chương 1 Ở chương này, cung cấp những thông tin về doanh nghiệp và dòng sản phẩm Sekkisei Clear Wellness. Bên cạnh đó, cũng có những phân tích điểm mạnh điểm yếu và đối thủ cạnh tranh nhằm hiểu rõ hơn về dòng sản phẩm này. 15 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP 2.1 Khái niệm về thương hiệu Có rất nhiều khái niệm được sinh ra, tùy theo góc nhìn của các chuyên gia khái niệm thương hiệu được biết đến với những định nghĩa điển hình sau: Trong cuốn Quản trị Marketing của Philip Kotler (2015) thương hiệu được miêu tả đó là một cái tên, một thuật ngữ, ký hiệu, dấu hiệu, hoặc một thiết kế, hoặc kết hợp tất cả những cái trên nhằm mục đích xác định hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt chúng biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo Aaker, thương hiệu (Brand ) là cam kết của một tổ chức (hay doanh nghiệp) với khách hàng với những gì thương hiệu đại diện sẽ cung cấp cho họ.
Đó không chỉ là những lợi ích phi lý tính mà còn là những lợi ích về cảm tính, tự thể hiện và xã hội. Bên cạnh là một lời cam kết, thương hiệu cũng mang đến một hành trình, một mối quan hệ khăng khít dựa trên những nhận thức, trải nghiệm của khách hàng mỗi khi kết nối với thương hiệu (Brand Strategy: Aaker bàn về thương hiệu, 2020) 2.2 Khái niệm về nhận diện thương hiệu Nhận thức nằm ở giai đoạn đầu của quá trình mua hàng, nơi có những người tiêu dùng có thể quan tâm đến việc tìm hiểu thêm về sản phẩm. Ở đây, một thương hiệu có thể thu hút sự chú ý của khách hàng bằng trải nghiệm tích cực sẽ giúp nâng cao nhận thức và có thể truyền cảm hứng cho họ tìm kiếm thêm thông tin. Hay nói cách khác, nhận diện thương hiệu là mức độ mà khách hàng biết được những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ, được thuyết thục để trải nghiệm và mua lại sản phẩm/dịch vụ đó lần nữa.
và Keller (2003) đã chỉ ra rằng đó là việc tạo ra hình ảnh chung về thương hiệu bằng cách tổng hòa tên thương hiệu, logo và các yếu tố khác có thể gợi lên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng thường chú ý nhiều hơn đến những sản phẩm có mức độ nhận diện thương hiệu cao hơn, ảnh hưởng đến khả năng nhận biết và ghi nhớ những thương hiệu này của họ ( Zhang X. Khi đứng giữa 16 những tên thương hiệu quen mặt gọi tên như Samsung hay Iphone trong làng điện thoại thông minh thì khách hàng không chần chừ mà chọn ngay các sản phẩm đến từ những cái tên này thay vì mạo hiểm cho những thương hiệu X hay Y xa lạ với họ.3 Các cấp độ nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu gắn liền với sự quen thuộc của người tiêu dùng với thương hiệu trong khi nhớ lại thương hiệu là suy nghĩ đầu tiên về thương hiệu khi một loạt sản phẩm được giới thiệu (Farjam và Hongyi, 2015). Tùy thuộc vào phản ứng của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu được chia ra làm các cấp độ sau: • Brand recognition: phản ánh sự quen thuộc từ việc đã từng tiếp xúc với thương hiệu từ trước đó.
Nó không nhất thiết phải liên quan đến việc nhớ lại thương hiệu đã thấy/ gặp/ nghe đến ở đâu trong quá khứ, tại sao thương hiệu này lại khác với những thương hiệu khác, thậm chí là loại sản phẩm của thương hiệu này là gì. • Brand recall: là khả năng gợi nhắc nếu thương hiệu đó xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi loại sản phẩm của họ được nhắc đến. • Top of mind: khi đặt được mức độ này, có nghĩa là đây là một thương hiệu rất mạnh. Họ luôn là sự lựa chọn đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi họ muốn mua một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
Chẳng hạn như mua nước rửa chén chọn Sunlight, mua xe máy chọn Honda,. • Dominant brand: đây là mức độ cao nhất của mức độ nhận biết - Sự thống trị của tên thương hiệu khi tên của thương hiệu đó được sử dụng để gọi tên cho tất cả các sản phẩm/ dịch vụ liên quan.4 Các phương thức tăng mức độ nhận diện thương hiệu Việc có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng là cả một quá trình lâu dài và kiên trì mà thương hiệu nào cũng phải trải qua. Dưới đây là một số phương thức phổ biến và hiệu quả trong vực gia tăng độ nhận diện của thương hiệu.a Truyền thông trực tuyến Social Media 17 Social Media (Phương tiện truyền thông mạng xã hội ), theo từ điển Cambridge, được mô tả là các hình thứ truyền thông điện tử cho phép mọi người chia sẻ thông tin bằng Internet hoặc bằng các thiết bị di động. Hay thường được định nghĩa là bất kỳ trang web hoặc ứng dụng nào cho phép người dùng tạo và chia sẻ nội dung hoặc tham gia vào mạng xã hội (Kingsnorth, S.
Social media ngày được công nhận ra là một kênh hiệu quả góp phần vào mục tiêu và chiến lược tiếp thị của các công ty; đặc biệt là trong các khía cạnh liên quan đến sự tương tác trong mối quan hệ của khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng và truyền thông (Filo et al., 2015; Saxena and Khanna, 2013). Một số trang web truyền thông mạng xã hội phổ biến hiện nay: Facebook: Là mạng xã hội kết nối mọi người thông qua nền tảng trực tuyến. Bằng cách chia sẻ nội dung như bài đăng trạng thái văn bản, hình ảnh, video và liên kết bên ngoài như bài đăng trên blog, người dùng Facebook có thể đóng góp ý tưởng và tham gia trò chuyện với những người khác có cùng sở thích hoặc sở thích khác. Đây cũng là mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam với 33% thời gian sử dụng.
Ưu điểm của Facebook: • Dễ sử dụng: Phù hợp với mọi lứa tuổi, giao diện dễ sử dụng, thân thiện • Kết nối: Có thể kết nối mọi người với nhau ở bất kỳ nơi nào trên thế giới • Chia sẻ: Dễ dàng chia sẻ mọi thứ với từng cá nhân, bạn bè, hội nhóm • Cộng đồng: Tạo ra những cộng đồng kết nối có xoay quanh những chủ đề, sở thích đa dạng • Tiếp thị: Công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm/ dịch vụ (Quảng cáo, Marketingplace, ….) Tiktok: Là một nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng tạo và chia sẻ các video ngắn một cách dễ dàng. Ứng dụng cung cấp nhiều công cụ chỉnh sửa sáng tạo, từ việc lựa chọn âm nhạc, thêm hiệu ứng cho đến việc kết hợp với các trend đang hot. Chính vì vậy, TikTok đã trở thành một trong những ứng dụng giải trí được yêu thích đối với giới trẻ sau Facebook. Ưu điểm của Tiktok: • Video ngắn: TikTok nổi tiếng với các video ngắn, thường kéo dài từ 15 giây đến vài phút.
Điều này giúp người dùng dễ dàng tạo và tiêu thụ nội dung một cách nhanh chóng. 18 • Dễ sử dụng: Giao diện thân thiện, tối ưu cho bất kỳ mọi lứa tuổi đều có thể thao tác một cách nhanh chóng • Giải trí: Đây là nền tảng mang tính giải trí cao với nhiều nội dung phong phú đa dạng • Sáng tạo: Ứng dụng khuyến khích sự sáng tạo và thể hiện bản thân. Đặc trưng là những video dạng ngắn, bất cứ ai đều có thể tự do sáng tạo một nội dung một cách nhanh chóng với những hiệu ứng thú vị và kho nhạc đồ sộ mang đậm tính cá nhân • Xu hướng: TikTok thường tạo ra những trào lưu, thử thách mới, khuyến khích người dùng tham gia và sáng tạo nội dung theo xu hướng Instagram: Là một nền tảng mạng xã hội tập trung vào hình ảnh và video, cho phép người dùng chia sẻ, khám phá và tương tác với những nội dung trực quan. Ứng dụng cung cấp nhiều công cụ chỉnh sửa hình ảnh và video chuyên nghiệp, giúp tạo ra những bức ảnh, video độc đáo và ấn tượng.
Bên cạnh đó, Instagram còn có một cộng đồng người dùng lớn, nơi có thể kết nối và chia sẻ sở thích với những người khác. Ưu điểm của Instagram: • Giao diện trực quan hóa: Giao diện đơn giản dễ sử dụng tập trung vào hình ảnh một video rất nhiều dùng dễ dàng và chia sẻ nội dung • Tập trung vào hình ảnh: Trong thời đại mà hình ảnh chiếm ưu thế, Instagram là một nền tảng hoàn hảo để thể hiện bản thân và chia sẻ những khoảnh khắc đẹp • Dễ sử dụng: Giao diện đơn giản, dễ sử dụng, phù hợp với mọi đối tượng • Cộng đồng lớn: Cộng đồng người dùng đa dạng và sôi động, giúp bạn kết nối và tương tác với nhiều người • Tính năng đa dạng: Ngoài việc chia sẻ ảnh và video, Instagram còn cung cấp nhiều tính năng khác như Instagram Stories, Reels, IGTV, giúp bạn thể hiện bản thân một cách đa dạng • Thương mại điện tử: Instagram ngày càng trở thành một nền tảng mua sắm trực tuyến, với tính năng mua sắm tích hợp, giúp các doanh nghiệp dễ dàng bán hàng Content Marketing Là một phương pháp chiến lược Marketing tập trung vào việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để thu hút và giữ chân đối tượng mục tiêu. 19 Vai trò của Content Markeing là thông qua việc cung cấp những thông tin hữu ích, giải trí hoặc giáo dục xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thúc đẩy họ thực hiện các hành động như mua hàng, đăng ký dịch vụ hoặc chia sẻ thông tin về thương hiệu Các loại hình Content Marketing phổ biến: • Bài viết blog: Chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm về một chủ đề cụ thể • Bài viết trên mạng xã hội: Các bài đăng ngắn gọn, hấp dẫn trên các nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter • Video: Video hướng dẫn, video giới thiệu sản phẩm, video trực tiếp • Infographic: Hình ảnh trực quan thể hiện thông tin một cách sinh động • Ebook: Tài liệu điện tử cung cấp kiến thức chuyên sâu về một chủ đề • Webinar: Hội thảo trực tuyến tương tác với khách hàng • Podcast: Tập tin âm thanh chia sẻ thông tin • UCG (User-Generated Content): Nội dung do người dùng tạo ra bằng những hình ảnh, video, review đánh giá.