Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh kinh tế - xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu du lịch nhằm giải tỏa áp lực công việc và nâng cao đời sống tinh thần của người dân ngày một gia tăng. Thị trường kinh doanh dịch vụ lữ hành chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, đòi hỏi các đơn vị phải liên tục cải tiến và tung ra các sản phẩm du lịch mới để duy trì tăng trưởng doanh thu. Đối với Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Bốn Mùa, việc phát triển sản phẩm mới là nhiệm vụ sống còn nhưng cũng chứa đựng rủi ro cao. Thực tế triển khai tour du lịch xuyên Việt của công ty trước đó chưa đạt hiệu quả mong muốn do những hạn chế trong công tác nghiên cứu thị trường, lựa chọn thời điểm phát hành và quy trình thực hiện thiếu chặt chẽ. Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài "Phát triển sản phẩm mới của Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Bốn Mùa" được thực hiện nhằm phân tích nguyên nhân và hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm du lịch mới tại Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Bốn Mùa. Để đạt được mục tiêu này, khóa luận xác định 3 nhiệm vụ cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến sản phẩm mới và quy trình phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác phát triển sản phẩm du lịch mới tại Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Bốn Mùa trong giai đoạn 2014 - 2015, chỉ rõ các thành công, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
- Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhằm giúp công ty hoàn thiện toàn diện quy trình phát triển sản phẩm du lịch mới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác lập rõ ràng:
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác và quy trình phát triển sản phẩm du lịch mới trong doanh nghiệp lữ hành.
- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu các bước trong quy trình phát triển sản phẩm du lịch mới, từ khâu hình thành ý tưởng đến thương mại hóa sản phẩm.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tế tại Bộ phận Thiết kế và các phòng ban liên quan của Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Bốn Mùa.
- Phạm vi thời gian: Số liệu nội bộ và kết quả hoạt động kinh doanh được khảo sát trong 2 năm (2014 và 2015); dữ liệu thực tế thu thập trong đợt thực tập từ ngày 04/01/2016 đến ngày 20/04/2016.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các chuẩn mực và công trình học thuật chuyên ngành du lịch - marketing:
- Khung khái niệm: Định nghĩa lữ hành theo Luật Du lịch Việt Nam (2005); khái niệm doanh nghiệp lữ hành theo A-Popliman, Ericl, Edgar Robger và Nguyễn Doãn Thị Liễu (2010); định nghĩa sản phẩm theo ISO 9000:2000, TCVN 5814:1994, Schewe & Alexander Hiam và giáo trình Quản trị Marketing của Philip Kotler (2005); khái niệm phát triển sản phẩm mới theo Let’s Marketing, Nova (MES LAB) và Bùi Xuân Nhàn (2008).
- Mô hình quy trình phát triển sản phẩm: Quy trình 7 giai đoạn chuẩn gồm: (1) Hình thành ý tưởng; (2) Lựa chọn ý tưởng; (3) Soạn thảo và thẩm định dự án; (4) Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới; (5) Thiết kế sản phẩm mới; (6) Thử nghiệm trên thị trường; (7) Thương mại hóa.
- Mô hình phân tích môi trường: Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô (kinh tế, tự nhiên, khoa học - công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội), môi trường ngành (đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng) và môi trường nội vi (tài chính, cơ sở vật chất - kỹ thuật, nguồn nhân lực, trình độ quản lý).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp chặt chẽ giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ nguồn nội bộ (báo cáo nhân sự, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2014 - 2015 từ Bộ phận Kế toán và Hành chính - Nhân sự, hồ sơ thiết kế tour từ Bộ phận Điều hành) và nguồn bên ngoài (sách chuyên khảo, văn bản pháp luật, dữ liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch, internet). Quy trình xử lý thứ cấp trải qua 6 bước: xác định dữ liệu cần có, nhận diện nguồn bên trong, nhận diện nguồn bên ngoài, thu thập dữ liệu, đánh giá độ tin cậy và hoàn thiện nguồn thông tin gốc.
- Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng và lấy ý kiến nhà quản trị. Tác giả thực hiện phát 300 phiếu điều tra cho khách hàng tại 15 tour liên tiếp (bình quân 20 khách/tour). Kết quả thu về 265 phiếu, trong đó có 30 phiếu không hợp lệ (bỏ trống hoặc trả lời dở dang) và 235 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 78,33%).
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, tổng hợp bảng biểu, so sánh sai biệt, chấm điểm theo thứ hạng và phân tích độ nhạy của dự án đầu tư (xét biên độ biến động bất trắc 10% - 20%).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp lữ hành
Chương này chuẩn hóa các khái niệm nền tảng về lữ hành, sản phẩm du lịch trọn gói (package tour) và bản chất của việc phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh dịch vụ du lịch. Sản phẩm lữ hành có tính chất tổng hợp, vô hình, không đồng nhất và diễn ra trong suốt quá trình phục vụ du khách từ điểm đón đến điểm kết thúc hành trình. Tác giả phân tích chi tiết quy trình 7 bước phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp lữ hành, nhấn mạnh rằng do tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới trên thị trường thường dao động từ 33% đến 70%, doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện chặt chẽ các khâu sàng lọc, thẩm định tài chính, thử nghiệm thị trường trước khi bán đại trà. Ngoài ra, chương 1 phân loại và phân tích sâu các yếu tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường nội bộ chi phối trực tiếp đến từng bước của quy trình này.
Chương 2: Thực trạng công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Bốn Mùa
Tác giả giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Bốn Mùa (thành lập năm 2008 bởi Giám đốc Trần Bá Nghiệp, từng đạt chứng nhận "Thương hiệu nổi tiếng quốc gia 2010"). Về cơ cấu nhân sự tính đến ngày 31/01/2016, công ty có 29 nhân viên chính thức và 12 nhân viên thời vụ/cộng tác viên; trong đó trình độ đại học chiếm 79,31% (23 người), cao đẳng chiếm 17,24% (5 người) và tại chức chiếm 3,45% (1 người).
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2014 (Triệu đồng) |
Năm 2015 (Triệu đồng) |
Chênh lệch (Triệu đồng) |
Tỷ lệ tăng trưởng (%) |
| Tổng doanh thu |
16.720,00 |
18.202,00 |
+1.482,00 |
+8,86% |
| - Du lịch Inbound |
5.148,00 |
5.690,00 |
+542,00 |
+10,53% |
| - Du lịch Outbound |
6.488,00 |
7.013,50 |
+525,50 |
+8,10% |
| - Du lịch Nội địa |
2.954,50 |
3.208,50 |
+254,00 |
+8,58% |
| - Dịch vụ khác |
2.129,50 |
2.290,00 |
+160,50 |
+7,54% |
| Tổng chi phí |
4.654,00 |
5.468,00 |
+814,00 |
+17,49% |
| - Chi phí Outbound |
1.808,00 |
2.190,00 |
+382,00 |
+21,13% |
| - Chi phí Nội địa |
830,00 |
1.042,00 |
+212,00 |
+25,54% |
| - Chi phí Inbound |
1.570,00 |
1.620,00 |
+50,00 |
+3,18% |
| - Dịch vụ khác |
446,00 |
616,00 |
+170,00 |
+38,12% |
| Thuế VAT |
1.672,30 |
1.820,50 |
+148,20 |
+8,86% |
| Lợi nhuận trước thuế (LNTT) |
10.393,70 |
10.913,50 |
+519,80 |
+5,00% |
| Thuế TNDN |
2.287,27 |
2.401,63 |
+114,36 |
+5,00% |
| Lợi nhuận sau thuế (LNST) |
8.106,43 |
8.511,87 |
+405,44 |
+5,00% |
Phân tích thực trạng 7 bước phát triển sản phẩm mới gần đây tại công ty cho thấy:
- Hình thành ý tưởng: Thu thập được 2 ý tưởng từ Giám đốc, 20 ý tưởng từ hòm thư góp ý của nhân viên (hướng dẫn viên, điều hành viên), 256 ý kiến đóng góp từ 300 phiếu phát cho khách hàng và 15 ý kiến qua trang web.
- Lựa chọn ý tưởng: Sử dụng phương pháp chấm điểm theo thứ hạng, chọn ra 5 ý tưởng điểm cao nhất:
- Ý tưởng 1: Nghỉ dưỡng biển Cô Tô - Quảng Ninh (150 điểm).
- Ý tưởng 2: Dã ngoại cuối tuần Hà Nội - Thung Nai - Mai Châu - Bản Lác (130 điểm).
- Ý tưởng 3: Tuần trăng mật Phú Quốc - Thiên đường tình yêu (98 điểm).
- Ý tưởng 4: Nghỉ dưỡng Hà Nội - TP. Đà Nẵng (168 điểm).
- Ý tưởng 5: Mạo hiểm SaPa - Chinh phục đỉnh Fanxipang (151 điểm).
- Soạn thảo và thẩm định dự án: Dùng phương pháp phân tích độ nhạy đầu tư, công ty chọn ra 2 ý tưởng khả thi nhất là Ý tưởng 4 (Hà Nội - Đà Nẵng) và Ý tưởng 5 (SaPa - Fanxipang).
- Soạn thảo chiến lược marketing:
- Tour Hà Nội - Đà Nẵng (4 ngày 3 đêm): Khách hàng mục tiêu là người trẻ tại nội thành Hà Nội; quảng cáo báo và web; giá bán dự kiến 7,2 triệu đồng/khách; sản lượng năm đầu dự kiến 250 lượt khách; lợi nhuận dự kiến 3,0 triệu đồng/khách.
- Tour SaPa - Fanxipang (3 ngày 4 đêm): Khách hàng mục tiêu là thanh niên, học sinh, sinh viên có sức khỏe tốt; quảng cáo mạng và treo banner cổng trường; giá bán dự kiến 3,1 triệu đồng/khách; sản lượng năm đầu dự kiến 450 lượt khách; lợi nhuận dự kiến 1,2 triệu đồng/khách.
- Thiết kế sản phẩm: Xây dựng lịch trình chi tiết tour Hà Nội - Đà Nẵng sử dụng vé máy bay Vietnam Airlines, xe ô tô Hyundai 25 chỗ, tham quan bán đảo Sơn Trà, chùa Linh Ứng, Bà Nà Suối Mơ, biển Mỹ Khê...
- Thử nghiệm thị trường và thương mại hóa: Do hạn chế nguồn vốn, công ty tiến hành số lần thử nghiệm ít, xúc tiến thương mại hóa chưa mạnh và thời điểm tung sản phẩm ra thị trường diễn ra sau các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Viet Fun Travel, Apt Travel, BonMua Tourist).
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Bốn Mùa
Dựa trên dự báo của Tổng cục Du lịch về lượng khách (năm 2015 đạt 7,5 triệu quốc tế và 37 triệu nội địa; năm 2020 dự báo đạt 10,5 triệu quốc tế và 47,5 triệu nội địa; năm 2030 đạt 18 triệu quốc tế và 71 triệu nội địa), tác giả đưa ra định hướng và giải pháp cụ thể:
- Giải pháp quy trình:
- Hình thành ý tưởng: Thăm dò ý kiến trực tiếp du khách ngay trong hành trình tour thay vì chỉ khảo sát sau tour; mở rộng kênh thu thập trên mạng xã hội; tạo quỹ khen thưởng định kỳ cho sáng kiến nhân viên.
- Lựa chọn ý tưởng: Ứng dụng phương pháp khảo sát trực tuyến (web survey) để người dùng mạng bình chọn công khai, phối hợp đánh giá nội bộ nhằm tránh bỏ sót ý tưởng triển vọng.
- Soạn thảo và thẩm định: Dự toán chi phí bám sát biến động thị trường cung ứng, tăng cường thẩm định độ nhạy với các kịch bản trượt giá và thay đổi chính sách.
- Chiến lược marketing: Đa dạng hóa kênh phân phối, thiết lập hợp đồng dài hạn với đại lý trung gian uy tín, tính toán ngân sách marketing hợp lý cho năm đầu.
- Thiết kế sản phẩm: Bố trí thời gian dự phòng cho các rủi ro bất khả kháng (thời tiết khí hậu, sức khỏe hành khách, sự cố phương tiện di chuyển).
- Thử nghiệm và thương mại hóa: Tăng số lần chạy thử nghiệm với nhóm khách hàng chọn lọc và chuyên gia; lựa chọn thời điểm tung sản phẩm đón đầu mùa vụ du lịch.
- Kiến nghị vĩ mô:
- Đối với Nhà nước: Đảm bảo ổn định chính trị - xã hội, đơn giản hóa thủ tục hành chính xuất nhập cảnh, bình ổn các chỉ số kinh tế vĩ mô.
- Đối với Tổng cục Du lịch: Tăng cường quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia, ban hành thông tư quy chuẩn chất lượng dịch vụ lữ hành, đầu tư bảo tồn danh thắng.
- Đối với UBND TP. Hà Nội: Hỗ trợ vốn và xúc tiến đầu tư hạ tầng du lịch, liên kết tour liên vùng với Ninh Bình, Vĩnh Phúc, đẩy mạnh bảo tồn làng nghề truyền thống.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu khảo sát và báo cáo tài chính thực tế:
- Tổng hợp và phân tích bức tranh kinh doanh 2014 - 2015 của Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Bốn Mùa, ghi nhận doanh thu tăng trưởng từ 16,72 tỷ đồng lên 18,202 tỷ đồng (+8,86%) và LNST tăng từ 8,106 tỷ đồng lên 8,511 tỷ đồng (+5%).
- Đánh giá định lượng cơ cấu nhân sự (29 chính thức, 12 thời vụ; 79,31% tốt nghiệp đại học) và phân loại nguồn ý tưởng sản phẩm (2 ý tưởng lãnh đạo, 20 ý tưởng nhân viên, 256 phiếu ý kiến khách hàng, 15 phản hồi web).
- Xây dựng phương án marketing và bảng giá mẫu cho 2 tour tiềm năng: tour Hà Nội - Đà Nẵng (giá dự kiến 7,2 triệu đồng/khách) và tour SaPa - Fanxipang (giá dự kiến 3,1 triệu đồng/khách).
- Chỉ ra các khoảng trống mà các nghiên cứu trước (Phạm Thị Thúy 2011, Vũ Quế Hương 2010, Phạm Thị Thùy Anh 2012) chưa giải quyết triệt để, đặc biệt là tính thực tiễn trong việc xây dựng phương án ứng phó rủi ro lịch trình và cơ chế sàng lọc ý tưởng trực tuyến.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận thừa nhận một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:
- Hạn chế: Số liệu nội bộ chỉ giới hạn khảo sát trong giai đoạn 2 năm (2014 - 2015); quy mô mẫu khảo sát sơ cấp dừng lại ở 300 phiếu tại 15 tour thuộc tuyến nội địa do hạn chế về thời gian thực tập (từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2016) và kinh phí điều tra.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các dòng sản phẩm du lịch quốc tế (Inbound và Outbound); kéo dài chuỗi thời gian phân tích tài chính để đánh giá chính xác chu kỳ sống của sản phẩm du lịch sau khi thương mại hóa.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:
- Sinh viên chuyên ngành Du lịch, Khách sạn, Quản trị Kinh doanh và Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng bảng hỏi khảo sát du khách, phương pháp chấm điểm xếp hạng ý tưởng tour và cách thức phân tích báo cáo kinh doanh của một công ty lữ hành vừa và nhỏ.
- Cán bộ quản lý và nhân viên điều hành tour tại các doanh nghiệp lữ hành: Tham khảo quy trình 7 bước phát triển tour thực tế, đặc biệt là cấu trúc thiết kế chi tiết lịch trình tour tuyến Hà Nội - Đà Nẵng và phương pháp kiểm soát biến động chi phí đầu vào.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu nhân sự tại trụ sở chính của Công ty Du lịch Bốn Mùa có đặc điểm gì tính đến tháng 1/2016?
Tính đến ngày 31/01/2016, công ty có tổng cộng 29 nhân viên chính thức và 12 nhân viên làm việc theo dạng thời vụ/cộng tác viên. Về trình độ học vấn của nhân sự chính thức: có 23 người đạt trình độ đại học (tỷ trọng 79,31%), 5 người đạt trình độ cao đẳng (tỷ trọng 17,24%) và 1 người có trình độ tại chức (tỷ trọng 3,45%).
2. Năm ý tưởng sản phẩm du lịch mới có số điểm đánh giá cao nhất tại công ty là những tour nào?
Năm ý tưởng đạt điểm cao nhất qua phương pháp chấm điểm thứ hạng gồm: (1) Tour Hà Nội - TP. Đà Nẵng (168 điểm); (2) Tour mạo hiểm SaPa - Chinh phục đỉnh Fanxipang (151 điểm); (3) Tour nghỉ dưỡng biển Cô Tô - Quảng Ninh (150 điểm); (4) Tour dã ngoại Hà Nội - Thung Nai - Mai Châu - Bản Lác (130 điểm); (5) Tour tuần trăng mật Phú Quốc - Thiên đường tình yêu (98 điểm).
3. Các thông số mục tiêu của 2 sản phẩm du lịch mới được chọn thẩm định (Hà Nội - Đà Nẵng và SaPa - Fanxipang) được dự tính ra sao?
- Tour Hà Nội - Đà Nẵng (4 ngày 3 đêm): Giá dự kiến 7,2 triệu đồng/khách, sản lượng năm đầu dự kiến 250 lượt khách, lợi nhuận dự kiến 3,0 triệu đồng/khách.
- Tour SaPa - Fanxipang (3 ngày 4 đêm): Giá dự kiến 3,1 triệu đồng/khách, sản lượng năm đầu dự kiến 450 lượt khách, lợi nhuận dự kiến 1,2 triệu đồng/khách.
4. Mẫu khảo sát sơ cấp khách hàng được tiến hành với quy mô và tỷ lệ hợp lệ như thế nào?
Tác giả phát ra 300 phiếu thăm dò ý kiến khách hàng tại 15 tour liên tiếp (bình quân 20 khách/tour). Số phiếu thu về là 265 phiếu; sau khi loại bỏ 30 phiếu không hợp lệ (do khách không cho ý kiến hoặc điền dở dang), số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 235 phiếu, đạt tỷ lệ 78,33%.
5. Những nguyên nhân chính khiến công tác phát triển sản phẩm mới tại công ty gặp khó khăn trong thực tế là gì?
Các nguyên nhân chính được chỉ ra gồm: nguồn vốn đầu tư cho thử nghiệm và xúc tiến còn eo hẹp; số lần thử nghiệm sản phẩm ít; phương pháp chấm điểm sàng lọc ý tưởng dễ bỏ sót phương án tốt; dự tính chi phí đầu vào thấp hơn thực tế; thiết kế lịch trình chưa có thời gian dự phòng rủi ro thời tiết/sức khỏe và thời điểm thương mại hóa chậm hơn đối thủ cạnh tranh.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Đào Thu Hà đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quy trình phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp lữ hành, đồng thời phản ánh khách quan thực trạng triển khai tại Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Bốn Mùa giai đoạn 2014 - 2015. Thông qua các dữ liệu tài chính và khảo sát sơ cấp trên 235 du khách, nghiên cứu đã nhận diện rõ những điểm nghẽn trong từng mắt xích từ thu thập ý tưởng, lập dự toán chi phí đến thử nghiệm thị trường. Các giải pháp hoàn thiện 7 bước quy trình cùng hệ thống kiến nghị vĩ mô được đề xuất mang tính đồng bộ, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch trong thực tiễn.
