính – tín dụng khác. Mục tiêu hoạt động của các trung gian marketing là bổ trợ, thực hiện và hoàn thiện các chính sách, chiến lược marketing mà doanh nghiệp đã đề ra nhằm đạt được hiệu quả marketing cao nhất. Ví dụ cụ thể đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nông nghiệp, các trung gian marketing bao gồm các đại lý, các sàn giao dịch, các công ty tư vấn marketing, quảng cáo, ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty vận chuyển và nhiều trung gian marketing khác.
Tùy vào nguồn lực, chiến lược marketing cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà các nhà quản trị quyết định nên tự tổ chức, thuê ngoài hay mua dịch vụ từ các trung gian marketing để đem lại được hiệu quả thiết thực nhất, tránh những rủi ro không đáng có cho doanh nghiệp.