Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nông nghiệp là ngành kinh tế chủ đạo của Việt Nam, giữ vai trò bảo đảm an ninh lương thực quốc gia và tạo nguồn hàng xuất khẩu nông sản lớn trên thị trường quốc tế. Trong quá trình canh tác, thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) cùng với phân bón hóa học là những vật tư nông nghiệp thiết yếu nhằm kiểm soát dịch hại, bảo vệ mùa màng và nâng cao năng suất cây trồng. Tuy nhiên, việc lạm dụng hoặc sử dụng thuốc BVTV không đúng quy cách đã và đang gây ra nhiều hệ lụy nghiêm trọng như thoái hóa đất, mất cân bằng hệ sinh thái đồng ruộng, ô nhiễm nguồn nước và tồn dư hóa chất trên nông sản.

Trước bối cảnh thị trường thuốc BVTV ngày càng đa dạng với nhiều thương hiệu cạnh tranh, các doanh nghiệp kinh doanh thuốc BVTV cần nắm bắt chính xác nhu cầu và các yếu tố chi phối hành vi mua của người nông dân để hoạch định chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp. Đề tài khóa luận "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua đối với thuốc bảo vệ thực vật của Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam" do sinh viên Vũ Thị Ngọc Ánh (Lớp Kinh tế học 60, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân) thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. Hồ Đình Bảo vào năm 2022 nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của khách hàng đối với Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam, từ đó làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua của người nông dân.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân.
    • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm của Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam.
    • Đề xuất các hàm ý chính sách và giải pháp kinh doanh giúp Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam gia tăng quyết định mua của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  • Lý thuyết về quyết định mua và hành vi tiêu dùng gồm những nội dung gì?
  • Thực trạng hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam trong giai đoạn 2017 – 2021 diễn ra như thế nào?
  • Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của khách hàng tại Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam? Chiều hướng và mức độ tác động ra sao?
  • Doanh nghiệp và các cơ quan quản lý cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả kinh doanh và thúc đẩy quyết định mua của người nông dân?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân đối với sản phẩm của Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn các huyện thuộc thành phố Hà Nội và phạm vi hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu kết quả kinh doanh thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2021; dữ liệu khảo sát sơ cấp được thực hiện vào năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng kết hợp với các mô hình tâm lý học hành vi:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2005): Xem xét hành vi tiêu dùng là toàn bộ các phản ứng, tìm kiếm, lựa chọn và sử dụng sản phẩm dựa trên các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các yếu tố môi trường.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Xác định xu hướng hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành tố chính là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
  • Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985): Phát triển từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm giải thích rõ hơn các hành vi bị ràng buộc bởi nguồn lực và cơ hội thực tế.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 7 nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua thuốc BVTV với 36 biến quan sát:

  1. Chất lượng sản phẩm (ký hiệu CL)
  2. Quảng cáo (ký hiệu QC)
  3. Khuyến mãi (ký hiệu KM)
  4. Giá cả (ký hiệu GIA)
  5. Thương hiệu (ký hiệu TH)
  6. Chuẩn chủ quan (ký hiệu CQ)
  7. Mối quan tâm đến môi trường (ký hiệu MT) Bên cạnh đó, nghiên cứu xem xét tác động của các biến đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và thâm niên canh tác.
+---------------------------+
| Chất lượng sản phẩm (H1)  |----+
+---------------------------+    |
+---------------------------+    |
| Quảng cáo (H2)            |----+
+---------------------------+    |
+---------------------------+    |
| Chương trình khuyến mãi(H3)|---+
+---------------------------+    |
+---------------------------+    +---> [ Quyết định mua thuốc BVTV ]
| Giá sản phẩm (H4)         |----+     (Biến phụ thuộc - QD)
+---------------------------+    |
+---------------------------+    |
| Thương hiệu (H5)          |----+
+---------------------------+    |
+---------------------------+    |
| Mối quan tâm môi trường(H6)|---+
+---------------------------+    |
+---------------------------+    |
| Chuẩn chủ quan (H7)       |----+
+---------------------------+

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam giai đoạn 2017 – 2021; số liệu thống kê từ các cơ quan quản lý, viện nghiên cứu và các bài báo khoa học liên quan.
  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu 5 chuyên gia thuộc bộ phận marketing của công ty và thảo luận nhóm tập trung với 10 nông dân nhằm điều chỉnh từ ngữ, bảo đảm thang đo rõ ràng, phù hợp thực tế.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp 300 nông dân tại Hà Nội. Bảng câu hỏi gồm 39 phát biểu đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số > 0.6 và tương quan biến - tổng > 0.3), phân tích nhân tố khám phá (EFA với KMO trong khoảng [0.5; 1], kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05, tổng phương sai trích > 50%, Eigenvalue > 1), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Nội dung chính theo từng chương

Tổng quan về Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam

Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam (tên quốc tế: Akita Viet Nam Plant Protection Company Limited; tên viết tắt: Akita Pro Co., Ltd; Mã số thuế: 0106157032) được thành lập ngày 18/04/2013 với số vốn ban đầu 10 tỷ đồng, trụ sở tại phường Đại Kim, quận Hoàng Mai, Hà Nội. Đại diện pháp luật là ông Lưu Văn Thêm. Công ty hoạt động theo mô hình TNHH hai thành viên trở lên ngoài nhà nước.

Lĩnh vực hoạt động chính gồm: bán buôn phân bón, bán buôn thuốc bảo vệ thực vật, kinh doanh hóa chất (mã ngành 4669); bán buôn máy móc nông nghiệp (4653); nhân và chăm sóc cây giống (0131, 0132); sản xuất chất tẩy rửa, chế phẩm vệ sinh (2023); đại lý, môi giới (4610) và dịch vụ hỗ trợ kinh doanh xuất nhập khẩu (8299). Cơ cấu tổ chức gồm Ban giám đốc (Giám đốc điều hành, Phó giám đốc phụ trách nhân sự - đào tạo, Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, Phó giám đốc phụ trách sản xuất), Khối văn phòng (Phòng hành chính nhân sự, Kế toán, Kinh doanh, Cung ứng, Marketing, Điều phối, Điều hành) và Khối sản xuất (Nhà máy sản xuất).

Phần 1: Tổng quan về nghiên cứu liên quan

Tác giả hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi lựa chọn thuốc BVTV:

  1. Nghiên cứu của Adejumo và cộng sự (2014): Nghiên cứu quyết định chọn dùng thuốc trừ sâu của 192 nông dân trồng ngũ cốc tại phía Tây Nam Nigeria. Kết quả khẳng định trình độ học vấn, độ tuổi, kinh nghiệm canh tác, sản lượng thu hoạch và giá thành ngũ cốc tác động đáng kể đến việc lựa chọn thuốc hóa học hay hữu cơ.
  2. Nghiên cứu của Vittorio Rossi (2012): Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thuốc BVTV sinh học dựa trên lý thuyết kiểm soát dịch hại, phân tích mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức hiệu quả hành vi và mối quan tâm môi trường.
  3. Nghiên cứu của Hmni Niyarepola (2012): Khảo sát 55 hộ nông dân trồng lúa về thói quen mua thuốc trừ sâu, chỉ ra rằng quyết định mua phụ thuộc lớn vào dịch vụ khuyến nông, giá cả, thương hiệu và sự chia sẻ kinh nghiệm truyền miệng giữa các hộ nông dân.

Phần 2: Những cơ sở lý luận cơ bản về hành vi tiêu dùng và quyết định mua

Chương này trình bày chi tiết các khái niệm học thuật về thị trường tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua hàng. Tác giả phân tích cụ thể 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng:

  • Giá cả: Phản ánh nhận thức về sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị nhận được theo mô hình kích thích - phản ứng (S-Q-R) của Jacoby & Olson (1997), Monroe & Krishnan (1985).
  • Chương trình khuyến mãi: Cung cấp lợi ích kinh tế trực tiếp và kích thích hành vi mua nhanh (Blattberg & Neslin, 1990; Hardesty & Bearden, 2003).
  • Địa điểm phân phối: Khoảng cách địa lý thuận tiện giúp giảm thiểu chi phí đi lại cho người mua.
  • Quảng cáo thực nghiệm: Sử dụng thông điệp đại chúng và sự bảo chứng của chuyên gia để tạo lập niềm tin (MacInnis et al., 2002).
  • Kinh nghiệm truyền miệng: Nguồn thông tin phi thương mại có độ tin cậy cao, tác động mạnh mẽ đến quá trình chuyển đổi sản phẩm của nông dân (Katz & Lazarsfeld, 1955).

Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam

Văn bản cung cấp bức tranh tài chính và kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 5 năm (2017 – 2021):

Chỉ tiêu tài chính Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Lợi nhuận (Triệu đồng) 18.566 22.773 20.403 19.364 16.856
Tỷ lệ tăng/giảm lợi nhuận (%) — +22,66% -10,41% -1,70% -14,87%
Tỷ suất LN theo Doanh thu - ROS (%) 31,53% 36,67% 20,06% 19,74% 22,95%
Tỷ suất LN theo Chi phí (%) 46,04% 57,91% 25,10% 24,60% 29,80%

Giai đoạn 2017 – 2018 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, lợi nhuận đạt đỉnh 22.773 triệu đồng vào năm 2018. Sang năm 2019, dù doanh thu duy trì nhưng lợi nhuận giảm 10,41% do chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu tăng 55,66%. Trong hai năm 2020 và 2021, hoạt động kinh doanh chịu tác động tiêu cực từ đại dịch Covid-19, chuỗi cung ứng gián đoạn khiến lợi nhuận năm 2021 giảm xuống còn 16.856 triệu đồng. Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2021 đã có dấu hiệu phục hồi lên mức 22,95% (so với 19,74% năm 2020) nhờ các biện pháp điều chỉnh quản trị chi phí thích ứng an toàn.

Chương 4: Phân tích thực nghiệm

Chương 4 triển khai quy trình nghiên cứu thực nghiệm với cỡ mẫu $N=300$. Thang đo chất lượng sản phẩm được kế thừa từ Sweeney & Soutar (2001) và Braunstein-Minkove et al. (2011) gồm 6 biến quan sát:

  • CL1: Sản phẩm sử dụng tiện lợi.
  • CL2: Sản phẩm có khả năng trừ sâu bệnh kháng thuốc.
  • CL3: Chủng loại thuốc BVTV đa dạng.
  • CL4: Hàm lượng hoạt chất vượt trội.
  • CL5: Hiệu quả nhanh chóng.
  • CL6: Thời gian sử dụng lâu dài.

Sau các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua 3 lần trích nhân tố, các thang đo đạt chuẩn giá trị hội tụ và phân biệt. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao, giải thích được 68.4% ($R^2 = 0.684$) sự biến thiên của quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân. Phương trình hồi quy cuối cùng giữ lại 6 biến độc lập có ý nghĩa thống kê:

  1. Chất lượng sản phẩm
  2. Quảng cáo
  3. Khuyến mãi
  4. Giá cả
  5. Thương hiệu
  6. Chuẩn chủ quan

Biến "Mối quan tâm đến môi trường" không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy thực tế, cho thấy ý thức bảo vệ môi trường chưa chuyển hóa trực tiếp thành hành vi mua thực tế của nông dân tại địa bàn khảo sát.

Phần 5: Khuyến nghị một số chính sách

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp:

  • Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước: Đề xuất Chính phủ tiếp tục triển khai các gói hỗ trợ giảm thuế GTGT (50%) cho mặt hàng phân bón, thuốc BVTV; giảm thuế thu nhập doanh nghiệp (30%) cho DNVVN; hạ lãi suất vay ngân hàng (từ 10,5%/năm xuống 6,5%/năm); tăng cường kiểm soát chất lượng thuốc BVTV lưu hành và đẩy mạnh tuyên truyền sử dụng nông dược an toàn.
  • Giải pháp dành cho Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam:
    • Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tăng cường nghiên cứu hoạt chất mới, nâng cao khả năng đặc trị sâu bệnh kháng thuốc và kéo dài hiệu lực bảo vệ.
    • Tối ưu hóa chính sách giá và phân phối: Xây dựng mức giá cạnh tranh, áp dụng phương thức thanh toán linh hoạt vào cuối vụ thu hoạch phù hợp chu kỳ sản xuất lúa.
    • Đẩy mạnh truyền thông và xúc tiến bán hàng: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi thực chất, tăng tần suất quảng cáo qua hệ thống phát thanh/truyền hình địa phương kết hợp hội thảo đầu bờ để tận dụng yếu tố chuẩn chủ quan và kinh nghiệm truyền miệng giữa các hộ nông dân.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả định lượng cụ thể: Mô hình giải thích được 68.4% quyết định mua thuốc BVTV của nông dân. Phương trình hồi quy xác định 6 yếu tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê gồm: Chất lượng sản phẩm, Quảng cáo, Khuyến mãi, Giá cả, Thương hiệu và Chuẩn chủ quan. Yếu tố Mối quan tâm đến môi trường không có tác động trực tiếp mang tính quyết định trong mô hình hồi quy.
  • Phân tích thực trạng tài chính doanh nghiệp: Cung cấp chuỗi số liệu tài chính liên tục 5 năm (2017 – 2021) của Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam, làm rõ sự biến động lợi nhuận từ mức đỉnh 22.773 triệu đồng (năm 2018) xuống mức thấp nhất 16.856 triệu đồng (năm 2021) do áp lực chi phí nguyên liệu và dịch bệnh Covid-19.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn: Hệ thống hóa thang đo Likert 5 điểm chuyên biệt cho ngành thuốc BVTV tại Việt Nam; cung cấp căn cứ khoa học giúp ban lãnh đạo Akita Pro Co hoạch định chiến lược sản phẩm, truyền thông và marketing hiệu quả trong bối cảnh nguồn lực giới hạn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 300 nông dân giới hạn trên địa bàn thành phố Hà Nội, do đó tính đại diện chưa bao quát được các vùng nông nghiệp trọng điểm khác như Đồng bằng sông Cửu Long hay Tây Nguyên.
  • Hạn chế về mô hình hồi quy: Mô hình giải thích được 68.4% quyết định mua, đồng nghĩa với việc vẫn còn 31.6% sự biến thiên của hành vi mua chịu tác động bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình khảo sát (như dịch vụ tư vấn kỹ thuật tại đại lý, mạng lưới phân phối, chính sách công nợ...).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng quy mô mẫu và địa bàn khảo sát đa dạng vùng miền; bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như rủi ro cảm nhận, uy tín đại lý bán lẻ) nhằm hoàn thiện khung phân tích hành vi tiêu dùng nông dược.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Kinh tế học, Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận định lượng ứng dụng mô hình TRA/TPB, quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, EFA và phân tích hồi quy tuyến tính trên SPSS.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp vật tư nông nghiệp: Ứng dụng hệ thống thang đo và kết quả đánh giá 6 yếu tố tác động để xây dựng chính sách giá, chương trình khuyến mãi và chiến lược phát triển sản phẩm thuốc BVTV phù hợp với tâm lý người nông dân.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả đã sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu để thực hiện phân tích định lượng?
Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu khảo sát chính thức là $N=300$ người nông dân tại khu vực Hà Nội, sau khi đã trải qua 2 bước nghiên cứu định tính sơ bộ (phỏng vấn 5 chuyên gia marketing và thảo luận nhóm với 10 nông dân).

2. Mô hình hồi quy tuyến tính trong khóa luận giải thích được bao nhiêu % sự biến thiên của quyết định mua?
Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 68.4% ($R^2 = 0.684$) sự biến thiên của quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân đối với sản phẩm của Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam.

3. Những yếu tố nào được giữ lại trong phương trình hồi quy cuối cùng?
Phương trình hồi quy cuối cùng giữ lại 6 yếu tố độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Quảng cáo, (3) Khuyến mãi, (4) Giá cả, (5) Thương hiệu và (6) Chuẩn chủ quan. Yếu tố Mối quan tâm đến môi trường bị loại do không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.

4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Akita Pro Co năm nào đạt lợi nhuận cao nhất trong giai đoạn 2017 – 2021?
Năm 2018 là năm công ty đạt kết quả kinh doanh cao nhất với lợi nhuận đạt 22.773 triệu đồng, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu đạt 36,67% và tỷ suất lợi nhuận trên chi phí đạt 57,91%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Thị Ngọc Ánh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng (TRA, TPB) và phân tích thực nghiệm trên mẫu khảo sát 300 nông dân tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu khẳng định quyết định mua thuốc BVTV chịu tác động đồng thời của 6 yếu tố cốt lõi, trong đó chất lượng sản phẩm, chính sách giá và xúc tiến thương mại đóng vai trò then chốt. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cao cho cả công tác nghiên cứu hành vi khách hàng nông nghiệp lẫn hoạt động quản trị chiến lược tại Công ty TNHH Bảo vệ thực vật Akita Việt Nam.