Chương 1: Một số vấn đề lý luận về QTTT thương hiệu thu hút NNL. Chương 2: Thực trạng hoạt động QTTT thương hiệu FPT Software thu hút nguồn nhân lực. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả QTTT thương hiệu FPT Software thu hút nguồn nhân lực. 10 Chƣơng 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THU HÚT NGUỒN NHÂN LỰC 1.
Các khái niệm liên quan 1. Khái niệm quản trị truyền thông thương hiệu 1. Khái niệm quản trị Quản trị là một trong những thuật ngữ thường xuyên được sử dụng trong nhiều lĩnh vực chẳng hạn như quản trị nhân sự, quản trị khách sạn, quản trị kinh doanh… Theo gốc La tinh, chữ “Quản trị” có nghĩa là: “Giúp đ cho ai đó thực hiện một hoạt động theo một loạt các mẫu hay quy định”. Sự giúp đ bao gồm các hoạt động hướng dẫn, giám sát, hỗ tợ những hoạt động chuyên môn theo các quy định hay các khuôn mẫu ứng xử của một tổ chức, hay của người có quyền lực.
Ngày nay, theo mỗi một nghiên cứu, các tác giả đều có những nhận định riêng. Theo Harold Koontz và Cyril O‟Donnell: “Quản trị là thiết lập và duy trì một môi trường mà các cá nhân làm việc với nhau trong từng nhóm có thể hoạt động hữu hiệu và có kết quả.” Theo James Stoner và Stephen Robbins: “Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra”. Quản trị là tiến trình thực hiện các hoạt động nhằm đảm bảo sự thành công công việc qua những nỗ lực của người khác. Quản trị cũng được hiểu là “quá trình các nhà hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra.” Thông qua tham khảo một số nhận định, có thể thấy một điểm chung nhất là quản trị sẽ bao gồm ba yếu tố sau: 11 Thứ nhất là chủ thể quản trị.
Đây là yếu tố tạo ra tác động quản trị và một đối tượng quản trị tiếp. Đối tượng bị quản trị phải tiếp nhận sự tác động đó có thể chỉ một lần hoặc cũng có thể nhiều lần. Chủ thể này có thể bao gồm một người hoặc nhiều người, còn đối tượng bị quản trị là một tổ chức, một tập thể hoặc tập hợp các yếu tố khác chẳng hạn như máy móc, thiết bị, thông tin… Thứ hai là mục tiêu quản trị. Mục tiêu này cần được đặt ra cho cả chủ thể và đối tượng bị quản trị.
Đây sẽ là căn cứ để chủ thể tạo ra các tác động được diễn ra trong một môi trường luôn luôn biến động. Thứ ba là nguồn lực. Đây là yếu tố mà chủ thể quản trị khai thác và vận dụng trong quá trình quản trị để đạt được mục tiêu. Tóm lại, quản trị là quá trình một chủ thể vận dụng, phối hợp các nguồn lực chẳng hạn như nhân lực, tài chính, tài sản… của một tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đề ra trong bối cảnh xác định.
Quá trình quản trị sẽ trải qua bốn giai đoạn cơ bản sau: Giai đoạn một là xây dựng kế hoạch. Tại giai đoạn này, chúng ta cần tiến hành phân tích bối cảnh, hiện trạng để xác lập các chiến lược quản trị cho phù hợp với mục tiêu nhất định. Đồng thời cũng cần xác định được các nguồn lực bao gồm nhân sự, tài chính, công cụ, phương thức… để triển khai kế hoạch đó. Giai đoạn hai là tổ chức, triển khai kế hoạch.
Giai đoạn này sẽ bao gồm các hoạt động như tổ chức và thực hiện những hoạt động đã đề ra ở giai đoạn một; xây dựng và phân công bộ máy quản trị. Giai đoạn ba là tạo động lực. Chúng ta đều hiểu rằng, các hoạt động chiến lực, kế hoạch được xây dựng dù tốt đến mấy cũng sẽ không có hiệu quả nếu những người triển khai không làm tốt nhiệm vụ của mình. Bởi vậy, giai đoạn tạo động lực, làm thế nào để các thành viên trong kế hoạch đó thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất có thể là điều không thể bỏ qua.
Giai đoạn bốn là kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động. Xây dựng các hệ thống đánh giá, xác định các phương pháp đánh giá chủ yếu và 12 quy trình thực hiện hoạt động này là một trong những điều mà quản trị nhất định phải làm dù trong lĩnh vực nào. Từ đó mới đưa ra được những đề xuất điều chỉnh, cải tiền cho kế hoạch đã đề ra trước đó. Chu trình này không dừng lại ở giai đoạn kiểm tra đánh giá mà sẽ là một vòng tròn khép kín, tạo nên sự liên tục và cải tiến không ngừng.
Có như vậy, hoạt động quản trị mới thật sự hoàn thiện vai trò và có hiệu quả tốt. Khái niệm quản trị truyền thông thương hiệu Truyền thông và thương hiệu đã không còn là một khái niệm lạ ở Việt Nam. Rất nhiều các phương tiện truyền thông đại chúng cũng như nghiên cứu khoa học đã đề cập đến vấn đề này. Để làm rõ hơn về truyền thông thương hiệu, chúng tôi sẽ bóc tách lần lượt hai khái niệm này.
Theo tác giả Tạ Ngọc Tấn: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau”. Theo tác giả Lương Khắc Hiếu thì “Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người. Tại nghiên cứu này, chúng tôi sẽ định hướng theo quan điểm về truyền thông của tác giả Nguyễn Văn Dững như sau “Truyền thông ở bình diện tổng quát được hiểu là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm góp phần nâng cao hay thay đổi nhận thức, mở rộng hiểu biết, tiến tới thay đổi thái độ và hành vi của công chúng - nhóm đối tượng phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững.” Từ “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brandr, nghĩa là “đóng dấu” theo tiếng Ireland cổ. Thuật ngữ này xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, những người dân đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để thể hiện quyền sở hữu.
Như vậy, “thương hiệu” xuất hiệu từ nhu cầu tạo sự khác biệt. 13 Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (American Marketing Association) “thương hiệu được định nghĩa là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, hình vẽ hoặc tập hợp các yếu tố trên để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác.” Theo tác giả Đinh Thị Thúy Hằng, thương hiệu là “công cụ hữu hiệu giúp DN truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng.” Hay theo Frank Jefkins: “Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra.
Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của cá yếu tố đó gộp lại.” Mặc dù cách diễn đạt khác nhau, nhưng chúng đều có điểm chung ở một số điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là tập hợp những nhận thức mang tính trừu tượng trong tâm trí và suy nghĩ của người tiêu dùng. Điều này được hình thành thông qua quá trình tiếp nhận thông tin, trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, có thể do thụ động của chủ động. Thứ hai, thương hiệu thường được thể hiện thông qua một số các yếu tố hữu hình như tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc. Tuy nhiên, những yếu tố này chỉ là một phần của thương hiệu chứ không phải là toàn bộ.
Ngày nay, thương hiệu có tầm quan trọng rất lớn đối với sự phát triển của một DN. Hay có thể hiểu, đây là một trong những tài sản vô hình của một tổ chức. Vì vậy, các DN, tổ chức thường đầu tư rất nhiều vào việc tạo dựng tên tuổi, thương hiệu thông qua các hoạt động như thiết kế logo, tên thương hiệu, câu chuyện và thông điệp thương hiệu. Không phải bỗng dưng mà thương hiệu ngày càng trở thành một trong những mục tiêu quan trọng cần 14 theo đuổi của nhiều DN.
Một thương hiệu uy tín sẽ cần được xây dựng một cách có chiến lược và phối kết hợp nhiều yếu tố khác nhau. Thực tế, thương hiệu không chỉ có vai trò với doanh nghiệp mà còn có những vai trò nhất định với công chúng. (Xem tại Bảng 1. 1: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp (Keller, 2003) Người tiêu dùng Doanh nghiệp ● Nhận diện nguồn gốc sản ● Phương tiện nhận dạng để đơn giản phẩm hoá việc mô tả hay phân biệt sản ● Quy trách nhiệm cho phẩm người sản xuất hay nhà ● Phương tiện hợp pháp để bảo vệ phân phối những đặc tính độc đáo của sản phẩm ● Giảm chi phí tìm kiếm ● Phương tiện cung cấp cho sản phẩm ● Sự cam kết với doanh những liên tưởng độc đáo nghiệp ● Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với ● Công cụ biểu tượng người tiêu dùng ● Dấu hiệu của chất lượng ● Nguồn lợi thế cạnh tranh ● Giảm rủi ro ● Nguồn hoàn vốn tài chính Tuy nhiên tại nghiên cứu này, tác giả sẽ chỉ tập trung phân tích vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp trong chiến lược phát triển lâu dài.
Tóm lại, truyền thông thương hiệu thực chất là quá trình thực hiện chiến lược truyền thông dài hạn và đồng bộ với chiến lược phát triển thương hiệu. Trong đó, chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm: nghiên cứu thị trường và khách hàng, xác định tầm nhìn thương hiệu và quản trị thương hiệu. Truyền thông thương hiệu là giải pháp nhằm tăng nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng 15 mua hàng và là phương tiện tạo mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Đây cũng là quá trình truyền tải thông điệp của tổ chức đến công chúng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông nhằm tạo sự gắn kết ngày càng bền chặt giữa tổ chức và công chúng mục tiêu theo đúng định hướng của chiến lược phát triển thương hiệu.